FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN DALAM MEMBELI SEPEDA MOTOR KAWASAKI PADA PT SURAPITA CABANG SIDOARJO.

FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN DALAM MEMBELI SEPEDA MOTOR KAWASAKI

PADA PT SURAPITA UNITRANS CABANG SIDOARJO

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi sebagai persyaratan memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Administrasi Bisnis pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Pembangunan Nasional "Veteran " Jawa Timur

Disusun oleh : Wahyu Dian Naturaliana

NPM 0642010064

YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL "VETERAN" JAWA

TIMUR FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK JURUSAN ILMU ADMINISTRASI BISNIS

2010

FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN DALAM MEMBELI SEPEDA MOTOR KAWASAKI

PADA PT SURAPITA UNITRANS CABANG SIDOARJO

Oleh :

WAHYU DIAN NATURALIANA NPM 0642010064

Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Pembangunan Nasional "Veteran" Jawa Timur Pada Tanggal 10 Juni 2010

Pembimbing Utama Tim Penguji : 1. Ketua

Hj. Suparwati, Dra, M.Si. Hj. Suparwati, Dra, M.Si

NIP : 030 175 349 NIP : 030 175 349 2. Sekertaris

Nurhadi, Drs, M.Si NIP : 030 227 930

3. Anggota

Eddy

Poernomo,Drs,SE,MM NIP :

Mengetahui DEKAN

Hj. Suparwati, Dra, M.Si. NIP : 030 175 349

FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN DALAM MEMBELI SEPEDA MOTOR KAWASAKI

PADA PT SURAPITA UNITRANS CABANG SIDOARJO

Disusun oleh :

WAHYU DIAN NATURALIANA NPM 0642010064

Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi

Menyetujui, Pembimbing Utama

Hj. Suparwati, Dra, M.Si. NIP : 030 175 349

Mengetahui DEKAN

Hj. Suparwati, Dra, M.Si. NIP : 030 175 349

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan hidayah-Nya yang telah diberikan kepada penulis, sehingga penulisan laporan penelitian dengan judul "Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Membeli Sepeda Motor Kawasaki Pada PT Surapita Unitrans Cabang Sidoarjo." ini dapat diselesaikan.

Penulis menyadari bahwa penyusunan laporan penelitian ini tidak akan berjalan lancar serta tidak akan terwujud dengan baik tanpa adanya dukungan dan bantuan dari berbagai pihak. Dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada Ibu Hj. Suparwati, Dra, M.Si selaku dosen pembimbing yang telah memberikan pengarahan, koreksi serta dorongan hingga terselesaikannya laporan penelitian ini. Penulis juga menyampaikan terima kasih kepada :

1. Ibu Hj. Suparwati, Dra, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional "Veteran" Jawa Timur. Universitas Pembangunan Nasional "Veteran" Jawa Timur.

2. Bapak Drs. Sadjudi, SE, M.Si. selaku Ketua Program Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Pembangunan Nasional "Veteran" Jawa Timur.

3. Bapak Drs. Nurhadi, M.Si. selaku Sekretaris Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Pembangunan Nasional "Veteran" Jawa Timur.

4. Dosen – dosen Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Pembangunan Nasional "Veteran" Jawa Timur.

5. Bapak M. Nurwahyudi. selaku pimpinan PT Surapita Unitrans cabang Sidoarjo yang telah banyak membantu penulis

6. Abah, Umi tercinta serta saudara – saudara penulis yang selalu memberi dukungan baik secara moril maupun materiil.

Menyadari banyaknya kekurangan dalam penyusunan laporan penelitian ini, maka penulis senantiasa mengharapkan saran dan kritik yang membangun dari semua pihak. Besar harapan bahwa laporan ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak.

Surabaya, Juni 2010

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN DAN PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI ... ii

HALAMAN PERSETUJUAN DAN PENGESAHAN SKRIPSI ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

DAFTAR ISI... vi

DAFTAR GAMBAR... xii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiii

ABSTRAK ... xiv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 4

1.3 Tujuan Penelitian ... 5

1.4 Manfaat Penelitian ... 5

BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 7

2.1 Landasan Teori ... 7

2.1.1 Pengertian Pemasaran ... 7

2.1.2 Manajemen Pemasaran ... 10

2.1.3 Konsep Pemasaran ... 11

2.1.4 Bauran Pemasaran ... 13

2.2 Harga ... 15

2.2.1 Pengertian Harga... 15

2.2.2 Tujuan Penetapan Harga ... 16

2.2.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Penetapan Harga ... 17

2.2.4 Tahapan Penetapan Harga... 20

2.2.5 Strategi Penetapan Harga ... 23

2.3.1 Pengertian Produk ... 33

2.3.2 Penggolongan Produk ... 35

2.3.3 Proses Perencanaan Strategi Produk ... 37

2.3.4 Strategi Produk... 38

2.4 Pelayanan ... 48

2.4.1 Pengertian Pelayanan ... 48

2.4.2 Tujuan Pelayanan ... 49

2.4.3 Kebijakan Pelayanan... 50

2.5 Keputusan Pembeli ... 53

2.5.1 Pengertian Keputusan... 53

2.5.2 Proses Keputusan Membeli... 54

2.5.3 Tipe-Tipe Perilaku Membeli ... 54

2.5.4 Tahap-Tahap Proses Keputusan Membeli ... 55

2.5.5 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Membeli... 57

2.6 Kerangka Berpikir... 65

2.7 Hipotesis... 66

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 67

3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 67

3.2 Teknik Penentuan Sampel... 70

3.3 Teknik Pengumpulan Data... 71

3.3.1 Jenis Data, Sumber Data dan Teknik Pengumpulan Data... 71

3.4.1 Uji Validitas ... 72

3.4.2 Uji Reliabilitas ... 73

3.5 Asumsi Klasik ... 75

3.5.1 Pengujian Model ... 75

3.6 Teknik Analisis Dan Uji Hipotesis ... 78

3.6.1 Teknik Analisis ... 78

3.6.2 Pengujian Hipotesis... 79

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 83

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Dan Penyajian Data ... 83

4.1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ... 83

4.1.2 Lokasi Perusahaan... 84

4.1.3 Struktur Organisasi ... 85

4.2 Penyajian Data ... 87

4.2.1 Karakteristik Responden ... 87

4.2.1.1 Klasifikasi Responden Menurut Jenis Kelamin ... 88

4.2.1.2 Klasifikasi Responden Menurut Umur ... 88

4.2.1.3 Klasifikasi Responden Menurut Pekerjaan ... 89

4.2.2 Variabel-variabel Penelitian... 90

4.2.2.1 Harga (X1) ... 90

4.2.2.2 Produk (X2) ... 92

4.2.2.3 Pelayanan (X3) ... 93

4.2.2.4 Keputusan Konsumen (Y)... 95

4.3.1 Uji Validitas ... 97

4.3.2 Uji Reliabilitas ... 99

4.3.3 Uji Asumsi Klasik ... 100

4.3.4 Koefisien Korelasi Dan Determinasi ... 104

4.3.5 Uji Hipotesis ... 105

4.3.5.1 Uji F (Uji Simultan) ... 106

4.3.5.2 Uji T (Uji Parsial) ... 108

4.4 Pembahasan... 113

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 115

5.1 Kesimpulan ... 115

5.2 Saran... 116

DAFTAR PUSTAKA ... 117

LAMPIRAN... 119

DAFTAR TABEL Tabel 4.1 Klasifikasi Kelamin Responden... 88

Tabel 4.3 Klasifikasi Pekerjaan Responden... 89

Tabel 4.4 Distribusi Tanggapan Responden Tentang Harga (X1)... 90

Tabel 4.5 Distribusi Tanggapan Responden Tentang Produk (X2)... 92

Tabel 4.6 Distribusi Tanggapan Responden Tentang Pelayanan (X3) ... 94

Tabel 4.7 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden Keputusan Konsumen (Y)... 96

Tabel 4.8 Hasil Uji Validitas... 98

Tabel 4.9 Hasil Pengujian Reliabilitas ... 99

Tabel 4.10 Durbin Watson ... 100

Tabel 4.11 Nilai Statistik Kolinearitas ... 101

Tabel 4.12 Nilai Koefisien Korelasi dan Determinasi ... 104

Tabel 4.13 Tabel Regresi Berganda ... 105

Tabel 4.14 Uji F (Anova) ... 107

Tabel 4.15 Uji T (Uji Parsial) ... 109

Gambar 2.1 Model Lima Tahap Dalam Proses Membeli ... 55

Gambar 2.2 Tahapan antara Evaluasi berbagai alternatif keputusan membeli... 57

Gambar 2.3 Kerangka berpikir... 66

Gambar 3.1 Kurva Distributor F ... 79

Gambar 3.2 Kurva Distributor t ... 81

Gambar 4.1 Struktur Organisasi Perusahaan ... 85

Gambar 4.2 Gambar Scatterplot ... 102

Gambar 4.3 Gambar P – Plot (Normalitas Data) ... 103

Gambar 4.4 Kurva Daerah Penerimaan Dan Penolakan Ho ... 108

Gambar 4.5 Kriteria Daerah Penerimaan Dan Penolakan Variabel Harga (X1) 110 Gambar 4.6 Kriteria Daerah Penerimaan Dan Penolakan Variabel Produk (X2)... 111

Gambar 4.7 Kriteria Daerah Penerimaan Dan Penolakan Variabel Pelayanan... 112

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Lembar Kuisioner

Lampiran 2 Tabulasi Jawaban Responden

Lampiran 3 Uji Validitas dan Reliabilitas dengan Program SPSS 11.5 For

Windows

Lampiran 4 Uji Asumsi Klasik dan Uji Hipotesis dengan Program SPSS 11.5

For Windows

Lampiran 5 Tabel "F" dengan menggunakan Program SPSS 11.5 For Windows Lampiran 6 Tabel "t" dengan menggunakan Program SPSS 11.5 For Windows Lampiran 7 Tabel "r" dengan menggunakan Program SPSS 11.5 For Windows Lampiran 8 Tabel Durbin-Watson (DW),  = 5%

FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN DALAM MEMBELI SEPEDA MOTOR KAWASAKI

PADA PT SURAPITA CABANG SIDOARJO Oleh :

Wahyu Dian Naturaliana 0642010064

Abstraksi

Masalah yang sedang dihadapi oleh Kawasaki adalah penjualan yang menurun sedangkan jumlah sepeda motor di Indonesia terus meningkat pesat. Perbandingan peningkatan penjualan sepeda motor Kawasaki dengan kebutuhan tidak sesuai yaitu, pada tahun 2009 penjualan sepeda motor Kawasaki tercatat sebanyak 13.000 unit. Jumlah tersebut berkurang dibandingkan penjualan tahun 2008 yang mencapai 225.000 unit. Selain itu harganya yang relatif mahal dan dominan digemari kalangan menengah ke atas.

Data yang dipakai dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh dengan menyebarkan kuisioner kepada konsumen yang telah melakukan pembelian sepeda motor di dealer PT Surapita Unitrans cabang Sidoarjo sebanyak 66 orang. Teknik pengambilan sampel menggunakan Accidental Sampling (

convenience Sampling), yaitu prosedur sampling yang memilih sampel dari orang

atau unit yang paling mudah dijumpai atau di akses. Teknik analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda yang digunakan untuk mengetahui pengaruh Harga (X1), Produk (X2), dan Pelayanan (X3) terhadap Keputusan Konsumen (Y) dalam membeli sepeda motor Kawasaki pada PT Surapita Unitrans cabang Sidoarjo, yang akan di uji dengan menggunakan program SPSS 11.5 dengan tingkat signifikasi 5 %.

Hasil pengujian memperlihatkan bahwa dengan menggunakan uji F didapatkan bahwa Harga (X1), Produk (X2), dan Pelayanan (X3) secara simultan berpengaruh terhadap Keputusan Konsumen (Y) dalam membeli sepeda motor Kawasaki pada PT Surapita Unitrans cabang Sidoarjo sedangkan dengan menggunakan uji t didapatkan bahwa Harga (X1) secara parsial signifikasi dan negatif terhadap Keputusan Konsumen (Y) sedangkan Produk (X2), dan Pelayanan (X3) secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen (Y). Pelayanan (X3) memberikan pengaruh dominan terhadap Keputusan Konsumen (Y) dalam membeli sepeda motor Kawasaki pada PT Surapita Unitrans.

Keyword : Harga (X1), Produk (X2), Pelayanan (X3) dan Keputusan Konsumen

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Sejalan dengan perkembangan dunia sekarang ini yang telah ditandai dengan kemajuan ilmu dan teknologi terutama pada bidang pelayanan jual beli kendaraan menunjukkan persaingan pasar yang semakin ketat sehingga menuntut adanya sistem pemasaran yang semakin baik pada tiap perusahaan. Demikian halnya dunia otomotif khususnya sepeda motor merupakan salah satu bidang usaha yang berkembang cukup pesat di negara kita, seiring dengan meningkatnya jumlah penduduk yang membutuhkan alat yaitu transportasi sepeda motor, yang mana hal ini akan memicu persaingan bisnis antara perusahaan otomotif yang menghasilkan sepeda motor yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pasar konsumen.

Dalam pertumbuhan ekonomi yang cukup tinggi itu semakin mendorong timbulnya persaingan yang semakin ketat di dunia usaha. Bidang usaha otomotif mempunyai persaingan yang ketat dan untuk menghadapi persaingan ini sehingga mengharuskan manajemen meningkatkan mutu produk dan pelayanan kepada konsumen.

Keinginan konsumen membeli sepeda motor saat ini bukan hanya sekedar ingin memenuhi kebutuhan tetapi berkembang menjadi keinginan memperoleh kepuasan karena tidak terbatasnya keinginan dan kebutuhan

manusia jika satu keinginan dapat dipenuhi maka akan timbul keinginan dan hasrat baru lainnya yang selalu dipenuhi agar dapat mencapai suatu tingkat kepuasan yang maksimal. Untuk itu perusahaan harus mampu memberikan kepuasan kepada konsumen atas produk sepeda motor yang dihasilkan agar sesuai dengan yang diharapkan konsumen yang secara tidak langsung akan mempengaruhi volume penjualan dan keuntungan bagi perusahaan, karena kepuasan konsumen secara tidak langsung akan mempengaruhi loyalitas terhadap suatu produk tersebut.yang mana akan dibuktikan dengan adanya pembelian ulang atas produk tersebut.

Persaingan bisnis otomotif saat ini dibuktikan dengan semakin banyaknya produk – produk sepeda motor yang bermunculan dan menwarkan berbagai jenis tipe dengan spesifikasi yang berbeda dari berbagai macam merek seperti Yamaha, Kawasaki, Honda, Suzuki, Sanex, KTM, Kymko dan lain – lain. Sehingga hal ini akan memicu persaingan yang semakin ketat karena setiap produsen berlomba – lomba untuk lebih kreatif dan inovatif dalam menciptakan setiap produknya untuk lebih unggul dari produk pesaing lainnya. Selain itu masih banyak hal lain yang perlu dipertimbangkan agar produk motor yang dihasilkan lebih diminati oleh masyarakat luar khususnya pasar otomotif untuk itu setiap perusahaan harus bisa melihat situasi dan kondisi semacam ini diharapkan agar produsen mampu menciptakan produk sepeda motor yang unggul dan bisa memberikan nilai keuntungan bagi konsumen misalnya produk sepeda motor tersebut bisa memberikan kenyamanan, keamanan, kemudahan dan

memberikan rasa percaya diri bagi konsumen dapat merasa puas. Karena keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor saat ini lebih cenderung memilih produk yang bisa memberikan nilai keuntungan, oleh karena itu perusahaan harus bisa memposisikan produknya sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen secara tepat.

Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah berusaha untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Agar tujuan tersebut dapat tercapai maka tiap perusahaan harus berupaya mempunyai sumber daya manusia yang berkualitas dan komitmen yang tinggi terhadap pekerjaan yang diberikan kepada konsumen. Masalah yang sedang dihadapi oleh Kawasaki adalah penjualan yang naik turun sesuai keinginan konsumen sedangkan jumlah sepeda motor di Indonesia sangat meningkat pesat. Selain itu para pengusaha saling bersaing dalam meningkatkan kualitas produk yang dihasilkan oleh persaingan ini khususnya dalam hal harga, pelayanan dan fasilitas.

Menghadapi situasi tersebut maka seorang pengusaha dealer harus dapat mengelola kegiatan pemasaran dengan lebih baik secara terus menerus dan berusaha meningkatkan keuntungan yang optimal. Untuk mencapai hal tersebut bukan hal yang mudah bagi suatu perusahaan, sebab dibutuhkan perhatian khusus dan juga pengetahuan untuk mengetahui faktor-faktor yang mendukung dan berpengaruh dalam kegiatan pemasaran.

Dalam mengevaluasi kepuasan terhadap produk atau jasa pun konsumen umumnya memperhatikan berbagai faktor diantaranya, seperti harga, pelayanan dan desain fisik. PT Surapita Unitrans cabang Sidoarjo menggunakan faktor – faktor tersebut untuk dipelajari dan diimplementasikan karena diyakini bahwa atribut tersebut dapat berpengaruh pada kepuasan konsumen dengan jaminan konsumen tidak akan merasa dirugikan

Berikut ini akan disajikan hasil penjualan motor Kawasaki di PT Surapita Unitrans cabang Sidoarjo periode bulan Nopember 2009 – Pebruari 2010.

Tabel 1.1

Penjualan Sepeda Motor Kawasaki secara kredit di PT Surapita Unitrans cabang Sidoarjo Periode bulan Nopember 2009 – Pebruari 2010

Periode Penjualan (unit)

Nopember 2009 Desember 2009 Januari 2010 Pebruari 2010

17 23 20 19

Sumber : PT Surapita Unitrans cabang Sidoarjo, Tahun 2010 Berdasarkan tabel 1.1 diketahui bahwa penjualan sepeda motor Kawasaki di PT Surapita Unitrans cabang Sidoarjo selama bulan Nopember 2009 sampai Pebruari 2010 mengalami penjualan yang naik turun.

Berdasarkan alasan tersebut di atas maka peneliti ingin mengambil judul, “ Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Membeli Sepeda Motor Kawasaki Pada PT Surapita Unitrans Cabang Sidoarjo.” sebagai judul penelitian, dengan tujuan untuk meneliti beberapa variabel yang berpengaruh pada keputusan konsumen.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang di atas maka rumusan masalah yang diajukan adalah sebagai berikut :

1. Apakah terdapat pengaruh yang simultan antara harga, produk dan pelayanan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Kawasaki di PT Surapita Unitrans cabang Sidoarjo ?

2. Apakah terdapat pengaruh secara parsial antara harga, produk dan pelayanan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Kawasaki pada PT Surapita Unitrans ?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang masalah yang terjadi maka dibuat suatu perumusan masalah adalah sebagai berikut :

1. Untuk menganalisis pengaruh secara simultan antara harga, produk dan pelayanan terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Kawasaki pada PT Surapita Unitrans cabang Sidoarjo.

2. Untuk menganalisis pengaruh secara parsial antara harga, produk dan pelayanan terhadap keputusan konsumen dalam mebeli sepeda motor Kawasaki di PT Surapita Unitrans cabang Sidoarjo.

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian yang dilakukan ini diharapkan dapat bermanfaat bagi : 1. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian diharapkan dapat dipakai sebagai bahan masukan dan pertimbangan lebih lanjut dalam menyusun kebijaksanaan perusahaan di dalam pengambilan keputusan.

2. Bagi Mahasiswa

Sebagai sumbangan, informasi diharapkan dapat bermanfaat bagi mahasiswa pada umumnya serta peneliti lain yang akan melaksanakan penelitian lebih lanjut yang berkaitan dengan masalah ini.

3. Bagi Universitas

Sebagai perbendaharaan perpustakaan dan untuk kepentingan ilmiah selanjutnya sehingga dapat dipergunakan sebagai bahan informasi bagi pihak lain yang akan melakukan penelitian lebih lanjut.

BAB II KAJIAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian Pemasaran

Dalam suatu perusahaan, pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting karena berhubungan langsung dengan berhasil tidaknya kelangsungan hidup perusahaan. Pemasaran di ambil dari kata asing yaitu market artinya pasar yang berarti orang-orang yang mempunyai kekuatan membeli dan mempunyai kebutuhan akan barang dan jasa tertentu. Istilah orang awam sering kali di identikkan dengan penjualan barang dan jasa ternyata kurang tepat, karena penjualan (selling) hanyalah salah satu fungsi di antara macam-macam fungsi yang harus dilaksanakan untuk pihak yang memasarkan barang ataupun jasa.

Pasar yang kompetitif ini pemasaran telah menjadi kunci pembeda atara kesuksesan dan kegagalan. Di dalam suatu pemasaran yang dibicarakan bukanlah masalah perdagangan melainkan mengenai peran keunggulan suatu produk dan kepuasan pelanggan. Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan – kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba yang diinginkan.

Menurut Gitosudarmo (2000:1) pemasaran adalah suatu kegiatan yang mengusahakan agar produk yang di pasarkan dapat diterima dan disenangi oleh pasar.

Menurut Stanton dalam bukunya “Fundamental Marketing” yang dikutip swastha dan Irawan (2003:5) menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan produk, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Menurut Suratno (2001:4-7) pemasaran berarti pemenuhan kebutuhan yang saling menguntungkan namun memahami apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen bukanlah hal yang mudah untuk dilakukan.

Menurut Rismiati – Suratno definisi tersebut dapat dijelaskan dengan menggunakan konsep-konsep inti pemasaran, yaitu :

1. Kebutuhan

Kebutuhan manusia adalah suatu keadaan yang dirasakan tidak ada dalam diri seseorang. Memiliki banyak kebutuhan yang komplek dan tidak pernah berhenti atau puas sampai akhir hayat.

2. Keinginan

Merupakan kebutuhan manusia yang dibentuk oleh kultur dan pribadi individu. Dengan berkembangnya masyarakat maka keinginan anggota masyarakat itu pun meluas.

3. Permintaan

Keinginan mereka menjadi permintaan apabila didukung oleh daya beli.

4. Produk

Sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan perhatian untuk dimiliki, digunakan atau dikonsumsi untuk memenuhi suatu kegiatan atau keinginan.

5. Pertukaran

Tindakan untuk memperoleh suatu obyek yang diinginkan seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya.

6. Transaksi

Merupakan perdagangan nilai antara dua belah pihak. 7. Pasar

Tempat bertemunya penjual dan pembeli baik secara langsung maupun tidak langsung untuk melakukan transaksi atas barang dan jasa.

Dari definisi – definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kunci konsep pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan adalah menetukan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan kepada konsumen untuk lebih efektif dan efisien daripada yang diberikan oleh pesaing, di mana merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.

Kegiatan pemasaran tidak bermula pada selesainya proses produksi dan juga tidak berakhir pada saat penjualan dilakukan tetapi perusahaan

juga harus dapat memberikan kepuasan. Di mana konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan sehingga jaminan yang baik atas barang dan jasa yang dapat dilakukan sesudah penjualan.

Falsafah konsep pemasaran bertujuan untuk memberi keputusan terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen seluruh kegiatan dalam perusahaan yang menganut konsep pemsaran harus diarahkan untuk memenuhi tujuan yang telah ditetapkan. Kegiatan ini meliputi semua bagian – bagian yang ada, seperti kegiatan personalia, produksi, keuangan dan pengembangan fungsi – fungsi lainnya.

2.1.2 Manajemen Pemasaran

Rangkaian kegiatan pemasaran yang saling berhubungan sesuai dengan definisi pemasaran tersebut haruslah dikelola dan dikoordinasi secara baik sehingga dikenal dengan manajemen pemasaran.

Menurut Assauri (2000:12) manajemen pemasaran adalah merupakan kegiatan menganalisa, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian program yang dibuat untuk membantu, membangun dan memelihara keuntungan dari pertukaran melalui sasaran pasar, guna mencapai tujuan organisasi (perusahaan) dalam jangka panjang.

Seperti yang diungkapkan oleh Kotler (2001:13) bahwa manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsep harga, promosi dan distribusi barang – barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran dengan maksud mencari tujuan individu maupun organisasi.

Adapun menurut Stanton (2000:6) manajemen pemasaran adalah perencanaan, implementasi dan pengawasan program yang diracang dengan tujuan untuk menimbulkan pertukaran yang diinginkan dengan pasar yang menjadi tujuan guna mencapai sasaran organisasi.

Dari definisi di atas menekankan bahwa fungsi pokok manajemen yang dihubungkan dengan fungsi pokok pemasaran jadi perpaduan antara fungsi pokok manajemen dengan pemasaran menghasilkan bidang manajemen pemasaran. Dan manajemen pemasaran menitikberatkan pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan harga serta penentuan harga, mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong serta melayani atau manajemen pemasaran dirumuskan suatu proses manajemen pemasaran yang meliputi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Kegiatan ini bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan, baik yang menyangkut barang dan jasa atau benda – benda lain yang dapat memenuhi kebutuhan psikologis maupun yang lainnya. Proses pertukaran dapat ditimbulkan oleh pihak penjual maupun pembeli yang menguntungkan kedua belah pihak. Penentuan produk, harga, promosi dan distribusi yang efektif disesuaikan dengan sikap dan perilaku konsumen.

2.1.3 Konsep Pemasaran

Merupakan orientasi manajemen yang beranggapan bahwa tugas pokok adalah menentukan, kebutuhan, keinginan dan penilaian dari pasar yang menjadi sasaran dan menyesuaikan kegiatan perusahaan sedemikian

rupa agar dapat menyampaikan kepuasan yang diinginkan pasarnya secara lebih berdaya guna serta berhasil daripada pesaingnya.

Dasar pemikiran yang terkandung dalam konsep pemasaran adalah sebagai berikut :

1. Pemuasan keinginan kelompok pembeli tertentu adalah menjadi tugas perusahaan.

2. Diperlukan program riset pemasaran agar dapat diketahui pola keinginan pembeli.

3. Semua kegiatan untuk mempengaruhi pembeli harus ditempatkan di bawah kontrol pemasaran yang terintegrasi.

4. Kepuasan konsumen akan dapat menimbulkan loyalitas dan kesan baik dari pembeli atau konsumen.

Apabila perusahaan menganut konsep pemasaran maka semua kegiatan diarahkan kepada konsumen. Bagian pemasaran berperan aktif sejak dimulainya proses produksi, sebab konsumen tersebut yang akan menjadi tujuan utama yaitu kepusannya, jadi tidak hanya peningkatan volume penjualannya saja.

Menurut Swastha dan Irawan (2003:8), ada tiga unsur pokok yang mendasari konsep pemasaran, yaitu :

a. Orientasi pada konsumen

Perusahaan yang berorientasi pada konsumen maka harus :

2. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualannya.

3. Menentukan produk dan program pemasarannya.

4. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku konsumen. 5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah

menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau desain yang menarik.

b. Volume penjualan yang menguntungkan

Volume penjualan yang menguntungkan merupakan tujuan dan konsep pemasaran karena keuntungan dapat diperoleh melalui kepuasan konsumen. Dengan keuntungan yang maksimal perusahaan dapat tumbuh dan berkembang menggunakan kemampuan yang lebih besar, dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada konsumen lebih besar pada konsumen serta dapat memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan.

c. Koordinasi dan integrasi seluruh kegunaan pemasaran

Dalam perusahaan perlu dilakukan cara untuk memberikan kepuasan konsumen. Dalam suatu pemasaran diantaranya penyesuaian dan koordinasi, kegunaan produk, harga saluran distribusi dan promosi untuk menciptakan hubungan pertukaran yang kuat dengan pelanggan.

2.1.4 Bauran pemasaran

Konsep bauran pemasaran merupakan alat yang dikembangkan dengan baik yang dipakai sebagai struktur oleh pemasar. Konsep ini terdiri dari berbagai macam unsur program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar berhasil. Di antaranya dilaksanakan dengan strategi dan positioning pemasaran dalam pasar – pasar perusahaan tersebut.

Menurut Kotler (2004:18) bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan terus menerus untuk mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Keempat alat pemasaran tersebut diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang luas, yaitu :

1. Product (Produk)

Produk adalah segala sesuatu berupa barang, jasa, orang, tempat dan gagasan yang ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau di konsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau suatu kebutuhan.

2. Price (Harga)

Harga adalah sejumlah uang yang ditawarkan pelanggan untuk produk tertentu pada elemen – elemen bauran pemasaran, harga adalah satu – satunya elemen yang menghasilkan pendapatan. Harga juga merupakan salah satu bauran pemasaran yang paling fleksibel karena dapat berubah dengan cepat.

Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya ke pasar sasaran. 4. Place (Tempat)

Tempat adalah saluran yang digunakan produsen untuk menyalurkan barang dari produsen ke konsumen atau pemakai industri.

Untuk mencapai tujuan pemasaran, maka ke empat unsur tersebut harus saling mendukung antara satu sama lain. Manajemen harus berusaha agar komponen – komponen itu dapat digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan.

Menurut Gitosudarmo (2000:110) bauran pemasaran adalah perpaduan antara produk, harga, promosi dan distribusi yang digunakan perusahaan dalam memasarkan produknya atau melayani konsumennya.

Bauran pemasaran yang umum meliputi produk tertentu, ditawarkan dengan harga tertentu, dengan promosi tertentu untuk memberi tahu antar pelanggan tentang produk tersebut serta cara untuk menjangkau tempat pelanggan.

2.2 Harga

2.2.1 Pengertian Harga

Menurut Swastha (2003:241) harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.

Menurut Alma (2004:169) di dalam teori ekonomi pengertian harga, nilai dan utility merupakan konsep yang saling berhubungan. Yang dimaksud utility adalah suatu atribut yang melekat pada suatu barang yang memungkinkan barang tersebut dapat memenuhi kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan memuaskan konsumen (satisfaction). Sedangkan value adalah nilai suatu produk untuk ditukarkan dengan produk yang ditawarkan. Jadi harga (price) adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dalam uang.

Menurut Kotler (2001:439) harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu peranan alokasi dan peranan informasi :

1. Peranan alokasi dari harga yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. 2. Peranan informasi dan harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik

konsumen mengenai faktor – faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.

Harga merupakan elemen penting dalam bauran pemasaran karena harga ditentukan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar di antara mereka sedangkan pembeli akan menawar dengan harga yang lebih rendah dan mereka yang bersedia membayar.

2.2.2 Tujuan Penetapan Harga

Menurut Tjiptono (2000:152) ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :

1. Tujuan berorientasi pada laba. Istilah ini dikenal dengan maksimisasi laba. Adanya tingkat laba yang sesuai atau yang diharapkan sebagai sasaran laba.

2. Tujuan berorientasi pada volume. Istilah ini bisanya disebut volume pricing objectives. Harga yang ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar.

3. Tujuan berorientasi pada citra. Citra atau image suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk mebentuk atau mempertahankan citra prestisius. Pada hakekatnya baik penerapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.

4. Tujuan stabilitas harga. Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya maka pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri

tertentu yang produknya sangat terstandarisasi. Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.

Tujuan – tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan.

2.2.3 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga

Pada kenyataannya, tingkat harga yang terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor. Menurut Swastha dan Irawan (2003:242-245) tingkat harga dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain :

1. Kondisi Perekonomian

Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku. Pada periode resesi misalnya merupakan suatu periode di mana harga berada pada suatu tingkat yang lebih rendah.

2. Penawaran dan Permintaan

Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Pada umumnya tingkat harga yang lebih rendah akan mengakibatkan jumlah yang diminta lebih besar. Penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu. Pada umunya, harga yng lebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan

lebih besar. Menurut teori ekonomi, harga akan ditentukan pada suatu titik pertemuan antara kurva permintaan dan penawaran.

3. Elastisitas Permintaan

Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar. Sebenarnya sifat permintaan pasar ini tidak hanya mempengaruhi penentuan harganya tetapi juga mempengaruhi volume yang dapat di jual. Untuk beberapa jenis barang, harga dan volume penjualan ini berbanding terbalik artinya jika terjadi kenaikan harga maka penjualan akan menurun dan sebaliknya.

Beberapa sifat elastisitas permintaan antara lain : a. Inelastis

Jika permintaan tersebut bersifat inelastic maka perubahan harga akan mengakibatkan perubahan yang lebih kecil pada volume penjualannya.

b. Elastis

Apabila permintaan tersebut bersifat elastis maka perubahan harga akan menyebabkan terjadinya perubahan volume penjualan dalam perbandingan yang lebih besar.

c. Unitary Elasticity

Apabila permintaan bersifat Unitary Elasticity maka perubahan harga akan menyebabkan perubahan jumlah yang di jual dalam proporsi yang sama. Dengan kata lain, misalnya terjadi penurunan

harga sekitar 10% akan mengakibatkan naiknya volume penjualan sebesar 10% pula.

4. Persaingan

Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada. Dari hasil pertanian misalnya, di jual dalam keadaan persaingan murni (pure competition). Dalam persaingan seperti ini penjual yang banyak jumlahnya aktif menghadapi pembeli yang banyak pula. Selain persaingan murni dapat pula terjadi keadaan persaingan lainnya seperti persaingan tidak sempurna, oligopoli dan monopoli.

5. Biaya

Merupakan dasar dari penentuan harga, sebab peningkatan harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian. Sebaliknya, apabila suatu tingkat harga melebihi semua biaya maka akan menghasilkan keuntungan.

6. Tujuan Perusahaan

Menetapkan harga suatu barang sering berkaitan dengan tujuan yang ingin dicapai perusahaan. Tujuan – tujuan yang ingin dicapai perusahaan, antara lain :

a. Laba maksimum

b. Volume penjualan tertentu c. Penguasaan pasar

7. Pengawasan Pemerintah

Merupakan faktor penting dalam penentuan harga. Pengawasan pemerintah tersebut diwujudkan dalam bentuk penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga serta praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha ke arah monopoli.

2.2.4 Tahapan Penetapan Harga

Menurut Kotler (2000:341-351) perusahaan menetapkan harga dasar mereka dan kemudian mengubahnya untuk memenuhi faktor – faktor yang selalu berubah dalam lingkungannya. Secara umum ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga, yaitu :

1. Faktor internal yang mempengaruhi keputusan penetapan harga termasuk sasaran pemasaran, strategi bauran pemasaran, biaya dan organisasi perusahaan.

a. Sasaran Pemasaran

Sebelum menetapkan harga, perusahaan harus memutuskan mengenai strateginya untuk produk. Bila perusahaan telah memilih pasar sasaran dan memposisikan secara cermat. Maka strategi bauran pemasaran termasuk harga biasanya sudah jelas.

b. Strategi Bauran Pemasaran

Strategi bauran pemasaran yaitu harga salah satunya alat bauran pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya. Keputusan harga harus dikoordinasikan dengan

rancangan produk, distribusi dan promosi untuk membentuk program pemasaran yang konsisten dan efektif.

c. Biaya

Biaya menjadi dasar bagi harga yang ditetapkan oleh perusahaan untuk produknya. Perusahaan ingin menetapkan harga yang menutup semua biaya yang dikeluarkannya untuk memproduksi, mendistribusikan dan menjual produk serta mengembalikan usaha dan resiko yang ditanggungnya pada tingkat yang sedang.

Biaya perusahaan mungkin merupakan elemen penting dalam strategi penetapan harga. Terdapat tiga tipe biaya yaitu : 1. Biaya tetap : Biaya yang tidak berubah pada tingkat produksi

dari penjualan.

2. Biaya variabel : Biaya yang berubah langsung dengan tingkat produksi.

3. Biaya total : Jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk suatu tingkat produksi.

2. Faktor Lingkungan Eksternal a. Pasar dan Permintaan

Jika biaya menjadi batas terendah dari harga, pasar dan permintaan menetapkan batas atas. Konsumen dan pembeli industri menyeimbangkan harga suatu produk atau jasa dengan manfaat untuk memilikinya. Dengan demikian, sebelum menetapkan harga,

pemasar harus memahami hubungan antara harga dan permintaan untuk produknya.

b. Persaingan

Pasar dengan banyaknya pembeli dan penjual yang memperdagangkan komoditi seragam tidak satu pun pembeli atau penjual yang banyak mempengaruhi perkembangan pasar.

c. Persepsi Konsumen mengenai Harga dan Nilai

Pada akhirnya konsumen akan memutuskan apakah harga suatu produk sudah tepat. Ketika menetapkan harga, perusahaan harus mempertimbangkan persepsi konsumen mengenai harga dan bagaimana persepsi ini mempengaruhi keputusan membeli dari konsumen. Keputusan penetapan harga yang berorientasi pada pembeli.

d. Menganalisis Hubungan Harga – Permintaan

Setiap harga yang ditetapkan perusahaan akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda. Hubungan antara harga yang ditetapkan dan tingkat permintaan yang dihasilkan ditunjukkan dalam kurva permintaan.

e. Biaya, harga dan tawaran pesaing

Faktor eksternal lain yang mempengaruhi keputusan penetapan harga perusahaan biaya dan harga pesaing serta kemungkinan reaksi pesaing terhadap perubahan harga perusahaan sendiri.

Selain faktor di atas, perusahaan perlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi. (inflasi, resesi dan tingkat bunga) kebijakan dan perusahaan serta aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan)

2.2.5. Strategi Penetapan Harga

Menurut Tjiptono (2000:170-177) strategi penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi 8 kelompok, yaitu :

A. Strategi Penetapan Harga Baru

Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi pertumbuhan pasar. Pada hakikatnya ada dua strategi dalam menetapkan harga – harga pokok baru, yaitu :

1. Skimming Price

Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan harga tinggi bagi suatu produk baru atau inovatif selama tahap perkenalan, kemudian menurunkan harga tersebut pada persaingan yang mulai ketat. Bila segmen pasar yang tidak sensitif terhadap harga ini telah terpuaskan maka perusahaan akan menurunkan harganya untuk menarik segmen pasar lainnya.

Ada dua pedoman yang digunakan untuk menentukan seberapa tinggi skimming price yang akan ditetapkan, yaitu :

a. Peluang masuknya pesaing

b. Elastisitas harga dalam kurva permintaan 2. Penetration Pricing

Dalam strategi ini perusahaan berusahaan memperkenalkan suatu produk dengan harga rendah dengan harapan dapat memperoleh volume penjualan yang besar dalam jangka waktu yang relatif singkat. Pada saat yang bersamaan strategi penetrasi juga dapat mengurangi biaya per unit. Ada beberapa situasi yang sesuai dengan penerapan strategi ini, diantaranya :

a. Produk yang dihasilkan memiliki daya tarik b. Banyak segmen pasar yang sensitif terhadap harga c. Harga awal yang rendah mengurangi minat pesaing

d. Biaya produksi per unit dan biaya pemasaran menurun drastis seiring dengan volume produksi.

B. Strategi Penetapan Harga yang sudah Mapan

Ada beberapa faktor yang menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk – produk di antaranya, yaitu :

a. Adanya perubahan dalam lingkungan pemasaran b. Adanya pergeseran permintaan

Dalam melakukan penilaian kembali terhadap strategi penetapan harga yang dilakukan, perusahaan memiliki tiga alternatif strategi, yaitu:

a) Mempertahankan Harga

Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar (misalnya pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan)

untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat. Ada beberapa persyaratan dan kondisi yang sesuai untuk menerapkan strategi ini, yaitu :

1. Pasar yang dilayani perusahaan tidak terpengaruh oleh perubahan lingkungan.

2. Ada ketidakpastian berkaitan dengan reaksi pelanggan dan pesaing terhadap perubahan harga.

3. Image masyarakat terhadap perusahaan dapat ditingkatkan dengan merespon pemerintah atau pendapat publik untuk mempertahankan harga.

b) Menurunkan Harga

Ada dua penyebab atau alasan yang mendorong suatu perusahaan perlu menurunkan harga produk – produknya yang sudah mapan. Kedua alasan tersebut adalah :

1. Strategi defensif, di mana perusahaan memotong harga guna menghadapi persaingan yang semakin tepat.

2. Strategi ofensif, di minta perusahaan berusaha memenangkan persaingan .

Respon terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perubahan lingkungan. Adanya inflasi berkelanjutan dan tingkat harga yang semakin melonjak menyebabkan konsumen menjadi sensitif terhadap harga.

C. Strategi Fleksibilitas Harga

Fleksibilitas dapat dilakukan dengan jalan menetapkan harga yang berbeda pada pasar yang berlainan atas dasar lokasi geografis, waktu penyampaian atau kompleksitas produk yang diharapkan. Strategi fleksibilitas harga yaitu :

1. Strategi Satu Harga (Harga Tunggal)

Dalam strategi ini perusahaan membebankan harga yang sama kepada setiap pelanggan yang membeli produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama pada kondisi yang sama pula (termasuk syarat penjualannya sama). Tujuan strategi ini adalah mempermudah penetapan harga dan untuk mempertahankan goodwill serta menjalin hubungan baik dengan semua pelanggan. Ada beberapa persyaratan yang perlu dipenuhi guna melaksanakan strategi ini adalah :

a) Perlu adanya analisis secara terperinci mengenai posisi perusahaan dan struktur biaya bila dibandingkan dengan industri secara keseluruhan.

b) Dibutuhkan informasi yang berkaitan dengan variabilitas hanya pada penawaran harga yang sama kepada setiap orang.

c) Perlu pemahaman atas skala ekonomis yang tersedia bagi perusahaan.

d) Dibutuhkan informasi tentang harga kompetitif, yaitu harga yang sanggup dibayar.

Hasil yang diharapkan dari implementasi strategi satu harga meliputi empat aspek pokok, yaitu :

a. Biaya penjualan dan biaya administrasi yang semakin menurun. b. Margin laba yang konstan

c. Image yang baik terhadap perusahaan d. Pertumbuhan pasar yang stabil.

Strategi penetapan harga fleksibel merupakan strategi pembebanan harga yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk yang kualitasnya sama. Penetapan harga fleksibel banyak diterapkan dalam kalangan saluran distribusi, penjualan langsung produk – produk industrial dan pada penjualan eceran produk – produk yang mahal, serta dalam pemasaran homogeneous shopping product (McCarthy dan Perreault, 1995), dikutip Tjiptono, (2005:177).

Strategi ini mengandung beberapa kelemahan :

a. Seorang pelanggan yang mengetahui bahwa ada orang lain yang menikmati harga lebih murah untuk mendapatkan bauran pemasaran yang sama akan merasa tidak puas.

b. Apabila konsumen mengetahui bahwa tawar menawar dapat menguntungkan mereka, maka mereka akan meluangkan lebih banyak waktu guna menawar harga barang. Hal ini bisa mempengaruhi biaya penjualan.

c. Sebagian besar wiraniaga akan terbiasa melakukan penurunan harga ini mengurangi peranan harga sebagai alat persaingan dan menyebabkan turunnya harga.

Persyaratan yang perlu diperhatikan dalam strategi penetapan harga fleksibel antara lain :

a. Perusahaan memiliki segala informasi yang dibutuhkan untuk mengimplementasikan strategi penetapan harga fleksibel.

b. Perlu dilakukan analisis costumer value terhadap produk.

c. Penekanan lebih besar pada margin laba daripada volume penjualan.

d. Pemantauan terhadap reaksi persaingan terhadap perubahan harga di masa lampau.

Hasil yang diharapkan dan implementasikan strategi ini adalah peningkatan laba jangka pendek dan peningkatan penjualan yang mengarah pada peningkatan pangsa pasar perusahaan.

D. Strategi Penetapan Harga Lini Produk

Strategi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga satu lini produk berdasarkan hubungan dan dampak setiap produk. Tujuannya adalah untuk memaksimalkan laba dari keseluruhan lini produk. Persyaratan yang perlu dipertimbangkan :

1. Untuk produk yang ada dalam lini, strategi akan disusun berdasarkan kontribusi produk terhadap pangsa pasar rata – rata dari biaya overhead dan biaya langsung.

2. Untuk produk baru analisis pasar atau produk akan menentukan apakah produk tersebut akan menguntungkan.

Hal yang diharapkan meliputi :

a. Jadwal penetapan harga seimbang dan konsisten di antara berbagai lini produk.

b. Laba jangka panjang yang semakin besar. c. Kinerja lini secara keseluruhan yang lebih baik.

E. Strategi Leasing

Leasing merupakan suatu kontak persetujuan antara pemilik aktiva (lessor) dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva tersebut (lessee). Dewasa ini objek leasing meliputi apartemen, kantor, rumah, mobil, komputer bahkan bangunan pabrik. Pihak lesse mendapatkan manfaat, yaitu dapat menggunakan suatu aktiva tanpa harus membeli sendiri. Ada dua jenis leasing yang sering dijumpai, yaitu :

1. Operating Lease, yaitu leasing yang jangka waktunya dapat dibatalkan dan jangka waktu tersebut lebih singkat.

2. Financial Lease, yaitu leasing dalam jangka panjang dan tidak dapat dibatalkan.

Tujuan dari strategi leasing ini adalah :

a. Untuk meningkatkan pertumbuhan pasar dengan menarik pelanggan yang tidak mampu sekaligus.

b. Untuk merealisasikan jangka panjang yang lebih besar karena biaya produksi di amortasikan secara penuh. Biaya sewa merupakan laba.

c. Untuk meningkatkan aliran kas.

Melalui implementasikan strategi ini diharapkan akan memperoleh hasil yang berupa :

1. Peningkatan pangsa pasar karena pelanggan perusahaan juga mencakup mereka yang tidak jadi membeli produk.

2. Penghasilan yang konsisten selama bertahun – tahun.

3. Aliran kas yang lebih besar karena biaya pajak, penghasilan yang lebih rendah dari penghapusan depresiasi.

4. Peningkatan penjualan bila pelanggan melaksanakan hak opsi pembelian mereka.

F. Strategi Bundling – Pricing

Strategi ini memasukkan margin ekstra dalam harga untuk menutupi bermacam – macam fungsi dan jasa produk selama masa manfaatnya. Strategi ini bisa disebut pula dengan istilah iceberg pricing ini banyak diterapkan oleh perusahaan – perusahaan yang juga menerapkan strategi leasing.

Tujuan dari strategi bundling – pricing, yaitu :

1. Untuk menghasilkan pendapatan ekstra guna menutupi biaya yang diantisipasi.

3. Untuk membentuk dana kontingensi.

4. Untuk menghambat persaingan dengan pelayanan purna jual gratis. Idealnya strategi ini cocok untuk produk berteknologi canggih dan cepat usang karena produk tersebut biasanya di jual dalam suatu sistem tertentu dan membutuhkan hal – hal berikut :

1. Bantuan penjualan teknis ekstra.

2. Custom design dan konsep rekayasa untuk pelanggan. 3. Pelatihan personal pelanggan.

4. Peralatan peripheral dan aplikasi.

Ada beberapa hasil yang diharapkan dari strategi ini, antara lain : 1. Aktiva di jaga dalam kondisi sedemikian rupa sehingga dapat di

jual kembali atau di leasing kan kembali. 2. Aliran kas positif.

3. Memperoleh informasi mengenai perubahan kebutuhan pelanggan secara tepat.

4. Peningkatan penjualan berdasarkan konsep penjualan total package, karena pelanggan merasa memperoleh manfaat dan nilai yang besar.

G. Strategi Kepemimpinan Harga

Strategi ini dugunakan oleh pemimpin pasar (market leader) dalam suatu industri untuk melakukan perubahan harga dalam industri tersebut. Tujuannya adalah untuk melakukan pengendalian terhadap keputusan penetapan harga dalam industri yang mendukung strategi

pemasaran perusahaan pemimpin, misalnya menciptakan barrier to entry, meningkatkan margin laba dan lain – lain.

Situasi yang mendukung terlaksananya strategi ini antara lain : 1. Strategi oligopolistik

2. Industri di mana semua perusahaan dipengaruhi oleh variabel harga yang sama (misalnya biaya, persaingan dan permintaan).

3. Industri di mana semua perusahaan memiliki tujuan penetapan harga yang umum.

4. Pemahaman yang sempurna mengenai keadaan industri. Kesalahan dalam penetapan harga berarti kehilangan kendali.

Hal yang diharapkan dalam strategi ini adalah : 1. Perubahan penetapan harga yang stabil. 2. Pangsa pasar yang stabil.

3. Mencegah perang harga yang dapat merugikan semua pihak yang terlibat.

H. Strategi Penetapan Harga Untuk Membentuk Pangsa Pasar

Strategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga serendah mungkin untuk produk baru. Tujuannya adalah untuk meraih pangsa pasar yang besar, sehingga mampu memiliki keunggulan biaya dan pasarnya tidak dapat dikuasai oleh pesaing. Persyaratan yang perlu dipenuhi dalam strategi ini adalah :

1. Sumber daya yang cukup

3. Pasar luas

4. Elastisitas permintaan yang tinggi

Hasil yang diharapkan dari strategi ini meliputi :

1. Kerugian dalam tahap awal bermanfaat untuk membentuk pangsa pasar.

2. Terbentuknya barrier to entry pada industri yang bersangkutan. 3. Cost leadership dalam industri.

Strategi untuk menetapkan harga produk atau jasa sering kali harus diubah – ubah. Dalam hal ini perusahaan memikirkan harga yang tepat sehingga dapat memaksimalkan laba perusahaan dengan melihat dasar penetapan baru (biaya, konsumen dan persaingan).

2.3 Produk

2.3.1 Pengertian Produk

Menurut Tjiptono (2001:95) produk merupakan kegiatan yang dilakukan dalam menciptakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan sebagai kebutuhan pasar yang bersangkutan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dan produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.

Setiap produk berkaitan secara hierarki dengan produk – produk tertentu lainnya. Hierarki produk terdiri atas tujuh tingkatan (Kotler, et al.1996) dikutip oleh Tjiptono (2001:95) yaitu :

1. Need family yaitu kebutuhan inti atau dasar yang membentuk produk family. Contoh rasa aman.

2. Product family yaitu seluruh kelas produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan ini atau dasar dengan tingkat efektivitas yang memadai. Contohnya tabungan dan penghasilan.

3. Kelas produk (product class) yaitu sekumpulan produk didalam product family yang di anggap memiliki hubungan fungsional tertentu, misalnya instrument financial.

4. Lini produk (product line) yaitu sekumpulan produk didalam kelas produk yang berhubungan erat, contohnya asuransi jiwa. Hubungan yang erat ini bisa di karenakan salah satu dari empat faktor berikut yaitu :

a. Fungsinya sama

b. Di jual kepada kelompok konsumen

c. Di pasarkan melalui saluran distribusi yang sama d. Harganya berada pada skala yang sama

5. Tipe produk (product type), yaitu item – item yang dalam suatu lini produk yang memiliki bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk, misalnya asuransi jiwa berjangka.

6. Merek (brand) yaitu nama yang dapat dihubungkan atau di asosiasikan dengan satu atau lebih item dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasikan sumber karakter item tersebut, contohnya asuransi Bumi Putera.

7. Item yaitu suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan atau atribut lainnya. Biasanya disebut pula stock keeping unit atau varian produk. Misalnya Asuransi Jiwa Bumi Putera yang di perbarui.

Pengembangan sebuah produk mengharuskan perusahaan menetapkan manfaat apa yang akan diberikan oleh produk yang ditawarkan untuk menciptakan suatu keputusan untuk membeli maka manfaat yang ingin ditawarkan atas produk tersebut hendaknya dipenuhi oleh kualitas produk yang baik. Kualitas atau mutu produk menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya. Jadi untuk menarik perhatian konsumen untuk membeli maka produk tidak hanya penampilannya yang diperhatikan tetapi juga hendaknya ia merupakan produk yang simple, aman, tidak mahal, sederhana, ekonomis, mutu dan kualitas produk yang ditawarkan berkualitas baik sehingga dapat tercipta suatu keputusan untuk mencoba menggunakan atau memiliki produk yang ditawarkan (Umar 2002:32).

Menurut Indriyo (2002:94) produk adalah suatu hasil produksi yang memiliki sifat komplek baik dapat diraba maupun tidak termasuk

bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer. Yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya.

Sedangkan menurut Kotler (2002:22) produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipergunakan, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan termasuk di dalamnya adalah obyek fisik, jasa, barang, orang, tempat, organisasi dan gagasan.

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan produk adalah suatu proses produksi yang berupa barang atau jasa yang dapat ditawarkan kepada pasar.

2.3.2 Penggolongan Produk

Produk adalah segala sesuatu yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan manusia atau organisasi. Produk digolongkan ke dalam dua golongan yaitu produk berwujud dan produk tidak berwujud. Produk berwujud disebut barang sedangkan yang tidak berwujud disebut jasa.

Produk yang dihasilkan perusahaan dapat digolongkan ke dalam dua golongan besar yang ditinjau dari pemakaiannya. Menurut Tjiptono (2000:98) klasifikasi produk adalah sebagai berikut :

1. Berdasarkan Daya Tahan Produk

a. Barang Tahan Lama yaitu barang yang berwujud yang biasanya untuk dipakai dalam waktu lama, misalnya : alat perlengkapan rumah tangga seperti tv, mebel dan sebagainya. Pada umumnya dilakukan dengan cara memotivasi pembeli dengan pendekatan

pribadi, memberikan penjelasan tentang keunggulan barang yang ditawarkan, kontinuitas supply biasanya memerlukan banyak garansi atau pelayanan purna jual.

b. Barang Tidak Tahan Lama yaitu barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi satu kali pemakaian. Misalnya makanan, minuman dan sebagainya. Barang yang mudah didapat (banyak pengecer) dan pembeli di motivasi untuk mencoba membangun preferensi atau pilihannya melalui iklan yang intensif.

c. Jasa yaitu produk yang tidak berwujud biasanya berupa pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen. Di utamakan harus menjaga mutu, kredibilitas perusahaan pembeli jasa dan mudah menyesuaikan perkembangan. Misalnya salon kecantikan, rumah sakit dan sebagainya.

2. Berdasarkan Tujuan Penelitian

a. Barang Konsumsi adalah barang yang dibeli untuk dikonsumsi oleh pembelinya adalah konsumen akhir atau barang yang dibeli oleh masyarakat sendiri guna memenuhi kebutuhan sehari – hari. Dalam pemberian jenis ini lebih banyak unsur emosional daripada unsur rasionalnya. Dibedakan menjadi beberapa jenis, yaitu :

1. Barang Kebutuhan Pokok (Convenience Goods) adalah barang kebutuhan sehari – hari di mana konsumen dapat membelinya di sembarang tempat penjualan dan pada setiap saat dan waktu, misalnya rokok, sabun dan lain – lain.

2. Barang Pelengkap (Shopping Goods) adalah barang yang pembeliannya memerlukan pertimbangan yang matang mengenali harga, kemasan, bentuk fisik dari barang tersebut. Misalnya : perabot rumah tangga, bahan tekstil dan barang elektronika.

3. Barang Mewah (Specialty Goods). Barang mewag adalah barang yang mempunyai cirri khas dan dapat di beli di tempat tertentu saja. Dalam hal ini konsumen untuk membelinya harus berdaya upaya mencarinya atau mengeluarkan pengorbanan istimewa, misalnya pakaian wanita di butik tertentu, barang antik.

b. Barang Industri yaitu barang yang dibeli untuk di proses produksi lebih lanjut atau untuk kepentingan industri, konsumen dari barang ini biasanya adalah para produsen atau lembaga – lembaga lain.

2.3.3 Proses Perencanaan Strategi Produk

Menurut Tjiptono (2000:103) proses perencanaan strategi produk meliputi beberapa langkah yaitu :

1. Analisis Situasi. Analisis ini dilakukan terhadap lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Hal – hal yang perlu dipertimbangkan antara lain apakah perusahaan dapat memanfaatkan peluang yang ditawarkan oleh lingkungan eksternal melalui sumber daya yang dimiliki, seberapa besar permintaan terhadap produk tertentu dan seberapa besar kemampuan perusahaan untuk memenuhi permintaan tersebut.

2. Penentuan tujuan produk. Selain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, produk yang dihasilkan perusahaan dimaksudkan pula untuk memenuhi dan mencapai tujuan perusahaan. Dengan demikian, perlu dipertimbangkan apakah produk yang dihasilkan dapat memberikan kontribusi bagi pencapaian tujuan perusahaan.

3. Penentuan Sasaran Pasar atau Produk. Perusahaan dapat berusaha melayani pasar secara keseluruhan ataupun melakukan segmentasi. Dengan demikian, alternatif yang dapat dipilih adalah produk standar, customized product maupun produk standar dengan modifikasi.

4. Penentuan Anggaran. Langkah selanjutnya yang perlu dilakukan adalah penyusunan anggaran. Anggaran ini bisa bermanfaat sebagai alat perencanaan, koordinasi sekaligus pengendalian.

5. Penetapan Strategi Produk. Dalam tahap ini, alternatif – alternatif strategi produk dianalisis dan dinilai keunggulan dan kelemahannya kemudian dipilih yang paling baik dan layak untuk kemudian diterapkan. Strategi produk yang dapat dipilih akan dibahas pada bagian tersendiri.

6. Evaluasi Pelaksanaan Strategi. Aktivitas yang terakhir adalah evaluasi atau penilaian terhadap pelaksanaan rencana yang telah disusun.

2.3.4 Strategi Produk

Menurut Tjiptono (2000:109) secara garis besar strategi produk dapat dikelompokkan menjadi 8 jenis, yaitu :

1. Strategi Positioning Produk

Strategi Positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran sehingga terbentuk citra yang lebih unggul dan pesaing. Paling tidak ada tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning yaitu : a. Positioning berdasarkan atribut, ciri – ciri atau manfaat bagi

pelanggan (attribute positioning) yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu produk dengan atribut tertentu, karateristik khusus atau dengan manfaat bagi pelanggan. Pemeliharaan yang akan dijadikan basis positioning harus dilandaskan pada 6 kriteria berikut :

1. Derajat, kepentingan (importance) artinya atribut tersebut sangat bernilai di mata sebagian besar pelanggan.

2. Keunikan (distinciveness) artinya atribut tersebut tidak ditawarkan perusahaan lain. Bisa pula atribut itu di kemas secara lebih jelas oleh perusahaan dibandingkan pesaingnya. 3. Superioritas artinya produk tersebut lebih unggul daripada cara

– cara lain untuk mendapatkan pesaingnya.

4. Dapat dikomunikasikan (communicability) artinya atribut dapat dikomunikasikan secara sederhana dan jelas sehingga pelanggan dapat memahaminya.

5. Pembelian lebih dahulu (preemptive) artinya atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh para pesaing.

6. Terjangkau (affordability) artinya pelanggan sasaran akan mampu membayar perbedaan atau keunikan atribut tersebut. Setiap tambah biaya karateristik khusus di pandang sepadan nilai tambahannya.

7. Profitability artinya perusahaan bisa memperoleh tambahan laba dengan menonjolkan perbedaan tersebut.

b. Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning), yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan atau citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.

c. Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi (use/ application positioning).

d. Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning) yaitu mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakaian.

e. Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning) misalnya permen kopiko yang posisikan sebagai kopi dalam permen.

f. Positioning berdasarkan dengan pesaing (competitor positioning) yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama. g. Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning). Kunci utama

berhasilnya strategi positioning produk terletak pada persepsi yang diciptakan. Selain ditentukan oleh persepsi pelanggannya sendiri,

posisi atau citra sebuah perusahaan dipengaruhi pula oleh para pesaing dan pelanggan mereka.

Adapun tujuan pokok strategi positioning adalah :

a. Untuk menempatkan atau memposisikan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek – merek yang bersaing.

b. Untuk memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada pelanggan.

Prosedur untuk melakukan penempatan posisi yang tepat meliputi tujuh langkah pokok yaitu :

a. Menentukan produk atau pasar yang relevan

Suatu produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan. Oleh karena itu suatu produk dapat diposisikan diberbagai pasar yang berbeda. Langkah dalam melakukan positioning adalah mendaftarkan semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi produk.

b. Mengidentifikasikan pesaing, baik pesaing primer maupun pesaing sekunder.

Pesaing primer adalah adalah pesaing – pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing – pesaing tak langsung, yakni mereka yang tidak langsung muncul dipikiran bilamana seseorang sedang berpikir mengenai keinginan atau kebutuhan konsumen.

c. Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka.

Biasanya seseorang akan mengevaluasikan berbagai alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan cara dan berdasarkan standar – standar tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara dan standar yang digunakan konsumen dalam evaluasi keputusan pembelian.

d. Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing (dengan membuat perceptual map).

Pemasar perlu mengidentifikasikan posisi yang ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut produk. Situasi pemakai atau kelompok pemakai.

e. Mengidentifikasikan senjang atau gap pads posisi yang ditempati. Melalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling

bersaing, maka dapat ditentukan daerah – daerah atau aspek – aspek yang belum tergarap maupun yang telah digarap banyak pesaing.

g. Merencanakan dan Melaksanakan Positioning

Setelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan maka pemasar harus merancang program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan

persepsi yang diinginkan dalam benak konsumen melaui kampanye promosi.

h. Memantau Posisi

Posisi aktual suatu produk atau merek dipantau setiap saat guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan.

2. Strategi Repositioning Produk

Strategi ini dibutuhkan bilamana terjadi salah satu dari empat kemungkinan berikut :

1. Ada pesaing yang masuk dan produknya diposisikan berdampingan dengan merek perusahaan sehingga membawa dampak buruk terhadap pemangsa pasar perusahaan.

2. Preferensi konsumen telah berubah.

3. Ditemukan kelompok preferensi pelanggan baru yang diikuti dengan peluang yang menjanjikan.

4. Terjadi kesalahan dalam positioning berikutnya.

Strategi ini dilaksanakan dengan jalan meninjau kembali posisi produk atau bauran pemasaran saat ini, serta berusaha mencari posisi baru yang lebih tepat bagi prodik tersebut. Tujuan strategi ini adalah untuk meningkatkan kelangsungan hidup produk dan untuk mengoreksi kesalahan penentuan posisi sebelumnya.

1. Peningkatan pertumbuhan penjualan produk dan produktivitas (dari pelanggan saat ini)

2. Perluasan pasar secara keseluruhan (dari para pemakai baru). Jadi perusahaan mengharapkan agar dapat menempatkan produk pada jalur pertumbuhan dan profitabilitas yang meningkat.

3. Peningkatan penjualan, pangsa pasar profitabilitas (melalui pemanfaatan baru yang sudah ada).

3. Strategi Overlap Produk

Strategi ini adalah strategi pemasaran yang menciptakan persaingan terhadap merek milik tertentu milik perusahaan sendiri. Persaingan ini dibentuk melalui tiga cara, yaitu :

1. Pengenalan produk yang bersaing dengan produk yang sudah ada. 2. Penggunaan label pribadi (private labeling) yaitu menghasilkan

suatu produk yang menggunakan nama merek perusahaan lain. 3. Menjual komponen – komponen yang dipergunakan dalam produk

perusahaan sendiri kepada para pesaing. Tujuan penerapan strategi ini adalah :

a. Untuk menarik lebih banyak pelanggan pada produk sehingga meningkatkan pasar keseluruhan.

b. Agar dapat bekerja pada kapasitas penuh

c. Untuk menjual kepada para pesaing sehingga dapat merealisasikan skala ekonomis dan pengurangan biaya.

4. Strategi Lingkup Produk

Strategi ini berkaitan dengan perspektif terhadap bauran produk suatu perusahaan. Perusahaan dapat menerapkan strategi produk tunggal, strategi multi produk atau strategi system of products. Masing – masing strategi ini memiliki tujuan sendiri, yaitu :

a. Strategi produk tunggal. Untuk meningkatkan skala ekonomis, efisiensi dan daya saing dengan melakukan spesialisasi dalam satu lini produk saja.

b. Strategi multi Produk. Untuk mengantisipasi resiko keusangan potensial suatu produk tunggal dengan menambah beberapa produk lain.

c. Strategy System Of Products. Untuk meningkatkan ketergantungan pelanggan terhadap produk perusahaan sehingga mencegah pesaing masuk pasar.

Melalui ketiga strategi di atas diharapkan dapat tercapai peningkatan, pertumbuhan pangsa pasar dan laba, khusus melalui

strategy system of products, perusahaan bisa memperoleh

pengendalian monopolistik terhadap pasar dan memperluas konsep peluang produk atau pasarnya.

5. Strategi Desain Produk

Strategi ini berkaitan dengan tingkat standarisasi produk. Perusahaan memiliki tiga strategi, yaitu :

1. Produk Standar

Untuk meningkatkan skala ekonomis perusahaan melalui produksi masa.

2. Customized Product

Untuk bersaing dengan produsen produksi massa (produk standar) melalui fleksibilitas desain produk.

3. Produk Standar dengan Modifikasi

Untuk mengkombinasikan manfaat dan strategi di atas agar dapat menjalankan ketiga strategi di atas dengan baik, diperlukan analisis mendalam terhadap perspektif produk dan pasar, serta perubahan lingkungan khususnya perubahan teknologi. Hasil yang diharapkan dari strategi – strategi ini adalah peningkatan dalam pertumbuhan, pangsa pasar dan laba. Strategi produk standar dengan modifikasi juga memungkinkan perusahaan untuk melakukan hubungan yang erat dengan pasar dan memperoleh pengalaman dalam pengembangan standar produk yang baru.

6. Strategi Eliminasi Produk

Strategi eliminasi produk dilaksanakan dengan jalan mengurangi komposisi portofolio produk yang dihasilkan unit bisnis perusahaan baik dengan cara jumlah produk. Tujuan utama strategi eliminasi produk ini adalah untuk membentuk bauran atau paduan produk yang paling baik dan secara keseluruhan.

Umumnya produk yang masuk dalam kategori tersebut memiliki ciri – ciri sebagai berikut :

a. Profitabilitasnya merendah

b. Volume penjualan atau pangsa pasarnya bersifat stagna atau bahkan menurun sehingga terlalu mahal untuk membangun kembali produk tersebut.

c. Resiko keusangan teknologi cukup besar

d. Produk mulai masuk ke dalam tahap kedewasaan atau penurunan pada product Life Cycle (PLC).

e. Produk tersebut kurang sesuai dengan kekuatan atau misi unit bisnis.

Hasil yang diharapkan dari strategi ini dalam jangka pendek adalah penghematan biasa melalui aktivitas produksi yang lebih sedikit berkurangnya persediaan. Sedangkan dalam jangka panjang diharapkan penjualan dari produk – produk yang tetap dipertahankan dapat meningkat karena segala sesuatu perusahaan dikonsentrasikan pada produk – produk tersebut.

7. Strategi Produk Baru

Pengertian produk baru meliputi produk orisinil, produk yang disempurnakan, produk yang dimodifikasi dan merek baru yang dikembangkan melalui riset pengembangan. Mengidentifikasikan enam kategori produk baru, berdasarkan kebaruannya. Keenam kategori tersebut adalah :

a. Produk yang benar – benar baru (baru bagi dunia). Dalam hal ini, produk baru sebagai hasil inovasi yang menciptakan pasar baru. b. Lini produk baru. Produk baru yang memungkinkan perusahaan

untuk memasuki pasar sebelumnya telah ada untuk pertama kali. c. Tambahan pada lini produk yang sudah ada. Produk baru yang

melengkapi lini produk yang sudah ada (misalnya ukuran kemasan baru, rasa yang berbeda dan lain – lain).

d. Penyempurnaan sebagai revisi terhadap produk yang sudah ada. Penyempurnaan produk merupakan pengenalan versi baru atau model yang telah disempurnakan untuk menggantikan produk lama.

e. Repositioning. Produk yang sudah ada dijual pada pasar atau segmen pasar baru.

f. Pengurangan biaya. Produk baru yang menghasilkan unjuk kerja yang sama pada tingkat biaya yang lebih rendah.

8. Strategi Diservikasi

Diversifikasi adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar. Secara garis besar, strategi diservikasi dikembangkan dengan berbagai tujuan diantaranya :

a. Meningkatkan pertumbuhan bila pasar atau produk yang ada telah mencapai tahap kedewasaan dalam product life (PLC).

b. Menjaga stabilitas dengan jalan menyebarkan resiko fluktuasi laba. c. Meningkatkan kredibilitas di pasar modal.

2.4 Pelayanan

2.4.1 Pengertian Pelayanan

Pelayanan mengandung arti menolong, menyediakan segala sesuatu yang diperlukan orang lain, sehingga dengan demikian pelayanan juga dapat diartikan sebagai sarana atau alat untuk bisa terlaksana, memberikan (membantu) menyediakan keperluan yang dibutuhkan oleh masyarakat.

Menurut Lukman (2003:6), pelayanan adalah suatu kegiatan atau urutan kegiatan yang terjadi dalam fisik dan menyediakan kepuasan pelanggan.

Sedangkan Kotler (2001:34), mengemukakan bahwa pelayanan merupakan jasa yang bermanfaat dan dapat memuaskan konsumen, maka dari itu mutu pelayanan harus dapat diperhatikan agar konsumen tidak kecewa dan beralih pada perusahaan lain.

Pendapat Swastha (2000:36) tentang pelayanan yaitu kegiatan yang dilakukan secara lisan dalam bentuk percakapan agar wiraniaga dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan tujuan untuk melakukan penjualan.

Dari definisi para pakar di atas dapat disimpulkan bahwa pelayanan merupakan suatu aktivitas yang dilakukan untuk melayani konsumen dengan barang – barang atau jasa yang dibutuhkan sehingga konsumen merasa puas.

2.4.2 Tujuan Pelayanan

Dengan membuat kesan yang baik maka perusahaan tersebut dapat mempengaruhi atau merangsang konsumen untuk melakukan pembelian kembali kepada perusahaan tersebut. Perusahaan berusaha mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan perusahaan juga dapat menambahi konsumen baru yang pada akhirnya dapat meningkatkan pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

Menurut Munir Fuadi (2005:47), kelancaran layanan hak tergantung pada kesadaran para petugas terhadap kewajiban yang dibebankan, misalnya sistem prosedur dan metode yang memadai, pengorganisasian tugas pelayanan yang tuntas, pendapatan petugas atau pegawai yang cukup untuk kebutuhan hidup minimal, kemampuan dan ketrampilan pegawai dan sarana kerja yang memadai.

Pelayanan secara umum adalah sebagai berikut : a. Kemudahan dalam pengurusan kepentingan b. Mendapatkan ketepatan pelayanan

c. Mendapatkan perlakuan yang sama tanpa pilih – pilih d. Mendapatkan perlakuan yang jujur dan terus terang

Pelayanan juga menentukan perkembangan perusahaan untuk masa – masa yang akan datang, sebab dengan pelayanan yang baik dapat menimbulkan suatu tingkat kepuasan yang tinggi dalam diri konsumen, yang pada akhirnya dapat mendorong konsumen untuk berhubungan dan

Lampiran 4 :

Output Uji Asumsi Klasik dan Uji Hipotesis menggunakan SPSS 11.5 for

windows :

1.

Statistik Deskriptif

Descriptive Statistics

8.2121 1.08861 66

7.2121 1.71433 66

12.6212 1.21231 66

11.1061 2.00866 66

keputusan harga produk pelayanan

Mean Std. Deviation N

2.

Nilai Koefisien Korelasi,Determinasi, dan Nilai Durbin Watson

Change Statistic

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

R Square

Change Sig. F Change

Durbin-Watson

1 .718a .514 .484 1.01313 .484 .002 2.108

3.

Nilai Koefisien t hitung, signifikansi t, dan multikolinearitas

Coefficientsa

5.533 1.432 3.865 .000

-.116 .077 -.183 -1.505 .138 .905 1.105

.083 .105 .092 .787 .434 .972 1.028

.222 .066 .410 3.350 .001 .888 1.127

(Constant) harga produk pelayanan Model

1

B Std. Error

Unstandardized Coefficients

Beta Standardized

Coefficients

t Sig. Tolerance VIF

Collinearity Statistics

Dependent Variable: keputusan a.

4.

Nilai Koefisien Anova

ANOVAb

13.391 3 4.464 4.349 .002a

63.639 62 1.026

77.030 65

Regression Residual Total Model 1

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), pelayanan, produk, harga a.

Dependent Variable: keputusan b.

5.

Gambar Persebaran Pola Residual ( Scatterplot )

Scatterplot

Dependent Variable: keputusan

Regression Standardized Predicted Value

2 1 0 -1 -2 -3 -4

R

e

g

re

ssi

o

n

St

u

d

e

n

ti

ze

d

R

e

si

d

u

a

l

3 2 1 0 -1 -2 -3

6.

Grafik P – Plot ( Normalitas Data )

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual Dependent Variable: Komitmen Pelanggan

Observed Cum Prob

1.00 .75 .50 .25 0.00

Exp

e

ct

e

d

C

u

m

Pro

b

1.00

.75

.50

.25

Lampiran 5 :

Tabel Uji F (tingkat signifikasi 5%)

V2 = dk pembilang V1 =

dk

Penyebut 1 2 3 4

1 161.45 199.50 215.71 224.58

2 18.51 19.00 19.16 19.25

3 10.13 9.55 9.28 9.12

4 7.71 6.94 6.59 6.39

5 6.61 5.79 5.41 5.19

6 5.99 5.14 4.76 4.53

7 5.59 4.74 4.35 4.12

8 5.32 4.46 4.07 3.84

9 5.12 4.26 3.86 3.63

10 4.96 4.10 3.71 3.48 11 4.84 3.98 3.59 3.36 12 4.75 3.89 3.49 3.26 13 4.67 3.81 3.41 3.18 14 4.60 3.74 3.34 3.11 15 4.54 3.68 3.29 3.06 16 4.49 3.63 3.24 3.01 17 4.45 3.59 3.20 2.96 18 4.41 3.55 3.16 2.93 19 4.38 3.52 3.13 2.90 20 4.35 3.49 3.10 2.87 21 4.32 3.47 3.07 2.84 22 4.30 3.44 3.05 2.82 23 4.28 3.42 3.03 2.80 24 4.26 3.40 3.01 2.78 25 4.24 3.39 2.99 2.76 26 4.23 3.37 2.98 2.74 27 4.21 3.35 2.96 2.73 28 4.20 3.34 2.95 2.71 29 4.18 3.33 2.93 2.70

30 4.17 3.32 2.92 2.69 31 4.16 3.30 2.91 2.68 32 4.15 3.29 2.90 2.67 33 4.14 3.28 2.89 2.66 34 4.13 3.28 2.88 2.65 35 4.12 3.27 2.87 2.64 36 4.11 3.26 2.87 2.63 37 4.11 3.25 2.86 2.63 38 4.10 3.24 2.85 2.62 39 4.09 3.24 2.85 2.61 40 4.08 3.23 2.84 2.61 41 4.08 3.23 2.83 2.60 42 4.07 3.22 2.83 2.59 43 4.07 3.21 2.82 2.59 44 4.06 3.21 2.82 2.58 45 4.06 3.20 2.81 2.58 46 4.05 3.20 2.81 2.57 47 4.05 3.20 2.80 2.57 48 4.04 3.19 2.80 2.57 49 4.04 3.19 2.79 2.56 50 4.03 3.18 2.79 2.56 51 4.03 3.18 2.79 2.55 52 4.03 3.18 2.78 2.55 53 4.02 3.17 2.78 2.55 54 4.02 3.17 2.78 2.54 55 4.02 3.16 2.77 2.54 56 4.01 3.16 2.77 2.54 57 4.01 3.16 2.77 2.53 58 4.01 3.16 2.76 2.53 59 4.00 3.15 2.76 2.53 60 4.00 3.15 2.76 2.53

61 4.00 3.15 2.76 2.52 62 4.00 3.15 2.75 2.52 63 3.99 3.14 2.75 2.52 64 3.99 3.14 2.75 2.52 65 3.99 3.14 2.75 2.51 66 3.99 3.14 2.74 2.51 67 3.98 3.13 2.74 2.51 68 3.98 3.13 2.74 2.51 69 3.98 3.13 2.74 2.50 70 3.98 3.13 2.74 2.50 71 3.98 3.13 2.73 2.50 72 3.97 3.12 2.73 2.50 73 3.97 3.12 2.73 2.50 74 3.97 3.12 2.73 2.50 75 3.97 3.12 2.73 2.49 76 3.97 3.12 2.72 2.49 77 3.97 3.12 2.72 2.49 78 3.96 3.11 2.72 2.49 79 3.96 3.11 2.72 2.49 80 3.96 3.11 2.72 2.49 81 3.96 3.11 2.72 2.48 82 3.96 3.11 2.72 2.48 83 3.96 3.11 2.71 2.48 84 3.95 3.11 2.71 2.48 85 3.95 3.10 2.71 2.48 86 3.95 3.10 2.71 2.48 87 3.95 3.10 2.71 2.48 88 3.95 3.10 2.71 2.48 89 3.95 3.10 2.71 2.47 90 3.95 3.10 2.71 2.47

92 3.94 3.10 2.70 2.47 93 3.94 3.09 2.70 2.47 94 3.94 3.09 2.70 2.47 95 3.94 3.09 2.70 2.47 96 3.94 3.09 2.70 2.47 97 3.94 3.09 2.70 2.47 98 3.94 3.09 2.70 2.46 99 3.94 3.09 2.70 2.46 100 3.94 3.09 2.70 2.46 101 3.94 3.09 2.69 2.46 102 3.93 3.09 2.69 2.46 103 3.93 3.08 2.69 2.46 104 3.93 3.08 2.69 2.46 105 3.93 3.08 2.69 2.46 106 3.93 3.08 2.69 2.46 107 3.93 3.08 2.69 2.46 108 3.93 3.08 2.69 2.46 109 3.93 3.08 2.69 2.45 110 3.93 3.08 2.69 2.45 111 3.93 3.08 2.69 2.45 112 3.93 3.08 2.69 2.45 113 3.93 3.08 2.68 2.45 114 3.92 3.08 2.68 2.45 115 3.92 3.08 2.68 2.45 116 3.92 3.07 2.68 2.45 117 3.92 3.07 2.68 2.45 118 3.92 3.07 2.68 2.45 119 3.92 3.07 2.68 2.45 120 3.92 3.07 2.68 2.45

Lampiran 6 :

Tabel t (tingkat signifikasi 5%)

df t0.05 91 1.987

92 1.987

93 1.986

94 1.986

95 1.986

96 1.986

97 1.985

98 1.985

99 1.985

100 1.984

101 1.984

102 1.984

103 1.984

104 1.983

105 1.983

106 1.983

107 1.983

108 1.983

109 1.982

110 1.982

111 1.982

112 1.982

113 1.982

114 1.981

115 1.981

116 1.981

117 1.981

118 1.981

119 1.980

120 1.980

df t0.05 61 2.001

62 2.000

63 2.000

64 1.999

65 1.998

66 1.998

67 1.997

68 1.997

69 1.996

70 1.995

71 1.995

72 1.994

73 1.994

74 1.993

75 1.993

76 1.993

77 1.992

78 1.992

79 1.991

80 1.991

81 1.990

82 1.990

83 1.990

84 1.989

85 1.989

86 1.989

87 1.988

88 1.988

89 1.988

90 1.987

df t0.05 1 #NUM!

2 #NUM!

3 12.706

4 4.303

5 3.182

6 2.776

7 2.571

8 2.447

9 2.365

10 2.306

11 2.262

12 2.228

13 2.201

14 2.179

15 2.160

16 2.145

17 2.131

18 2.120

19 2.110

20 2.101

21 2.093

22 2.086

23 2.080

24 2.074

25 2.069

26 2.064

27 2.060

28 2.056

29 2.052

30 2.048

df t0.05 31 2.045

32 2.042

33 2.040

34 2.037

35 2.035

36 2.032

37 2.030

38 2.028

39 2.026

40 2.024

41 2.023

42 2.021

43 2.020

44 2.018

45 2.017

46 2.015

47 2.014

48 2.013

49 2.012

50 2.011

51 2.010

52 2.009

53 2.008

54 2.007

55 2.006

56 2.005

57 2.004

58 2.003

59 2.002

Lampiran 7 :

Tabel r ( product moment )

df r0.05

31 0.355

32 0.349

33 0.344

34 0.339

35 0.334

36 0.329

37 0.325

38 0.320

39 0.316

40 0.312

41 0.308

42 0.304

43 0.301

44 0.297

45 0.294

46 0.291

47 0.288

48 0.285

49 0.282

50 0.279

51 0.276

52 0.273

53 0.271

54 0.268

55 0.266

56 0.263

57 0.261

58 0.259

59 0.256

60 0.254

df r0.05 1 #NUM!

2 #NUM!

3 0.997

4 0.950

5 0.878

6 0.811

7 0.754

8 0.707

9 0.666

10 0.632

11 0.602

12 0.576

13 0.553

14 0.532

15 0.514

16 0.497

17 0.482

18 0.468

19 0.456

20 0.444

21 0.433

22 0.423

23 0.413

24 0.404

25 0.396

26 0.388

27 0.381

28 0.374

29 0.367

30 0.361

df r0.05 61 0.252

62 0.250

63 0.248

64 0.246

65 0.244

66 0.242

67 0.240

68 0.239

69 0.237

70 0.235

71 0.234

72 0.232

73 0.230

74 0.229

75 0.227

76 0.226

77 0.224

78 0.223

79 0.221

80 0.220

81 0.219

82 0.217

83 0.216

84 0.215

85 0.213

86 0.212

87 0.211

88 0.210

89 0.208

90 0.207

df r0.05 91 0.206

92 0.205

93 0.204

94 0.203

95 0.202

96 0.201

97 0.200

98 0.199

99 0.198

100 0.197

101 0.196

102 0.195

103 0.194

104 0.193

105 0.192

106 0.191

107 0.190

108 0.189

109 0.188

110 0.187

111 0.187

112 0.186

113 0.185

114 0.184

115 0.183

116 0.182

117 0.182

118 0.181

119 0.180