25 2. Afektif
Afektif menggambarkan emosi dan perasaan konsumen, Schiffman dan Kanuk 1994 dalam Sumarwan 2002:147 menyebutnya sebagai “ as
primary evaluative in nature “, yaitu menunjukkan penilaian langsung dan umum terhadap suatu produk, apakah produk itu disukai atau tidak
disukai; atau apakah produk itu baik atau buruk. 3. Konatif
Konatif menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku terhadap suatu objek, Engel, 1993 dalam Sumarwan 2002 :
147 , konatif berkaitan dengan tindakan atau perilaku yang akan dilakukan oleh seorang konsumen terhadap pembelian dan sering juga
disebut intention. Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah
sikap karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu.
Evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu kecenderungan untuk mengevaluasi merek baik disenangi atau tidak
disenangi.
2.2.4.3. Fungsi Sikap
Menurut Kazt dalam Setiadi 2003 : 214 mengklasifikasikan empat fungsi sikap yaitu :
26 1.
Fungsi Utilitarian
Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Dalam hal ini konsumen mengembangkan
beberapa sikap terhadap produk atas dasar suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan.
2. Fungsi Ekspresi Nilai Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk
bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada
dirinya. 3. Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal,
sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego. 4.
Fungsi Pengetahuan
Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan
dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah informasi yang relevan dengan kebutuhannya.
2.2.4.4. Faktor Sikap Konsumen
Menurut Sutisna 2003: 101, faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap adalah:
27 a.
Pengaruh keluarga, keluarga mempunyai pengaruh penting dalam dalam keputusan pembelian.
b. Pengaruh kelompok kawan sebaya peer group influence. Kawan
atau teman sejawat mampu mempengaruhi dalam perilaku pembelian. Peer group lebih cenderung memungkinkan mempengaruhi sikap dan perilaku
pembelian daripada iklan. c.
Pengalaman, pengalaman masa lalu mempengaruhi sikap terhadap merek. Pengalaman menggunakan suatu merek produk pada masa lalu
akan memberikan evaluasi atas merek tersebut. bila pengalaman itu kurang menyenangkan maka konsumen akan cenderung mempunyai sikap negatif
terhadap merek tersebut, demikian sebaliknya
2.4. Gaya Hidup
Berikut tentang gaya hidup :
2.4.1. Pengertian Gaya Hidup
Selanjutnya psychographics Shiffman Kanuk, 1994: 59 dan Pride Ferrel, 1989: 102 juga sering disebut sebagai AIOs Activities, Interests,
Opinions, sebab sebagian penelitian psychographics difokuskan pada pengukuran Aktifitas, minat, serta pendapat. AIOs ini juga digunakan untuk mengukur gaya
hidup konsumen. Gaya hidup Engel, Blackwell, Miniard, 1990: 342 adalah Lifestyles are defined as patlerns in which people live and spend time and
money.. Konsep gaya hidup didefinisikan sebagai pola manusia menghabiskan waktu dan uangnya dalam hidup.
