digunakan saat ini adalah program loyalitas, dimana pelanggan diberikan `reward untuk loyalitas mereka terhadap toko, merek dan lainnya.
2.2.3. Faktor-faktor yang Menentukan Loyalitas
Seorang konsumen dapat menjadi pelanggan yang loyal karena adanya beberapa faktor-faktor yang menentukan loyalitas terhadap suatu produk atau jasa.
Menurut Fredericks dan Salter dalam Egan 2001, ada lima faktor yang menentukan seorang konsumen loyal terhadap merek yang mereka gunakan, yaitu:
nilai merek brand value, karakteristik individu yang dimiliki oleh pelanggan, hambatan berpindah switching barrier, kepuasan konsumen, dan lingkungan
pasar. Konsumen menilai suatu merek relatif terhadap kompetitornya dalam 3 tiga hal, yaitu: citra yang ditampilkan oleh merek, kualitas dan harga. Faktor tersebut
sangat penting karena akan menghitung nilai ekonomi yang dikorbankan oleh konsumen dalam mengakuisisi merek tertentu dibanding kualitas yang diterima,
serta persepsi mereka terhadap citra merek itu dibanding merek lain. Karakteristik konsumen adalah karakter konsumen dalam menggunakan
suatu merek. Hambatan berpindah switching barrier yaitu hambatan yang muncul ketika konsumen akan berpindah dari satu merek ke merek lainnya. Dalam hal ini
hambatan yang timbul tidak selalu berupa economic value tetapi juga bisa berkaitan dengan fungsi, psikologis, sosial bahkan ritual. Dan dalam hambatan ekonomis
Universitas Sumatera Utara
tidak selalu berkaitan dengan harga tetapi juga biaya lain yang harus dikeluarkan oleh konsumen ketika berganti merek. Sedangkan lingkungan pasar adalah ketika
pelanggan melakukan kontak dengan merek yang mereka gunakan. Disinilah peran kepuasan pelanggan, dan dengan harapan semakin puas pelanggan, semakin tinggi
pula mereka tidak pindah ke merek lain. Faktor kelima menyangkut sejauh mana kompetisi yang terjadi antar merek dalam satu kategori produk Egan, 2001.
Pelanggan yang loyal sering kali mencari tahu tentang produk dari perusahaan sejenis karena pelanggan selalu memiliki potensi untuk menjadi lebih
puas dimanapun dan pada situasi apapun. Hal ini merupakan bukti dari suatu situasi dimana switching barriers rendah dan keuntungan dari membangun suatu hubungan
yang erat dengan suplier dianggap bukan merupakan sesuatu hal yang penting oleh konsumen.
Loyalitas pelanggan merupakan suatu variabel endogen yang disebabkan oleh kombinasi dari kepuasan sehingga loyalitas pelanggan merupakan fungsi dari
kepuasan Jones dan Sasser, 1994 dalam Engel Solomon, 2000. Bila hubungan antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan adalah positif, maka kepuasan yang
tinggi akan meningkatkan loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan telah digunakan sebagai suatu alat ukur dari loyalitas karena diasumsikan bahwa
kepuasan akan mempengaruhi intensitas pembelian dalam cara yang positif. Dalam
pasar yang tingkat persaingannya cukup tinggi, perusahaan mulai bersaing untuk memberikan kepuasan kepada pelanggannya agar pelanggan memiliki kesetiaan
Universitas Sumatera Utara
yang tinggi terhadap produkjasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Hal ini dikarenakan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan saling berhubungan,
dimana dalam kondisi ini banyak perusahaan yang menawarkan produkjasa yang sama sehingga konsumen mempunyai banyak pilihan produkjasa pengganti dan
switching cost yang sangat rendah, dengan demikian, produkjasa menjadi tidak begitu berarti bagi konsumen. Hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas
pelanggan dapat digambarkan sebagai garis lurus dan searah, yang artinya adalah bila suatu perusahaan meningkatkan kepuasan kepada pelanggan maka loyalitas
pelanggan juga akan meningkat pula, begitu pun sebaliknya. Jadi dalam hal ini kepuasan pelanggan merupakan penyebab terjadinya loyalitas pelanggan sehingga
kepuasan pelanggan sangat mempengaruhi loyalitas pelanggan Jones dan Sasser, 1997 dalam Solomon, 2000. Untuk itu banyak perusahaan mengadopsi strategi
untuk memperbaiki kepuasan pelanggan dengan memperkuat hubunganikatan antara pelanggan dengan perusahaan dan mencapai loyalitas pelanggan.
Riset mengenai kepuasan pelanggan pun telah banyak dilakukan selama tiga dekade, dan hasil riset-riset tersebut menunjukkan adanya hubungan kausal antara
kepuasan, yang merupakan hasil dari apa yang diharapkan oleh konsumen, dan kepercayaan yang mempengaruhi mereka dalam pengambilan keputusan untuk
membeli produkjasa yang sama dan loyalitas terhadap produkjasa tersebut Costabile, tanpa tahun.
Universitas Sumatera Utara
Kepuasan pelanggan adalah suatu ukuran yang penting dari perasaan pelanggan customers feelings dan perasaan tidak selalu dapat menggambarkan
suatu perilaku. Seorang pelanggan dapat merasa sangat puas terhadap suatu produk atau jasa dan masih dapat memilih suatu produk atau jasa dari kompetitor dengan
berbagai alasan seperti harga, citra perusahaan, ketersediaan barang dan switching cost. Untuk itu, kepuasan pelanggan dapat digambarkan sebagai hasil dari
komparasi suatu proses antara perceived product performance dengan previously held expectations Oliver, 1980 dalam Wangeheim, 2001. Penampilan suatu
produk bila melebihi dari yang diharapkan oleh konsumen akan menghasilkan diskomfirmasi yang positif sedangkan penampilan suatu produk tidak sesuai dengan
apa yang diharapkan oleh konsumen akan menghasilkan diskonfirmasi yang negatif. Valensi dari diskonfirmasi tersebut memiliki dampak yang positif terhadap suatu
kepuasan Oliver, 1997 dalam Wangeheim, 2001. Tingkat ekspektasi dari konsumen sangat dipengaruhi oleh penghaaman terdahulu terhadap suatu produk
atau jasa, karena pengalaman merupakan suatu bentuk informasi yang paling mudah tersimpan dalam ingatan konsumen Oliver, 1997 dalarn Wingenheim, 2001.
Kepuasan itu sendiri merupakan suatu proses psikologis dari hasil pengevaluasian perceived performance berdasarkan predetermined expectation
Seth dan Sisodia, 1999 dalam Egan, 2001. Konsumen akan merasa puas ketika nilai pengharapan mereka akan suatu produk atau jasa tercapai, sehingga semakin
besar gap negatif yang terbentuk antara tingkat harapan dan tercapainya harapan
Universitas Sumatera Utara
tersebut maka akan semakin besar tingkat ketidakpuasan yang dialami oleh konsumen Hutcheson dan Moutinho, 1998 dalam Egan, 2001.
Kepuasan pelanggan biasanya selalu diikuti dengan adanya suatu loyalitas. Hal ini dikarenakan pelanggan yang memiliki sikap yang relatif kuat dan juga lebih
sering mcnggunakan suatu produk dari perusahaan tertentu akan terlihat sebagai konsumen yang loyal. Loyalitas adalah suatu hubungan antara pembelian berulang
dan relative attitude Dick dan Basu, 1994 dalam Wengenheim, 2001. Pelanggan yang dengan sikap yang lemah atau dapat dikatakan tidak puas akan
menjadi `spuriously loyal karena alasan mereka tetap menggunakan hanya karena mereka tidak memiliki pilihan lain dan tetap menjaga hubungan dengan produk
tersebut. Sedangkan pelanggan yang `latent loyalitasnya adalah pelanggan yang tidak hanya memiliki sikap yang positif suatu perusahaan tetapi juga dapat bertahan
pada perusahaan tersebut dengan berbagai alasan dan tidak hanya pada faktor kepuasan semata.
Positive Sustainability Latent
Loyalty Relative attitude towards the
focal brand Negative
Spurious Loyalty No Loyalty
High Low
Universitas Sumatera Utara
Repeat purchase of the local brand Sumber: Egan 2001
Gambar 2.2 Taxonomy Loyalitas
Kepuasan pelanggan akan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan, menurunkan elastisitas harga, mengisolasi market share dari pesaing, memiliki
biaya transaksi yang rendah, mengurangi tingkat kesalahan dan biaya yang dikeluarkan untuk menarik konsumen baru serta memperbaiki citra perusahaan di
dunia bisnis. Kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk mengamankan loyalitas konsumen dan memperpanjang performance financial perusahaan untuk jangka
panjang. Tetapi, kepuasan pelanggan yang tinggi sekalipun tidak dapat pula menjamin
terjadinya positive financial result dan terjadinya repeat purchase. Customer service yang memuskan akan menggiring perusahaan untuk mendapatkan
kepuasaan pelanggan. Namun tingkat korelasi antara kepuasan pelanggan dengan repeat purchase sangat rendah sehingga kepuasan pelanggan tidak dapat
diandalkan untuk meningkatkan pendapatan perusahaan di masa yang akan datang. Oleh sebab itu perusahaan harus memiliki strategi yang dapat
menghasilkan lebih dari sekedar kepuasan pelanggan dan efisiensi. Perusahaan
Universitas Sumatera Utara
harus terus berusaha agar konsumen atau pelanggan mereka loyal terhadap perusahaan, karena perusahaan menginginkan agar konsumen atau pelanggan
mereka memiliki loyalitas yang tinggi Anwar, 2002. Tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang
dirasakan dengan harapan Kotler, 1997 dalam Solomon, 2000. Harapan yang dimiliki oleh pelanggan yang melatar belakangi mengapa dua perusahaan yang
menawarkan produkjasa yang sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannya. Umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa
yang akan mereka terima. Harapan mereka terbentuk oleh pengalaman pembelianpenggunaan terdahulu, komentar dari teman dan kenalannya serta janji
yang diberikan oleh perusahaan penghasil produkjasa tersebut. Harapan-harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu akan berkembang seiring dengan semakin
bertambahnya pengalaman yang dimiliki oleh pelanggan. Tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dialami konsumen tergantung
pada seberapa baik performance suatu produk dapat memenuhi apa yang diharapkan oleh konsumen. Kepuasan tidak mudah untuk diukur karena kepuasan
terhadap suatu produk atau jasa yang dirasakan oleh seorang konsumen akan berbeda dengan kepuasan yang dirasakan oleh konsumen lain, tingkatan kepuasan
yang dapat terus berubah sering berjalannya waktu, kepuasan yang dapat berubah ketika kebutuhan dan preferensi dari konsumen juga berubah, dan kepuasaan
Universitas Sumatera Utara
melibatkan suatu dimensi sosial dimana pengalaman seseorang terhadap suatu produk atau jasa dapat mempengaruhi kepuasaan yang akan orang lain rasakan.
Produkjasa yang berkualitas memiliki peranan penting dalam membentuk kepuasan pelanggan Kotler dan Armstrong, 1996 dalam Solomon, 2000. Semakin
berkualitas produkjasa yang dimiliki oleh suatu perusahaan, maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan akan semakin tinggi. Bila kepuasan pelanggan semakin
tinggi, maka dapat menimbulkan keuntungan bagi perusahaan tersebut, karena pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelianpenggunaan produkjasa
yang dimiliki oleh perusahaan tersebut. Dan pelanggan yang puas akan dapat menjadi lebih loyal kepada suatu merek sepanjang waktu dibanding pelanggan yang
hanya membeli merek tersebut karena alasan lainnya seperti adanya keterbatasan waktu untuk memilih merek dan kurangnya informasi mengenai merek tersebut
Gommans et. al, 2001.
Universitas Sumatera Utara
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada PT. Weyth Indonesia Cabang Medan yang berlokasi di Jalan Adam Malik Medan. Penelitian dilaksanakan dari bulan Maret
2010 sampai Juni 2010.
3.2 Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan survei. Hal ini sesuai dengan pendapat Singarimbun dan Effendy 1995 menyatakan bahwa survei merupakan penelitian
yang mengambil sampel dari satu populasi dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok dan secara umum menggunakan metode statistik.
Jenis penelitian ini adalah deskriptif yang bertujuan untuk menggambarkan tentang sifat-sifat karakteristik dari suatu keadaan atau objek penelitian yang
dilakukan melalui pengumpulan dan analisis data kuantitatif serta pengujian statistik Djarwanto, 1996. Adapun sifat dari penelitian ini merupakan kausalitas. Menurut
Subyantoro dan Suwarto 2007, penelitian kausalitas bertujuan menyelidiki kemungkinan hubungan sebab-akibat dari suatu peristiwafenomena.
Universitas Sumatera Utara
