16 bagi konsumennya, sehingga akan menimbulkan suatu ikatan yang erat antara
perusahaan dengan konsumen.
2.2 Pengertian Tanggung Jawab Perusahaan
Corporate Social Responbility
2.2.1 Definisi Tanggung Jawab Perusahaan Corporate Social Responbility
Tanggung jawab perusahaan Corporate Social Responsibility yang kini makin populer diterapkan oleh banyak perusahaan besar telah mengalami banyal
metamorfosis dalam rentang waktu yang cukup panjang. Pada saat industri berkembang setelah terjadi revolusi industri, kebanyakan perusahaan masih
memfokuskan dirinya sebagai organisasi yang mencari keuntungan belaka. Mereka memandang bahwa sumbangan kepada masyarakat cukup diberikan
dalam bentuk penyediaan lapangan kerja, pemenuhan kebutuhan masyarakat melalui produknya dan pembayaran pajak kepada negara. Seiring dengan
berjalannya waktu, masyarakat tidak sekedar menuntut perusahaan untuk menyediakan barang dan jasa yang diperlukan, melainkan juga menuntut
perusahaan untuk bertanggung jawab sosial. Sebagai sebuah konsep yang kini marak diterapkan berbagai perusahaan,
Corporate Social Responbility CSR belum memiliki defenisi tunggal. Dari sisi etimologis, CSR kerap diterjemahkan sebagai “Tanggung Jawab Sosial
Perusahaan”. Corporate Social Responsibility CSR adalah komitmen perusahaan atau
dunia bisnis untuk berkomitmen dalam pengembangan ekonomi berkelanjutan dan menitikberatkan pada keseimbangan pada aspek ekonomi, sosial dan lingkungan,
17 Prastowo dan Huda 2011:54-55. Kotler dan Lee 2005:5 menyebutkan “CSR
adalah komitmen perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui praktik bisnis yang baik dan mengkontribusikan sebagian sumber daya
perusahaan”. CSR merupakan suatu elemen penting dalam kerangka berkelanjutan
perusahaan yang mencakup aspek ekonomi, lingkungan dan sosial budaya. Sebuah organisasi dunia World Bisnis Council for Sustainable Development
WBCSD yang dikutip Wibisono 2007:7, mendefenisikan tanggung jawab sosial perusahaan sebagai berikut:
Tanggung jawab sosial perusahaan adalah komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam ekonomi pembangunan berkelanjutan, bekerja dengan para karyawan
perusahaan, keluarga karyawan tersebut, berikut komunitas setempat lokal dan komunitas secara keseluruhan, dalam rangka meningkatkan kualitas kehidupan.
Kotler dan Lee 2005:13 menyebutkan beberapa motif perusahaan dalam melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility, yaitu:
A. Cause Promotions
Dalam cause promotions, perusahaan menyediakan dana atau sumber daya lainnya yang dimiliki perusahaan untuk meningkatkan
kesadaran masyarakat terhadap suatu masalah sosial atau untuk mendukung pengumpulan dana, partisipasi dari masyarakat atau tenaga
sukarela untuk suatu kegiatan tertentu.
18 Komunikasi persuasif dengan tujuan menciptakan kesadaran
beberapa tujuan komunikasi yang ingin dicapai oleh perusahaan melalui cause promotion adalah sebagai berikut:
1. Menciptakan kesadaran dan perhatian dari masyarakat terhadap
suatu masalah dengan menyajikan angka-angka statistik serta fakta- fakta yang menggugah.
2. Membujuk masyarakat untuk memperoleh informasi lebih banyak
mengenai isu sosial dengan mengunjungi website tertentu. 3.
Membujuk orang menyumbangkan uangnya untuk kemanfaatan masyarakat melalui pelaksanaan program sosial perusahaan.
4. Membujuk orang untuk menyumbangkan waktunya, untuk
membantu mereka yang membutuhkan. 5.
Membujuk orang untuk menyumbangkan sesuatu yang mereka miliki selain uang.
B. Cause Related Marketing
Dalam cause related marketing, perusahaan memiliki komitmen untuk menyumbangkan presentase tertentu dari penghasilannya untuk
suatu kegiatan sosial berdasarkan besarnya penjualan produk. Kegiatan ini biasanya didasarkan kepada penjualan produk tertentu, untul jangka waktu
tertentu serta untuk aktivitas derma tertentu. Beberapa aktivitas cause related marketing yang biasanya
dilakukan oleh perusahaan adalah sebagai berikut:
19 1.
Menyumbangkan sejumlah uang tertentu untuk setiap produk yang terjual.
2. Menyumbangkan sejumlah uang tertentu untuk setiap aplikasi atau
rekening yang dibuka. 3.
Menyumbangkan presentase tertentu untuk setiap produk yang terjual atau transaksi untuk kegiatan amal.
4. Menyumbangkan presentase tertentu dari laba bersih perusahaan
untuk kegiatan sosial atau untuk tujuan amal. C.
Corporate Societal Marketing Corporate societal marketing dilakukan perusahaan dengan tujuan
untuk mengubah perilaku masyarakat dalam suatu issue tertentu. Biasanya, corporate societal marketing berfokus pada bidang-bidang di bawah ini,
yaitu: 1.
Isu-isu kesehatan health issues dengan tujuan untuk mengubah perilaku masyarakat yang memiliki dampak bagi kesehatan mereka,
seperti mengurangi kebiasaan merokok, menghindari perilaku yang menimbulkan resiko terjangkit virus HIVAIDS, kanker, serangan
jantung, dll. 2.
Isu-isu terhadap kecelakaan injury prevention issues, isu-isu tersebut mencakup keselamatan lalulintas, pencegahan dari
kejahatan, pencegahan dari pembajakan, dll. 3.
Isu-isu lingkungan environmental issues, bertujuan untuk mengubah perilaku masyarakat agar meninggalkan berbagai
20 perilaku yang merusak lingkungan, seperti mencemari air, udara,
pemborosan energi, dan melakukan perdagangan binatang langka. 4.
Bidang masyarakat community involvement issues, bertujuan untuk mengubah perilaku orang agar lebih dekat dalam kegiatan
sosial masyarakat.
D. Corporate Philanthropy
Dalam aktivitas corporate philanthropy, perusahaan memberikan sumbangan langsung dalam bentuk derma untuk kalangan masyarakat
tertentu. Sumbangan tersebut biasanya berbentuk uang secara tunai, bingkisanpaket bantuan atau pelayanan secara cuma-Cuma. Kegiatan
philanthropy yang dilaksanakan perusahaan antara lain: 1.
Menyumbang uang tunai secara langsung, misalnya memberikan uang tunai kepada anak-anak panti asuhan pada bulan Ramadhan,
beasiswa kepada anak-anak yang tidak mampu, dll. 2.
Memberikan barangproduk, seperti memberikan bantuan peralatan tulis untuk anak-anak yang belajar di sekolah-sekolah terbuka,
memberikan bantuan sembako menjelang Idul Fitri, dll. 3.
Memberikan jasa, misalnya memberikan bantuan perbaikan kendaraan yang mudik lebaran, imunisasi kepada anak-anak di
daerah terpencil, dll. 4.
Memberi izin untuk menggunakan fasilitas atau jalur distribusi yang dimiliki oleh perusahaan, misalnya sebuah hotel menyediakan
21 satu ruangan khusus untuk menjadi showroom bagi produk-produk
kerajinan tangan rakyat setempat, dll. E.
Comunity Voluntering Comunity volunteering dilakukan oleh perusahaan dengan
mengajak karyawan, retail partner atau anggota franchise untuk menjadi sukarelawan di masyarakat setempat. Dalam upaya memberikan kontribusi
dapat menjadi sukarelawan menurut keahlian, bakat, memberikan ide danatau bekerja yang membutuhkan kekuatan fisik. Dukungan perusahaan
bisa dengan membayar cuti yang digunakan untuk bekerja sukarela, menolong karyawan menemukan pekerjaan sukarela yang sesuai dan
mengatur tim untuk mendukung isu-isu yang sedang diperjuangkan. F.
Socially Responsible Business practices Dalam socially responsible business practice, perusahaan
melakukan aktivitas bisnis melampaui aktivitas bisnis yang diwajibkan oleh hukum serta meningkatkan investasi yang mendukung kegiatan sosial
dengan tujuan meningkatkan kesejahteraan komunitas dan memelihara lingkungan hidup. Yang dimaksud komunitas disini adalah karyawan,
pemasok, distributor, organisasi nirlaba yang menjadi mitra perusahaan serta masyarakat secara umum.
Beberapa aktivitas yang termasuk social responsible business practices, antara lain:
1. Membuat fasilitas yang memenuhi bahkan melebihi tingkat
keamanan lingkungan dan keselamatan yang ditetapkan.
22 2.
Mengembangkan perbaikan proses produksi barang dan jasa, seperti berbagai kegiatan untuk mengurangi penggunaan bahan-
bahan yang berbahaya, mengurangi penggunaan bahan kimia dalam proses peningkatan pertumbuhan tanaman pangan.
3. Menghentikan penawaran produk yang ditenggarai membahayakan
kesehatan manusia meskipun produk itu legal. 4.
Memilih pemasok berdasarkan kriteria kesediaan mereka menerapkan dan memelihara aktivitas sustainable development.
5. Memilih perusahaan manufaktur dan bahan kemasan yang paling
ramah lingkungan dengan berbagai kriteria. 6.
Melakukan pelaporan secara terbuka mengenai material produk yang digunakan berikut asal-usulnya, potensi bahaya yang
ditimbulkan dari penggunaan produk serta berbagai informasi lain yang berguna untuk konsumen.
7. Mengembangkan berbagai program untuk menunjang terciptanya
kesejahteraan masyarakat. Berdasarkan beberapa defenisi diatas dapat kita simpulkan bahwa
corporate social responsbility CSR adalah komitmen dan kontribusi perusahaan untuk mengatasi permasalahan sosial dalam rangka menciptakan kemandirian dan
keberdayaan komunitas dimana perusahaan beroperasi. Dengan kata lain, CSR merupakan cara perusahaan untuk membagi keuntungan dan menciptakan dampak
positif bagi masyarakat. Dalam penelitian ini peneliti hanya menggunakan 2dua dari 6enam aktivitas utama tanggung jawab sosial perusahaan yang ada karena
23 keduanya memiliki kontribusi terbesar dalam strategi pemasaran yang dilakukan
oleh perusahaan terkait dengan program tanggung jawab sosial yang dijalankan oleh perusahaan, yaitu cause promotion dan cause related marketing.
2.2.2 Manfaat Corporate Social Responsibility
