Latar Belakang Masalah. PENDAHULUAN

4 Oleh karena itu, sebagaimana yang telah dikonsepkan oleh Sallam 2011:63 dalam penelitiannya, maka salah satu strategi kreatif yang dipergunakan dalam beriklan untuk membentuk citra merek serta merubah sikap konsumen terhadap merek adalah dengan menggunakan bintang iklan yang memiliki kredibilitas tinggi dan ditunjang pula dengan kredibilitas perusahaan yang tinggi. Pemaparan yang telah disampaikan di atas tercermin pada persaingan industri motor yang ada di Indonesia. Sedikitnya ada empat nama besar yang merajai industri sepeda motor di Indonesia, yaitu Honda, Yamaha, Suzuki, dan Kawasaki. Ke-empat produsen sepeda motor tersebut berlomba-lomba menawarkan produknya kepada konsumen di Indonesia yang memang dikenal memiliki pangsa pasar besar bagi industri sepeda motor. Dari data yang dihimpun dari tahun 1996-2011 tentang data produksi, penjualan, dan ekspor sepeda motor di Indonesia sendiri cukup mencengangkan. Pada tahun 2011 saja jumlah produksi mencapai 8.006.293 unit, dan penjualan mencapai 8.043.535 unit. Tabel 1.1 Data Produksi, Penjualan, dan Ekspor Sepeda Motor Hingga Tahun 2011 Year Production Wholesales Exports 1996 1,425,373 1,376,647 50,255 1997 1,861,111 1,801,090 51,816 1998 519,404 433,551 84,363 1999 571,953 487,751 99,651 2000 982,38 864,144 115,278 2001 1,644,133 1,575,822 74,948 2002 2,318,241 2,265,474 52,517 2003 2,814,054 2,809,896 13,806 2004 3,897,250 3,898,744 1,774 5 2005 5,113,487 5,074,186 15,308 2006 4,458,886 4,428,274 42,448 2007 4,722,521 4,688,263 25,632 2008 6,264,265 6,215,831 64,968 2009 5,884,021 5,881,777 29,815 2010 7,395,390 7,398,644 29,395 2011 8,006,293 8,043,535 31,357 Sumber: AISI Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia, 2012. Data di atas menunjukkan bahwa pangsa pasar sepeda motor di Indonesia merupakan salah satu yang menggiurkan bagi produsen-produsen sepeda motor dari berbagai negara untuk berlomba-lomba memasarkan produksi sepeda motor mereka di Indonesia. Sebagai contoh, produsen-produsen motor negara Cina pernah mencoba masuk dan memasarkan produk mereka di Indonesia. Pada era tersebut motor Cina sempat booming hingga banyak yang memprediksi bahwa motor-motor produksi Jepang akan digilas habis oleh motor-motor Cina. Sebagaimana trade mark barang-barang produksi Cina, motor-motor produksi Cina ini mempunyai keunggulan persaingan berupa harga yang jauh di bawah motor-motor Jepang. Namun, dalam keyataannya motor-motor produksi Cina hanya booming sesaat bahkan lenyap akibat tidak mampu bersaing dengan motor-motor produksi Jepang di Indonesia. Hal ini menggambarkan bahwa meskipun dari data penjualan sepeda motor di Indonesia terlihat sangat menggiurkan, namun amatlah tidak mudah memasuki dan ikut bersaing dengan produsen-produsen sepeda motor asal Jepang yang telah masuk ke pasar Indonesia jauh lebih lama. 6 Produsen-produsen motor Jepang telah menancapkan pengaruhnya di Indonesia, khususnya produsen motor Honda yang pada tahun 2012 pun tetap memimpin penjualan sepeda motor di Indonesia. Dari data penjualan yang peneliti berhasil himpun dalam kurun waktu semester I tahun 2012 diperoleh data sebagai berikut. Tabel 1.2 Data Penjualan Sepeda Motor Masing-Masing Produsen Semester I2012 Merek Penjualan Wholesales 2012 Januari Februari Maret April Mei Juni Honda 382.635 355.766 325.994 344.349 362.127 332.272 Yamaha 206.704 258.481 247.103 236.185 201.589 167.661 Suzuki 53.337 44.366 40.026 50.385 40.859 36.532 Kawasaki 8.563 10.734 12.196 9.717 13.093 12.138 TVS 1.362 1.440 1.370 2.293 1.827 1.865 Total 652.601 670.757 626.689 622.929 619.540 550.468 Sumber: AISI Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia, 2012. Penjualan sepeda motor Honda di Indonesia jauh melampaui pesaing- pesaing atau merek sepeda motor yang lain. Pencapaian yang dilakukan Honda ini merupakan hal yang mengagumkan dan harus tetap dipertahankan oleh Honda lewat PT. Astra Honda Motor sebagai perusahaan perakitan motornya di Indonesia. PT Astra Honda Motor AHM sendiri merupakan pelopor industri sepeda motor di Indonesia. Di mana selama kurun waktu 30 tahun ini pasar sepeda motor domestik dikuasai oleh Honda, sebagai satu-satunya pemain dengan pangsa pasar lebih dari 50 sehingga menciptakan pasar oligopoli yang dominan www.astra- honda.com. Pengalaman bertahun-tahun Honda sebagai produsen motor di 7 Indonesia inilah yang menjadi modal utama kepercayaan konsumen terhadap kualitas produk-produk Honda. Pada saat ini konsumen tidak hanya memandang sepeda motor sebagai sarana angkutan, tetapi lebih sebagai identitas pribadi yang mampu mewakili citra pengendaranya disamping memperhitungkan kemampuan mesinnya. Hal ini dibuktikan dengan maraknya fenomena motor bebek sporty yang mulai banyak digandrungi oleh konsumen khususnya kawula muda. Kondisi ini coba dimanfaatkan pesaing dekat Honda yaitu Yamaha dengan serius menggarap kategori sepeda motor bebek sporty dengan mengembangkan produk Jupiter Z dengan harapan mampu merebut pangsa pasar motor bebek Honda. Hal tersebut merupakan ancaman serius bagi eksistensi Honda khususnya pangsa pasar motor bebeknya. PT. Astra Honda Motor menjawab ancaman tersebut dengan mengeluarkan inovasi produk terbarunya yaitu sepeda motor New Honda Blade. Sepeda motor New Honda Blade memiliki tampilan model yang sporty dengan fitur seperti bentuk sayap yang aerodinamis, velg racing, dan rem cakram ganda pada kedua rodanya, serta streaping yang mengadopsi motor balap Moto GP dari Tim Repsol Honda. Tampilan fisik yang dimiliki sepeda motor New Honda Blade mencitrakan sepeda motor ini adalah sepeda motor bebek sporty yang memiliki mesin dengan akselerasi yang handal serta cocok untuk gaya kawula muda khususnya kaum adam. Sepeda motor New Honda Blade ini diharapkan mampu menjadi “Jupiter Killer” dan mempertahankan pangsa pasar Honda pada kategori motor bebek www.tempo.co.id. 8 Pada awal peluncuran sepeda motor New Honda Blade, MURI sempat mencatat rekor penjualan New Honda Blade yang menembus 915 unit dalam sehari www.kompas.com. Sepeda motor New Honda Blade pun sukses sebagai “Jupiter Killer” dengan mengalahkan sepeda motor Jupiter Z dari segi penjualan pada semester 1, tahun 2012. Tabel 1.3 Data Penjualan Sepeda Motor New Honda Blade dan Jupiter Z Semester I2012 Bulan Penjualan Unit New Honda Blade Jupiter Z1 Januari 22.536 1.302 Februari 21.088 1.010 Maret 19.702 1.419 April 15.255 1.072 Mei 18.220 5.391 Juni 13.589 903 Total Penjualan 110.390 11.097 Sumber: AISI Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia, 2012 Maka guna mendongkrak penjualan sepeda motor New Honda Blade dan melindungi dari ancaman Yamaha, PT. Astra Honda Motor terus mengeluarkan strategi-strategi khusus dan salah satunya adalah dengan merekrut pembalap Dani Pedrosa sebagai bintang iklan televisi New Honda Blade. Dani Pedrosa adalah pembalap papan atas Moto GP dari Tim Repsol Honda yang juga merupakan juara dunia arena balap Moto GP yang banyak diidolakan kawula muda khususnya laki- laki. Dani Pedrosa diharapkan dapat mewakili karakteristik sepeda motor New Honda Blade sebagai sepeda motor yang memiliki akselerasi mesin handal, serta cocok dengan gaya kawula muda khususnya kaum adam sehingga citra merek dan sikap konsumen dapat berubah terhadap sepeda motor New Honda Blade. 9 Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dibahas di atas maka peneliti menetapkan judul penelitian sebagai berikut : “PENGARUH KREDIBILITAS PERUSAHAAN DAN KREDIBILITAS ENDORSER TERHADAP CITRA MEREK DAN SIKAP MEREK Studi Kasus Dalam Iklan Televisi New Honda Blade ”.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diulas diatas maka peneliti merumuskan masalah penelitian sebagai berikut: 1. Bagaimana pengaruh kredibilitas perusahaan dalam pembentukan citra merek? 2. Bagaimana pengaruh kredibilitas endorser dalam pembentukan citra merek? 3. Bagaimana pengaruh kredibilitas perusahaan terhadap pembentukan sikap merek? 4. Bagaimana pengaruh kredibilitas endorser terhadap pembentukan sikap merek? 5. Bagaimana pengaruh citra merek terhadap sikap merek?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian:

1. Untuk mengukur pengaruh kredibilitas perusahaan terhadap pembentukan citra merek. 10 2. Untuk mengukur pengaruh kredibilitas endorser terhadap pembentukan citra merek. 3. Untuk mengukur pengaruh kredibilitas perusahaan terhadap pembentukan sikap merek. 4. Untuk mengukur pengaruh citra merek terhadap sikap merek 5. Untuk mengukur pengaruh kredibilitas endorser terhadap sikap merek.

2. Manfaat Penelitian:

1. Bagi Peneliti. Penelitian ini diharapkan mampu menambah pengetahuan dan keilmuan mengenai pengaruh kredibilitas endorser dan kredibilitas perusahaan terhadap sikap merek dan citra merek. 2. Bagi akademisi. Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kepustakaan dan menyajikan informasi mengenai kredibilitas endorser, kredibilitas perusahaan, citra merek, dan sikap merek. 3. Bagi perusahaan. Penelitian ini diharapkan menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam mengeksekusi kampanye iklan.. 11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Periklanan

Periklanan didefinisikan sebagai semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas Kotler, 2008: 202. Moriarty, Mitchel, dan Wells 2009: 9 mendefinisikan periklanan sebagai bentuk komunikasi berbayar yang menggunakan media massa dan media interaktif untuk menjangkau audiens yang luas dalam rangka menghubungkan sponsor yang jelas dengan pembeli dan memberikan informasi tentang produk. Menurut Stanton dalam Simamora 2008: 305 periklanan adalah segala kegiatan yang dilibatkan dalam mempresentasikan sesuatu kepada audiens secara non – personal, dengan sponsor yang jelas dan biaya – suatu pesan tentang produk atau organisasi dalam. Dari definisi periklanan diatas dapat ditarik kesimpulan adanya empat karakteristik iklan, yaitu: 1. Menjangkau audiens yang luas. 2. Sponsor dapat diidentifikasi. 3. Diluncurkan melalui satu atau beberapa media. 4. Sponsor membayar media untuk menampilkan iklan. Simamora 2008: 305 menyatakan pengembangan program periklanan dimulai dengan menjawab pertanyaan: Siapa pasar sasaran dan apa motivasi 12 pembeli? Siapa yang menjadi audiens? Setelah itu barulah dibuat lima keputusan yang dikenal dengan 5M, yaitu: 1. Mission tujuan periklanan. 2. Money uang yang dapat dibelanjakan. 3. Message pesan yang disampaikan. 4. Media media yang akan digunakan. 5. Measurement evaluasi analisis Oleh karena itu, tahap awal dari setiap iklan harus memiliki tujuan yang didefinisikan secara jelas agar kesuksessan iklan dapat dicapai. Tujuan dan sasaran iklan ini tumbuh dari strategi pemasaran secara keseluruhan perusahaan dan tugas promosi yang ditetapkan untuk pengiklanan. Menurut Simamora 2008: 305 tujuan utama periklanan yaitu untuk memberitahukan to inform, membujuk to persuade, dan mengingat to remind. Selanjutnya Bhowmick 2012: 970 menyatakan bahwa tujuan utama periklanan pada dasarnya adalah membujuk, merubah atau memodifikasi sikap konsumen terhadap merek. Periklanan sendiri dalam prakteknya telah dianggap sebagai manajemen citra – menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen Durianto dan Liana, 2004: 38. Selain sebagai brand bulding, periklanan juga membantu untuk membentuk dan menjaga image perusahaan Maer, dkk., 2007: 64. Roslina 2010: 340 menyatakan bahwa periklanan juga mampu membantu mengembangkan pengenalan merek, kesadaran dan citra yang pada akhirnya memperkuat kepemimpinan merek. Lebih lanjut Ghorban 2012: 32 menyatakan bahwa periklanan merupakan salah satu bagian terpenting dari