Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen Membeli Susu Procal Gold Dan Susu Promise Gold Pada PT. Wyeth Indonesia Cabang Medan

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI LOYALITAS

KONSUMEN MEMBELI SUSU PROCAL GOLD DAN SUSU

PROMISE GOLD PADA PT. WYETH INDONESIA

CABANG MEDAN

TESIS

Oleh

SAPNA BIBY

087019125/IM

S

E K O L A _H

P A

S C

A S A R JA NA

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2010

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI LOYALITAS

KONSUMEN MEMBELI SUSU PROCAL GOLD DAN SUSU

PROMISE GOLD PADA PT. WYETH INDONESIA

CABANG MEDAN

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada

Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh

SAPNA BIBY

087019125/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2010

Judul Tesis :

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI LOYALITAS KONSUMEN MEMBELI SUSU PROCAL GOLD DAN SUSU

PROMISE GOLD PADA PT. WYETH

INDONESIA CABANG MEDAN Nama Mahasiswa : Sapna Biby

Nomor Pokok : 087019125

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui, Komisi Pembimbing

(Prof. Dr. Rismayani, SE, MS) (Dr. Parapat Gultom, MSIE)

Ketua Anggota

Ketua Program Studi Direktur

Tanggal lulus : 19 Agustus 2010 Telah diuji pada

Tanggal : 19 Agustus 2010

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Dr. Rismayani, SE, M.S Anggota : 1. Dr. Parapat Gultom MSIE

2. Drs. Syahyunan, M.Si 3. Drs. H.B. Tarmizi, SU

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis saya yang berjudul: Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen Membeli Susu Procal

Gold Dan Susu Promise Gold Pada PT. Wyeth Indonesia Cabang Medan

Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya, kecuali yang secara tertulis diacu dalam tesis ini dan disebutkan di dalam daftar pustaka. Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas.

Medan, Agustus 2010 Yang membuat Pernyataan,

ABSTRAK

Pemenuhan kebutuhan pangan yang berkualitas bagi balita sangat perlu diperhatikan, karena usia tersebut adalah masa pertumbuhan dan perkembangan otak. Untuk memenuhi kebutuhan tersebut tidak cukup hanya bersumber dari Air Susu Ibu

(ASI). Susu balita seperti Procal Gold dan Promise Gold yang diproduksi PT. Wyeth

Indonesia diperlukan oleh balita. Jumlah konsumen loyal yang membeli susu Procal

Gold maupun susu Promise Gold mengalami penurunan selama enam tahun terakhir.

Permasalahan dalam penelitian ini adalah sejauhmana pengaruh nilai merek,

hambatan berpindah (switching barrier), karakteristik konsumen, lingkungan

pasar, dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen membeli susu Procal

Gold maupun susu Promise Gold.

Teori yang digunakan adalah Teori mengenai Perilaku Konsumen dan Teori tentang Loyalitas Konsumen.

Penelitian ini dilaksanakan di wilayah kota Medan, tepatnya di Hypermart, Carrefour, dan Supermarket Brastagi. Pengumpulan data dilakukan melalui kuisioner yang disebarkan di ketiga supermarket tersebut. Responden dalam penelitian ini

adalah ibu yang datang berbelanja dan membeli susu balita Procal Gold dan Promise

Gold minimal dua kali. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Deskriptif, untuk mengetahui sebaran karakteristik responden, dan Analisis Regresi Berganda, untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi

loyalitas konsumen membeli susu Procal Gold atau susu Promise Gold.

Hasil penelitian menunjukan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi

loyalitas ibu rumah tangga untuk membelih susu Promise Gold dan Procal Gold tidak

sama.

Kesimpulan dalam penelitian ini adalah: (1) nilai merek, hambatan

berpindah, karakteristik konsumen, lingkungan pasar, dan kepuasan konsumen

berpengaruh simultan terhadap loyalitas konsumen membeli susu Procal Gold, (2)

Secara parsial, variabel yang berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas

konsumen membeli susu Procal Gold terdiri dari hambatan berpindah, nilai merek,

karakteristik konsumen, dan kepuasan konsumen. Dari antara variabel tersebut

ternyata nilai merek merupakan variabel yang paling dominan; (3) Untuk produk

Promise Gold, loyalitas konsumen secara simultan dipengaruhi oleh nilai merek,

hambatan berpindah, karakteristik konsumen, lingkungan pasar, dan kepuasan

konsumen; (4) Secara parsial, variabel yang berpengaruh secara signifikan terhadap

loyalitas konsumen membeli susu Promise Gold terdiri dari penghambat berpindah,

nilai merek, dan kepuasan konsumen. Variabel penghambat berpindah merupakan

variabel yang paling dominan mempengaruhi konsumen membeli produk Promise

Gold.

ABSTRACT

Fulfilling the needs of quality food for toddlers is very important, because that age is a time of growth and brain development. Mother's Milk (ASI) only is not enough to meet these needs. Milk toddlers such as Procal Gold and Promise Gold produced PT. Wyeth Indonesia is required by toddlers. The number of loyal consumers who buy Procal Gold milk or Promise Gold milk has decreased over the last six years. The problem of this research is to analyze the effect of brand value, switching barriers, customer characteristics, market environment, and consumer satisfaction on consumer loyalty to buy Procal Gold milk or Promise Gold milk.

Theories were implemented in this research included Consumer Behavior Theory and Loyalty Consumer Theory.

This research was conducted in the area of Medan City, precisely at Hypermart, Carrefour, and Brastagi Supermarket. Data collected through questionnaires distributed at those supermarkets. Respondents in this research were women who came to shop and buy Procal Gold milk or Promise Gold milk at least two times. Analysis Methods applied in this research are Descriptive Analysis using to determine the distribution of respondents’ characteristics, and Multiple Regression analysis was using to determine the factors that influence customer loyalty to buy Procal Gold milk or Promise Gold milk.

The results show that the factors affected the loyalty of customer to buy Procal Gold milk are not same with Promise Gold milk

The research concluded: (1) Brand value, switching barriers, customer characteristics, market environment, and customer satisfaction simultaneously influence customer loyalty to buy Procal Gold milk, (2) In partial, variables that significantly influence consumer loyalty to buy Procal Gold milk consist of switching barrier, brand value, customer characteristics, and customer satisfaction, (3) Brand value is the dominant variable influents the loyalty of consumer to buy Procal Gold. Meanwhile, customers loyalty to buy Promise Gold are simultaneously influenced by brand value, switching barriers,, customer characteristics, market environment, and customer satisfaction, (4) In partial, the variables significantly influence consumer loyalty to buy Promise Gold milk consists of switching barrier, brand value, and customer satisfaction. Switching Barrier is the dominant variable influents the loyalty of consumer to buy Promise Gold

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang Maha Pengasih lagi Maha Penyayang, yang telah melindungi dan memberkahi penulis selama kuliah dan melakukan penelitian di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara sehingga dapat menyelesaikan kuliah dan penulisan tesis ini dengan baik.

Selama melakukan studi, penulisan, dan penelitian ini penulis mendapatkan

banyak sekali bantuan baik secara moril maupun materil. Pada kesempatan yang baik ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya dan setulus-tulusnya kepada pihak-pihak berikut ini :

1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, M.Sc (CTM), Sp.A (K) selaku

Rektor Universitas Sumatera Utara, Medan.

2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B.,M.Sc, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara, Medan.

3. Ibu Prof. Dr. Rismayani, SE., MS selaku Pembimbing dan Ketua Program Studi

Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara atas bimbingan dan ilmu yang diberikan kepada penulis.

4. Bapak Dr. Parapat Gultom, MSIE sebagai Anggota Komisi Pembimbing yang

telah banyak memberikan bimbingan dan bantuan sampai selesainya penulisan tesis ini.

5. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Manajemen

Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara dan juga selaku Anggota Komisi Pembanding yang banyak memberikan masukan dan perbaikan atas tesis ini.

6. Bapak Drs. Tarmizi, SU dan Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA selaku Anggota

Komisi Pembanding yang banyak memberikan masukan dan perbaikan atas tesis ini.

7. Bapak dan Ibu dosen serta pegawai Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, Medan, yang telah berjasa membimbing dan membantu peneliti selama kuliah dan penulisan tesis ini.

8. Kedua orang tua penulis yaitu Ayahanda H.M. Jamil Ismail dan Ibunda Hj.

Halimah serta kakak dan abang penulis yang telah memberikan banyak dukungan moril selama penulis menempuh pendidikan di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, Medan.

9. Suami tercinta Agustiar, SE atas waktu, kesabaran, motivasi, dukungan dan doa

yang diberikan kepada penulis selama kuliah, terutama selama masa-masa sulit penulisan tesis sampai selesainya pendidikan.

10.Seluruh rekan-rekan mahasiswa angkatan XV di Program Studi Ilmu Manajemen

Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara atas bantuan, kerjasamanya, persahabatan dan persaudaraan yang diberikan kepada penulis selama menempuh pendidikan hingga selesainya penulisan tesis ini.

Penulis hanya bisa mendoakan semoga Tuhan Yang Maha Esa memberikan balasan pahala kepada Bapak , Ibu dan teman-teman semuanya.

Medan, Agustus 2010 Penulis,

RIWAYAT HIDUP

Sapna Biby, dilahirkan di Banda Aceh, Nanggroe Aceh Darussalam, pada tanggal 15 September 1978, anak keempat dari empat bersaudara dari pasangan Ayahanda H.M. Jamil Ismail dan Ibunda Hj. Halimah. Menikah dengan Agustiar pada tahun 2002.

Pendidikan dimulai pada Sekolah Dasar di SDN 9 Banda Aceh, tamat dan lulus pada tahun 1991. Sekolah Menengah Pertama di MTsN I Banda Aceh, tamat dan lulus pada tahun 1994. Sekolah Menengah Atas di SMU Negeri 1 Banda Aceh, tamat dan lulus pada tahun 1997. Melanjutkan kuliah di Universitas Tjut Nyak Dhien, pada Fakultas Ekonomi, Jurusan Manajemen, tamat dan lulus pada tahun 2005. Pada tahun 2008 melanjutkan pendidikan di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

Sejak Tahun 2006 sampai sekarang menjadi Pegawai Negeri Sipil sebagai dosen pada Universitas Malikussaleh, Lhokseumawe, Nanggroe Aceh Darussalam.

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

RIWAYAT HIDUP ... v

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... . ix

DAFTAR GAMBAR ... xi

DAFTAR LAMPIRAN ... xii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 9

1.3. Tujuan Penelitian ... 9

1.4. Manfaat Penelitian ... 10

I.5. Kerangka Berpikir ... 10

I.6. Hipotesis ... 12

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 13

2.1 Teori Tentang Perilaku Konsumen ... 13

2.1.1. Pengertian Perilaku Konsumen ... 13

2.1.2. Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 16

2.1.3. Definisi dan Karakteristik Konsumen ... 21

2.2. Loyalitas Pelanggan ... 29

2.2.1. Pengertian Loyalitas Pelanggan ... 29

2.2.2. Golongan Loyalitas Konsumen ... 30

BAB III. METODOLOGI PENELITIAN ... 47

3.1.Tempat dan Waktu Penelitian ... 47

3.2.Metode Penelitian ... 47

3.3 Populasi dan Sampel ………. ... 47

3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 49

3.5. Jenis dan Sumber Data ... 50

3.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ... 50

3.6.1. Identifikasi Variabel ... 50

3.6.2. Definisi Operasional Variabel ... 51

3.7. Pengujian Validitas dan Reliabilitas Instrumen ... 53

3.7.1. Uji Validitas ... 53

3.7.2. Uji Reliabilitas Variabel ... 55

3.8 Metode Analisis Data ... 57

3.8.1 Analisis Deskriptif ... 58

3.8.2 Analisis Regresi Berganda ... 58

3.9. Pengujian Asumsi Klasik ... 59

3.9.1. Uji Normalitas ... 59

3.9.2.Uji Multikolonieritas ... 60

3.9.3. Uji Heteroskedastisitas ... 60

BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 61

4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 61

4.1.1 Profil Perusahaan ... 61

4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan ... 63

4.1.3 Struktur Organisasi Perusahaan dan Uraian Tugas ... 64

4.1.4 Strategi Pemasaran Perusahaan ... 67

4.2. Karakteristik Responden ... 69

4.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 69

4.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal 71

4.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan… ... 72

4.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan ... 73

4.2.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Anak ... 74

4.3. Pengenalan Produk ... 75

4.3.1. Sumber Informasi ... 75

4.3.2. Lama Mengkonsumsi …… ... 77

4.3.3. Alasan Mengkonsumsi ……….. ... 78

4.3.4. Manfaat Mengkonsumsi ... 79

4.4. Hasil Pengujian Asumsi Klasik ... 80

4.4.1. Produk Procal Gold ... 80

4.4.2 Produk Promise Gold ... 83

4.5. Pembahasan ………... 86

4.5.1. Hipotesis Pertama ……… ... 86

4.5.2 Hipotesis Kedua ... 90

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 98

5.1. Kesimpulan ... 98

5.2. Saran ... 99

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

1.1 Produsen dan Merek Produk Susu Balita yang Beredar Psaran

di Indonesia Tahun 2008... 5

1.2 Data Konsumen Setia dan Tidak Setia untuk Procal Gold dan Promise Gold ……… ... 7

3.1 Jumlah Sampel Penelitian ... 49

3.2 Definisi Operasional dan Indikator Variabel Hipotesis Pertama dan Kedua ... 54

3.3 Hasil pengujian Validitas Instrumen... 56

3.4 Hasil Pengujian Reliabilitas Instrumen ... 57

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 69

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ... 70

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ... 71

4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 72

4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan ... 74

4.6 Karakteristik Responden Usia Anak ... 75

4.8 Lama Mengkonsumsi Produk ... 77

4.9 Alasan Mengkonsumsi Produk ... 78

4.10 Manfaat Mengkonsumsi Produk ... 79

4.11 Hasil Uji Multikolinearitas Produk Procal Gold... 82

4.12 Hasil Uji Multikolinearitas Produk Promise Gold... 85

4.13 Hasil Pengujian Hipotesis Pertama secara Serempak Produk Procal Gold ……… 88

4.14 Nilai Koefisien Determinasi (R²) Produk Procal Gold... . 88

4.15 Hasil Pengujian Hipotesis Pertama secara Parsial Produk Procal Gold ……… 89

4.16 Pengaruh Parsial Terhadap Kepuasan Procal Gold... .. 89

4.17 Hasil Pengujian Hipotesis Kedua secara Serempak Produk Promise Gold ……… 91

4.18 Nilai Koefisien Determinasi (R²) Produk Promise Gold... . 92

4.19 Hasil Pengujian Hipotesis Kedua secara Parsial Produk Promise Gold ………. ... . 93

4.20 Pengaruh Parsial Terhadap Kepuasan Produk Promise Gold ……… 93

DAFTAR GAMBAR nungg

Nomor Judul Halaman

1.1 Kerangka Berpikir... 12

2.1 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya ... 15

2.2 Taxonomy Loyalitas... 44

4.1 Struktur Organisasi PT. Wyeth Indonesia Cabang Medan ... 65

4.2 Hasil Uji Normalitas Produk Procal Gold... 81

4.3 Hasil Uji Heteroskedastisitas Produk Procal Gold... 83

4.4 Hasil Uji Normalitas Produk Promise Gold... 84

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Halaman

I Kuesioner Untuk Konsumen Procal Gold ... 103

II Kuesioner Untuk Konsumen Promise Gold ... 110

III Data Pendapat Konsumen Procal Gold ... 117

IV Data Pendapat Konsumen Promise Gold ... 118

V Hasil Pengolahan Data untuk Susu Procal Gold ... 119

ABSTRAK

Pemenuhan kebutuhan pangan yang berkualitas bagi balita sangat perlu diperhatikan, karena usia tersebut adalah masa pertumbuhan dan perkembangan otak. Untuk memenuhi kebutuhan tersebut tidak cukup hanya bersumber dari Air Susu Ibu

(ASI). Susu balita seperti Procal Gold dan Promise Gold yang diproduksi PT. Wyeth

Indonesia diperlukan oleh balita. Jumlah konsumen loyal yang membeli susu Procal

Gold maupun susu Promise Gold mengalami penurunan selama enam tahun terakhir.

Permasalahan dalam penelitian ini adalah sejauhmana pengaruh nilai merek,

hambatan berpindah (switching barrier), karakteristik konsumen, lingkungan

pasar, dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen membeli susu Procal

Gold maupun susu Promise Gold.

Teori yang digunakan adalah Teori mengenai Perilaku Konsumen dan Teori tentang Loyalitas Konsumen.

Penelitian ini dilaksanakan di wilayah kota Medan, tepatnya di Hypermart, Carrefour, dan Supermarket Brastagi. Pengumpulan data dilakukan melalui kuisioner yang disebarkan di ketiga supermarket tersebut. Responden dalam penelitian ini

adalah ibu yang datang berbelanja dan membeli susu balita Procal Gold dan Promise

Gold minimal dua kali. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Deskriptif, untuk mengetahui sebaran karakteristik responden, dan Analisis Regresi Berganda, untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi

loyalitas konsumen membeli susu Procal Gold atau susu Promise Gold.

Hasil penelitian menunjukan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi

loyalitas ibu rumah tangga untuk membelih susu Promise Gold dan Procal Gold tidak

sama.

Kesimpulan dalam penelitian ini adalah: (1) nilai merek, hambatan

berpindah, karakteristik konsumen, lingkungan pasar, dan kepuasan konsumen

berpengaruh simultan terhadap loyalitas konsumen membeli susu Procal Gold, (2)

Secara parsial, variabel yang berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas

konsumen membeli susu Procal Gold terdiri dari hambatan berpindah, nilai merek,

karakteristik konsumen, dan kepuasan konsumen. Dari antara variabel tersebut

ternyata nilai merek merupakan variabel yang paling dominan; (3) Untuk produk

Promise Gold, loyalitas konsumen secara simultan dipengaruhi oleh nilai merek,

hambatan berpindah, karakteristik konsumen, lingkungan pasar, dan kepuasan

konsumen; (4) Secara parsial, variabel yang berpengaruh secara signifikan terhadap

loyalitas konsumen membeli susu Promise Gold terdiri dari penghambat berpindah,

nilai merek, dan kepuasan konsumen. Variabel penghambat berpindah merupakan

variabel yang paling dominan mempengaruhi konsumen membeli produk Promise

Gold.

ABSTRACT

Fulfilling the needs of quality food for toddlers is very important, because that age is a time of growth and brain development. Mother's Milk (ASI) only is not enough to meet these needs. Milk toddlers such as Procal Gold and Promise Gold produced PT. Wyeth Indonesia is required by toddlers. The number of loyal consumers who buy Procal Gold milk or Promise Gold milk has decreased over the last six years. The problem of this research is to analyze the effect of brand value, switching barriers, customer characteristics, market environment, and consumer satisfaction on consumer loyalty to buy Procal Gold milk or Promise Gold milk.

Theories were implemented in this research included Consumer Behavior Theory and Loyalty Consumer Theory.

This research was conducted in the area of Medan City, precisely at Hypermart, Carrefour, and Brastagi Supermarket. Data collected through questionnaires distributed at those supermarkets. Respondents in this research were women who came to shop and buy Procal Gold milk or Promise Gold milk at least two times. Analysis Methods applied in this research are Descriptive Analysis using to determine the distribution of respondents’ characteristics, and Multiple Regression analysis was using to determine the factors that influence customer loyalty to buy Procal Gold milk or Promise Gold milk.

The results show that the factors affected the loyalty of customer to buy Procal Gold milk are not same with Promise Gold milk

The research concluded: (1) Brand value, switching barriers, customer characteristics, market environment, and customer satisfaction simultaneously influence customer loyalty to buy Procal Gold milk, (2) In partial, variables that significantly influence consumer loyalty to buy Procal Gold milk consist of switching barrier, brand value, customer characteristics, and customer satisfaction, (3) Brand value is the dominant variable influents the loyalty of consumer to buy Procal Gold. Meanwhile, customers loyalty to buy Promise Gold are simultaneously influenced by brand value, switching barriers,, customer characteristics, market environment, and customer satisfaction, (4) In partial, the variables significantly influence consumer loyalty to buy Promise Gold milk consists of switching barrier, brand value, and customer satisfaction. Switching Barrier is the dominant variable influents the loyalty of consumer to buy Promise Gold

BAB I PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang

Masa bayi dan balita merupakan masa paling baik untuk menerima asupan gizi, semakin baik asupan gizi yang diperoleh, maka semakin baik pula perkembangan fisik sang anak, khususnya perkembangan otak. Kebutuhan zat gizi anak diharapkan dapat terpenuhi secara lengkap melalui konsumsi susu, termasuk zat-zat gizi yang tidak diperoleh dari makanan.

Lima tahun pertama merupakan masa terpenting dalam kehidupan manusia, inilah yang disebut masa emas. Pada masa ini, perubahan dalam kemampuan terbesar terjadi pada balita, termasuk pertumbuhan otak yang paling pesat, setelah itu pertumbuhan otak akan menurun seiring dengan bertambahnya umur. Secara umum untuk tumbuh kembang anak, termasuk pertumbuhan dan perkembangan otak pada masa emas diperlukan zat gizi makro (karbohidrat, lemak dan protein) dan zat gizi mikro (vitamin dan mineral).

Untuk memenuhi zat gizi, Air Susu Ibu (ASI) merupakan makanan yang pertama dan utama bagi anak usia 0-6 bulan. Komposisi zat gizi ASI sangat ideal untuk memenuhi kebutuhan gizi anak. Namun, setelah usia 6 bulan seiring dengan pertumbuhan dan perkembangan anak, ASI saja tidak lagi mencukupi kebutuhan gizi,

oleh karena itu anak harus diberikan MPASI (Makanan Pendamping Air Susu Ibu). Air susu ibu sebaiknya tetap diberikan kepada anak hingga usia dua tahun.

Susu berperan dalam proses pembentukan tulang. Pada usia batita (bayi tinga tahun) formasi (pembentukan) tulang lebih besar dari resorbsi (peluruhan) sehingga dibutuhkan asupan kalsium yang tinggi. Masa batita merupakan masa yang paling tepat untuk menstimulasi otak anak karena pada saat anak berusia dua tahun, otak akan terbentuk dan memiliki berat sekitar 1200gr. Selain itu masa batita adalah masa yang sangat tepat untuk absorbsi (penyerapan) kalsium. Kemampuan absorbsi kalsium pada anak-anak adalah sebesar 75% sedangkan pada orang dewasa adalah sebesar 20 hingga 40%. Oleh sebab itu, pemberian konsumsi susu pada masa batita sangat diperlukan.

Bagi batita pemenuhan kebutuhan pangan yang berkualitas sangat perlu diperhatikan, karena usia tersebut adalah masa pertumbuhan dan perkembangan otak. Selain itu penyediaan pangan yang cukup, aman dan bergizi bagi batita merupakan langkah awal dalam menciptakan sumberdaya berkualitas. Terciptanya sumberdaya manusia berkualitas/andal merupakan aset yang sangat potensial bagi perkembangan perekonomian dan pembangunan di masa mendatang.

Pada usia 1-5 tahun, tahap pertumbuhan anak adalah sebagai berikut: Pertumbuhan otak dan kepala hampir 95% dari ukuran orang dewasa. Pertumbuhan jaringan limfa yang berkaitan dengan fungsi kekebalan tubuh belum sempurna.

Salah satu produk olahan susu yang memiliki pasar yang baik adalah susu formula. Susu formula adalah susu yang dibuat khusus untuk bayi yang

kandungannya menyerupai dengan kandungan Air Susu Ibu (ASI), tetapi tidak seluruh zat gizi yang terkandung didalamnya dapat diserap oleh bayi. Susu formula merupakan asupan yang sangat diperlukan bayi untuk pertumbuhan dan kecerdasannya. Karena itu, para orang tua akan sangat membutuhkan susu formula untuk diberikan kepada bayi mereka.

Salah satu makanan yang memiliki kandungan nilai gizi tinggi yaitu susu. Susu merupakan makanan yang berguna dalam menunjang proses pertumbuhan balita. Aspek gizi yang cukup banyak membuat susu menjadi istimewa. Susu merupakan produk yang dapat diandalkan dibandingkan dengan produk-produk lain. Susu mengandung jenis nutrisi yang sangat dibutuhkan oleh tubuh. Adapun kandungan nutrisi-nutrisi tersebut terdiri dari: karbohidrat, lemak, mineral, dan vitamin. Jenis lemak yang terkandung pada susu diantaranya asam butirat, asam linoleat terkonjungsi, fosfolipid, kolesterol, AA dan DHA.

Nutrisi penting yang terdapat di dalam susu adalah DHA (Docosa Hexaenoic

Acid). DHA merupakan asam lemak pembentuk pada otak. Komponen yang

termasuk dalam long chain polyunsaturated fatty acid (LCUPUFA/LCPs) atau asam

lemak tak jenuh ganda rantai panjang ini menjadi komponen penting dari sel membran di otak. DHA dapat membantu pertumbuhan otak, sel-sel syaraf dan penglihatan bayi. DHA tergolong dalam asam lemak esensial yang tidak diproduksi oleh tubuh. Perolehannya didapat dari sumber makanan. Bayi memperoleh asam lemak ini dari ASI. Sementara yang tidak mendapat ASI, memperolehnya dari susu

formula yang telah disuplementasi DHA. Kandungan DHA yang bersumber dari ASI (Air Susu Ibu) tidak dapat disamai oleh susu formula yang ada di pasaran.

Pada umumnya, para ibu sangat mengetahui pentingnya pemberian ASI bagi pertumbuhan dan perkembangan batita, karena kandungan nutrisi di dalam ASI jauh lebih baik dibandingkan produk susu olahan (susu sapi). Namun, dengan semakin tingginya partisipasi wanita (ibu rumah tangga) di dalam angkatan kerja yaitu sebesar 42,2 persen dan pria sebesar 79,2 persen (untuk daerah perkotaan) mengakibatkan kesempatan memberikan ASI menjadi terbatas.

Produk susu olahan yang dikonsumsi oleh batita saat ini tidak hanya terbatas pada susu bubuk biasa saja tetapi juga terdapat differensiasi komposisi produk seperti halnya susu dengan komposisi DHA dan AA tinggi. Persaingan antar produsen susu batita di Indonesia semakin ketat, hal ini terlihat dengan semakin bertambahnya produsen maupun pemasar susu batita.

Persaingan bisnis membuat para produsen susu batita harus memahami benar keinginan konsumennya, sehingga mampu menerapkan pelayanan yang sesuai dengan keinginan tersebut dan dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Banyaknya jenis pilihan merek susu balita yang ada di pasaran saat ini dengan keunggulan dan karakteristik masing-masing produk yang ditawarkan, membuat konsumen dapat memilih produk mana yang cocok dan baik untuk dikonsumsi. Sementara untuk pihak produsen dituntut menciptakan produk berkualitas yang sesuai dengan harapan dan keinginan konsumen, serta harus melakukan upaya-upaya pemasaran yang efektif.

Banyaknya merek susu yang ada di pasaran akan bersaing dalam benak

konsumen untuk menjadi yang terbaik. Perilaku konsumen yang cenderung brand

minded, mendorong perusahaan untuk menciptakan sebuah merek yang berbeda

untuk setiap produk yang dihasilkannya dan berusaha menjadikan merek tersebut dikenal konsumen. Sehingga berbagai strategi pemasaran yang dilakukan mengarah kepada pengenalan merek dan pada akhirnya memiliki konsumen yang loyal terhadap merek tersebut. Beberapa produsen dan merek produk susu balita yang beredar di pasaran Indonesia Tahun 2008 dapat dilihat pada Tabel 1.1.

Tabel 1.1. Produsen dan Merek Produk Susu Balita yang Beredar di Pasaran Indonesia Tahun 2008

No Produsen Merek

1 Abbot Prediasure

2 Frisian Flag Indonesia 123

3 Indomilk Indomilk Bio Kid

4 Mead Jhonson Indonesia Sustagen Junior, Enfagrow

5 Morinaga Chilmil, Chilkid

6 Nestle Indonesia Dancow 1+, Lactogen. Dancow Balita

7 Nutricia Indonesia Sejahtera Bebelac 1, Nutrilon 1

8 Sari Husada SGM 3, Vitalac 1

9 Wyeth Procal Gold dan Promise Gold

Sumber: KOPEBI (Koperasi Pegawai Bank Indonesi), 2009

Data di atas menunjukkan besarnya persaingan susu balita di pasar Indonesia. Kondisi ini menuntut perusahaan produsen susu balita harus senantiasa melakukan perbaikan pemasaran dalam rangka memenangkan persaingan yang ketat tersebut.

Salah satu perusahaan yang memproduksi susu balita adalah PT Wyeth Indonesia. Perusahaan ini memiliki berbagai cabang di seluruh Indonesia. Salah satu diantaranya adalah PT. Wyeth Indonesia Cabang Medan. Perusahaan ini

memproduksi susu balita merek Procal Gold untuk usia 1-3 tahun, merek Promise

Gold untuk usia 3-7 tahun. Kedua produk ini memiliki segmen pasar yang berbeda

dan memiliki pesaing yang jumlah berbeda.

Berdasarkan frekuensi mengkonsumsi produk, konsumen PT. Wyeth Indonesia Cabang Medan dapat dikategorikan dua kelompok, yakni kelompok setia, yakni konsumen yang minimal mengkonsumsi minimal dua kali produk yang sama. Sementara kelompok kedua adalah konsumen biasa atau konsumen tidak setia, yakni konsumen yang hanya satu kali melakukan pembelian atas satu produk dan selanjutnya berhenti mengkonsumsi. Data penjualan menunjukkan bahwa persentase

konsumen setia dari tahun ke tahun untuk produk Procal Gold dan Promise Gold

mengalami perubahan seperti ditunjukkan pada Tabel 1.2.

Penurunan konsumen setia dari tahun ke tahun selama enam tahun terakhir mungkin merupakan dampak dari pertumbuhan susu balita di Indonesia. Persaingan pasar susu formula sangat ketat. Hal ini dapat dilihat dari iklan televisi untuk beberapa merek susu formula banyak ditayangkan. Selain itu, produsen juga sangat memperhatikan hal-hal yang diinginkan oleh konsumen.

Sasaran konsumen susu formula cukup jelas namun ada beberapa alasan yang jadi ukuran konsumen dalam memilih susu formula. Oleh karena itu produsen harus mencermati perilaku konsumen lebih jauh lagi untuk memenangkan pasar. Tabel 1.2 Data Konsumen Setia dan Tidak Setia untuk Procal Gold dan Promise

Gold

Procal Gold _{Promise Gold}

Konsumen Setia Konsumen Tidak Setia Konsumen Setia Konsumen Tidak Setia No Tahun (%) (%) (%) (%)

1 2005 _{82.4 17.6 78.6 21.4}

2 2005 _{77.5 22.5 72.9 27.1}

3 2006 _{74.2 25.8 70.6 29.4}

4 2007 _{72.4 27.6 68.2 31.8}

5 2008 _{70.7 29.3 66.1 33.9}

6 2009 _{68.2 31.8 62.2 37.8}

Sumber: PT. Weyth Indonesia Cabang Medan, 2010

Munculnya susu balita yang sudah dikenal konsumen merupakan faktor yang diduga mempengaruhi kesetiaan konsumen dalam mengkonsumsi produk tertentu. Keinginan berpindah dari satu merek ke merek yang lain merupakan faktor yang muncul dari diri konsumen sendiri. Hal ini disebabkan adanya keinginan konsumen untuk mencoba produk-produk lain atau produk baru. Karakteristik konsumen seperti pendidikan, pekerjaan, dan status ekonomi memiliki daapt mengakibatkan persepsi konsumen yang berbeda atas suatu produk. Hal ini memberikan makna bahwa konsumen yang memiliki pendidikan tinggi boleh jadi mempunyai pandangan berbeda atas suatu produk dibandingkan mereka yang berpendidikan rendah. Hal

yang sama untuk konsumen dengan jenis pekerjaan dan status ekonomi yang berbeda. Konsumen yang berada pada segmen tertentu memiliki pandangan tertentu atas suatu produk.

Kepuasan konsumen juga merupakan faktor yang banyak mempengaruhi penilaian konsumen dalam mengkonsumsi produk. Konsumen yang merasa puas atas suatu produk cenderung mengkonsumsi produk yang sama. Persaingan yang sangat ketat dengan munculnya berbagai strategi seperti promosi yang gencar juga mrupakan faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap suatu produk.

Potensi dan peluang industri susu terutama produk olahannya berupa susu formula yang baik ini, mengharuskan PT. Wyeth Indonesia cabang Medan untuk lebih aktif memahami kondisi pasar sekarang ini. Kondisi pasar dapat dilihat salah satunya dengan melihat target pasar yaitu konsumen, karena konsumen adalah sasaran utama dari produk yang ditawarkan. Untuk itu, sangat diperlukan studi mengenai perilaku konsumen tentang tingkat loyalitas konsumen susu balita.

Mengingat kedua produk yang dihasilkan oleh PT. Wyeth Indonesia, susu

balita Procald Gold dan Promise Gold, merupakan susu untuk segmen yang berbeda

maka diperlukan kajian untuk keduanya sehingga dengan mengetahui tingkat loyalitas konsumen, perusahaan dapat menetapkan produk yang bertahan atau yang memerlukan peningkatkan.

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian pada latar belakang di atas dirumuskan masalah sebagai berikut:

1. Sejauhmana pengaruh nilai merek, hambatan berpindah (switching barrier),

karakteristik konsumen, lingkungan pasar, dan kepuasan konsumen terhadap

loyalitas konsumen membeli susu Procal Gold?

2. Sejauhmana pengaruh nilai merek, hambatan berpindah (switching barrier),

karakteristik konsumen, lingkungan pasar, dan kepuasan konsumen terhadap

loyalitas konsumen membeli susu Promise Gold?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan permasalahan di atas, maka yang menjadi tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis:

1. Pengaruh nilai merek, hambatan berpindah (switching barrier), karakteristik

konsumen, lingkungan pasar, dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas

konsumen membeli susu Procal Gold.

2. Pengaruh nilai merek, hambatan berpindah (switching barrier), karakteristik

konsumen, lingkungan pasar, dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut :

1. Sebagai masukan bagi pihak Manajemen PT. Weyth Indonesia Cabang Medan

dalam mengembangkan strategi pemasaran produknya.

2. Sebagai bahan referensi dalam pengembangan ilmu pengetahuan khususnya

dalam Manajemen Pemasaran bagi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Sebagai menambah pengetahuan dan wawasan peneliti pada khususnya dalam

bidang manajemen pemasaran.

4. Sebagai bahan acuan untuk penelitian selanjutnya terutama yang berminat untuk

meneliti tentang loyalitas konsumen dimasa mendatang

1.5 Kerangka Berpikir

Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu (Kotler, 1995). Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Dari penjelasan di atas dapat diketahui bahwa masing-masing pelanggan mempunyai dasar loyalitas yang berbeda, hal ini tergantung dari obyektivitas mereka masing-masing.

Menurut Fredericks dan Salter dalam Egan (2001), ada lima faktor yang menentukan seorang konsumen loyal terhadap merek-yang mereka gunakan, yaitu:

individu yang dimiliki oleh konsumen, kepuasan konsumen, dan lingkungan pasar. Konsumen menilai suatu merek relatif terhadap kompetitornya dalam 3 (tiga) hal, yaitu: citra yang ditampilkan oleh merek, kualitas dan harga. Faktor tersebut sangat penting karena akan menghitung nilai ekonomi yang dikorbankan oleh konsumen dalam mengakuisisi merek tertentu dibanding kualitas yang diterima, serta persepsi mereka terhadap citra merek itu dibanding merek lain.

Karakteristik konsumen adalah karakter konsumen dalam menggunakan

suatu merek. Hambatan berpindah (switching barrier)yaitu hambatan yang muncul

ketika konsumen akan berpindah dari satu merek ke merek lainnya. Dalam hal ini

hambatan yang timbul tidak selalu berupa economic value tetapi juga bisa berkaitan

dengan fungsi, psikologis, sosial, bahkan ritual. Dan dalam hambatan ekonomis tidak selalu berkaitan dengan harga tetapi juga biaya lain yang harus dikeluarkan oleh konsumen ketika berganti merek. Sedangkan kepuasan konsumen adalah besarnya kepuasan konsumen ketika konsumen mengkonsumsi suatu merek yang mereka pilih dengan harapan semakin puas pelanggan, semakin tinggi pula mereka tidak pindah ke merek lain. Faktor kelima yakni lingkungan pasar menyangkut sejauh mana kompetisi yang terjadi antar merek dalam satu kategori produk

Loyalitas konsumen dilihat berdasarkan adanya keinginan dari konsumen

untuk membeli produk tersebut kembali di masa yang akan datang (repurchase)

dan bersedia merekomendasikannya kepada orang lain (Referral).

Berdasarkan uraian tersebut, maka kerangka pemikiran dalam penelitian ini disajikan pada Gambar 1.1.

Loyalitas Konsumen

Lingkungan Pasar

Kepuasan Konsumen

Karakteristik Konsumen

Hambatan Berpindah Nilai Merek

Gambar 1.1 Kerangka Berpikir

I.6 Hipotesis

Adapun hipotesis pada penelitian ini sebagai berikut :

1. Nilai merek, hambatan berpindah (switching barrier), karakteristik

konsumen, lingkungan pasar dan kepuasan konsumen berpengaruh terhadap

loyalitas konsumen membeli susu Procal Gold.

2. Nilai merek, hambatan berpindah (switching barrier), karakteristik

konsumen, lingkungan pasar dan kepuasan konsumen berpengaruh terhadap

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Teori Tentang Perilaku Konsumen

2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Proses dalam pembelian produk susu untuk batita (1-3 tahun) dapat diprediksi dengan mengetahui bagaimana perilaku konsumen dalam mengkonsumsi produk tersebut. Banyak para ahli mendefinisikan tentang perilaku konsumen seperti yang dikemukakan sebagai berikut.

Menurut Solomon (2000), perilaku konsumen adalah studi yang meliputi proses ketika individu atau kelompok tertentu membeli, menggunakan atau mengatur produk, jasa, ide atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan hasrat.

Menurut Schiffman dan Kanuk (1997),

Ilmu perilaku konsumen merupakan ilmu tentang bagaimana individu mengambil suatu keputusan dalam menggunakan sumberdaya yang dimilikinya yaitu waktu, tenaga, dan uang untuk mengkonsumsi sesuatu, termasuk mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana seseorang membeli, serta seberapa sering seseorang membeli dan menggunakan suatu produk dan jasa.

a. Perilaku konsumen itu dinamis karena pikiran, perasaan, dan tingkah laku individu, kelompok konsumen dan lingkungan sosial akan selalu berubah.

b. Perilaku konsumen dipengaruhi pikiran antar manusia, perasaan, dan

tingkah laku beserta lingkungannya.

c. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh perubahan-perubahan diantara

manusia.

13

Engel et.al. (1994), menyatakan bahwa:

Perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melewati lima tahapan yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi, pembelian dan pasca pembelian. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu :

a. Faktor perbedaan individu terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi dan

keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.

b. Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,

keluarga dan situasi.

c. Proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran,

perubahan sikap/perilaku.

Model perilaku pengambilan keputusan pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhinya tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.1.

Peter dan Olson (1999) menyebutkan bahwa American Marketing

Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia

melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Ada tiga ide penting dalam definisi di atas :

1. Perilaku konsumen adalah dinamis, ini berarti bahwa seseorang konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiiki implikasi pada studi perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran.

2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku) dan apa serta dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang diperiksa, dirasa dan dilakukan konsumen.

Sumber: Engel et.al. (1994)

Gambar 2.1 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor- Faktor yang Mempengaruhinya

3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran diantara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran.

2.1.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Kotler (2000), ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu:

1) Faktor budaya

Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling meluas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Faktor budaya terdiri dari beberapa unsur yaitu:

a. Kultur

Kultur atau budaya adalah determinan yang paling fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang, yang terdiri dari serangkaian tata nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui keluarganya.

b. Subkultur

Subkultur merupakan bagian kecil dari kultur yang memberikan identifikasi dan sosialisasi anggotanya secara lebih spesifik. Subkultur mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografisnya. Subkultur banyak membentuk segmen pasar yang penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang khusus dibuat untuk memenuhi kebutuhan mereka.

Kelas sosial adalah bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam suatu masyarakat yang tersusun secara hirarkis dan anggotanya memiliki tata nilai, minat, dan perilaku yang mirip. Kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek dalam bidang tertentu seperti pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan pada waktu luang dan kendaraan.

2) Faktor sosial

Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti:

a. Kelompok acuan

Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang. Kelompok yang dimaksud adalah kelompok dimana orang tersebut berada atau berinteraksi. Sebagian besar dari kelompok tersebut merupakan kelompok primer yang cenderung bersifat informal seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Bagian yang lain adalah kelompok sekunder yang cenderung bersifat formal seperti kelompok keagamaan, profesi, dan kelompok asosiasi perdagangan.

b. Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Anggota keluarga merupakan kelompok primer yang memiliki

pengaruh paling besar. Pengaruh yang dimaksud adalah pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari, contohnya pada keluarga prokreasi yang terdiri dari pasangan dan anak-anak. Para pemasar tertarik dengan peran dan pengaruh relatif dari seorang suami, istri dan anak-anak dalam pembelian berbagai produk dan jasa. Peran dan pengaruh mereka akan bervariasi pada negara dan kelas sosial yang berbeda.

c. Peran dan status

Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam istilah peran dan status. Orang-orang akan cenderung memilih produk yang mengkomunikasikan peran dan status mereka dalam masyarakat..

3) Faktor pribadi

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomis, gaya hidup serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli.

Orang-orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Konsumsi seseorang dipengaruhi oleh tahap-tahap dalam siklus hidup keluarga seperti tahap membujang, pasangan muda, keluarga dan anak serta keluarga tanpa anak.

b Pekerjaan

Pekerjaan seseorang dapat mempengaruhi pola konsumsinya. Seorang pekerja akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak makanan dan lain sebagainya, sedangkan seorang presiden sebuah perusahaan akan membeli pakaian mahal, perjalanan udara, kapal pesiar dan lain sebagainya.

c. Keadaan ekonomi

Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi tersebut meliputi pendapatan yang dibelanjakan, tabungan dan kekayaan, hutang, kekuatan yang meminjam dan pendirian terhadap belanja dan menabung.

d. Gaya hidup

Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di dunia yang diungkapkan dalam kegiatan minat dan pendapatan seseorang. Gaya hidup melukiskan keseluruhan orang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar akan mencari hubungan antara produk mereka dan gaya hidup kelompok.

e. Kepribadian dan konsep pribadi.

Menurut Umar (2000) bahwa setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tetap terhadap lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, perbedaan kondisi sosial, keadaan pembelaan diri, dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis perilaku konsumen apabila tipe-tipe kepribadian dapat dikumpulkan dan terdapat korelasi yang kuat antara tipe kepribadian tertentu dengan pilihan produk atau merek.

4) Faktor Psikologis

Menurut Kotler (2000), pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu:

a. Motivasi

Suatu kebutuhan menjadi suatu motif bila telah mencapai tingkat Intensitas yang cukup. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup untuk mendorong seseorang bertindak, memuaskan kebutuhan tersebut dan mengurangi rasa ketegangannya.

b. Persepsi

Persepsi didefinisikan sebagai proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti. Persepsi tidak hanya bergantung pada stimuli fisik tetapi juga pada stimuli yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu tersebut.

c. Pengetahuan

Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu individu yang berasal dari pengalaman. Ahli teori pengetahuan mengatakan bahwa pengetahuan seseorang dihasilkan melalui proses yang paling mempengaruhi dari dorongan stimuli, petunjuk, tanggapan dan penguatan.

d. Kepercayaan dan sikap pendirian

Seseorang akan memperoleh kepercayaan dan pendirian melalui bertindak dan belajar. Hal ini kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Kepercayaan adalah pikiran deskriptif yang dianut seseorang mengenai suatu hal. Kepercayaan dapat menciptakan citra produk dan orang bertindak atas citra itu. Pembeli akan menjelaskan evaluasi kognitif yang menguntungkan atau tidak menguntungkan, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan mapan seseorang terhadap suatu objek atau ide. Orang-orang cenderung memiliki pendirian terhadap hampir semua hal. Pendirian menempatkan seseorang kedalam

suatu kerangka pemikiran tentang menyukai atau tidak menyukai suatu objek yang bergerak menuju atau menjauhinya. (Kotler, 1997).

2.1.3 Definisi dan Karakteristik Konsumen

Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik untuk kepentingan sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup dan tidak untuk diperdagangkan. Definisi konsumen tersebut dinyatakan dalam Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen. Konsumen diartikan sebagai konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi dan rumah sakit).

Menurut Engel et. al. (1994), terdapat tiga variabel yang berguna dalam

menggambarkan karakteristik konsumen dalam pangsa pasar target, yaitu kepribadian, psikografi, dan demografi. Kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Profil psikografi digunakan sebagai ukuran operasioanal dalam gaya hidup, yaitu pada pengukuran kegiatan, minat dan opini pembeli. Variabel yang termasuk dalam profil demografi meliputi usia, jenis kelamin, agama, suku bangsa, status pernikahan, tempat tinggal, ukuran keluarga,

pendidikan, pekerjaan dan pendapatan. Perbedaan kondisi demografi konsumen akan mempengaruhi konsumsi produk dan jasa, yaitu mengakibatkan perbedaan kebutuhan, selera dan kesukaan terhadap merek. Pemasar perlu mengetahui dengan pasti variabel demografi yang dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produknya.

Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena sudah merasa cukup dengan pengetahuan yang dia miliki untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian senang mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum memutuskan untuk membeli.

a. Merek

Merek (brand) didefinisikan oleh Kotler (1995) sebagai suatu nama, istilah,

tanda, lambang atau desain atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa tersebut dari produk-produk milik pesaing. Merek juga dapat menambah nilai suatu produk, sekaligus mempermudah konsumen dalam

mengidentifikasi barang atau jasa serta menyakinkan konsumen akan memperoleh kualitas barang yang sama jika melakukan pembelian ulang.

Pemberian nama merek pada produk, tentu membawa konsekuensi kepada perusahaan untuk memyediakan anggaran biaya yang cukup besar, baik untuk pengemasan, pelabelan maupun perlindungan hukum, selain adanya resiko bahwa produk-produk tersebut ternyata tidak dianggap memuaskan oleh konsumen. Walaupun membutuhkan biaya yang tinggi namun perusahaan lebih suka memberikan nama merek kepada produk-produknya karena pemberian merek paling tidak memberikan 5 (lima) keuntungan kepada perusahaan, yaitu (1) merek memudahkan penjual untuk mengelola pesanan-pesanan dan menekankan permasalahan, (2) nama merek dan tanda dagang secara hukum akan melindungi penjual dari pemalsuan ciri-ciri produknya yang mungkin ditiru oleh pesaingnya, (3) merek memberi penjual peluang kesetian konsumen terhadap produknya, (4) merek dapat membantu penjual dalam mengelompokan pasar kedalam segmen-segmen dan (5) dengan adanya merek yang baik dapat membangun citra perusahaan (Kotler, 1995).

Selain itu, pemberian merek juga membantu perusahaan dalam mempertahankan stabilitas harga dan mengurangi perbandingan harga oleh pembeli. Selain memberikan keuntungan bagi perusahaan, pencantuman merek pada produk-produk juga memberikan keuntungan bagi pihak lain, seperti distributor, konsumen maupun masyarakat secara umum. Bagi distributor, adanya penggunaan merek akan

memberikan kemudahan dalam hal penanganan produk, mengidentifikasi pembekal

(supplier), meminta produsen agar bertahan pada standar tertentu dan juga

meningkatkan pilihan bagi pembeli. Sedangkan bagi konsumen, dengan adanya pencantuman merek pada produk-produk akan mempermudah mereka untuk mengenali perbedaan kualitas atau membuat kegiatan belanja menjadi efisien serta melindungi konsumen karena produsen produk berkualitas adalah jelas, adanya keseragaman kualitas pada produk bermerek dan adanya kecenderungan produsen untuk meningkatkan kualitas produk (Kotler, 1995). Sementara bagi masyarakat secara umum, pemberian merek pada produk-produk memberikan keuntungan dalam hal kualitas yang lebih baik dan konsisten, tingkat inovasi dalam masyarakat menjadi lebih tinggi karena setiap perusahaan bersaing dan meningkatkan efisiensi di pihak pembeli.

Tujuan semua pengelola/pemilik adalah untuk mengukuhkan kesetiaan konsumen secara berkesinambungan terhadap merek. Loyalitas merek penting karena loyalitas ini akan menyebabkan pembelian ulang oleh konsumen dan penyampaian rekomendasi kepada orang lain untuk membeli merek yang dimaksud. Selain itu, alasan yang paling dipertimbangkan oleh pengelola/pemilik merek adalah karena dibutuhkan usaha dan waktu lima kali lebih banyak untuk mencari konsumen baru daripada mempertahankan konsumen yang sudah ada dan adanya kenaikan loyalitas konsumen akan meningkatkan keuntungan bagi pemilik.

Menurut Kotler (1995), merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian, yaitu atribut, mamfaat, nilai, budaya, kepribadian dan pemakai. Merek yang kuat adalah merek yang memiliki ekuitas merek yang tinggi, semakin tinggi ekuitas merek semakin tinggi tingkat kesetiaan, kesadaran nama, mutu yang diyakini, hubungan merek yang kuat dan aktiva lainnya seperti paten, hak dagang dan hubungan distribusi.

b. Loyalitas Merek

Pengertian loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap

suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek (brand equity) yang

menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seseorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat

dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan

perolehan laba dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan dimasa depan.

Salah satu alasan bahwa efek substitusi lebih besar pada periode interval

jangka panjang daripada jangka pendek adalah karena individu mengembangkan kebiasaan pengeluaran yang tidak mudah berubah. Contohnya, ketika dihadapkan pada berbagai merek yang berbeda–beda yang mengandung produk dasar yang

sama, individu akan membentuk loyalitas pada merek tertentu dan membelinya secara teratur. Perilaku ini masuk akal karena membuat individu tidak perlu selalu mengevaluasi produk yang dikonsumsinya. Berarti, biaya yang timbul dari pembuatan keputusan akan berkurang. Loyalitas pada merek juga akan mengurangi kecenderungan substitusi merek, sekalipun terdapat perbedaan harga jangka pendek. Namun, dalam jangka panjang, perbedaan harga dapat menggoda pembeli untuk mencoba merek lain dan karenanya akan mengubah loyalitasnya.

Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek. Suatu produk dapat mempunyai nama, kualitas yang baik, asosiasi merek yang cukup dikenal, tetapi belum tentu mempunyai loyalitas merek. Sebaliknya, produk yang mempunyai loyalitas merek dapat dipastikan memiliki nama, kualitas yang baik dan memiliki asosiasi merek yang cukup dikenal (Umar, 2000).

Menurut Aaker dalam Durianto (2001), loyalitas merupakan hasil akumulasi

pengalaman penggunaan produk, dan tingkatan loyalitas merek adalah sebagai berikut:

1. Switcher/price buyer (pembeli yang berpindah-pindah). Adalah tingkatan loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengidentifikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah

2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan). Adalah pembeli yang tidak mengalami kepuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi ia membeli suatu merek karena alasan kebiasan.

3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan). Adalah pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja

berpindah ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan),

seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik peminat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.

4. Likes the brand (menyukai merek). Adalah pembeli yang sungguh-sungguh

menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek tersebut sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi.

5. Committed buyer (pembeli yang berkomitmen) atau customer referral. Adalah pembeli yang setia dan memiliki kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Ciri yang utama dari kategori ini adalah tindakan pembeli untuk

Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan konsumen kepada sebuah merek (Durianto, 2001). Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.

Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas konsumen terhadap suatu produk meningkat, kerentanan kelompok konsumen tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi. Dengan demikian, loyalitas merek merupakan salah satu indikator inti dari ekuitas merek yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan dimasa mendatang. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan kepada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelangan dari suatu merek masuk dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki ekuitas merek yang kuat. Sebaliknya, konsumen yang tidak loyal kepada suatu merek, pada saat mereka melakukan pembelian akan merek tersebut, pada umumnya tidak didasarkan karena ketertarikan mereka pada mereknya tetapi lebih didasarkan kepada karakteristik

produk, harga dan kenyamaan pemakaiannya ataupun berbagai atribut lain yang ditawarkan oleh merek produk alternatif. Bila sebagian besar konsumen dari suatu merek termasuk dalam kategori ini berarti kemungkinan ekuitas merek tersebut lemah.

Kotler (1995) menyatakan bahwa loyalitas merek dapat memberikan nilai kepada perusahaan atau produsen, diantaranya:

1) Mengurangi biaya pemasaran. Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan

lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek meningkat.

2) Meningkatkan perdagangan. Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan

meningkatkan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.

3) Menarik konsumen baru. Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan

menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen untuk mengkonsumsi merek tersebut dan biasanya akan merekomendasi/ mempromosikan merek yang dipakainya kepada orang lain, sehingga kemungkinan dapat menarik konsumen baru.

4) Memberi waktu untuk merespon ancaman Persaingan. Bila pesaing

mengembangkan produk yang lebih unggul, konsumen yang loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespon pesaing dengan memperbaharui produknya.

2.2. Loyalitas Konsumen

2.2.1 Pengertian Loyalitas Konsumen

Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas

maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Dari penjelasan di atas dapat diketahui bahwa masing-masing pelanggan mempunyai dasar loyalitas yang berbeda, hal ini tergantung dari obyektivitas mereka masing-masing.

Lovelock (1991) menjelaskan bahwa:

tingkat kesetiaan dari para konsumen terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu tergantung pada beberapa faktor: besarnya biaya untuk berpindah ke merek barang atau jasa yang lain, adanya kesamaan mutu, kuantitas atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti, adanya risiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai.

Loyalitas bukan tentang persentase dari konsumen yang sebelumnya membeli dari

anda, tetapi tentang pembelian ulang. Loyalitas adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama.

2.2.2 Golongan Loyalitas Konsumen

Menurut Kotler (1997):

Loyalitas konsumen berdasarkan pola pembeliannya dapat dibagi menjadi empat golongan:

1. Golongan fanatik

Adalah konsumen yang selalu membeli satu merek sepanjang waktu, sehingga pola membelinya adalah X, X, X, X, yaitu setia pada merek X tanpa syarat

2. Golongan agak setia

Adalah konsumen yang setia pada dua atau tiga merek. Di mana kesetiaan yang terpecah antara dua pola (X dan Y) dapat dituliskan dengan pola membeli X, X, Y, Y, X, Y.

3. Golongan berpindah kesetiaan

Adalah golongan konsumen yang bergeser dari satu merek ke merek lain, maka bila konsumen pada awalnya setia pada merek X tetapi kemudian pada saat berikutnya berpindah ke merek Y. Pola membelinya dapat dituliskan X, X, X, Y, Y.

4. Golongan selalu berpindah-pindah

Adalah kelompok konsumen yang sama sekali tidak setia pada merek apapun, maka pola membelinya dapat dituliskan X, Y, Z, S, Z

Sementara menurut Oliver (1997) dalam Solomon (200) menyatakan bahwa mengetahui motivasi konsumen dalam melakukan pembelian merupakan bagian yang penting dalam memahami loyalitas dan perilaku berpindah ke merek

lain dari konsumen. Loyalitas terhadap merek mempunyai tiga komponen, yaitu: komitmen, preferensi dan pembelian yang berulang.

Menurut Oliver (1997) dalam Solomon (2000) ada 4 (empat) tingkatan loyalitas, yaitu:

1. Cognitively loyalty, dimana konsumen mengetahui semua informasi baik langsung maupun tidak langsung mengenai segala hal yang menyangkut merek dan keuntungan yang akan didapat.

2. Affective loyalty, dimana konsumen berencana akan mengulangi membeli suatu produk atau jasa yang sama.

3. Conative loyalty, dimana konsumen memiliki keinginan yang kuat dan memiliki keterlibatan yang tinggi sebagai motivasi untuk membeli kembali produk atau jasa yang sama.

4. Action loyalty, dimana pada tahap ini loyalitas dapat bertahan dengan tidak hanya melalui motivasi yang kuat tetapi juga karena adanya keinginan untuk terus melakukan segala hal yang mungkin untuk terus membeli produk

dengan merek yang dipercayai.

Konsumen yang loyal dapat pula dikelompokkan kedalam 3 (tiga) kelompok konsumen yang loyal (Coyles dan Gokey dalam RIT, 2002) yaitu:

1. Emotive loyalist merupakan konsumen yang paling loyal. Mereka merasa bahwa alternatif yang mereka pilih saat ini adalah merupakan pilihan terbaik dan mereka jarang menilai kembali apa yang sudah mereka beli. Pada konsumen ini sering kali menghabiskan banyak uang dibanding konsumen yang selalu menilai setiap apa yang mereka belanjakan.

2. Inertial loyalist adalah konsumen yang tidak terikat dengan satu produk atau pengalaman hambatan biaya untuk berpindah ke merek lain dan hal ini mendorong kepada pembelian ulang atas kepuasan yang diperoleh.

3. Deliverative loyalist selalu menjaga tingkat pengeluaran mereka untuk suatu produk karena mereka mengangap hal tersebut adalah hal yang superior. Mereka memilih suatu merek melalui proses yang rasional seperti selalu mereview harga dan penampilan dari beberapa pilihan.

Ada banyak cara untuk menggambarkan tipe perilaku konsumen yang loyal dan

nonloyal, dan salah satunya adalah dengan customer repatronising behavior (Uncles

dalam Egan, 2001) yaitu:

1. Switching behavior, dimana pembelian terlihat sebagai suatu keputusan apakah konsumen tersebut ingin tetap loyal ataupun ingin berpindah ke merek lain.

2. Promiscuous behavior, dimana pelanggan dilihat berdasarkan pembuatan `stream of purchases' tetapi masih dalam kontek pengambilan keputusan apakah pelanggan tetap loyal pada suatu merek atau berpindah kepada alternatif merek lainnya

3. Polygamous behavior, pelanggan membuat suatu `stream of purchases' tetapi loyalitas yang mereka miliki terbagi pada beberapa kategori produk. Mereka dapat menjadi lebih loyal ataupun tidak loyal terhadap suatu merek dibanding merek lain.

Membangun dan menjaga loyalitas pelanggan telah menjadi topik yang penting dalam teori dan praktek dalam marketing untuk mengembangkan keuntungan kompetitif yang dapat bertahan. Keuntungan yang diperoleh dari suatu merek yang memiliki loyalitas pelanggan yang kuat termasuk kemampuan untuk

menjaga harga yang tetap premium, bargaining power yang besar dengan adanya

saluran distribusi, mampu mengurangi biaya penjualan, adanya hambatan yang cukup besar bagi pesaing yang potensial untuk masuk kedalam industri yang sama

dan dapat melakukan perluasan merek (Reichfeld, 1996 dalam Gommans et. al.,

2001). Adanya loyalitas pelanggan akan suatu produk/jasa, dapat memberikan perlindungan bagi perusahaan dari persaingan dan memberikan lebih banyak kontrol dalam membuat rencana program-program pemasaran yang akan dijalankan oleh perusahaan tersebut.

Loyalitas merupakan suatu konsep yang penting dalam marketing karena

loyalitas merupakan salah satu faktor untuk dapat menentukan pangsa pasar (market

share) dari suatu perusahaan. Pangsa pasar itu sendiri merupakan suatu aset dari suatu perusahaan, sejak perusahaan tersebut masuk ke dalam suatu pasar,

perusahaan tersebut akan menghadapi suatu hambatan atau entry barrier, karena

perusahaan tersebut belum memiliki market share (Faria, 2003).

Membangun loyalitas memerlukan banyak usaha yang terus menerus.

Biasanya media iklan untuk membangun awareness konsumen terhadap merek

yang dimiliki oleh suatu produk atau jasa kuat, maka akan mampu membangun

loyalitas pelanggan (Wells et al., 2003 dalam Schoenbachler et al., 2004).

Pelanggan (customer) berbeda dengan konsumen (consumer), yaitu seorang

dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk/jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang, maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen (Musanto, 2004).

Banyak dari konsumen merupakan multi-brand buyers dan hanya

sepersepuluh dari konsumen yang merupakan konsumen yang benar-benar loyal. Hal ini disebabkan karena kebutuhan konsumen yang terus meningkat melebihi kemampuan yang dapat ditawarkan oleh satu produk suatu perusahaan, sehingga

konsumen seringkali melakukan `mix dan match' pada produk dan jasa sesuai

dengan kebutuhan mereka (Egan, 2001).

Pada umumnya, loyalitas adalah sesuatu yang menyebabkan konsumen dapat memilih suatu merek, jasa, toko, produk dan kegiatan-kegiatan tertentu. Loyalitas lebih kepada suatu fitur yang dimiliki oleh seseorang, dan bukan hanya kepada sesuatu yang berhubungan dengan suatu merek (Uncles, 2002). Loyalitas merupakan salah satu cara konsumen untuk mengekspresikan kepuasan mereka

akan performance dari produk atau jasa yang mereka terima (Bloemer dan Kasper, 1995 dalam Ballester, 2001).

Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut (Olson, 1993 dalam Musanto, 2004).

Konsumen yang loyal adalah konsumen yang memiliki perilaku yang mendukung suatu perusahaan, memiliki komitmen untuk membeli kembali produk atau jasa perusahaan tersebut dan merekomendasikan produk atau jasa tersebut ke pihak lainnya sehingga dapat dikatakan merupakan alat marketing yang luar biasa

bagi perusahaan. Mereka dapat menyediakan rekomendasi dan menyebarkan

word-of-mouth yang positif tentang perusahaan, dapat meningkatkan penjualan dengan membeli produk-produk lainnya dari perusahaan tersebut dan akan lebih sering membeli produk tersebut serta hanya membutuhkan biaya yang lebih kecil untuk memuaskan mereka karena mereka telah mengenal produk tersebut dan membutuhkan lebih sedikit informasi mengenai produk tersebut (Bowen dan Chen, 2001).

Penerimaan akan suatu merek (Assael, 1998 dalam Isbrecht et al, tanpa

tahun). Ada pula yang menyatakan bahwa loyalitas adalah suatu perilaku membeli

non-random yang melalui suatu proses pengevaluasian (menial loyalty) (Costabile, tanpa tahun). Loyalitas juga merupakan suatu kondisi dari adanya keterikatan yang kuat untuk membeli kembali atau menggunakan kembali suatu produk atau merek. Keterikatan ini cukup kuat untuk mengatasi pengaruh situasional dan kompetitif

yang mungkin akan mendorong terbentuknya "variety seekers" ataupun "switching

behaviour". (Oliver, 1997 dan 1999 dalam Costabile, tanpa tahun). Loyalitas dapat pula berarti preferensi konsumen untuk membeli suatu merek tertentu dari suatu kategori produk. Hal tersebut terjadi karena konsumen merasa bahwa suatu merek mampu menawarkan fitur produk, citra produk atau tingkat kualitas produk yang sesuai dengan harganya.

Pada dasarnya, pertama kali konsumen akan melakukan percobaan pembelian terhadap suatu produk, setelah mereka mencoba produk tersebut dan merasa puas, mereka akan menjadikan hal tersebut suatu kebiasaan dan akan terus membeli produk yang sama karena mereka merasa produk tersebut lebih aman dan dikenal (Giddens, 2002). Loyalitas juga dapat didefinisikan sebagai emosi yang positif, evaluatif dan atau respon dari kecenderungan perilaku terhadap suatu merek, label atau alternatif yang dapat dipilih oleh seseorang dalam kapasitasnya sebagai

seorang pengguna, pengambil keputusan ataupun sebagai purchasing agent (Sheth,

1974).

Loyalitas dapat didefinisikan sebagai suatu kecenderungan emosi yang terdiri dari tiga dimensi. Dimensi pertama adalah kecenderungan emosi yang terhadap

suatu merek. Hal ini mengacu pada segi afektif (suka-tidak suka), perasaan takut, hormat ataupun perasaan kecewa terhadap suatu merek dibanding merek-merek lain yang ada di pasar. Kecenderungan emosi ini didapatkan oleh konsumen melalui pengalaman terdahulu terhadap suatu merek ataupun berasal dari informasi-informasi yang didapat dari orang lain. Dimensi kedua dari loyalitas adalah kecenderungan mengevaluasi terhadap suatu merek. Kecenderungan ini meliputi evaluasi yang bersifat positif berdasarkan kriteria-kriteria yang dianggap relevan untuk menggambarkan kegunaan suatu merek bagi konsumen. Kecenderungan ini pun diperoleh o1eh konsumen melalui pengalaman terdahulu dan dari informasi-informasi yang didapat mengenai merek tersebut.

Dimensi yang ketiga adalah kecenderungan perilaku konsumen terhadap suatu merek. Hal tersebut meliputi respon yang diberikan konsumen terhadap suatu merek

melalui procurement, purchase dan consumption activities. Dimensi perilaku ini

juga mencakup aktivitas fisik yang dilakukan oleh konsumen ketiga berbelanja, mulai dari melakukan pencarian suatu merek tertentu, memilih merek tersebut, membayarnya hingga menggunakan atau mengkonsumsi produk dengan merek tersebut. Kecenderungan perilaku ini diperoleh konsumen melalui pengalaman membeli dan mengkonsumsi suatu merek tertentu dan juga dapat berasal dari kecenderungan yang umum terjadi pada beberapa merek lainnya (Sheth, 1974).

Loyalitas tidak hanya berarti adanya keinginan seseorang untuk membeli kembali suatu merek yang sama di kemudian hari, tetapi juga seseorang tersebut

memiliki suatu komitmen secara psikologis ataupun sikap terhadap merek tersebut. Dan konsumen yang loyal tidak hanya membeli merek tersebut tetapi juga menolak untuk berpindah ke merek lain walaupun merek lain menawarkan sesuatu yang

lebih dibanding merek yang mereka gunakan (Wells et al., 2003 dalam

Schoenbachler et al., 2004).

Konsumen yang loyal adalah yang tidak sensitif terhadap harga, menyampaikan rekomendasi yang positif mengenai merek dan bersedia mengeluarkan lebih banyak uang untuk perusahaan penghasil merek tersebut (Dowling dan Uncles, 1997 dalam Schoenbachler et al., 2004). Penerimaan akan

suatu merek (Assael, 1998 dalam Isbrecht et al, tanpa tahun). Ada pula yang

menyatakan bahwa loyalitas adalah suatu perilaku membeli kembali (behaviour

loyalty) suatu merek atau sekumpulan merek yang bersifat non-random yang

melalui suatu proses pengevaluasian (menial loyalty) (Costabile, tanpa tahun).

Loyalitas juga merupakan suatu kondisi dari adanya keterikatan yang kuat untuk membeli kembali atau menggunakan kembali suatu produk atau merek. Keterikatan ini cukup kuat untuk mengatasi pengaruh situasional dan kompetitif yang mungkin

akan mendorong terbentuknya "variety seekers" ataupun "switching behaviour".

(Oliver, 1997 dan 1999 dalam Costabile, tanpa tahun).

Loyalitas dapat pula berarti preferensi konsumen untuk membeli suatu merek tertentu dari suatu kategori produk. Hal tersebut terjadi karena konsumen merasa bahwa suatu merek mampu menawarkan fitur produk, citra produk atau tingkat

kualitas produk yang sesuai dengan harganya. Pada dasarnya, pertama kali konsumen akan melakukan percobaan pembelian terhadap suatu produk, setelah mereka mencoba produk tersebut dan merasa puas, mereka akan menjadikan hal tersebut suatu kebiasaan dan akan terus membeli produk yang sama karena mereka merasa produk tersebut lebih aman dan dikenal (Giddens, 2002). Loyalitas juga dapat didefinisikan sebagai emosi yang positif, evaluatif dan atau respon dari kecenderungan perilaku terhadap suatu merek, label atau alternatif yang dapat dipilih oleh seseorang dalam kapasitasnya sebagai seorang pengguna, pengambil

keputusan ataupun sebagai purchasing agent (Sheth; 1974).

Ukuran untuk loyalitas pelanggan bervariasi, salah satunya adalah melalui 4 komponen, yaitu kesediaan pelanggan untuk membeli/menggunakan kembali produk atau jasa yang sama di masa yang akan datang, kesediaan pelanggan untuk memberikan rekomendasi produk atau jasa yang mereka gunakan kepada orang lain, toleransi harga yang diterapkan untuk produk atau jasa tersebut dan kesediaan untuk melakukan adopsi silang yaitu membeli/menggunakan produk lainnya yang berasal dari merek atau perusahaan yang sama dengan produk yang

telah mereka gunakan (Gronholdt et al. dalam Luh, tanpa tahun).

Saat ini banyak perusahaan yang menggunakan alat-alat promosi seperti pemberian kupon, `rebates', diskon, bonus dan hadiah sebagai cara untuk membangun loyalitas pelanggannya. Dan alat promosi yang semakin banyak

digunakan saat ini adalah program loyalitas, dimana pelanggan diberikan `reward'

untuk loyalitas mereka terhadap toko, merek dan lainnya.

2.2.3. Faktor-faktor yang Menentukan Loyalitas

Seorang konsumen dapat menjadi pelanggan yang loyal karena adanya beberapa faktor-faktor yang menentukan loyalitas terhadap suatu produk atau jasa. Menurut Fredericks dan Salter dalam Egan (2001), ada lima faktor yang menentukan seorang konsumen loyal terhadap merek yang mereka gunakan, yaitu:

nilai merek (brand value), karakteristik individu yang dimiliki oleh pelanggan,

hambatan berpindah (switching barrier), kepuasan konsumen, dan lingkungan

pasar. Konsumen menilai suatu merek relatif terhadap kompetitornya dalam 3 (tiga) hal, yaitu: citra yang ditampilkan oleh merek, kualitas dan harga. Faktor tersebut sangat penting karena akan menghitung nilai ekonomi yang dikorbankan oleh konsumen dalam mengakuisisi merek tertentu dibanding kualitas yang diterima, serta persepsi mereka terhadap citra merek itu dibanding merek lain.

Karakteristik konsumen adalah karakter konsumen dalam menggunakan

suatu merek. Hambatan berpindah (switching barrier) yaitu hambatan yang muncul

ketika konsumen akan berpindah dari satu merek ke merek lainnya. Dalam hal ini

hambatan yang timbul tidak selalu berupa economic value tetapi juga bisa berkaitan

tidak selalu berkaitan dengan harga tetapi juga biaya lain yang harus dikeluarkan oleh konsumen ketika berganti merek. Sedangkan lingkungan pasar adalah ketika pelanggan melakukan kontak dengan merek yang mereka gunakan. Disinilah peran kepuasan pelanggan, dan dengan harapan semakin puas pelanggan, semakin tinggi pula mereka tidak pindah ke merek lain. Faktor kelima menyangkut sejauh mana kompetisi yang terjadi antar merek dalam satu kategori produk (Egan, 2001).

Pelanggan yang loyal sering kali mencari tahu tentang produk dari perusahaan sejenis karena pelanggan selalu memiliki potensi untuk menjadi lebih puas dimanapun dan pada situasi apapun. Hal ini merupakan bukti dari suatu situasi

dimana switching barriers rendah dan keuntungan dari membangun suatu hubungan

yang erat dengan suplier dianggap bukan merupakan sesuatu hal yang penting oleh konsumen.

Loyalitas pelanggan merupakan suatu variabel endogen yang disebabkan oleh kombinasi dari kepuasan sehingga loyalitas pelanggan merupakan fungsi dari kepuasan (Jones dan Sasser, 1994 dalam Engel Solomon, 2000). Bila hubungan antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan adalah positif, maka kepuasan yang tinggi akan meningkatkan loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan telah digunakan sebagai suatu alat ukur dari loyalitas karena diasumsikan bahwa

kepuasan akan mempengaruhi intensitas pembelian dalam cara yang positif. Dalam

pasar yang tingkat persaingannya cukup tinggi, perusahaan mulai bersaing untuk memberikan kepuasan kepada pelanggannya agar pelanggan memiliki kesetiaan

yang tinggi terhadap produk/jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Hal ini dikarenakan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan saling berhubungan, dimana dalam kondisi ini banyak perusahaan yang menawarkan produk/jasa yang sama sehingga konsumen mempunyai banyak pilihan produk/jasa pengganti dan

switching cost yang sangat rendah, dengan demikian, produk/jasa menjadi tidak begitu berarti bagi konsumen. Hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan dapat digambarkan sebagai garis lurus dan searah, yang artinya adalah bila suatu perusahaan meningkatkan kepuasan kepada pelanggan maka loyalitas pelanggan juga akan meningkat pula, begitu pun sebaliknya. Jadi dalam hal ini kepuasan pelanggan merupakan penyebab terjadinya loyalitas pelanggan sehingga kepuasan pelanggan sangat mempengaruhi loyalitas pelanggan (Jones dan Sasser, 1997 dalam Solomon, 2000). Untuk itu banyak perusahaan mengadopsi strategi untuk memperbaiki kepuasan pelanggan dengan memperkuat hubungan/ikatan antara pelanggan dengan perusahaan dan mencapai loyalitas pelanggan.

Riset mengenai kepuasan pelanggan pun telah banyak dilakukan selama tiga dekade, dan hasil riset-riset tersebut menunjukkan adanya hubungan kausal antara kepuasan, yang merupakan hasil dari apa yang diharapkan oleh konsumen, dan kepercayaan yang mempengaruhi mereka dalam pengambilan keputusan untuk membeli produk/jasa yang sama dan loyalitas terhadap produk/jasa tersebut (Costabile, tanpa tahun).

Kepuasan pelanggan adalah suatu ukuran yang penting dari perasaan

pelanggan (customer's feelings) dan perasaan tidak selalu dapat menggambarkan

suatu perilaku. Seorang pelanggan dapat merasa sangat puas terhadap suatu produk atau jasa dan masih dapat memilih suatu produk atau jasa dari kompetitor dengan

berbagai alasan seperti harga, citra perusahaan, ketersediaan barang dan switching

cost. Untuk itu, kepuasan pelanggan dapat digambarkan sebagai hasil dari

komparasi suatu proses antara perceived product performance dengan previously

held expectations (Oliver, 1980 dalam Wangeheim, 2001). Penampilan suatu

produk bila melebihi dari yang diharapkan oleh konsumen akan menghasilkan diskomfirmasi yang positif sedangkan penampilan suatu produk tidak sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen akan menghasilkan diskonfirmasi yang negatif. Valensi dari diskonfirmasi tersebut memiliki dampak yang positif terhadap suatu kepuasan (Oliver, 1997 dalam Wangeheim, 2001). Tingkat ekspektasi dari konsumen sangat dipengaruhi oleh penghaaman terdahulu terhadap suatu produk atau jasa, karena pengalaman merupakan suatu bentuk informasi yang paling mudah tersimpan dalam ingatan konsumen (Oliver, 1997 dalarn Wingenheim, 2001).

Kepuasan itu sendiri merupakan suatu proses psikologis dari hasil

pengevaluasian perceived performance berdasarkan predetermined expectation

(Seth dan Sisodia, 1999 dalam Egan, 2001). Konsumen akan merasa puas ketika 'nilai pengharapan' mereka akan suatu produk atau jasa tercapai, sehingga semakin besar gap negatif yang terbentuk antara tingkat harapan dan tercapainya harapan

LAMPIRAN 5: Hasil Pengolahan Data Untuk Susu Procal Gold 

.  

Modal  R  R square  Adjusted   R Square 

Std. Error of  the Estimate 

1  0.737a  0.543  0.465  2,439   

 

ANOVAb  Sum of 

Model  df  Mean Square F  Sig.  Squares 

Regression  460.51 5 92.1021.74 .000a 

Residual  190.702 45 4.24    1 

Total  651.212 50     

a. Predictors: (Constant), X5, X4, X3, X X2, X1      b. Dependent Variable: Y           

Unstandardized Standardized

Model  t  Sig. 

Std. Error Beta  B 

(Constant)  3.457  0.655  5.278 .000 

X1  .417  .026 .394 16.039 .000 

X2  .398  .064 .245 6.219 .000 

X3  .374  .115 .355 3.252 .001 

X4  .057  .067 .055 .851 .199 

1 

X5  .357  .068 .345 5.250 .000 

a. Dependent Variable: Y        

 

 

119

 

   

LAMPIRAN 6: Hasil Pengolahan Data Untuk Susu Promise Gold 

 

Modal  R  R square  Adjusted   R Square 

Std. Error of the  Estimate 

1  _.748a 

.559 .453 .64795 

 

   

ANOVAb

Sum of _Mean 

Model  df  F  Sig.

Square  Squares

Regression  62.846 5 12.569 29.93 .000a

Residual  11.336 27 .420    1 

Total  74.182 32     

a. Predictors: (Constant), X5, X2, X1, X3, X4      

b. Dependent Variable: Y        

     

Unstandardized Standardized

Model  t  Sig. 

B  Std. Error Beta 

(Constant)  2.261 0.152  14.875 .000 

X1  .101 .019 .089 5.316 .000 

X2  .208 .059 .202 3.525 .000 

X3  .180 .144 .156 1.250 .110 

X4  .079 .136 .073 .581 .283 

1 

X5  .290 .090 .254 3.222 .001 

a. Dependent Variable: Y