20
perusahaan mereka, karena dengan mengikutsertakan nama perusahaan yang kuat pada produk atau jasa akan menghasilkan citra kualitas yang dimiliki oleh suatu
produk atau jasa. Dalam kaitannya dengan sikap konsumen terhadap merek beberapa
penelitian seperti yang dilakukan oleh Sallam 2011: 70 dan Goldsmith 2000: 311 ditemukan kenyataan bahwa kredibilitas perusahaan dapat mempengaruhi
sikap konsumen terhadap merek. Hal senada diungkapkan pula oleh Bhowmick 2012: 970 bahwa kredibilitas perusahaan mampu mempengaruhi sikap
konsumen terhadap merek tertentu. Maka dapat disimpulkan perusahaan dengan kredibilitas tinggi dapat
memanfaatkannya untuk mempengaruhi respon konsumen terhadap iklannya sehingga membentuk citra merek atau produk yang dihasilkannya dan juga dapat
mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek. Goldsmith dkk. 2000: 304 serta Newell dkk. 2001: 235 menyatakan
bahwa penilaian kredibilitas perusahaan serupa tetapi tidak sama dengan kredibilitas juru bicara yang melibatkan selebritis atau orang biasa. Sebagai
gambaran, beberapa penelitian dan teori seperti yang dikemukakan oleh Kotler 2012: 485 menyatakan bahwa dimensi likeability termasuk ke dalam kredibilitas
juru bicara atau endorser, seperti seberapa “lucu” atau “tampan” juru bicara
tersebut yang mana tidak mewakili karakteristik kredibilitas perusahaan. Maka Newell dkk. 2001: 235, dan Sallam 2011: 65 mengemukakan
bahwa dimensi pembentuk dari kredibilitas perusahaan adalah :
21
1. Corporate Expertise. Sejauh mana perusahaan dinilai ahli oleh konsumen dalam
memproduksi barangjasa. 2. Corporate Trustworthiness.
Sejauh mana perusahaan dinilai jujur oleh konsumen dalam memasarkan barangjasa.
2. Kredibilitas Endorser.
Seberapa kuat atau terkenalnya perusahaan di mata konsumen tetap saja dalam proses penyampaian informasi semacam iklan, perusahaan memerlukan
sosok, figur, atau bintang iklan yang dapat mewakili perusahaan tersebut untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai. Sosok, figur, dan bintang iklan
digunakan oleh para pemasar untuk menjelaskan kelebihan produk mereka kepada konsumen.
Soemanagara 2008:118 menjelaskan pengertian maskot, figur profesi dan penampilan tokoh masyarakat sebagai berikut:
1. Maskot. Maskot merupakan simbolisasi terhadap sesuatu yang mampu
merepresentatifkan suatu keinginan, hasrat, atau kebutuhan dapat dengan mudah mengaktifkan rangsangan kepada audience agar dapat
menyimpulkan arti dari simbolisasi secara sederhana atau umum.
22
2. Figur Profesi. Iklan yang berhubungan dengan kesehatan cenderung menggunakan
figur dokter atau mirip dengan dokter, walaupun hal ini dilarang keras namun kenyataannya kejadian ini terus berlangsung.
3. Penampilan Tokoh Masyarakat Penampilan tokoh masyarakat biasanya mampu menarik perhatian
audience, karena tokoh ini merupakan publik figur, atau figur yang selalu menjadi panutan publik.
Penggunaan endorser pada iklan diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser Hapsari, 2008: 2. Sosok endorser iklan
suatu produk atau merek bisa berasal dari kalangan selebriti dan non-selebriti. Namun, beberapa pengiklan lebih memilih menggunakan selebriti celebrity
endorser pada iklan mereka yang digunakan untuk mengembangkan citra positif produk baru atau mengubah citra produk yang sudah ada, karena untuk
melakukannya diperlukan sosokfigur yang kuat Wiryawan dan Pratiwi, 2009: 242.
Erfgen menyatakan 2011: 2 bahwa selebriti endorser dalam iklan dapat mempengaruhi pembentukan citra merek melalui sebuah transfer nilai dari
endorser kepada merek. Maka merek atau produk yang diiklankan oleh endorser akan mempunyai image yang serupa dengan image yang dimiliki oleh endorser
sendiri. Penelitian yang dilakukan Wiryawan dan Pratiwi 2009: 262 serta Hapsari 2008: 15 yang menyatakan bahwa kredibilitas yang dimiliki endorser
dapat mempengaruhi citra merek suatu produk.
23
Maka dapat disimpulkan bahwa kredibilitas yang dimiliki oleh endorser yang mewakili suatu merek atau produk dapat mempengaruhi pembentukan citra
merek suatu produk. Sedangkan dalam kaitannya dengan sikap terhadap merek selebriti
endorser juga mampu mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek. Hal ini dibuktikkan lewat penelitian yang dilakukan oleh Ranjbarian 2010: 404 dan
Goldsmith 2000: 311 bahwa selebriti endorser dapat mempengaruhi secara langsung sikap konsumen terhadap merek. Bhowmick 2012: 970 juga
menyatakan bahwa selebriti endorser dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek.
Maka dapat disimpulkan bahwa penggunaan selebriti endorser dalam periklanan dapat mempengaruhi pembentukan citra merek serta mampu
mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek tertentu. Selebriti endorser sendiri didefinisikan sebagai pandangan umum
konsumen terhadap seseorang yang dikenal publik sebagai sumber informasi yang dapat dipercaya tentang suatu produk atau perusahaan yang mereka dukung
Amos, 2008: 214. Istilah lain diberikan oleh Friedman dan Friedman dalam Sallam 2011: 84 bahwa selebriti endorser merujuk kepada seseorang yang
dikenal oleh publik, seperti aktor, atlit, entertainer dan orang lain dengan prestasi yang telah dicapai di bidangnya masing-masing dan kemudian mendukung produk
tertentu. Sedangkan McCracken dalam Bhowmick 2012: 968 menyatakan bahwa selebriti endorser adalah seseorang yang memliki pamor di mata publik
24
dan menggunakan kepamorannya untuk mendukung suatu produk dengan tampil di dalam suatu periklanan.
Belch dan Belch 2003: 175 menjelaskan proses transformasi nilai dari selebriti endorser ke dalam sebuah produk yang diiklankan melalui tiga tahap.
Tahap-tahap tersebut adalah: 1. Tahap pertama.
Konsumen akan melihat iklan yang didukung suatu selebriti dengan menerjemahkan atau mengasosiasikan pencitraan, karakteristik dan
nilai tambah dari selebriti itu sendiri. 2. Tahap kedua.
Selebriti mentransfer pencitraan, karakteristik, dan nilai yang dikandung dalam diri selebriti ke dalam iklan dan produk yang
didukung oleh selebriti. 3. Tahap ketiga.
Merupakan tahap terpenting dari semua tahap adalah konsumen mengasosiasikan citra, karakteristik, dan nilai yang dikandung
selebriti sama dengan produk yang diiklankan. Kredibilitas endorser sendiri didefinisikan sebagai gambaran kepercayaan
juru bicara atau pendukung di dalam sebuah iklan, terhadap daya tarik, keahlian, dan kejujuran juru bicara atau pendukung iklan tersebut Goldsmith, 2000: 304.
Sedangkan menurut Belch dan Belch 2003: 168 kredibilitas endorser menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan. dan
pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser mengenai merek produk yang
