33
Janonis dan Virvilaite 2007: 87 serta Roslina 2010: 344 dalam penelitiannya mengemukakan pembentukan citra merek pada umumnya diukur
dari tiga dimensi berdasarkan manfaat benefit suatu produk atau merek, yaitu: 1. Manfaat fungsional.
Didesain untuk memuaskan kebutuhan konsumen dalam rangka memecahkan masalah yang berhubungan dengan konsumsi.
2. Manfaat simbolis. Didesain untuk memenuhi keinginan konsumen untuk mempertinggi
diri self enhancement, posisi peran role position, keanggotaan dalam suatu kelompok group membership, atau identifikasi ego ego
identification. 3. Manfaat pengalaman.
Didesain untuk memenuhi keinginan konsumen yang berkaitan dengan kesukaan sensori sensory pleasure, keanekaragaman
variety, dan stimulasi kognitif cognitive stimulation.
2. Sikap Merek.
Konsep sikap sangat luas dan banyak perbedaan konteks yang menjelaskan tentang ini. Namun, Kotler 2008: 186 mendefinisikan sikap attitude sebagai
evaluasi dalam waktu yang lama tentang yang disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa
objek atau ide. Sikap menurut Ahmadi dkk. 2010: 133 merupakan suatu kecendrungan individu untuk berperilaku secara konsisten terhadap objek yang
dimaksud. Brakus dkk. 2009: 53 menyatakan sikap adalah evaluasi secara
34
menyeluruh didasari terhadap keyakinan atau reaksi perasaan yang spontan. Sikap juga didefinisikan suatu keadaan jiwa mental dan keadaan pikir neural yang
dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu objek, yang diorganisir melalui pengalaman serta mempengaruhi secara langsung dan atau secara dinamis
pada perilaku Dharmmesta dan Handoko, 2011: 93. Kotler 2012: 168 menyatakan bahwa sikap menempatkan kita dalam
kerangka pemikiran: menyukai atau tidak menyukai suatu objek, bergerak menuju atau beralih darinya, dan sikap menuntun kita untuk berperilaku dalam cara yang
cukup konsisten terhadap objek yang sama. Dharmmesta dan Handoko 2011: 94 menambahkan bahwa sikap konsumen berdasarkan kepada pandangan konsumen
terhadap produk dan proses belajar baik dari pengalaman ataupun dari yang lain. Ranjbarian dkk., 2010: 401 menjelaskan bahwa sikap memiliki tiga
komponen dasar pembentuk yaitu: 1. Affektive
Berkaitan dengan kesukaan atau perasaan kita terhadap objek. Belch dan Belch 2003: 150 mendifinisikan pula affective kepada tingkat
perasaan menyukai atau tidak menyukai produk atau merek tertentu. 2. Cognitive
Keyakinan atau kepercayaan yang timbul dari diri kita terhadap suatu objek. Menurut Belch dan Belch 2003: 150 keyakinan meliputi
atribut, karakteristik atau manfaat suatu produk atau merek tertentu.
35
3. BehavioralConative Komponen yang mendorong kita mengambil tindakan terhadap suatu
objek. Belch dan Belch 2003: 150 juga mendefinisikan conative atau behavioral sebagai tindakan yang konsumen ambil terhadap produk
atau merek tertentu, yang meliputi pembelian, pengadopsian, atau menolak produk atau merek tertentu.
Namun, Barata 2007: 67 mengungkapkan bahwa dalam bidang pemasaran berkaitan dengan konsumen, komponen conative biasanya diungkapkan dengan
niat beli konsumen dimana niat beli konsumen lebih dekat kepada perilaku daripada sikap. Dominanto 2008: 69 pun menyatakan bahwa niat membeli
merupakan rencana konatif konsumen untuk membeli barang atau merek tertentu. Maka dapat diambil kesimpulan bahwa sikap merupakan elemen
pendorong atau sebagai pedoman seseorang terhadap suatu objek atau fenomena yang terjadi di lingkungan sekitar orang tersebut untuk berperilaku terhadap objek
atau fenomena yang orang tersebut temukan. Sedangkan komponen kognitif serta perasaan atau afeksi seseorang terhadap sebuah objek, maka inilah yang disebut
sikap. Fungsi sikap menurut Mowen dan Minor 2002: 319 terdiri dari empat
fungsi, yaitu: 1. Fungsi utilitarian.
Mengacu pada ide bahwa orang mengekspresikan perasaan untuk memaksimalkan penghargaan demi meminimalkan hukuman yang
mereka terima dari orang lain.
36
2. Fungsi pembelaan. Melindungi orang dari kebenaran mendasar tentang diri sendiri atau
dari kenyataan kekejaman dunia luar. 3. Fungsi pengetahuan.
Sebagai standar yang membantu sesorang untuk memahami dunia mereka.
4. Fungsi nilai –ekspresif.
Mengacu pada bagaimana seseorang mengekspresikan nilai sentral mereka kepada orang lain.
Dalam kaitannya dalam membangun ekuitas merek, pendekatan yang umum dilakukan adalah dengan membangun sikap merek yang positif Sweldens,
2010: 1. Kwun dan Oh 2007: 84 menyatakan pula bahwa keseluruhan sikap konsumen terhadap merek adalah basis utama pembentukan asosiasi merek yang
merupakan konsep inti dari kekuatan suatu merek. Sikap positif konsumen terhadap merek akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian sedangkan
sikap negatif konsumen terhadap merek akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian Rizky dan Pantawis, 2011: 184. Bagitu pula dengan yang
dikemukakan oleh Sallam 2011: 64 bahwa sikap terhadap merek memainkan peranan yang penting dalam mempengaruhi niat beli konsumen.
Maka dapat disimpulkan bahwa untuk dapat mengarahkan konsumen melakukan pembelian, basis utama yang harus dilakukan oleh pemasar adalah
merubah sikap konsumen agar positif terhadap produk atau merek mereka.
