Sikap Merek. Asosiasi Merek.

36 2. Fungsi pembelaan. Melindungi orang dari kebenaran mendasar tentang diri sendiri atau dari kenyataan kekejaman dunia luar. 3. Fungsi pengetahuan. Sebagai standar yang membantu sesorang untuk memahami dunia mereka. 4. Fungsi nilai –ekspresif. Mengacu pada bagaimana seseorang mengekspresikan nilai sentral mereka kepada orang lain. Dalam kaitannya dalam membangun ekuitas merek, pendekatan yang umum dilakukan adalah dengan membangun sikap merek yang positif Sweldens, 2010: 1. Kwun dan Oh 2007: 84 menyatakan pula bahwa keseluruhan sikap konsumen terhadap merek adalah basis utama pembentukan asosiasi merek yang merupakan konsep inti dari kekuatan suatu merek. Sikap positif konsumen terhadap merek akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian sedangkan sikap negatif konsumen terhadap merek akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian Rizky dan Pantawis, 2011: 184. Bagitu pula dengan yang dikemukakan oleh Sallam 2011: 64 bahwa sikap terhadap merek memainkan peranan yang penting dalam mempengaruhi niat beli konsumen. Maka dapat disimpulkan bahwa untuk dapat mengarahkan konsumen melakukan pembelian, basis utama yang harus dilakukan oleh pemasar adalah merubah sikap konsumen agar positif terhadap produk atau merek mereka. 37 Sikap terhadap merek didefinisikan sebagai proses pengevaluasian merek dengan memperhatikan kemampuan anggapannya untuk memenuhi kebutuhan yang relevan saat ini Kotler, 2012: 483. Emari dkk. 2012: 5693 mendefinisikan sikap terhadap merek sebagai perasaan yang terbentuk dari pengevaluasian konsumen terhadap suatu merek. Sikap terhadap merek juga didefinisikan sebagai penilaian yang dilakukan konsumen dari evaluasi secara menyeluruh terhadap merek tertentu didasarkan keyakinan terhadap suatu merek, dapat berupa keyakinan terhadap atribut produk Ranjbarian, 2010: 401. Sedangkan Stinjak dan Tumpal 2005: 173 mendefinisikan sikap merek sebagai evaluasi secara keseluruhan terhadap merek dalam konteks kualitas dan kepuasan terhadap merek. Dari definisi para pakar tentang sikap merek diatas, maka dapat disimpulkan bahwa sikap merek merupakan hasil evalusi konsumen terhadap produk atau merek. Dalam riset konsumen, evaluasi yang dilakukan konsumen dilakukan dengan membandingkan nama merek dengan stimulus yang dapat membangkitkan respon perasaan yang menguntungkan, seperti selebriti endorser, gambar yang menyenangkan, atau musik terkenal Sweldens, 2010: 2. Hal ini sejalan dengan Suh dan Yi 2006: 147 nyatakan bahwa evaluasi konsumen terhadap merek dilakukan melalui repon kognitif dan afektif konsumen terhadap pesan-pesan yang dibangun produsen. Peran respon kognitif dan afektif konsumen ini dipercaya sebagai konsep umum sikap merek yang mengindikasikan bahwa respon tersebut dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti kualitas, komunikasi, dan pengalaman terhadap merek tertentu Ghorban, 2012: 31. Yoo dan MacInnis 2005: 1397 pun menyatakan bahwa sejumlah penelitian telah 38 mengidentifikasikan bahwa respon kognitif dan afektif dapat memprediksi sikap konsumen terhadap merek. Maka dapat disimpulkan bahwa untuk memprediksi sikap konsumen terhadap merek dapat ditentukan dengan respon kognitf dan afektif konsumen terhadap produk atau merek tertentu. Respon kognitif ini merupakan kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dibawa oleh produk atau merek, dan respon afektif berkaitan dengan perasaan yang timbul terhadap produk atau merek tertentu.

E. Penelitian Terdahulu.

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No Judul Penelitian Peneliti dan Tahun Penelitian Hasil Penelitian 1. The Influence of Corporate Credibility on Consumer Attitudes and Purchase Intent. Goldsmith dkk. 2001 a. Kredibilitas perusahaan dan kredibilitas endorser secara bersama-sama mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan, sikap terhadap merek dan minat membeli. b. Kredibilitas endorser memiliki pengaruh yang lebih kuat terhadap sikap konsumen terhadap iklan dibandingkan kredibilitas persuahaan. c. Kredibilitas Perusahaan 39 memiliki pengaruh yang lebih kuat dalam pembentukan sikap terhadap merek dibandingkan dengan kredibilitas endorser. 2. Consumer’s Evaluation of Brand Portfolio Kwun dan Oh 2007 a. Perceived quality, brand awareness, dan brand image memiliki hubungan positif yang kuat terhadap brand attitude. b. Dari ketiga komponen yang diteliti, brand image merupakan komponen paling kuat dalam mempengaruhi brand attitude. 3. Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endorser Dan Typical- Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand Image Produk. 2008 Hapsari 2008 endorser memiliki hubungan yang sedang terhadap brand image akan tetapi celebrity endorser memiliki hubungan yang sedikit lebih erat dibandingkan dengan typical-person endorser. Hal ini terjadi karena penggunaan celebrity endorser lebih sering ditayangkan di televisi dibandingkan dengan typical-person endorser. 4. Analisis Pengaruh Selebriti Endorser terhadap Brand Image pada Iklan Produk Kartu Prabayar XL Bebas di Wiryawan dan Pratiwi 2009 Variabel yang paling membedakan persepsi konsumen atau yang paling besar pengaruhnya atas 40 Bandar Lampung. Brand Image XL Bebas adalah Celebrity Attractiveness. Hal ini menunjukkan daya tarik selebriti merupakan faktor yang paling membedakan persepsi konsumen atas ketiga grup Brand Image XL Bebas. 5. Celebrity Endorser Influence on Attitude Toward Advertisement and Brands Ranjbarian dkk 2010 a. Selebriti endorser mampu mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan. b. Selebriti endorser mampu mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek. c. Sikap konsumen terhadap iklan mampu mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek d. Selebriti endorser tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat membeli. 6 The Impact of Source Credibility on Saudi Consumer’s Attitude toward Print Advertisement: The Moderating Role of Brand Familiarity. Sallam 2011 a. Kredibilitas perusahaan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, dan minat membeli. b. Kredibilitas endorser memeiliki 41 pengaruh yang signifikan terhadap sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, dan minat membeli. c. Komponen trustworthiness dalam kredibilitas perusahaan merupakan komponen yang paling signifikan dalam mempengaruhi konsumen. d. Komponen attractiveness dalam kredibilitas endorser merupakan komponen yang paling signifikan dalam mempengaruhi konsumen. 7. How Brand Image, Congruency Between Celebrity Endorser and Brand, and Brand Attitude can Influence Tweens’ purchase Intention through Peer Conformity. Tseng dan Lee 2011 a. Citra merek yang baik akan menimbulkan sikap merek yang baik pula. b. Citra merek mempengaruhi minat membeli melalui sikap merek. c. Kemiripan endorser dengan merek mempengaruhi minat membeli melalui sikap merek. 8. The mediatory impact of brand loyalty and brand Emari dkk 2012 a. Mengikutsertakan nama perusahaan