38
Iklan yang mempunyai sifat menghibur mampu memainkan emosi konsumen untuk tertawa, menyanyi, menari, menangis atau
terharu. Iklan seperti itu mampu mengangkat simpati konsumen terhadap brand yang diiklankan.
5 Relevant R
Iklan yang baik harus dapat dipertanggungjawabkan, harus tetap dapat dirasionalisai, harus ada hubungan dengan brand
produk yang diiklankan. Iklan harus relevan dengan brand, baik brand positioning, maupun brand personality.
6 Acceptable A
Unsur acceptable atau penerimaan sangat berakaitan dengan budaya yang berlaku di masyarakat. Iklan yang baik, adalah iklan
yang dapat diterima oleh masyarakat, sesuai dengan nilai budaya setempat.
Peneliti menggunakan dimensi 1 see or hear, 2 feel, 3 think or understand, 4 believe, 5 connect, and 6 act or do sebagai
dimensi yang digunakan. Karena dimensi ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti.
5. Harga
a. Pengertian Harga
Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk
39
memperolehh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu poduk atau jasa Kotler dan Armstrong 2008.
Variabel harga dalam bauran pemasaran mengacu pada apa yang harus diberikan konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa yang
biasanya menggunakan nilai uang. Harga suatu produk ditentukan tidak saja berdasarkan biaya produksi namun juga faktor-faktor lain,
seperti persaingan serta persepsi konsumen terhadap produk Morissan, 2010:78.
Menurut Tjiptono 2004 dalam konteks pemasaran jasa, secara sederhana istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang satuan
moneter dan atau aspek lain nonmoneter yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa.
Menurut Tjiptono 2008 bahwa harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu :
1. Peranan alokasi harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas
tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk
memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai
alternatif yang tersedia. 2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam memdidik
konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini
40
terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif.
Persepsi yang sering muncul adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi sehingga konsumen menilai harga
yang ditetapkan sesuai dengan kualitas produk maupun jasa yang ditetapkan. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para
pembeli untuk
memutuskan cara
mengalokasikan kekuatan
membelinya pada berbagai jenis barang dan jasa.
b. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Lupiyoadi 2006:100 metode penetapan harga harus dimulai dengan pertimbangan atas tujuan penetapan harga itu
sendiri, antara lain: 1
Bertahan. Bertahan merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan-tindakan yang meningkatkan laba ketika
perusahaan sedang mengalami kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha ini dilakukan demi kelangsungan hidup
perusahaan. 2
Memaksimalkan laba. Penentuan harga bertujuan untuk memaksimalkan laba dalam periode tertentu.
41
3 Memaksimalkan penjualan. Penetapan harga bertujuan
untuk membangun pangsa pasar dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
4 Gengsi atau prestis. Tujuan penetapan harga di sini adalah
untuk memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif.
5 Pengembalian atas investasi ROI. Tujuan penetapan harga
didasarkan atas pencapaian pengembalian atas investasi return of investment-ROI yang diinginkan.
c. Dimensi Harga
Zeithaml dan Bitner 2004:494 merumuskan empat dimensi strategis harga berdasarkan nilai. Persepsi terhadap nilai adalah
penilaian keseluruhan konsumen terhadap utilitas sebuah jasa berdasarkan persepsi terhadap apa yang diterima dan apa yang
diberikan. Strategi penetapan harga jasa bisa didasarkan pada persepsi
pelanggan terhadap nilai. Secara lebih rinci, alternatif strategi yang
tersedia meliputi hal berikut ini :
a Nilai adalah harga murah
Apabila harga moneter merupakan determinan nilai yang paling penting bagi pelanggan, maka perusahaan hanya berfokus
pada harga. Hal itu tidak lantas berarti bahwa tingkat kualitas dan
42
atribut intrinsik selalu tidak relevan, hanya saja harga jauh lebih penting dimata pelanggan.
Beberapa stategi penetapan harga yang sesuai untuk definisi nilai ini adalah sebagai berikut :
i. Discounting , yaitu menawarkan diskon atau potongan
harga untuk mengkomunikasikan kepada para pembeli yang sensitif terhadap harga bahwa mereka mendapatkan
nilai yang diharapkan. ii.
Odd Pricing , yakni menetapkan harga jasa sedemikian rupa sehingga membuat konsumen mempersepsikan
bahwa mereka mendapatkan harga lebih murah. Caranya adalah dengan menggunakan satuan “ganjil” tertentu,
seperti Rp 9.750,00 mendekati Rp 10.000,00 dan Rp 88.975,00 mendekati Rp 89.000,00.
iii. Synchro-pricing , yaitu menggunakan harga untuk
mengelola permintaan akan jasa melalui pemahaman atas sensitivitas pelanggan terhadap harga. Dalam sejumlah
industry jasa, seperti jasa telepon interlokal, bis kota, hotel, dan bioskop, permintaan berfluktuasi sepanjang
waktu, sehingga
menimbulkan masalah
kapasitas menganggur saat permintaan sepi dan kekuranan kapasitas
di saat periode permintaan puncak. Sesuai dengan
43
namanya, synchro-pricing
bertujuan untuk
menyelasraskan permintaan dengan penawaran. iv.
Penetration pricing , yaitu menetapkan harga murah untuk suatu jasa baru dengan tujuan mendorong percobaan
produk dan pemakaian lebih luas. b
Nilai adalah sesuatu yang saya inginkan dari sebuah jasa Apabila konsumen lebih memntingkan komponen
“get” dari sebuah jasa, harga moneter bukanlah isu utama. Semakin bagus
atribut instrinsik yang dimiliki sebuah jasa, semakin besar nilainya dimata pelanggan dan semakin besar pula peluang bagi pemasar
untuk menetapkan harga yang lebih mahal. Strategi penetapan harga jasa yang cocok untuk perspektif ini sebagai berikut:
i. prestige pricing, yaitu menetapkan harga mahal untuk jasa
prestisius yang berkualitas tinggi. Dalam jasa-jasa tertentu, seperti restoran, penerbangan, hotel, dan health clubs,
harga lebih mahal dibebankan bagi segmen kelas atas yang mendapatkan manfaat special.
ii. skimming pricing, yaitu menetapkan harga mahal untuk
jasa-jasa baru yang didukung dengan dana besar untuk promosi.
c. Nilai adalah kualitas yang saya dapatkan dari harga yang saya
bayarkan
44
Dalam definisi ini, pelanggan sangat mempertmbangkan kualitas dan harga moneter. Tugas pemasar jasa adalah memahami makna
kualitas bagi pelanggan atau segmen pelanggan dan kemudian memenuhi tingkat kualitas yang diharapkan tersebut dalam tingkat
harga yang sesuai. Strategi-strategi spesifik berdasarkan definisi ini meliputi beberapa hal berikut :
i. Value pricing, yaitu penetapan harga jasa yang didasarkan pada
konsep “giving more for less”, dimana sejumlah jasa dikemas dalam satu paket yang memiliki daya tarik bagi berbagai
kelompok pelanggan. Selain itu, harganya lebih murah dibandingkan bila masing-masing jasa tersebut dijual secara
terpisah. ii.
Market segmentation pricing, yaitu menetapkan harga berbeda bagi berbagai segmen pelanggan yag berbeda atas dasar
perbedaan persepsi terhadap tingkat kualitas jasa. Sekalipun, mungkin biaya penyediaan jasa bagi masing-masing segmen
tersebut tidak berbeda. Landasan utama strategi penetapan harga jasa ini yaitu keyakinan bahwa segmen pasar yang berbeda
memiliki elastisitas harga permintaan yang berlainan dan mengharapkan tingkat kualitas yang berbeda pula.
d. Nilai adalah semua yang saya dapatkan dari semua yang saya berikan.
45
i. Price framing, yaitu mengorganisasikan informasi harga bagi
pelanggan dalam rangka memberikan harga referensi yang akurat atas jasa perusahaan. Dalam hal ini, permasar berusaha
memberikan harga pembanding yang relevan dengan jasa- jasa lain yang familiar bagi pelanggan.
ii. Price bundling,yaitu menetapkan harga dan menjual berbagai
jasa dalam satu paket. Efektivitas strategi ini akan semakin besar apabila jasa-jasa yang dipaketkan tersebut saling
berkaitan. iii.
Complementary pricing, yaitu menetapkan harga-harga yang sifatnya saling terkait atau komplementer.
iv. Result-based pricing, yaitu menetapka harga berdasarkan
hasil jasa, terutama untuk jasa-jasa yang hasilnya sangat penting bagi pelanggan namun tingkat ketidakpastiannya
tinggi. Secara keseluruhan, berikut ini ringkasan dari strategi penetapan
harga jasa untuk empat dimensi nilai:
46
Tabel 2.2 Ringkasan dari Strategi Layanan Harga untuk Empat Definisi Nilai
Pelanggan
Nilai adalah harga rendah a
Diskon b
Odd pricing c
Sinkronisasi-harga d
Harga Penetrasi Nilai adalah segala sesuatu yang saya
inginkan dalam layanan. a
Harga Prestige b
Harga Skimming
Nilai adalah kualitas yang saya peroleh untuk harga saya membayar
a Harga Nilai
b Harga Segmentasi pasar
Nilai adalah
semua yang
saya mendapatkan semua yang saya berikan
a Framing Harga
b Bundling Harga
c Harga Pelengkap
d Harga berdasarkan hasil
Sumber : Zeinthaml Bitner 2004: 503
Dimensi harga selanjutnya dikemukakan oleh Mazler et. al. 2007 yang dalam jurnal internasional yang berjudul “Dimensions of price satisfaction: a
replication and extension .” dalam studinya Matzler et al. 2007: 395 secara
empiris menurunkan lima dimensi harga , yaitu: a.
price-quality ratio ratio or trade off between quality of the service and monetary costs;
47
b. price fairness consumers’ perception of whether the difference
between the socially accepted price or another comparative party is reasonable, acceptable, or justifiable;
c. price transparency clear, comprehensive, current and effortless
overview about a companies quoted prices; d.
price reliability fulfilment of raised price expectations and prevention of negative “price surprises” and customers’ certainty
that the price is currently favorable; and e.
relative price price of the offer compared to that of competitors’ offers.
Dimensi yang pertama yaitu rasio harga-kualitas, maksudnya adalah rasio antara kualitas layanan dan biaya moneter, yang kedua yaitu kewajaran harga
maksudnya persepsi konsumen apakah perbedaan antara harga yang diterima secara sosial atau pihak komparatif lain adalah wajar, dapat diterima, atau
dibenarkan, yang ketiga adalah transparansi harga maksudnya adalah harga saat ini yang jelas dan komprehensif, yang keempat yaitu kehandalan harga,
maksudnya adalah pemenuhan harapan pelanggan dari harga yang diberikan dan kepastian harga bahwa harga saat ini memberikan keuntungan bagi
pelanggan. Kelima yaitu harga relatif, maksudnya adalah harga yang ditawarkan dibandingkan dengan harga yang ditawarkan pesaing.
Berdasarkan uraian di atas maka indikator harga yang digunakan pada penelitian ini adalah indikator yang dikemukakan oleh Mazler et.
al. 2007 yaitu : rasio harga-kualitas price-quality ratio, kewajaran
48
harga price
fairness,transparansi harga
price transparency,kehandalan harga price reliability, harga relatif
relative price .
6. E-Service Quality
