12
mereka selain itu, bisa pula berapa semacam ‘web rings’, terdiri atas beberapa situs yang paling mempromosikan satu sama lain co-
promoting dengan jalan bertukar links antar situs dan secara bersama- sama menjual ruang iklan yang tersedia kepada pihak ketiga.
f Community sites, seperti ruang ‘ngobrol’ chatting room khusus
untuk kelompok pelanggan tertentu. g
Informational atau image sites, yang tidak memiliki fungsi komersial langsung, namun lebih menekankan aspek penyajian informasi,
misalnya ABS Australian bureau of statisics. h
Content-based sites, dimana pemakai harus membayar biaya keanggotaan membership fee agar bisa mendapatkan akses ke isi
situs bersangkutan.
3. Manajemen Pemasaran Jasa
a. Pengertian Jasa
Jasa adalah suatu aktivitas ekonomi yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak yang lain. Seringkali kegitan yang dilakukan
dalam jangka waktu tertentu time-based, dalam bentuk suatu kegiatan performances yang akan membawa hasil yang diinginkan
kepada penerima objek, maupun asset-asset lainnya yang menjadi tanggung jawab dari pembeli. Lovelock 2010: 18
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata “jasa” service itu sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari
13
pelayanan pribadi personal service sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa yang berusaha
mendefinisikan pengertian jasa. Lupiyoadi 2006: 5. Sementara itu, Kotler 2007:42 mendefinisikan jasa sebagai
setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya mungkin terkait atau mungkin juga tidak terkait dengan produksi fisik.
Jadi, pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang
umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan
nilai tambah
misalnya kenyamanan,
hiburan, kesenangan, atau kesehatan konsumen.
b. Karakteristik dan klasifikasi jasa
Jasa mempunyai empat karakteristik berbeda yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran Kotler 2013: 39:
1. Tak Berwujud Intangibility
Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar atau dibaui sebelum jasa itu dibeli. Perusahaan jasa
dapat mendemonstrasikan kualitas jasa mereka melalui buti fisik dan presentasi. Pemasar jasa harus dapat mendeonstrasikan jasa tak
14
berwujud ke dalam manfaat konkrit dan pengalaman yang definisi dengan baik.
2. Tak Terpisahkan Inseperability
Sementara barang fisik dibuat, dimasukan dalam persediaan, didistribusikan melalui berbagai perantara, dan dikonsumsi
kemudian, jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi sekaligus. Jika seseorang memberikan jasa, maka penyedia menjadi bagian dari jasa
itu. 3.
Bervariasi Variability Karena
kualitas jasa
tergantung ada
siapa yang
menyediakannya, kapan dan dimana, dan kepada siapa, jasa sangat bervariasi. Pembeli jasa menyadari variabilitas ini dan sering
membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih penyedia jasa.
Untuk meyakinkan
pelanggan, beberapa
perusahaan menawarkan garansi jasa yang dapat mengurangi persepsi konsumen
tentang resiko. 4.
Dapat Musnah Perishability Jasa tidak dapat disimpan, jadi dapat musnahnya jasa bisa
menjadi masalah ketika permintaan berfluktuasi. Misalnya perusahaan transportasi publik harus memiliki perlatan yang jauh
lebih banyak karena permintaan pada jam sibuk dan bukan permintaan yang merata sepanjang hari.
15
c. Unsur Bauran Pemasaran Jasa
Menurut Lupiyoadi 2006:70 unsur bauran jasa terdiri dari : produk,
penentuan harga,
Tempat sistem
penyampaian jasa,promosi,orang people, proses, dan layanan konsumen.
1. Produk Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses
yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli
fisik dari produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut
“the offer”. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan
dari penyedia jasa kepada konsumen. Yang dimaksud dalam pembahasan produk jasa disini adalah
total produk. Total produk terdiri atas; i
Produk inti core product, merupakan fungsi inti dari produk tersebut.
ii Produk yang diharapkan expected product.
iii Produk tambahan augmented product.
iv Produk potensial potential product.
16
Tiga unsur selain core product merupakan unsur yang potensial untuk dijadikan nilai tambah bagi konsumen sehingga produk tersebut berbeda
dengan produk yang lain. Pemasar harus dapat mengembangkan nilai tambah dari produknya
selain keistimewaan dasarnya, supaya dapat dibedakan dan bersaing dengan produk lain, dengan kata lain memiliki citra tersendiri.
Berhubungan dengan merek brand maka persoalan yang sekarang ini muncul adalah kecenderuungan konsumen untuk melihat merek
terkenal dibanding fungsi utama dari produk tersebut. Memang tidak dapat dipungkiri bahwa merek yang terkenal pasti mutunya terjamin. Melihat
situasi seperti ini maka pemasar harus mampu mempopulerkan merek mereka supaya dapat bersaing di pasar.
Sedangkan untuk dapat menjadi jasa yang unik berbeda dari pesaing differensiasi, pemasar harus dapat mengembangkan product
surround produk pelengkap mereka, yaitu expected product, augmented product, dan potential product. Dengan pengembangan ini berarti bisa
dilihat perbedaan antara produk yang satu dengan yang lain. a.
Bukti fisik Bukti fisik physical evidence merupakan lingkungan fisik tempat
jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. b.
Bukti penting essential evidence
17
Merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata letak layout dari gedung, ruang dan
lain-lain. c.
Bukti pendukung peripheral evidence Merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan
berarti apa-apa. Jadi, hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, sekalipun demikian peranannya sangat penting dalam proses
produksi jasa. Contoh : tiket pesawat. Bukti fisik membantu pemasar memosisikan perusahannya di pasar dan memberikan
dukungan nyata apalagi yang berhubungan dengan lokasi. 2. Penentuan harga
Strategi penentuan harga pricing sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan memengaruhi citra produk,
serta keputusan konsumen untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi
penawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi
pemasaran secara keseluruhan. Dalam memutuskan strategi penentuan harga harus diperhatikan
tujuan dari penentuan harga itu sendiri, antara lain: a
Bertahan b
Memaksimalkan harga
18
c Memaksimalkan penjualan
d Gengsi atau prestis
e Pengembalian atas investasi return on investment-ROI.
Sedangkan faktor-faktor yang memengaruhi penentuan harga adalah: 1 positioning pemosisian jasa, 2 sasaran
perusahaan, 3 tingkat persaingan, 4 siklus hidup jasa, 5 elastisitas permintaan, 6 struktur biaya, 7 sumber daya yang
digunakan, 8 Kondisi ekonomi secara umum, 9 Kapasitas jasa. 3. Tempat sistem penyampaian jasa
Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan
Apakah cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis.
a. Lokasi Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan
harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya. Dalam hal ini ada tiga jenis interkasi yang memengaruhi lokasi, yaitu :
a Konsumen mendatangi pemberi jasa perusahaan: apabila
keadannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan
19
konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis.
b Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi
tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
c Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara
langsung: berarti penyedia jasa dan konsumen berinterkasi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer atau
surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua pihak terlaksana dengan
baik. b.
Saluran distribusi Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang
lain. dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat, yaitu penyedia jasa, perantara, konsumen.
Sehubungan dengan saluran distribusi maka perusahaan harus dapat memilih saluran yang tepat untuk penyampaian jasanya, sebab
akan sangat memengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Saluran distribusi yang dapat dipilih, antara lain:
i. Penjual langsung direct sales.
ii. Agen agent atau broker.
iii. Agen atau broker penjual atau pembeli.
20
iv. Waralaba franchises dan pengantar jasa terkontrak
contracted service delivery. 4. Promosi
Hal yang perlu dperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi promotion mix. Bauran promosi terdiri atas:
Iklan advertising, Penjualan perorangan personel selling, Promosi penjualan sales promotion, Hubungan masyarakat public relation,
Informasi dari mulut ke mulut word of mouth, Surat pemberitahuan langsung direct mail.
Pemasar dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka. Ada beberapa faktor yang harus
diperhatikan dalam promosi,yaitu : i.
Identifikasi terlebih dahulu audiens targetnya: hal ini berhubungan dengan segmentasi pasar.
ii. Tentukan tujuan promosi: apakah untuk menginformasikan,
memengaruhi, atau mengingatkan. iii.
Kembangkan pesan yang disampaikan : hal ini berhubungan dengan isi pesan apa yang harus disampaikan, struktur pesan
Apakah menyampaikan pesan secara logis, gaya pesan ciptakan bahasa yang kuat, sumber pesan siapa yang harus
menyampaikannya.
21
iv. Pilih bauran komunikasi : apakah itu komunikasi personal
personal communication atau komunikasi nonpersonal nonpersonal communication.
5. Orang People Dalam hubunganya dengan pemasaran jasa, maka “orang” yang
berfungsi sebagai penyedia jasa sangat memengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam “orang” ini berarti berhubungan dengan
seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia. Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk
menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dan memenuhi kebutuhannya.
Pentingnya “orang” dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan
pemasaran internal. Pemasaran perusahaan yang dalam hal inii dapat diposisikan sebgai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuan dari
adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong “orang” dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen, yaitu:
i. Contactors “orang” disini berinterkasi langsung dengan
konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli
ii. Modifiers. “orang” disini tidak secara langsung memengaruhi
konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, contoh : resepsionis.
22
iii. Influencers “orang” disini memengaruhi konsumen dalam
keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
iv. Isolated “orang” disini tidak secara langsung ikut serta dalam
bauran pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Contoh : karyawan bagian administrasi penjualan,
SDM, dan pemrosesan data. 6. Proses
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal
rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan dalam dua cara.yaitu:
a. Kompleksitas complexity , berhubungan dengan langkah-
langkah dan tahapan proses. b.
Keragaman divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau tahapan proses.
7. Layanan konsumen Layanan konsumen customer service pada pemasaran jasa
lebih dilihat sebagai hasil dari kegiatan distribusi dan logistik dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan.
Layanan konsumen meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan
23
waktu dan tempat termasuk pelayanan pratransaksi, saat transaksi, dan pasca transaksi. Kegiatan sebelum transaksi pratransaksi akan
turut memengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi, karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga
konsumen memberikan respons yang positif dan menunjukan loyalitas yang tinggi.
4. Iklan
