seluas mungkin, menarik keuntungan per unit yang tidak terlalu besar serta memasang iklan dengan gencar untuk merangsang orang agar mencoba dan
memiliki.
2. Barang tahan lama Durable Goods. Barang berujud yang biasanya bisa
bertahan lama dengan banyak pemakaian. Misalnya, lemari es, mesin bubut, mobil, pakaian. Barang jenis ini pada umumnya menuntut lebih banyak cara
penjualan perorangan, keuntungan yang lebih besar dan jaminan penjual yang lebih pasti.
3. Jasa Service. Yang dimaksud dengan jasa ialah kegiatan, manfaat atau
kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Misalnya, salon kecantikan, bengkel perbaikan, mobil, kursus-kursus. Karena jasa ini merupakan hal
yang tidak berujud, sulit dipisahkan, bervariabel dan tidak tahan lama, maka pada umumnya membutuhkan lebih banyak pengawasan mutu, tingkat
kepercayaan tinggi dan kesesuaian.
II.2.2. Pengertian dan Proses Pemasaran Produk
Pemasaran adalah sebuah proses dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Jadi, segala kegiatan dalam hubungannya dalam pemuasan kebutuhan dan
keinginan manusia merupakan bagian dari konsep pemasaran. Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan
manusia. Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran.
Menurut Boyd, Walker dan Larreche 2000, “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan
individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan
pertukaran”.
Menurut Stanton 1997, “Pemasaran suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli
potensial”.
Franz Adytia Lesmana Ginting : Pengaruh Ekuitas Merek Brand Equity Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara, 2008
USU Repository © 2008
Sedangkan Menurut Kotler dan Amstrong 2001, “Pemasaran adalah sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain”. Kotler dan Amstrong 2001 menerangkan defenisi tersebut
dengan beberapa istilah yang penting yaitu “Kebutuhan, keinginan, dan permintaan; produk, dan jasa; nilai, kepuasan dan kualitas; pertukaran, transaksi, dan relasional;
dan pasar”. Jadi, simpulan dari beberapa konsep di atas bahwa pemasaran merupakan suatu
interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran. Kegiatan pemasaran bukanlah semata-mata untuk menjual barang dan jasa sebab pemasaran
terlibat dalam pengambilan keputusan manajemen jauh sebelum produk dirancang dan terus terlibat jauh setelah produk dijual. Jadi, sebenarnya pemasaran dilakukan,
baik sebelum maupun sesudah pertukaran. Kegiatan-kegiatan di dalam pemasaran semuanya ditujukan untuk memberikan kepuasan, baik bagi penjual maupun bagi
pembeli barang dan jasa. Seseorang yang bekerja di bidang pemasaran disebut pemasar. Para pemasar
mengenali kebutuhan konsumen yang merupakan peluang menguntungkan. Mereka terlibat dalam perancangan bauran barang dan jasa, mereka mempengaruhi penetapan
harga penawaran tersebut, mereka bekerja keras mengkomunikasikan serta mempromosikan produk, jasa serta citra perusahaan, mereka mengamati kepuasan
pelanggan dan mereka terus meningkatkan penawaran serta kinerja perusahaan
Franz Adytia Lesmana Ginting : Pengaruh Ekuitas Merek Brand Equity Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara, 2008
USU Repository © 2008
berdasarkan umpan balik pasar. Hal ini menunjukkan betapa pentingnya kegiatan pemasaran bagi suatu perusahaan.
Untuk melaksanakan tugasnya, manajer pemasaran melakukan proses pemasaran yang dimulai sebelum adanya produk dan berlanjut selama pengembangan
produk sampai produk itu dibuat. Ada enam tahapan proses pemasaran yaitu : analisis pasar, meneliti dan memilih pasar sasaran, merancang program pemasaran dan
mengorganisir, melaksanakan serta mengawasi usaha pemasaran Kotler, 2001. Proses pemasaran dapat dilihat pada gambar II.1.
Sumber Kotler, 2001 Gambar II.1. Proses Pemasaran
Untuk lebih jelasnya bentuk proses pemasaran akan dijelaskan sebagai berikut : 1.
Menganalisis pemasaran Hal pertama yang harus dilaksanakan adalah menganalisis peluang jangka
panjang untuk memperbaiki kinerja perusahaan di masa yang akan dating. Usaha-
Franz Adytia Lesmana Ginting : Pengaruh Ekuitas Merek Brand Equity Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara, 2008
USU Repository © 2008
usaha inovasi dan pengembangan produk dijalankan untuk dapat meraih peluang tersebut. Pengevaluasian peluang yang ada memerlukan sistem informasi pemasaran
yang sangat berguna untuk melaksanakan penelitian pemasaran secara efisien. Penelitian tersebut meliputi pengumpulan informasi tentang lingkungan pemasaran,
baik lingkungan mikro maupun lingkungan makro, penelitian terhadap pasar konsumen dan perilaku pembeli, pasar bisnis, menganalisis industri para pesaing.
2. Meneliti dan memilih pasar sasaran
Meneliti dan memilih pasar sasaran dengan mengukur dan memperkirakan daya tarik suatu pasar ditaklukkan untuk memperkirakan ukuran pasar keseluruhan,
petumbuhannya, tingkat labanya dan tingkat resikonya. Pengukuran dan prakiraan pasar menjadi unsur utama untuk menentukan pasar dan produk baru manakah yang
harus diperhatikan dengan membagi-bagi pasar menjadi segmen dan pasar utama, menilainya dan memilih segmen pasar yang dapat dilayani oleh perusahaan dengan
cara yang paling baik dan paling efisien sebagai pasar sasaran. 3.
Merancang strategi pemasaran Setelah pasar sasaran dipilih, dibuat strategi untuk membedakan dan
menentukan posisi produk pada pasar sasaran tersebut. Setelah penentuan posisi produk, maka dilakukan program pengembangan, pengujian dan peluncuran produk.
Strategi produk baru dirubah pada berbagai tahap dalam daur hidup produk; mulai dari tahap pengenalan, pertumbuhan, kematangan dan penurunan. Pemilihan
strategi juga tergantung dari apakah perusahaan menjadi pemimpin pasar, penantang
Franz Adytia Lesmana Ginting : Pengaruh Ekuitas Merek Brand Equity Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara, 2008
USU Repository © 2008
pasar, pengikut pasar, penggarap pasar atau penggarap relung pasar dengan mempertimbangkan peluang dan tantangan global yang terus berubah.
4. Merencanakan program pemasaran
Strategi pemasaran harus dijabarkan dalam program pemasaran dengan menentukan jumlah pengeluaran biaya pemasaran, bauran pemasaran dan alokasi
biaya pemasaran. Perusahaan harus menganalisis aktivitas pemasaran yang harus dilakukan untuk mencapai jumlah penjualan atau pangsa pasar tertentu, lalu
menghitung biaya untuk menghitung anggaran yang diperlukan. Perusahaan juga harus memutuskan pembagian anggaran pemasaran pada
berbagai kiat dalam bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah sekelompok kiat pemasaran yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya
dalam pasar sasaran. Kotler
2001 mengklasifikasikan alat bauran pemasaran dalam 4 empat unsur
yang sering disebut 4P yaitu: 1.
Produk product, meliputi: keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan dan pengembalian.
2. Harga price, meliputi: daftar harga, rabat, potongan, syarat kredit dan jangka
waktu pembayaran. 3.
Tempat place, meliputi: saluran, ruang lingkup, penyortiran, lokasi, persediaan dan pengangkutan.
4. Promosi promotion, meliputi: promosi penjualan, iklan, usaha penjualan,
hubungan masyarakat dan pemasaran langsung.
5. Mengorganisir, melaksanakan dan mengawasi usaha pemasaran. Langkah terakhir dalam proses pemasaran adalah mengorganisir sumber daya
pemasaran, melaksanakan dan mengawasi usaha pemasaran. Perusahaan harus
Franz Adytia Lesmana Ginting : Pengaruh Ekuitas Merek Brand Equity Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara, 2008
USU Repository © 2008
membuat organisasi pemasaran yang sanggup melaksanakan rencana pemasaran yang telah disusun. Organisasi pemasaran biasanya dipimpin oleh seorang direktur
pemasaran yang melakukan 2 dua tugas. Tugas pertama adalah mengkoordinir pekerjaan semua staf pemasaran dan tugas kedua adalah mengawasi pelaksanaan
rencana pemasaran. Ada tiga jenis pengawasan pemasaran yaitu : pengawasan rencana tahunan,
pengawasan laba dan strategi. Pengawasan tahunan akan memastikan bahwa perusahaan mencapai sasaran penjualan, laba dan sasaran lainnya. Pengawasan laba
adalah mengukur tingkat laba sebenarnya dari setiap produk, kelompok langganan, saluran niaga dan besarnya pesanan. Pengawasan strategi adalah menilai apakah
strategi pemasaran perusahaan masih sesuai dengan keadaan pasar.
II.2.3. Kualitas Produk
