Sumber : Hasil Penelitian, 2008 Data diolah Gambar IV.7 Hasil Uji Heteroskedastisitas Loyalitas
Pada Gambar IV.6 dan IV.7 dapat dilihat adanya penyebaran titik-titik secara acak baik di atas maupun di bawah angka 0 dan sumbu Y, serta tidak membentuk
pola tertentu. Menurut Santoso 2001 “Apabila tidak terdapat pola tertentu yang teratur serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 dan sumbu Y, maka
tidak terjadi heteroskedastisitas”. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa model regresi layak dipakai untuk memprediksi loyalitas konsumen terhadap masukan dari
variabel kepuasan.
IV.2 Pembahasan IV.2.1 Pengujian Hipotesis
IV.2.1.1 Hipotesis Pertama
Franz Adytia Lesmana Ginting : Pengaruh Ekuitas Merek Brand Equity Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara, 2008
USU Repository © 2008
Hipotesis pertama menyatakan bahwa faktor-faktor kesadaran merek X
1
, kesan kualitas merek X
2
, asosiasi merek X
3
. Sebagai variabel ekuitas merek berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa konsumen Sony Ericsson Y
1
Model yang digunakan untuk menduga pengaruh ini, yaitu : Y
1
= +
1
X
1
+
2
X
2
+
3
X
3
+ ,
Tabel IV.10 Hasil Uji Regresi Linier Berganda
Coefficients
a
3.709 .909
4.082 .000
-.278 .128
-.280 -2.178
.032 .229
4.363 .096
.111 .150
.870 .387
.127 7.892
.658 .129
.927 5.117
.000 .115
8.682 Constant
X1 X2
X3 Model
1 B
Std. Error Unstandardized
Coefficients Beta
Standardized Coefficients
t Sig.
Tolerance VIF
Collinearity Statistics
Dependent Variable: Kepuasan a.
Sumber : Hasil Penelitian, 2008 Data diolah Berdasarkan Tabel IV.10 di atas, maka persamaan regresi linier berganda dalam
penelitian ini sebagai berikut :
Y
1
= 3,709 – 0,278 X
1
+ 0,096 X
2
+ 0,658 X
3
berarti diketahui bahwa koefisien regresi semua variabel bebas bertanda positif terhadap kepuasan konsumen, kecuali pada variabel kesadaran merek X
1
bertanda negatif.
Uji Pengaruh Serempak
Untuk melihat pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasan mahasiswa konsumen Sony Ericsson digunakan rumus uji serempak uji F, diuji dengan tingkat
Franz Adytia Lesmana Ginting : Pengaruh Ekuitas Merek Brand Equity Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara, 2008
USU Repository © 2008
kepercayaan 0,95 atau taraf nyata = 0,05 atau jika signifikansi level 0,05, maka H
ditolak dan H
1
diterima dengan kriteria pengujian a.
H tidak ada pengaruh secara serempak antara ekuitas merek terhadap
kepuasan konsumen Sony Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra USU b.
H
1
terdapat pengaruh secara serempak antara ekuitas merek terhadap kepuasan konsumen Sony Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra USU
Untuk menguji hipotesis pertama ini digunakan rumus uji serempak uji F, hasilnya dapat dilihat pada Tabel IV.11
Tabel IV.11 Hasil Uji Serempak
Model Sum of
Squares df
Mean Square F
Sig. Regression
333.562 3
111.187 61.447
.000a Residual
144.759 80
1.809 1
Total 478.321
83 a Predictors: Constant, X1, X2, X3, X4, X5
b Dependent Variable: Kepuasan Sumber : Hasil Penelitian, 2008 Data diolah
Berdasarkan Tabel IV.11 di atas, maka diketahui nilai F
hitung
sebesar 61,447 dengan signifikansi 0.000. F
tabel
pada tingkat kepercayaan 0,95 adalah 2,29. Hal ini berarti F
hitung
F
tabel
61,447 2,29. Oleh karena itu maka H ditolak H
1
diterima, yang berarti bahwa kesadaran merek X
1
, kesan kualitas merek X
2
, dan asosiasi merek X
3
berpengaruh high significant .terhadap kepuasan mahasiswa konsumen Sony Ericsson, dapat dilihat nilai signifikansi 0,000 lebih besar dari =
5, hal ini berarti variabel ekuitas merek memiliki pengaruh yang high significant
Franz Adytia Lesmana Ginting : Pengaruh Ekuitas Merek Brand Equity Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara, 2008
USU Repository © 2008
Makna high significant menunjukan bahwa ekuitas merek yang terdiri dari
kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan asosiasi merek menunjukan berpengaruh sangat nyata terhadap kepuasan mahasiswa konsumen Sony Ericsson.
Dengan kata lain tanpa adanya ekuitas merek akan mengakibatkan ketidak puasan mahasiswa, atau semakin baik ekuitas merek maka akan semakin puas mahasiswa
terhadap Sony Ericsson. R
Square adalah kemampuan variabel bebas menjelaskan variabel terikat. Dari nilai R Square dapat diketahui error term yaitu 1 dikurangi dengan R
2
. Nilai R
Square yang diperoleh dari hasil pengolahan data dapat dilihat pada Tabel IV.12
Tabel IV.12 Hasil Uji R Square
Model R
R Square Adjusted R
Square Std. Error of the
Estimate 1
.835a .697
.686 1.34517
a Predictors: Constant, X3, X1, X2 b Dependent Variable: Kepuasan
Sumber : Hasil Penelitian, 2008 Data diolah
Nilai R Square adalah 0,697. Hal ini menunjukan bahwa 69,7 variabel
kepuasan konsumen mahasiswa Y
1
dapat dijelaskan oleh ekuitas merek X yang terdiri dari kesadaran merek X
1
, kesan kualitas merek X
2
dan asosiasi merek X
3
secara simultan sedangkan sisanya 30,3 adalah merupakan pengaruh dari variabel bebas lain yang tidak dijelaskan oleh model penelitian ini.
Uji Pengaruh Parsial
Franz Adytia Lesmana Ginting : Pengaruh Ekuitas Merek Brand Equity Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara, 2008
USU Repository © 2008
Untuk menguji hipotesis pertama dengan menggunakan rumus uji secara parsial uji t, hasilnya dapat dilihat pada Tabel IV.13
Tabel IV.13 Hasil Uji Secara Parsial
Coefficients
a
3.709 .909
4.082 .000
-.278 .128
-.280 -2.178
.032 .229
4.363 .096
.111 .150
.870 .387
.127 7.892
.658 .129
.927 5.117
.000 .115
8.682 Constant
X1 X2
X3 Model
1 B
Std. Error Unstandardized
Coefficients Beta
Standardized Coefficients
t Sig.
Tolerance VIF
Collinearity Statistics
Dependent Variable: Kepuasan a.
Sumber : Hasil Penelitian, 2008 Data diolah Pengaruh variabel ekuitas merek terhadap kepuasan mahasiswa diuji dengan
tingkat kepercayaan 95 atau taraf nyata = 5 dengan kriteria pengujian: a.
H diterima dan H
1
ditolak apabila nilai signifikansi t lebih besar dari = 0,05 dan melihat t
tabel
t
hitung
b. H
ditolak dan H
1
diterima apabila nilai signifikansi t lebih kecil dari = 0,05 dan melihat t
hitung
t
tabel
Pengaruh kesadaran merek terhadap kepuasan konsumen secara parsial dapat dilihat pada Tabel IV.13. Nilai t hitung sebesar -2.178 dan nilai signifikansi
0,032, sedangkan t table pada tingkat kepercayaan 0,95 adalah 2,31 oleh karena t hitung t table -2,178 2,31 maka H
diterima dan H
1
ditolak. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek yang indikatornya terdiri dari 1
alternatif pilihan yang utama 2 pandangan terhadap produk lain 3 bonus yang diberikan 4 iklan banyak dan menarik, tidak berpengaruh negatif terhadap
Franz Adytia Lesmana Ginting : Pengaruh Ekuitas Merek Brand Equity Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara, 2008
USU Repository © 2008
kepuasan konsumen mahasiswa Fakultas Sastra USU, artinya konsumen tidak merasa puas karena Sony Erricsson tidak selamanya menjadi pilihan utama, tidak
semua produk Sony Ericsson memberikan bonus. Mahasiswa memberikan alasan untuk memilih item-item kesadaran merek yang
hasilnya tidak berpengaruh terhadap kepuasan antara lain : 1.
Konsumen, dalam hal ini mahasiswa Fakultas Sastra tidak selamanya menjadikan Sony Ericsson menjadi alternatif pilihan yang utama apabila ada penawaran dari
produk lain yang lebih baik. 2.
Sebagian konsumen, dalam hal ini mahasiswa Sastra lebih mengenal merek ponsel lain, walaupun tidak tertarik untuk memilikinya.
3. Konsumen, dalam hal ini mahasiswa Fakultas Sastra tidak menjadikan bonus
sebagai alasan untuk membeli ponsel. Penelitian ini tidak sesuai dengan apa yang dikemukakan oleh Lamb 2001
bahwa merek yang mempunyai kesadaran yang tinggi, kualitas yang dirasakan dan kesediaan merek di antara konsumen mempunyai nilai merek yang tinggi. Dengan
nilai merek yang tinggi cenderung mempengaruhi kepuasan.
Pengaruh kesan kualitas merek terhadap kepuasan mahasiswa secara parsial dapat dilihat pada Tabel IV.13. Nilai t hitung sebesar 0,870 dan nilai
signifikansi 0,387, sedangkan t table pada tingkat kepercayaan 0,95 adalah 2,31. oleh karena t hitung t table 0,870 2,31 maka H
diterima dan H
1
ditolak. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa kesan kualitas merek yang indikatornya terdiri
dari 1 kualitas gambar yang lebih bagus 2 kualitas suara audio yang lebih unggul
Franz Adytia Lesmana Ginting : Pengaruh Ekuitas Merek Brand Equity Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara, 2008
USU Repository © 2008
3 muatan file besar untuk tipe-tipe tertentu 4 Fitur-fitur yang menarik 5 ketersediaan konten-konten gratis yang sesuai pada situs-situs internet, terdapat
pengaruh positif namun tidak signifikan antara kesan kualitas merek terhadap kepuasan konsumen, artinya walaupun kesan kualitas merek sudah dilakukan tetapi
belum tentu kesan kualitas merek dilaksanakan dengan baik sehingga konsumen tidak merasa puas. Hasil penelitian ini sejalan dengan apa yang dikemukakan Durianto
2004 yang menyatakan bahwa mutu yang dirasakan perceived quality harus diikuti dengan peningkatan kualitas yang nyata dari produknya. Mutu yang dirasakan
mencerminkan perasaan konsumen secara menyeluruh mengenai suatu merek, sehingga menjadi sangat berperan dalam keputusan konsumen dalam memutuskan
merek yang akan dibeli dan akhirnya akan sampai pada tahap evaluasi yang menghantar pada rasa puas atau tidak puas.
Pengaruh asosiasi merek terhadap kepuasan mahasiswa secara parsial dapat dilihat pada Tabel IV.13. Nilai t hitung sebesar 5,117 dan nilai signifikansi
0,000 sedangkan t table pada tingkat kepercayaan 0,95 adalah 2,31, oleh karena t hitung t table 5,117 2,31 maka H
ditolak dan H
1
diterima. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa asosiasi merek yang indikatornya terdiri dari 1 Harga
yang lebih terjangkau 2 Produk yang variatif 3 Desain produk yang menarik 4 Perasaan bangga menggunakan 5 Perasaan nyaman menggunakan, berpengaruh
yang signifikan terhadap kepuasan konsumen, artinya semakin tinggi nilai asosiasi merek maka konsumen akan merasa lebih puas.
Franz Adytia Lesmana Ginting : Pengaruh Ekuitas Merek Brand Equity Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara, 2008
USU Repository © 2008
Hasil penelitian ini sesuai dengan pendapat Aaker 1997 yang menyatakan bahwa asosiasi merek yang membutuhkan atribut produk atau manfaat bagi
konsumen customer benefits, dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi merek mempengaruhi
keputusan konsumen untuk membeli produk dengan cara memberikan rasa puas berupa kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.
Variabel yang paling dominan mempengaruhi kepuasan konsumen adalah asosiasi merek. Hal ini dapat dilihat pada Tabel IV.13, di kolom standardized
Coefficient besarnya nilai koefisien asosiasi merek 5,117 lebih besar dari nilai koefisien kesan kualitas merek 0,870, serta lebih besar dari nilai koefisien kesadaran
merek -2,178.
IV.2.1.2 Hipotesis Kedua
Hipotesis kedua menyatakan bahwa terdapat hubungan kepuasan konsumen X dengan loyalitas konsumen Y
2
Sony Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra USU.
Untuk melihat hubungan kepuasan konsumen X dengan loyalitas konsumen Y
2
Sony Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra USU digunakan rumus Spearman’s Rank Correlation Coefficient Test, diuji dengan tingkat kepercayaan
0,95 atau taraf nyata = 0,05 atau jika signifikansi level 0,05, maka H ditolak
dan H
1
diterima dengan kriteria pengujian : a.
H tidak ada hubungan kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen Sony
Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra USU.
Franz Adytia Lesmana Ginting : Pengaruh Ekuitas Merek Brand Equity Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara, 2008
USU Repository © 2008
b. H
1
terdapat hubungan kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen Sony
Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra USU.
Untuk menguji hipotesis kedua dilakukan dengan menggunakan rumus Spearman’s Rank Correlation Coefficient, hasilnya dapat dilihat pada Tabel IV.14
Tabel IV.14 Hasil Uji Korelasi Ranks Spearman
Kepuasan Loyalitas
Spearmans rho Kepuasan
Correlation Coefficient 1.000
.935 Sig. 2-tailed
. .000
N 84
84 Loyalitas
Correlation Coefficient .935
1.000 Sig. 2-tailed
.000 .
N 84
84 Correlation is significant at the 0.01 level 2-tailed.
Sumber : Hasil Penelitian, 2008 Data diolah
Berdasarkan Tabel IV.14 di atas diperoleh nilai signifikansi level 0,000 0,05, maka H
ditolak dan H
1
diterima. Hasil analisis hipotesis membuktikan bahwa terdapat hubungan yang nyata antara kepuasan dengan loyalitas konsumen Sony
Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra USU atau dengan menggunakan tabel Spearman, diperoleh nilai r
O
sebesar 0,935, dan dengan mengambil taraf signifikansi sebesar 0,05, dengan melihat tabel Spearman diperoleh r
S
= r
0.05,99
= 0,195, dikarenakan 0,935 0,195, H
ditolak dan H
1
diterima. Artinya jika kepuasan konsumen terhadap suatu produk meningkat, maka tingkat loyalitas konsumen akan
suatu produk pun akan bertambah dapat dilihat dari tingginya keinginan konsumen untuk membeli kembali produk dengan merek yang sama dan tidak adanya
keinginan untuk beralih ke produk lain. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa
Franz Adytia Lesmana Ginting : Pengaruh Ekuitas Merek Brand Equity Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara, 2008
USU Repository © 2008
terdapat hubungan yang nyata antara kepuasan Y
1
dengan loyalitas konsumen Y
2
Sony Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra USU. Penelitian ini sesuai dengan apa yang dikemukaan oleh Oliver dalam Mardalis, 2005 menyebutkan bahwa.
Kepuasan adalah langkah yang sangat penting dalam pembentukan loyalitas tetapi perlu diketahui bahwa pelanggan yang puas tidak serta merta akan menjadi
pelanggan yang loyal. Karena pada hakekatnya manusia memiliki rasa ingin tahu dan mencoba sesuatu yang baru. Walaupun kepuasan bagi seorang pelanggan
sudah diraih dan sangat puas terhadap kualitas produkjasa, tetapi tidak mutlak menjadi jaminan seorang konsumen akan loyal dan ternyata masih banyak juga
yang berpindah ke merek lain.
Franz Adytia Lesmana Ginting : Pengaruh Ekuitas Merek Brand Equity Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara, 2008
USU Repository © 2008
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
V.1. Kesimpulan
Dari hasil penelitian dan pembahasan yang diuraikan pada bab sebelumnya, maka ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Berdasarkan pengujian hipotesis pertama yang menggunakan analisis dengan
rumus uji secara serempak yang hasilnya bahwa ekuitas merek yang terdiri dari : kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan asosiasi merek secara bersama-sama
berpengaruh high significant terhadap kepuasan mahasiswa Fakultas Sastra konsumen Sony Ericsson yang artinya bahwa kesadaran merek, kesan kualitas
merek, dan asosiasi merek secara bersama-sama berpengaruh sangat nyata dan menentukan kepuasan mahasiswa Fakultas Sastra konsumen Sony Ericsson. Hal
ini karena perusahaan Sony Ericsson mampu menerapkan ekuitas merek yang terbaik sehingga mahasiswa Fakultas Sastra selaku konsumen merasa puas
terhadap ponsel Sony Ericsson, dan secara parsial, asosiasi merek merupakan variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa
Fakultas Sastra konsumen Sony Ericsson, yang artinya asosiasi merek merupakan variabel ekuitas merek yang paling menentukan tingginya kepuasan konsumen
Sony Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra USU Medan. 2.
Berdasarkan Pengujian hipotesis kedua yang menggunakan rumus Spearman’s Rank Correlation Coefficient diperoleh nilai r
O
sebesar 0,935, dan dengan
Franz Adytia Lesmana Ginting : Pengaruh Ekuitas Merek Brand Equity Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara, 2008
USU Repository © 2008
