Menurut Kotler 2001, ekuitas merek itu akan berpengaruh terhadap suatu produk tersebut. Dimana dengan kata lain bahwa apabila ekuitas merek suatu
produk tinggi maka persepsi konsumen terhadap kualitas produk tinggi. Tingkatan ekuitas merek menurut Kotler 2001 adalah sebagai berikut :
1.
Brand awereness kesadaran merek Kesadaran merek ini diukur berdasarkan ingatan atau pengakuan atas merek
tersebut.
2. Brand acceptability penerimaan merek
Pada tingkatan ini, pelanggan pada umumnya tidak akan menolak untuk membeli suatu produk.
3. Brand prefence preferensi merek
Maksudnya disini adalah tingkat preferensi merek suatu produk tertentu tinggi, dimana konsumen mempunyai pandangan positif.
4. Brand loyality kesetiaan merek
Kesetiaan pelanggan terhadap merek merupakan salah satu aset merek. Hal ini amat mahal nilainya, karena itu untuk membangunnya banyak
tantangan yang harus dihadapi serta membutuhkan waktu yang sangat lama.
Berdasarkan uraian di atas ekuitas merek menempati posisi yang demikian penting bagi tercapainya tujuan perusahaan. Dengan demikian perusahaan yang
ingin tetap bertahan, dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan, sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas merek produknya melalui riset terhadap
elemen-elemen ekuitas merek.
II.3.3. Strategi Merek
Nilai merek yang tinggi memberikan banyak keunggulan bersaing kepada perusahaan. Untuk itu perusahaan harus menangani mereknya dengan hati-hati untuk
melindungi nilai merek yang telah ada. Strategi yang efektif harus dikembangkan untuk mempertahankan atau memperbaiki kesadaran merek, mutu dan manfaat
Franz Adytia Lesmana Ginting : Pengaruh Ekuitas Merek Brand Equity Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara, 2008
USU Repository © 2008
merek yang dipahami serta asosiasi merek yang positif sepanjang waktu dimata konsumennya.
II.3.4. Sikap Konsumen Terhadap Merek
Sikap merupakan suatu respon individu terhadap suatu objek sikap, jadi dapat dikatakan bahwa sikap terhadap merek merupakan respon individu terhadap merek
yang memiliki elemen seperti nama merek, logo dan simbol, karakter dan kemasan. Melalui proses evaluatif individu akan memberikan kesimpulan terhadap objek sikap
tersebut baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten. Azwar 2003, menggolongkan definisi sikap dalam tiga kerangka
pemikiran. Pertama, kerangka pemikiran yang diwakili oleh para ahli psikologi seperti Louis Thurstone, Rensis Likert dan Charles Osgood. Menurut mereka
sikap adalah suatu bentuk evaluasi atau reaksi perasaan. Berarti sikap seseorang terhadap suatu objek adalah perasaan mendukung atau memihak favorable
maupun perasaan tidak mendukung atau tidak memihak unfavorable pada objek tersebut.
Lebih lanjut Assael 1998 mendefinisikan sikap terhadap merek sebagai kecenderungan seseorang untuk mengevaluasi suatu merek dalam bentuk
menguntungkan atau tidak menguntungkan favorable-unfavorable, dan dalam bentuk baik atau buruk. Setiadi 2003 sejalan dengan pendapat Assael menyatakan
bahwa sikap terhadap merek merupakan kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi maupun tidak disenangi secara konsisten.
Jadi dapat disimpulkan bahwa favorable itu adalah sesuatu yang menguntungkan, memihak atau menyenangi sesuatu.
Franz Adytia Lesmana Ginting : Pengaruh Ekuitas Merek Brand Equity Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara, 2008
USU Repository © 2008
II.4. Teori Tentang Perilaku Konsumen II.4.1. Pengertian Perilaku Konsumen
