24
dan menggunakan kepamorannya untuk mendukung suatu produk dengan tampil di dalam suatu periklanan.
Belch dan Belch 2003: 175 menjelaskan proses transformasi nilai dari selebriti endorser ke dalam sebuah produk yang diiklankan melalui tiga tahap.
Tahap-tahap tersebut adalah: 1. Tahap pertama.
Konsumen akan melihat iklan yang didukung suatu selebriti dengan menerjemahkan atau mengasosiasikan pencitraan, karakteristik dan
nilai tambah dari selebriti itu sendiri. 2. Tahap kedua.
Selebriti mentransfer pencitraan, karakteristik, dan nilai yang dikandung dalam diri selebriti ke dalam iklan dan produk yang
didukung oleh selebriti. 3. Tahap ketiga.
Merupakan tahap terpenting dari semua tahap adalah konsumen mengasosiasikan citra, karakteristik, dan nilai yang dikandung
selebriti sama dengan produk yang diiklankan. Kredibilitas endorser sendiri didefinisikan sebagai gambaran kepercayaan
juru bicara atau pendukung di dalam sebuah iklan, terhadap daya tarik, keahlian, dan kejujuran juru bicara atau pendukung iklan tersebut Goldsmith, 2000: 304.
Sedangkan menurut Belch dan Belch 2003: 168 kredibilitas endorser menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan. dan
pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser mengenai merek produk yang
25
diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. Hal ini menyiratkan bahwa endorser yang
memiliki kredibilitas akan membentuk kepercayaan konsumen terhadap produk atai merek yang mereka dukung.
Belch dan Belch 2003: 175 mengutarakan bahwa dalam menggunakan selebriti para pengiklan harus mencocokkan atribut produk, citra perusahaan, dan
karakteristik target pasar dengan kepribadian selebritis, karena citra selebritis terhadap konsumen adalah hal yang penting bagi kemampuan selebritis untuk
menarik perhatian konsumen. Oleh karena itu, pemilihan celebrity endorser dalam iklan merupakan hal yang krusial dan harus memenuhi beberapa persyaratan.
Agar informasi yang disampaikan dapat dipercaya oleh konsumen maka Kotler 2012: 485 dan Machfoedz 2010: 8 memberikan dimensi pembentuk
kredibilitas endorser sebagai berikut: 1. Expertise.
Merupakan pengetahuan khusus yang dimiliki komunikator untuk melakukan klaim terhadap iklan.
2. Trustwothiness. Menunjukkan seberapa efektif dan jujur orang tersebut di mata publik.
3. Likeability. Sejauh mana suatu sumber memiliki daya tarik attractiveness di
mata publik.
26
C. Merek.
UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 dalam Mahendratama dan Zain 2012: 11 menyatakan merek sebagai tanda yang berupa gambar, nama,
kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan
barang atau jasa. American Marketing Association dalam Kotler 2012: 241 mendefinisikan merek sebagai sebagai nama, istilah, tanda, simbol, desain atau
kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang dan layanan dari suatu penjual atau kelompok penjual dan untuk
membedakannya dari para pesaing. Merek juga didefinisikan sebagai internalisasi sejumlah kesan yang diterima oleh para pelanggan dan konsumen yang
mengakibatkan adanya suatu posisi khusus dalam ingatan mereka terhadap manfaat-manfaat emosional dan fungsional yang dirasakan Knapp, 2001: 6.
Sedangkan Soemanagara 2008: 100 menyatakan merek merupakan nama, simbol, desain, atau kombinasi dari kesemuanya yang mengidentifikasikan produk
atau pelayanan suatu perusahaan. Maka dapat disimpulkan merek adalah produk atau jasa yang dimensinya
mendeferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa
fungsional, rasional, atau nyata – berhubungan dengan kinerja produk dari merek.
Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata –
berhubungan dengan apa yang dipresentasikan merek.
27
Menurut Kotler 2008: 259 merek mengidentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen
–bisa individual atau organisasi– untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor
tertentu. Merek juga memainkan peranan penting sehingga konsumen mampu mengidentifikasi
produklayanan dari
suatu perusahaan
dan mampu
membedakannya dengan kompetitor yang lainnya Wang dan Yang, 2010:177. Hal ini menyiratkan bahwa merek memainkan peranan yang sangat penting bagi
konsumen untuk mengidentifikasikan sebuah produk terhadap perusahaan pembuatnya. Konsumen akan mudah mengidentifikasikan kemampuan suatu
produk dengan melihat siapa produsenperusahaan yang menghasilkan produkjasa tersebut.
Lebih lanjut Kotler 2008: 259 menjelaskan dengan rinci fungsi dan menfaat merek bagi perusahaan, yaitu:
1. Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. 2. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.
3. Merek menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan- perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Nama merek
dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar; proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten; dan kemasan dapat dilindungi
melalui hak cipta dan rancangan hak milik. 4. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang
puas dapat dengan mudah memilih produk tertentu.
28
Keberhasilan merek sendiri dapat dinilai dengan seberapa suatu merek sering menempati posisi unik dalam ingatan konsumen Knapp, 2001: 116. Hal
ini dikarenakan merek secara signifikan lebih dari hanya sekedar produk, merek mengekspresikan hubungan yang istimewa dan ikatan yang dimiliki dengan
konsumen Stinjak dan Tumpal, 2005: 169. Maka keberhasilan suatu merek dalam pasar ditentukan oleh seberapa jauh
konsumen mengasosiasikan suatu merek sehingga merek tersebut diingat oleh konsumen dan dipersepsikan positif oleh konsumen sebagai produk atau merek
yang dirasa sesuai sebagai solusi pemecahan suatu permasalahan yang dihadapi dalam kehidupan sehari-hari konsumen.
D. Asosiasi Merek.
Menurut Mahendratama dan Zain 2012: 19 asosiasi merek didefinisikan dengan segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Kotler 2010:
164 menjelaskan bahwa asosiasi merek terdiri dari segala hal tentang merek –
yang menggambarkan ide, perasaan, persepsi, citra, pengalaman, keyakinan, sikap, dan semua yang melekat pada merek. Asosiasi merek juga didefinisikan
sebagai informasi yang terserap dan melekat di dalam memori terhadap merek yang terkandung pada merek tertentu Low dan Lamb, 2000: 351. Sedangkan
Rangkuti dalam Maer, Tanudjaja dan Banindro 2007: 65 menyatakan bahwa asosiasi merek merupakan segala atribut yang ada di dalam merek itu dan
memiliki suatu tingkat kekuatan.
29
Roslina 2010: 335 menyatakan bahwa asosiasi merek yang terbentuk dalam pikiran dan benak konsumen dapat membantu konsumen dalam meringkas
fakta dan spesifikasi yang sulit diproses dan diakses, sehingga konsumen dapat menghasilkan
informasi yang
penting dan
memberikan cara
untuk mendapatkannya. Low dan Lamb 2000: 351 juga menyatakan bahwa asosiasi
merek dapat membantu konsumen untuk memproses, mengumpulkan, mengingat kembali informasi suatu produk ke dalam ingatan serta membantu konsumen
dalam membuat keputusan pembelian. Asosiasi-asosiasi yang terbentuk terhadap suatu merek memberikan peranan yang penting dalam strategi bersaing karena
asosiasi merek merupakan refleksi dari citra merek dan juga memainkan peran dalam pembentukan ekuitas merek Pramudito. 2005: 198.
Kwun dan Oh 2007: 82 menyatakan bahwa pada umumnya para peneliti mengkonsepkan asosiasi merek ke dalam empat dimensi pembentuk yaitu kualitas
yang dirasakan perceived quality, citra merek brand image, kesadaran merek brand awareness, dan sikap merek brand attitude. Begitu pula Low dan Lamb
2000: 352 dalam penelitiannya menjelaskan bahwa dalam asosiasi merek terbentuk dari tiga konsep multidimensional dan saling berhubungan, yang terdiri
dari citra merek brand image, sikap merek brand attitude, dan kualitas yang dirasakan perceived quality. Maka dapat disimpulkan bahwa citra merek dan
sikap merek merupakan bagian yang tidak terpisahkan dalam pembentukan asosiasi merek.
