5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara.
Menurut Cravens 1998, nama-nama merek yang telah mapan sangat berguna untuk memperkenalkan produk-produk baru dengan menghubungkan
produk-produk baru dengan satu nama merek yang sudah ada. Sebuah nama merek yang telah dikenal oleh pembeli dapat digunakan untuk mengidentifikasi
produk-produk lain di dalam port folio perusahaan. Keunggulan utama dari merek adalah mudahnya pembeli mengenali produk baru.
Dalam era globalisasi ini, peranan merek menjadi sangat penting karena pembedaan
satu produk dari produk lainnya sangat tergantung pada merek yang ditampilkan. Menurut Durianto, dkk 2004 bahwa : “Merek sangat penting atau
berguna karena: 1 Mengkonsistenkan dan menstabilkan emosi konsumen; 2 Mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar; 3 Mampu menciptakan
komunikasi interaksi dengan konsumen; 4 Berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen 5 Memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian,
karena konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang dibelinya dengan produk lain; 6 Dapat berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi
perusahaan”.
II.3.2. Pengertian dan Peranan Ekuitas merek
Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata konsumennya. Aset yang terkandung dalam ekuitas merek dapat membantu
konsumen dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya
diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau pendekatan berbagai karakteristik merek.
Aaker 1997 menyatakan bahwa : “Ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban liabilities merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama
dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan danatau pelanggan perusahaan
tersebut. Ekuitas merek terdiri atas empat dimensi yaitu loyalitas merek brand
Franz Adytia Lesmana Ginting : Pengaruh Ekuitas Merek Brand Equity Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara, 2008
USU Repository © 2008
loyality, kesan kualitas merek brand perceived quality, asosiasi merek brand associations dan kesadaran merek brand awareness”.
Sedangkan menurut Lamb 2001 bahwa : “Ekuitas merek adalah nilai dari perusahaan dan nama merek. Merek yang mempunyai kesadaran yang tinggi,
kualitas yang dirasakan dan kesediaan merek di antara konsumen mempunyai nilai merek yang tinggi. Merek dengan nilai merek yang kuat adalah harta yang
berharga”.
Aset dan kewajiban yang menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya.
Kotler 2001 menyatakan bahwa : “Nilai dari suatu merek berdasarkan pada sejauhmana merek itu mempunyai loyalitas merek, kesadaran nama
merek, anggapan mutu, asosiasi merek yang tinggi, dan aset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan distribusi”.
Ekuitas merek dapat diartikan sebagai suatu nilai dari merek atau perusahaan.
Ekuitas merek semakin tinggi dengan semakin tingginya kesetiaan merek, kesadaran merek, mutu yang diyakini, hubungan merek yang kuat, dan aktiva lainnya seperti
paten, hak dagang dan hubungan distribusi. Ekuitas merek selain menjadikan merek suatu produk dikenal baik juga
menciptakan nilai baik kepada konsumen maupun perusahaan. Aset yang terkandung dalam ekuitas merek dapat membantu konsumen dalam menafsirkan,
memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam
mengambil keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau pendekatan berbagai karakteristik merek.
Franz Adytia Lesmana Ginting : Pengaruh Ekuitas Merek Brand Equity Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara, 2008
USU Repository © 2008
Menurut Kotler 2001, ekuitas merek itu akan berpengaruh terhadap suatu produk tersebut. Dimana dengan kata lain bahwa apabila ekuitas merek suatu
produk tinggi maka persepsi konsumen terhadap kualitas produk tinggi. Tingkatan ekuitas merek menurut Kotler 2001 adalah sebagai berikut :
1.
Brand awereness kesadaran merek Kesadaran merek ini diukur berdasarkan ingatan atau pengakuan atas merek
tersebut.
2. Brand acceptability penerimaan merek
Pada tingkatan ini, pelanggan pada umumnya tidak akan menolak untuk membeli suatu produk.
3. Brand prefence preferensi merek
Maksudnya disini adalah tingkat preferensi merek suatu produk tertentu tinggi, dimana konsumen mempunyai pandangan positif.
4. Brand loyality kesetiaan merek
Kesetiaan pelanggan terhadap merek merupakan salah satu aset merek. Hal ini amat mahal nilainya, karena itu untuk membangunnya banyak
tantangan yang harus dihadapi serta membutuhkan waktu yang sangat lama.
Berdasarkan uraian di atas ekuitas merek menempati posisi yang demikian penting bagi tercapainya tujuan perusahaan. Dengan demikian perusahaan yang
ingin tetap bertahan, dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan, sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas merek produknya melalui riset terhadap
elemen-elemen ekuitas merek.
II.3.3. Strategi Merek
