23
waktu dan tempat termasuk pelayanan pratransaksi, saat transaksi, dan pasca transaksi. Kegiatan sebelum transaksi pratransaksi akan
turut memengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi, karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga
konsumen memberikan respons yang positif dan menunjukan loyalitas yang tinggi.
4. Iklan
a. Definisi Iklan
Menurut Moriarty, Mitchell, Wells 2009:9, iklan adalah bentuk komunikasi berbayar yang menggunakan media massa dan media
interaktif untuk menjangkau audiensi yang luas dalam rangka menghubungkan sponsor yang jelas dengan pembeli audiensi sasaran dan
memberikan informasi tentang produk barang, jasa, dan gagasan. Periklanan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan
promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar Kotler, 2007:658.
Menurut Lee 2004 dalam Jaiz 2014:3 , iklan adalah komunikasi komersial dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-
produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak sebagai target melalui media yang bersifat massal seperti televisi, radio, Koran, majalah direct
mail pengeposan langsung, reklame ruang luar, atau kendaraan umum.
24
b. Fungsi Iklan
Menurut Lupiyoadi 2006:120 pada dasarnya tujuan pengiklan adalah komunikasi yang efektif dalam rangka mengubah
sikap dan perilaku konsumen. Terdapat beberapa tujuan periklanan, diantaranya adalah:
1. Iklan yang bersifat memberikan informasi informative
advertising , iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap rintisan perkenalan guna menciptakan
permintaan atas produk tersebut. 2.
Iklan membujuk persuasive advertising , iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan
adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu.
3. Iklan pengingat reminder advertising , iklan ini akan sangat
penting dalam tahap kedewasaan maturity suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut.
4. Iklan pemantapan reinforcement advertising, iklan yang
berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan tepat.
25
c. Dimensi Iklan
Setelah mengimplementasikan rencana komunikasi, berikutnya yang harus dilakukan adalah mengukur dampaknya terhadap pemirsa
sasaran. Sebagian besar pengiklan berusaha mengukur pengaruh komunikasi sebuah iklan
—yaitu pengaruh potensial terhadap kesadaran, pengetahuan atau preferensi. Pengiklan juga ingin
mengukur pengaruh penjualan iklan ini Kotler dan Keller 2012:540.
Menurut Moriarty, dkk 2009:155 Berikut adalah cara untuk mengukur efektivitas dari periklanan berdasarkan tujuan yang ingin
dicapai dan cara konsumen merespon berbagai pesan yang disampaikan.
26
Tabel 2.1 The Facet of Effect Model
Sumber: Morriarty dkk 2009:155
a See atau Hear: Aspek Persepsi
Persepsi adalah proses dimana kita menerima informasi melalui lima indra kita dan menetapkan arti untuk itu. Jika iklan
adalah untuk menjadi efektif, pertama-tama, harus mendapat perhatian. iklan harus dilihat atau didengar, bahkan jika persepsi
minimal dan sebagian besar di bawah tingkat kesadaran.
Communication objective Consumer Response
Drivers
Perception See or hear
exposure, selection, attention,interest or
relevance, awareness, recognition
Emotion orAffective Feel
Want or desire, feeling, liking, resonance
Cognition Understand
Need, cognitive learning, differentiation, recall
Association Connect
Symbolism, conditioned learning, transformation
Persuasion Believe
Motivation, influence, involvement, conviction,
believability or credibility, preference and intention,
loyalty
Behavior Act
Trial, buying, contacting, advocating, referral,
prevention or avoidance
27
Faktor utama yang mendorong persepsi, adalah exposure atau paparan, selection and attention atau seleksi dan perhatian, interest
and relevance atau minat dan relevansi, awareness and recognition atau kesadaran dan pengakuan. Berikut adalah review singkat dari
istilah-istilah ini dan Apakah mereka berhubungan dengan dampak iklan :
i. Paparan Eksposure
Tes pertama persepsi adalah apakah pesan komunikasi pemasaran terlihat atau terdengar di iklan, ini
disebut paparan, yang merupakan tujuan penting dari perencana media yang yang mencoba untuk menemukan
cara terbaik untuk menjangkau konsumen dengan pesan. ii.
Seleksi dan perhatian Selection and Attention
Faktor berikutnya untuk mengendalikan persepsi adalah perhatian selektif, proses dimana penerima pesan
memilih untuk mengikuti sebuah pesan. iii.
Minat dan Relevansi Interest and Relevance Pesan telah menjadi secara mental terlibat dalam
beberapa cara dengan iklan dan produk. Pesan iklan dirancang tidak hanya untuk mendapatkan perhatian, tetapi
juga untuk menahan minat penonton cukup lama bagi penonton.
iv. Kesadaran Awareness
28
Ketika seseorang menyadari sesuatu, maka ia telah melihat atau mendengar itu sebelumnya. Dengan kata lain,
kesadaran adalah hasil ketika iklan membuat suatu kesan. v.
Pengakuan Recognition Pengiklan
tertarik dengan
dua tipe
ingatan- recognition, yang berarti orang-orang mengingat saat
melihat iklan, dan recall , yang berarti mereka mengingat apa yang dikatakan dalam iklan tersebut.
b Feel : Afektif atau Aspek Emosional
Afektif mendeskripsikan sesuatu yang menstimulasi keinginan, menyentuh emosi, menciptakan kesukaan, dan
memperoleh perasaan. Respon afektif mengendalikan keinginan dan hasrat, perasaan, kesukaan, dan resonansi.
i. Keinginan Want
Keinginan dikendalikan oleh emosi dan berdasarkan dari harapan, sesuatu yang didambakan dan diinginkan.
ii. Perasaan Feelings
Kesukaan dan perasaan sesorang dibahas dalam sejumlah cara dalam iklan, seperti humor,cinta atau ketakutan atau fears.
Iklan yang membangkitkan perasaan disebut iklan yang memiliki daya Tarik.
29
iii. Menyukai Liking
Dua respon penting terhadap sebuah pesan adalah kesukaan terhadap brand atau merek dan menyukai iklan. Kesukaan
merefleksikan kepribadian dari sebuah merek atau entertainment power dari iklan yang ditampilkan. Asumsinya adalah ketika
seseorang menyukai sebuah iklan, kemudian perasaan positif akan tersalurkan terhadap merek atau brand dari iklan tersebut.
iv. Resonansi Resonate
Iklan yang efektif terkadang menciptakan resonansi , Seperti halnya relevansi, pesan yang beresonansi membantu konsumen
mengidentifikasi suatu merek pada tingkat pribadi. Resonansi lebih kuat dibandingkan menyukai, karena itu melibatkan sebuah elemen
dari self-identification.
c Understand:Aspek Kognitif
Kognisi mengacu pada Apakah konsmen mencari dan merespon sebuah informasi, sebagaimana mereka mempelajari dan
mengerti suatu hal. Hal ini adalah respon rasional konsumen terhadap suatu pesan.
Berikut ini faktor penggerak respon kognitif konsumen: i.
Kebutuhan Need
Pengiklan bercerita banyak tentang kebutuhan dan keinginan konsumen. Secara umum, kebutuhan adalah sesuatu yang
30
seseorang pikirkan, dan keinginan adalah berdasarkan perasaan dan hasrat.
Pengiklan memberitahu kebutuhan konsumen melalui iklan kognitif yang menjelaskan Apakah produk bekerja dan apa yang
dapat dilakukan bagi pengguna, manfaat yang menawarkan kepada pengguna.
ii. Cognitive Learning Pembelajaran Kognitif
Pembelajaran kognitif terjadi ketika fakta yang disajikan, informasi , dan penjelasan mengarah kepada pemahaman.
Konsumen yang mencoba untuk menemukan informasi tentang produk sebelum mereka membelinya mengambil rute pembelajaran
kognitif. iii.
Differentiation atau Diferensiasi.
Indikasi pembelajaran kognitif adalah diferensiasi, kemampuan konsumen untuk memisahkan satu merek dari yang lain dalam
kategori produk. membedakan antara merek yang bersaing adalah apa yang terjadi ketika konsumen memahami penjelasan dari
keunggulan kompetitif. iv.
Recall. “When you recall the advertising message, you not only
remember seeing the advertising and hopefully the brand, you also
31
remember the copy points, or the information provided about the brand, in order to recall information presented in the advertising,
however you must concentrated on it and thought about it either as the information was being presented or afterward.”
Ketika konsumen mengingat kembali pesan iklan, mereka tidak hanya mengingat iklannya saja dan diharapkan juga mengingat
merek dari iklan tersebut, mereka juga mengingat poin-poin dalam iklan tersebut atau informasi yang disajikan terkait merek, agar
mengingat kembali informasi yang disajikan dalam iklan, konsumen harus memikirkan mengenai informasi sesudah dan sebelum
informasi itu disajikan.
d Connect : Aspek Asosiasi
Asosiasi adalah teknik dari komunikasi melalui simbol-simbol. Hal ini adalah proses belajar untuk membuat koneksi simbolis antara
merek dan karakteristik yang diinginkan serta kualitas, sebagaimana orang-orang, situasi dan gaya hidup yang mengisyaratkan citra
merek dan kepribadian. Faktor penggerak asosiasi:
i. Simbol Symbolism
Melalui asosiasi, suatu merek mengambil makna simbolik, yang berarti merek adalah singkatan kualitas tertentu. merek
mewakili sesuatu, biasanya sesuatu yang abstrak. ii.
Pembelajaran Pengkondisian Conditioned Learning
32
Seseorang mempelajari sesuatu dengan cara melihat orang lain, hal ini disebut pembelajaran social atau social learning.
Seseorang mempelajari fashion dengan melihat Apakah orang lain berpakaian dan bersikap dengan memperhatikan orang lain
berinteraksi. Pengiklan menyambungkan penampilan dan sikap audiens iklan dengan situasi tertentu yang tercermin dalam
iklan. iii.
Transformasi Transformation Hasil dari proses asosiasi merek adalah transformasi.
Produk mengambil makna ketika berubah dari hanya sekedar produk menjadi sesuatu yang istimewa. hal ini yang
membedakan produk dari produk lainnya dalam kategori berdasarkan simbolisme brand image dan kepribadian isyarat
tertentu.
e Believe: The Persuation Facet
Persuasi adalah niat secara sadar untuk mempengaruhi atau memotivasi penerima pesan untuk percaya atau melakukan sesuatu.
Komunikasi persuasif membuat atau mengubah sikap dan menciptakan keyakinan, adalah tujuan penting dari kebanyakan
komunikasi pemasaran. Ada banyak dimensi untuk persuasi, tetapi pengiklan
mengidentifikasi faktor-faktor berikut ini untuk menjelaskan apakah persuasi mempengaruhi konsumen.
33
i. Motivasi Motivation
Opinion Leader mungkin dapat mempengaruhi sikap orang lain dan meyakinkan mereka dari keputusan
yang benar. Komunikasi Word-of-mouths telah diakui sebagai bentuk yang paling kuat dari persuasi, itulah
mengapa strategi yang melibatkan pemberi pengaruh sangatlah penting.
ii. Keterlibatan Involvement
Pengiklan membedakan antara produk, pesan, dan media atas dasar tingkat keterlibatan mereka butuhkan dari
pembeli. Keterlibatan mengacu pada sejauh mana seseorang terlibat dalam memberikan perhatian terhadap
sebuah iklan dan proses seseorang dalam menanggapi pesan dan membuat keputusan produk.
iii. Keyakinan Conviction
Hasil persuasi yang efektif ada dalam keyakinan, yang berarti konsumen setuju dengan pesan persuasif dan
meraih kepastian, keyakinan, tentang merek. Faktor dalam keyakinan adalah kekuatan dari argumen, yang menggunakan
logika, alasan, dan bukti untuk membangun keyakinan. iv.
Preferensi dan Niat Preference and intention Ketika konsumen memiliki keyakinan dengan
preferensi, atau niat untuk mencoba atau membeli, produk,
34
mereka termotivasi oleh keyakinan. Niat dapat meningkat dengan strategi reward, seperti good deals, sale pricing,
dan hadiah. Niat baik adalah motivasi dibalik penyebab pemasaran dan tanggung jawab sosial.
v. Kesetiaan Loyalty
Loyalitas merek, termasuk sikap rasa hormat, preferensi, emosi keinginan, dan tindakan pembelian
berulang. Hal ini menanggapi komunikasi merek yang melintasi
di atas
antara pikiran,
perasaan, dan
memunculkan respon yang dibangun pada kepuasan pelanggan.
vi. Kepercayaan dan Kredibilitas Believeability and
Credibility Suatu hal yang penting dalam persuasi adalah
kepercayaan, yang mengacu pada kredibilitas argumen dalam pesan. Namun iklan dapat menggunakan strategi
kredibilitas untuk mengintensifkan believeability dari pesannya. Menggunakan data untuk mendukung atau
membuktikan klaim, misalnya, memberikan konsumen alasan untuk percaya iklan.
f Act : Aspek Perilaku
Faktor respons dari perilaku: i.
Percobaan Trial
35
Langkah pertama dalam melakukan pembelian adalah sering untuk mencoba produk. Percobaan ini penting untuk
produk baru dan produk mahal karena memungkinkan pelanggan menggunakan produk tanpa terjadinya tindak
awalnya untuk pembelian. ii.
Pembelian Buy Tujuan dari sebagian besar program pemasaran adalah
penjualan. Dalam iklan, penjualan kadang-kadang dirangsang oleh panggilan untuk bertindak pada akhir iklan, bersama
dengan informasi tentang tempat untuk membeli produk. iii.
Kontak Contact Menanggapi dengan membuat kontak dengan pengiklan
dapat menjadi tanda penting dari efektivitas. Memulai kontak juga berharga, terutama dalam program IMC yang dirancang
untuk menjaga hubungan merek dengan menciptakan peluang untuk berdialog dengan pelanggan, seperti mendorong
pelanggan dengan keluhan, pujian, atau saran untuk menghubungi perusahaan.
iv. Advokasi dan pengacuan Advocate and refer
Salah satu dimensi perilaku loyalitas merek adalah advokasi, atau berbicara atas nama merek dan mengacu ketika
seseorang meminta rekomendasi. v.
Mencegah Prevent
36
Ada situasi aksi sosial di mana iklan yang dirancang untuk mencegah perilaku, seperti membatasi penggunaan mobil
melalui kampanye udara bersih dan anti merokok dan kampanye anti narkoba untuk remaja.
Pendapat lain dikemukakan oleh Jaiz 2014 : 59, dahulu iklan yang baik dianggap harus memenuhi kriteria rumus AIDCA, yaitu Attention
menarik perhatian, interest mampu menggerakan minat, desire mampu menggerakan kebutuhan orang menikmati produk, conviction mampu
menciptakan kebutuhan konsumen untuk membeli produk, dan action mampu menggerakan konsumen untuk bertindak membeli produk.
Namun demikian, dalam era yang serba over communication, iklan harus memperlihatkan strategi pemasaran secara umum, target audience, ciri
fungsi produk, dan harus dapat menghibur. Iklan dengan rumus SUPER “A” dinilai tepat sebag
ai syarat iklan yang baik. SUPER “A” terdiri dari elemen 1 Simple, artinya sederhana, baik untuk iklan produk baru maupun lama; 2
Unexpected, artinya tidak terduga, iklan harus mampu membuat kejutan bagi orang yang menyaksikannya; 3 Persuasive, artinya daya bujuk, iklan harus
mampu mendekatkan diri konsumen pada brand; 4 Entertaining, artinya menghibur, iklan harus menyenangkan, jangan sampai membuat orang kesal
menyaksikannya; 5 Relevant, artinya sesuai, eksekusi yang dibuat dalam iklan harus sesuai dengan brand. 6 Acceptable, artinya iklan harus dapat diterima
oleh budaya dalam masyarakat. Jaiz 2014 : 60 .
37
1 Simple S
Simple artinya sederhan. Untuk brand baru kesederhanaan ini dipahami sebagai “dapat dimengerti sekali lihat”. Sebaliknya,
untuk brand yang sudah mapan, sederhana dipahami sebagai tidak banyak elemen, namun tetap komunikatif. Dalam bentuk yang
sederhana konsumen mampu menangkap adanya makna dibalik makna yang terdapat dalam permukaan. Tampilan iklan bersifat
simple, tetapi pemikirannya tidak simple, bertingkat, mendalam, dan melebar.
2 Unexpected U
Unexpected artinya tidak terduga. Di tengah derasnya arus iklan yang kita lihat setiap harinya, iklan yang baik adalah iklan
yang idenya tidak terduga, di luar bayangan kita sehingga kita berdecak kagum. Iklan seperti ini akan selalu diingat dan menjadi
the top of mind, paling tidak dalam segmennya.
3 Persuasive P
Persuasive disebut juga dengan daya bujuk, yang berarti mempunyai kemampuan menyihir orang untuk melakukan sesuatu.
Iklan yang berpersuasif mampu menggerakan konsumen untuk mendekatkan diri dengan brand dan tertarik untuk mencobanya.
4 Entertaining E
38
Iklan yang mempunyai sifat menghibur mampu memainkan emosi konsumen untuk tertawa, menyanyi, menari, menangis atau
terharu. Iklan seperti itu mampu mengangkat simpati konsumen terhadap brand yang diiklankan.
5 Relevant R
Iklan yang baik harus dapat dipertanggungjawabkan, harus tetap dapat dirasionalisai, harus ada hubungan dengan brand
produk yang diiklankan. Iklan harus relevan dengan brand, baik brand positioning, maupun brand personality.
6 Acceptable A
Unsur acceptable atau penerimaan sangat berakaitan dengan budaya yang berlaku di masyarakat. Iklan yang baik, adalah iklan
yang dapat diterima oleh masyarakat, sesuai dengan nilai budaya setempat.
Peneliti menggunakan dimensi 1 see or hear, 2 feel, 3 think or understand, 4 believe, 5 connect, and 6 act or do sebagai
dimensi yang digunakan. Karena dimensi ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti.
5. Harga
