Analisis kepuasan dan loyalitas konsumen susu formula merek procal gold PT Wyeth Indonesia (studi kasus di kota Bogor)

ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN SUSU FORMULA MEREK PROCAL GOLD

PT WYETH INDONESIA (Studi Kasus di Kota Bogor)

Oleh : Evita Rakhmawati

A 14105668

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

RINGKASAN

EVITA RAKHMAWATI. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Susu Formula Merek Procal Gold PT Wyeth Indonesia (Studi Kasus di Kota Bogor). Di bawah bimbingan NETTI TINAPRILLA.

Perkembangan konsumsi susu di Indonesia mengalami peningkatan. Tingginya konsumsi susu di Indonesia, dapat menjadi peluang bagi industri susu formula di Indonesia. PT Wyeth merupakan salah satu perusahaan produsen susu formula di Indonesia yang menghasilkan produk-produk berkualitas tinggi untuk anak usia 0-7 tahun. Procal Gold merupakan salah satu susu formula yang diproduksi oleh PT Wyeth khusus untuk anak usia 1-3 tahun.

Procal Gold merupakan susu formula kelas premium. Susu formula kelas premium merupakan susu formula yang memiliki kandungan komposisi yang sangat lengkap dan berkualitas tinggi, yang tidak terdapat pada susu lower class, seperti AA, DHA, Nukleotida, Beta karoten alamiah, dan Lutein untuk menjaga mata anak dari radiasi sinar biru. Harganya pun jauh lebih mahal dari susu formula biasa.

Banyaknya perusahaan susu formula di segmen kelas premium, menyebabkan semakin tingginya tingkat persaingan yang terjadi di kelas premium ini. kompetitor Procal Gold yaitu Pediasure dan Giant Advance (Abbot), Nutrilon Royal (Nutricia), Enfagrow A+ (Mead Johnson), Nestle Excella Gold (Nestle). Tingginya tingkat persaingan menyebabkan banyaknya pilihan untuk produk susu formula anak 1-3 tahun, sehingga dapat menyebabkan penurunan tingkat loyalitas konsumen. Berdasarkan daya yang diperoleh sebesar 20 persen konsumen Procal Gold berpindah menggunakan merek lain dan sebagian pengguna Procal Gold menrunkan atau berhenti menggunakan Procal Gold. Berdasarkan masalah yang ada penelitian ini dilakukan untuk melihat tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas konsumen susu formula Procal Gold khusunya di wilayah Kota Bogor.

Penelitian ini bertujuan untuk Mengidentifikasi karakteristik konsumen Procal Gold. Dimana konsumen Procal Gold bukan merupakan konsumen akhir (pengguna) melainkan pengambil keputusan dalam pembelian Procal Gold, menganalisis prioritas perbaikan atribut kepuasan produk Procal Gold berdasarkan tingkat kepentingan dan kinerjanya, serta menganalisis tingkat kepuasan terhadap kualitas produk Procal Gold,menganalisis tingkat loyalitas konsumen Procal Gold. Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif, Important Performance Analysis (IPA), Analisis Gap, Analisis Tingkat Loyalitas, dan Analisis Matriks Perpindahan Merek.

Penelitian ini dilaksanakan di Kota Bogor pada lima Supermarket yang dianggap cukup mewakili konsumen Kota Bogor. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan September sampai November 2008.

Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Non Probability Sampling yaitu dengan metode convenience sampling. Metode

convenience sampling, didasarkan pada pertimbangan kemudahan untuk melakukannya.

Berdasarkan hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa karakteristik konsumen Procal Gold rata-rata berumur 27-31 tahun, mayoritas berpendidikan

terakhir S1, pegawai swasta, dan berpenghasilan lebih dari Rp 5.000.000,- per bulan. Sumber informasi yang diperoleh konsumen tentang Procal Gold diperoleh dari relasi (keluarga, teman). Sebanyak 76 orang responden membeli Procal Gold di supermarket/hypermarket. Rata-rata konsumsi per bulan sebanyak 4-6 kaleng 400 gram. Sebanyak 74 responden selalu merencanakan terlebih dahulu dalam pembelian Procal Gold. Berdasarkan pemberi pengaruh dalam pembelian Procal Gold sebanyak 42 orang membeli atas inisiatif sendiri.

Atribut-atribut yang perlu diperbaiki adalah atribut variasi rasa dan promosi melalui iklan. Sedangkan atribut yang harus dipertahankan adalah atribut baik untuk tumbuh kembang dan kecerdasan anak, tambahan nilai gizi yang diperoleh, manfaat yang diterima dibanding harga, jaminan halal dan izin Depkes, ketersediaan tanggal kadaluarsa pada produk, ketersediaan layanan informasi yang mudah diakses, ketersediaan produk/mudah diperoleh, promosi langsung (hadiah, diskon, sample gratis) pada produk susu anak 1-3 tahun, kandungan bahan pengawet, dan merek produk susu. Atribut yang termasuk dalam prioritas rendah adalah atribut aroma yang khas, desain kemasan, ukuran volume, dan kekentalan susu. Sedangkan atribut yang dianggap berlebihan yaitu atribut harga dan cara penyajian. Berdasarkan analisis gap, nilai kepuasan konsumen susu formula Procal Gold terletak pada rentang skala 0,66 – 0,80. Hal ini menunjukkan secara umum indeks kepuasan konsumen Procal Gold berada pada kriteria “puas”. Hasil indeks kepuasan konsumen yang diperoleh adalah sebesar 70,7 persen.

Hasil dari tingkat loyalitas konsumen, sebanyak 25 persen responden merupakan switcher buyer. Switcher buyer adalah responden yang sering atau selalu beralih merek. Habitual buyer merupakan responden yang membeli Procal Gold karena kebiasaan sebesar 68 persen. Satisfied buyer merupakan responden yang termasuk dalam kategori pelanggan yang puas yaitu sebesar 75 persen. Responden yang termasuk dalam liking the brand sebesar 100 persen, dan sebesar 89 persen responden merupakan committedbuyer. Berdasarkan hasil dari matriks perpindahan merek, diperoleh hasil Possibillity rate sebesar 43,07 persen, perpindahan merek Procal Gold ke merek lain sangat kecil,. Konsumen Procal Gold yang loyal sebesar 65 orang, dan sebanyak 35 orang merupakan responden yang tidak loyal.

Judul : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Susu Formula Merek Procal Gold PT Wyeth Indonesia (Studi Kasus di Kota Bogor) Nama : Evita Rakhmawati

NRP : A 14105668

Program Studi : Ekstensi Manajemen Agribisnis

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Ir. Netti Tinaprilla. MM NIP. 132.133.965

Mengetahui,

Dekan Fakultas Pertanian IPB

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr. NIP. 131.124.019

ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN SUSU FORMULA MEREK PROCAL GOLD

PT WYETH INDONESIA (Studi Kasus di Kota Bogor)

Oleh : Evita Rakhmawati

A 14105668

SKRIPSI

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN Pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN SUSU FORMULA MEREK PROCAL GOLD PT WYETH INDONESIA (Studi Kasus di Kota Bogor)” ADALAH BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA TULIS ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN

Bogor, Januari 2009

Evita Rakhmawati A 14105668

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Jakarta, pada tanggal 15 Oktober 1984, anak ketiga dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Drs H Warlis dan Ibu Hj. Ani Suhaenah. Pada Tahun 1996 pemulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN Dr. Semeru 1 Bogor. Pendidikan menengah pertama diselesaikan pada Tahun 1999 di SMPN 11 Bogor, kemudian melanjutkan pendidikan menengah atas di SMU Al Azhar Plus Bogor pada Tahun 2002.

Pada Tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan ke jenjang perguruan tinggi pada Program Diploma III Manajemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor dan lulus pada tahun 2005. Pada tahun 2006 penulis melanjutkan studi ke jenjang sarjana pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanirrahim, puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat, inayah, dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Susu Formula Merek Procal Gold PT Wyeth Indonesia (Studi Kasus di Kota Bogor)”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Sarjana Manajemen Agribisnis Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor.

Penulis menyadari masih terdapat banyak kekurangan pada penelitian ini. Oleh karena itu, saran dan kritik yang membangun untuk perbaikan penelitian ini sangat penulis harapkan. Akhir kata terima kasih kepada semua pihak atas kerjasama dan bantuannya sehingga penelitian ini dapat terselesaikan. Semoga hasil penelitian ini bermanfaat bagi yang membutuhkan.

Bogor, Januari 2009

UCAPAN TERIMA KASIH

Alhamdulillah, puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya. Penyelesaian skripsi ini tidak akan tercapai tanpa bantuan dri berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar kepada :

1. Mama, Papa, kakak-kakakku, yang telah banyak membantu penulis atas doa, cinta, kasih sayang, dan seluruh dukungan selama ini.

2. Ir. Netti Tinaprilla,MM. selaku Dosen Pembimbing yang telah memberikan waktu, perhatian, dan kesabarannya dalam membimbing penulis selama penelitian.

3. Bapak H.M.Firdaus,Ph.D, selaku Dosen Penguji yang telah banyak memberikan masukan kepada penulis. Ibu Tintin Sarianti, SP, MM, selaku Dosen Penguji Komdik yang telah memberikan masukan kepada penulis. 4. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MSi, selaku Dosen Evaluator Kolokium yang telah

banyak memberikan saran kepada penulis. 5. Sandra Siti Syarifah, sebagai pembahas.

6. Mba Miranda, Customer Relation Manager PT Wyeth, yang telah banyak membantu penulis selama penelitian.

7. Mba Ika, Ibu Erna, Bapak Taslim, Bapak Ipung yang telah banyak membantu selama penelitian.

8. Vina, Nisa, Xavie, Vita, Egretta, Lia n all my best friend that I cant mention one by one,,thanks for all your support, sharing laughter, joy and happiness,,and at the end,,I made it guys,,

9. Teman-teman Ekstensi, Sandra, Edi, Indra, Oji, Nanang, Jibril, Rully, Sony, Eko, Dicky terimakasih atas kebersamaannya selama ini.

10. Ifan partner insomnia ku, Beni, Hans, Vebbie, Deni, Rossy, Edwin, Rido..atas bantuannya dan support selama melakukan penulisan skripsi.

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ... i

UCAPAN TERIMA KASIH... ii

DAFTAR ISI... iii

DAFTAR TABEL... v

DAFTAR GAMBAR ... vi

DAFTAR LAMPIRAN... vii

BAB I. PENDAHULUAN... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 5

1.3 Tujuan dan Kegunaan ... 7

1.4 Ruang Lingkup Penelitian... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA... 8

2.1 Karakteristik Susu ... 8

2.2 Jenis-Jenis Susu Olahan ... 9

2.3 Penelitian Terdahulu. ... 14

BAB III KERANGKA PEMIKIRAN... 19

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 19

3.1.1 Definisi Konsumen ... 19

3.1.2 Karakteristik Produk ... 20

3.1.3 Atribut Produk... 21

3.1.4. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen .... 21

3.1.5. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan ... 24

Pembelian 3.1.6. Konsep Perbedaan Antara Kepentingan... 31

(Harapan) Konsumen Dengan Kenyataan (Performa) 3.1.7 Kepuasan Konsumen... 32

3.1.8 Loyalitas Konsumen... 37

3.1.9 Improtance Performance Analysis... 44

3.2 Kerangka Pemikiran Konseptual... 44

BAB IV METODOLOGI PENELITIAN... 48

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 48

4.2 Jenis dan Sumber Data ... 48

4.3. Metode Penarikan Sample dan Pengumpulan Data ... 48

4.4 Metode Analisis Data... 50

4.4.1. Analisis Deskriptif ... 52

4.4.2. Importance Performance Analysis... 52

4.4.3. Metode Analisis Gap... 54

4.4.4. Analisis Tingkat Loyalitas ... 55

ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN SUSU FORMULA MEREK PROCAL GOLD

PT WYETH INDONESIA (Studi Kasus di Kota Bogor)

Oleh : Evita Rakhmawati

A 14105668

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

RINGKASAN

EVITA RAKHMAWATI. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Susu Formula Merek Procal Gold PT Wyeth Indonesia (Studi Kasus di Kota Bogor). Di bawah bimbingan NETTI TINAPRILLA.

Perkembangan konsumsi susu di Indonesia mengalami peningkatan. Tingginya konsumsi susu di Indonesia, dapat menjadi peluang bagi industri susu formula di Indonesia. PT Wyeth merupakan salah satu perusahaan produsen susu formula di Indonesia yang menghasilkan produk-produk berkualitas tinggi untuk anak usia 0-7 tahun. Procal Gold merupakan salah satu susu formula yang diproduksi oleh PT Wyeth khusus untuk anak usia 1-3 tahun.

Procal Gold merupakan susu formula kelas premium. Susu formula kelas premium merupakan susu formula yang memiliki kandungan komposisi yang sangat lengkap dan berkualitas tinggi, yang tidak terdapat pada susu lower class, seperti AA, DHA, Nukleotida, Beta karoten alamiah, dan Lutein untuk menjaga mata anak dari radiasi sinar biru. Harganya pun jauh lebih mahal dari susu formula biasa.

Banyaknya perusahaan susu formula di segmen kelas premium, menyebabkan semakin tingginya tingkat persaingan yang terjadi di kelas premium ini. kompetitor Procal Gold yaitu Pediasure dan Giant Advance (Abbot), Nutrilon Royal (Nutricia), Enfagrow A+ (Mead Johnson), Nestle Excella Gold (Nestle). Tingginya tingkat persaingan menyebabkan banyaknya pilihan untuk produk susu formula anak 1-3 tahun, sehingga dapat menyebabkan penurunan tingkat loyalitas konsumen. Berdasarkan daya yang diperoleh sebesar 20 persen konsumen Procal Gold berpindah menggunakan merek lain dan sebagian pengguna Procal Gold menrunkan atau berhenti menggunakan Procal Gold. Berdasarkan masalah yang ada penelitian ini dilakukan untuk melihat tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas konsumen susu formula Procal Gold khusunya di wilayah Kota Bogor.

Penelitian ini bertujuan untuk Mengidentifikasi karakteristik konsumen Procal Gold. Dimana konsumen Procal Gold bukan merupakan konsumen akhir (pengguna) melainkan pengambil keputusan dalam pembelian Procal Gold, menganalisis prioritas perbaikan atribut kepuasan produk Procal Gold berdasarkan tingkat kepentingan dan kinerjanya, serta menganalisis tingkat kepuasan terhadap kualitas produk Procal Gold,menganalisis tingkat loyalitas konsumen Procal Gold. Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif, Important Performance Analysis (IPA), Analisis Gap, Analisis Tingkat Loyalitas, dan Analisis Matriks Perpindahan Merek.

Penelitian ini dilaksanakan di Kota Bogor pada lima Supermarket yang dianggap cukup mewakili konsumen Kota Bogor. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan September sampai November 2008.

Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Non Probability Sampling yaitu dengan metode convenience sampling. Metode

convenience sampling, didasarkan pada pertimbangan kemudahan untuk melakukannya.

Berdasarkan hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa karakteristik konsumen Procal Gold rata-rata berumur 27-31 tahun, mayoritas berpendidikan

terakhir S1, pegawai swasta, dan berpenghasilan lebih dari Rp 5.000.000,- per bulan. Sumber informasi yang diperoleh konsumen tentang Procal Gold diperoleh dari relasi (keluarga, teman). Sebanyak 76 orang responden membeli Procal Gold di supermarket/hypermarket. Rata-rata konsumsi per bulan sebanyak 4-6 kaleng 400 gram. Sebanyak 74 responden selalu merencanakan terlebih dahulu dalam pembelian Procal Gold. Berdasarkan pemberi pengaruh dalam pembelian Procal Gold sebanyak 42 orang membeli atas inisiatif sendiri.

Atribut-atribut yang perlu diperbaiki adalah atribut variasi rasa dan promosi melalui iklan. Sedangkan atribut yang harus dipertahankan adalah atribut baik untuk tumbuh kembang dan kecerdasan anak, tambahan nilai gizi yang diperoleh, manfaat yang diterima dibanding harga, jaminan halal dan izin Depkes, ketersediaan tanggal kadaluarsa pada produk, ketersediaan layanan informasi yang mudah diakses, ketersediaan produk/mudah diperoleh, promosi langsung (hadiah, diskon, sample gratis) pada produk susu anak 1-3 tahun, kandungan bahan pengawet, dan merek produk susu. Atribut yang termasuk dalam prioritas rendah adalah atribut aroma yang khas, desain kemasan, ukuran volume, dan kekentalan susu. Sedangkan atribut yang dianggap berlebihan yaitu atribut harga dan cara penyajian. Berdasarkan analisis gap, nilai kepuasan konsumen susu formula Procal Gold terletak pada rentang skala 0,66 – 0,80. Hal ini menunjukkan secara umum indeks kepuasan konsumen Procal Gold berada pada kriteria “puas”. Hasil indeks kepuasan konsumen yang diperoleh adalah sebesar 70,7 persen.

Hasil dari tingkat loyalitas konsumen, sebanyak 25 persen responden merupakan switcher buyer. Switcher buyer adalah responden yang sering atau selalu beralih merek. Habitual buyer merupakan responden yang membeli Procal Gold karena kebiasaan sebesar 68 persen. Satisfied buyer merupakan responden yang termasuk dalam kategori pelanggan yang puas yaitu sebesar 75 persen. Responden yang termasuk dalam liking the brand sebesar 100 persen, dan sebesar 89 persen responden merupakan committedbuyer. Berdasarkan hasil dari matriks perpindahan merek, diperoleh hasil Possibillity rate sebesar 43,07 persen, perpindahan merek Procal Gold ke merek lain sangat kecil,. Konsumen Procal Gold yang loyal sebesar 65 orang, dan sebanyak 35 orang merupakan responden yang tidak loyal.

Judul : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Susu Formula Merek Procal Gold PT Wyeth Indonesia (Studi Kasus di Kota Bogor) Nama : Evita Rakhmawati

NRP : A 14105668

Program Studi : Ekstensi Manajemen Agribisnis

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Ir. Netti Tinaprilla. MM NIP. 132.133.965

Mengetahui,

Dekan Fakultas Pertanian IPB

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr. NIP. 131.124.019

ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN SUSU FORMULA MEREK PROCAL GOLD

PT WYETH INDONESIA (Studi Kasus di Kota Bogor)

Oleh : Evita Rakhmawati

A 14105668

SKRIPSI

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN Pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN SUSU FORMULA MEREK PROCAL GOLD PT WYETH INDONESIA (Studi Kasus di Kota Bogor)” ADALAH BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA TULIS ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN

Bogor, Januari 2009

Evita Rakhmawati A 14105668

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Jakarta, pada tanggal 15 Oktober 1984, anak ketiga dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Drs H Warlis dan Ibu Hj. Ani Suhaenah. Pada Tahun 1996 pemulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN Dr. Semeru 1 Bogor. Pendidikan menengah pertama diselesaikan pada Tahun 1999 di SMPN 11 Bogor, kemudian melanjutkan pendidikan menengah atas di SMU Al Azhar Plus Bogor pada Tahun 2002.

Pada Tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan ke jenjang perguruan tinggi pada Program Diploma III Manajemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor dan lulus pada tahun 2005. Pada tahun 2006 penulis melanjutkan studi ke jenjang sarjana pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanirrahim, puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat, inayah, dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Susu Formula Merek Procal Gold PT Wyeth Indonesia (Studi Kasus di Kota Bogor)”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Sarjana Manajemen Agribisnis Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor.

Penulis menyadari masih terdapat banyak kekurangan pada penelitian ini. Oleh karena itu, saran dan kritik yang membangun untuk perbaikan penelitian ini sangat penulis harapkan. Akhir kata terima kasih kepada semua pihak atas kerjasama dan bantuannya sehingga penelitian ini dapat terselesaikan. Semoga hasil penelitian ini bermanfaat bagi yang membutuhkan.

Bogor, Januari 2009

UCAPAN TERIMA KASIH

Alhamdulillah, puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya. Penyelesaian skripsi ini tidak akan tercapai tanpa bantuan dri berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar kepada :

1. Mama, Papa, kakak-kakakku, yang telah banyak membantu penulis atas doa, cinta, kasih sayang, dan seluruh dukungan selama ini.

2. Ir. Netti Tinaprilla,MM. selaku Dosen Pembimbing yang telah memberikan waktu, perhatian, dan kesabarannya dalam membimbing penulis selama penelitian.

3. Bapak H.M.Firdaus,Ph.D, selaku Dosen Penguji yang telah banyak memberikan masukan kepada penulis. Ibu Tintin Sarianti, SP, MM, selaku Dosen Penguji Komdik yang telah memberikan masukan kepada penulis. 4. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MSi, selaku Dosen Evaluator Kolokium yang telah

banyak memberikan saran kepada penulis. 5. Sandra Siti Syarifah, sebagai pembahas.

6. Mba Miranda, Customer Relation Manager PT Wyeth, yang telah banyak membantu penulis selama penelitian.

7. Mba Ika, Ibu Erna, Bapak Taslim, Bapak Ipung yang telah banyak membantu selama penelitian.

8. Vina, Nisa, Xavie, Vita, Egretta, Lia n all my best friend that I cant mention one by one,,thanks for all your support, sharing laughter, joy and happiness,,and at the end,,I made it guys,,

9. Teman-teman Ekstensi, Sandra, Edi, Indra, Oji, Nanang, Jibril, Rully, Sony, Eko, Dicky terimakasih atas kebersamaannya selama ini.

10. Ifan partner insomnia ku, Beni, Hans, Vebbie, Deni, Rossy, Edwin, Rido..atas bantuannya dan support selama melakukan penulisan skripsi.

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ... i

UCAPAN TERIMA KASIH... ii

DAFTAR ISI... iii

DAFTAR TABEL... v

DAFTAR GAMBAR ... vi

DAFTAR LAMPIRAN... vii

BAB I. PENDAHULUAN... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 5

1.3 Tujuan dan Kegunaan ... 7

1.4 Ruang Lingkup Penelitian... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA... 8

2.1 Karakteristik Susu ... 8

2.2 Jenis-Jenis Susu Olahan ... 9

2.3 Penelitian Terdahulu. ... 14

BAB III KERANGKA PEMIKIRAN... 19

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 19

3.1.1 Definisi Konsumen ... 19

3.1.2 Karakteristik Produk ... 20

3.1.3 Atribut Produk... 21

3.1.4. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen .... 21

3.1.5. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan ... 24

Pembelian 3.1.6. Konsep Perbedaan Antara Kepentingan... 31

(Harapan) Konsumen Dengan Kenyataan (Performa) 3.1.7 Kepuasan Konsumen... 32

3.1.8 Loyalitas Konsumen... 37

3.1.9 Improtance Performance Analysis... 44

3.2 Kerangka Pemikiran Konseptual... 44

BAB IV METODOLOGI PENELITIAN... 48

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 48

4.2 Jenis dan Sumber Data ... 48

4.3. Metode Penarikan Sample dan Pengumpulan Data ... 48

4.4 Metode Analisis Data... 50

4.4.1. Analisis Deskriptif ... 52

4.4.2. Importance Performance Analysis... 52

4.4.3. Metode Analisis Gap... 54

4.4.4. Analisis Tingkat Loyalitas ... 55

BAB V GAMBARAAN UMUM PERUSAHAAN...

... 62

DAN KARAKTERISTIK RESPONDEN 5.1. Sejarah Perusahaan PT Wyeth di Indonesia... 62

5.2. Visi dan Misi Perusahaan... 63

5.3. Karakteristik Responden ... 64

5.3.1. Data Umum Responden ... 64

5.3.2. Aspek Pembelian... 66

BAB VI ANALISI KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN... 70

6.1 Prioritas Perbaikan Atribut... . 70

6.2. Analisis Gap ... 80

6.3. Analisis Loyalitas... 82

6.3.1. Analisis Tingkat Loyalitas Konsumen ... 82

6.3.2. Matriks Perpindahan Merek... 87

BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN... 91

7.1 Kesimpulan ... 91

7.2 Saran... 93

DAFTAR TABEL

No Halaman

1. Perkembangan Konsumsi Susu di Indonesia ... 2 Untuk Tahun 2000-2007

2. Perkembangan Konsumsi Susu Bubuk Berdasarkan ... 3 Jenisnya Tahun 2000-2002

3. Perbedaan Merek dan Harga Produk Susu Batita ... 6 (1-3 Tahun) Tahun2008

4. Komposisi Air Susu Sapi Perah Normal ... 9 Berdasarkan Komponen Susu.

5. Spesifikasi Persyaratan Mutu Susu Bubuk ... 11 6. Standar Komposisi Zat Gizi Susu Formula

Lanjutan dalam 100 Kalori………... 13 7. Sebaran Jumlah Responden di Tiap Lokasi Penelitian ... 50 8. Kriteria Indeks Kepuasan Konsumen………... 55 9. Perhitungan Switcher Buyer... 56 10 Perhitungan Habitual Buyer... 57 11. Perhitungan Satisfied Buyer... 58 12. Perhitungan Liking The Brand... 59 13. Perhitungan Committed Buyer... 60 14. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur... 64 15. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan... 65 16. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 65 17. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan... 66 18. Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi ... 67 Tentang Procal Gold

19. Karakteristik Responden Berdasarakan Tempat Pembelian ... 68 Procal Gold

20. Karakteristik Responden Berdasarkan Rata-Rata Pembelian ... 68 Procal Gold Per Bulan

21. Keputusan Pembelian Procal Gold ... 69 22. Karakteristik Responden Berdasarkan Pemberi Pengaruh ... 69 Dalam Pembelian Procal Gold

23. Rata-Rata Atribut Susu Formula Procal Gold Berdasarkan... 71 Tingkat Kepentingan dan Kinerja

24. Perhitungan Kepuasan Konsumen Procal Gold ... 72 Berdasarkan Analisis Gap

25. Perhitungan Switcher Buyer... 83 26. Perhitungan Habitual Buyer... 84 27. Perhitungan Satisfied Buyer... 85 28. Perhitungan Liking The Brand... 85 29. Perhitungan Committed Buyer... 86 30. Matriks Perpindahan Merek Susu Formula Procal Gold ... 87

DAFTAR GAMBAR

No Halaman

1. Model Proses Pembelian Lima Tahap... 22 2. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan ... 33 3. Piramida Loyalitas Merek ... 38 4. Diagram Aliran Kerangka Pemikiran Konseptual ... 47 5. Diagram Kartesius Important Performance Analysis... 52 6. Diagram Kartesius IPA Procal Gold ... 72

DAFTAR LAMPIRAN

No Halaman

1. Penelitian Terdahulu ... 97 2. Cara Penyajian Procal Gold ... 99 3. Kuisioner Penelitian ... 100

BAB I PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang

Sektor pertanian memiliki kontribusi yang besar dalam pembangunan ekonomi Indonesia. Sub sektor peternakan merupakan salah satu bagian dari sektor pertanian yang memegang peranan penting dalam perekonomian nasional. Sub sektor peternakan memiliki peranan penting dalam penyediaan produksi daging, telur, dan susu untuk memenuhi permintaan masyarakat akan sumber protein hewani yang bernilai gizi yang tinggi dan lengkap.

Sub sektor peternakan khususnya komoditi susu merupakan salah satu sumber gizi yang diminati selain daging dan telur, karena susu mempunyai kandungan gizi yang lengkap yang dibutuhkan oleh manusia untuk peningkatan kecerdasan, pertumbuhan, dan kekuatan fisik. Susu merupakan salah satu bahan pangan yang memiliki nilai gizi yang lengkap dan baik yang dapat mendukung tumbuh kembang anak balita. Susu disebut juga sebagai makanan yang hampir sempurna karena kandungan zat gizinya yang lengkap. Kandungan dalam susu selain air yaitu protein, karbohidrat, lemak, mineral, enzim-enzim, gas, serta vitamin A, C, dan D dalam jumlah memadai (Astawan, 2005)1.

Masa bayi dan balita merupakan masa paling baik untuk menerima asupan gizi, semakin baik asupan gizi yang diperoleh maka semakin baik pula

http://202.155.15.208/suplemen/cetak_detail.asp?mid=2&id=206147&kat_id=105&kat_id1=150&kat_id2=2 55

perkembangan fisik sang anak, khususnya perkembangan otak. Pertumbuhan otak anak pada masa itu mengalami periode pertumbuhan emas kedua (Astawan, 2005)2.

Kebutuhan zat gizi anak diharapkan dapat terpenuhi secara lengkap melalui konsumsi susu, termasuk zat-zat gizi yang tidak diperolehnya dari makanan (Muchtadi 2002). Perkembangan konsumsi susu di Indonesia periode tahun tahun 2000-2006 cenderung fluktuatif. Tahun 2005-2007 terjadi peningkatan konsumsi susu secara signifikan. Peningkatan konsumsi susu dapat dipengaruhi oleh tingkat pendidikan masyarakat yang semakin memahami manfaat dalam mengkonsumsi susu. Perkembangan konsumsi susu di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Perkembangan Konsumsi Susu di Indonesia untuk Tahun 2000-2007 (Ton)

Tahun Konsumsi

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

929.690 883.758 889.934 958.914 920.664 845.744 1.854.939 1.984.875 Sumber : Direktorat Jendral Peternakan (2008)

Susu yang umumnya dikonsumsi terdiri dari beberapa jenis yaitu susu bubuk biasa, susu bayi, formula lanjutan, dan susu khusus. Jenis-jenis susu tersebut

secara keseluruhan masing-masing mengalami peningkatan. Susu formula lanjutan menempati urutan ke dua konsumsi terbanyak setelah susu bubuk biasa. Perkembangan konsumsi susu bubuk yang dibedakan berdasarkan jenisnya, serta besar konsumsi susu per kapita pada tahun 2000 sampai dengan 2002 dapat dilihat pada Tabel 2.

Peningkatan konsumsi susu di Indonesia, dapat menjadi peluang yang baik bagi pertumbuhan industri susu formula di Indonesia. Pertumbuhan pasar susu formula mencapai delapan persen per tahun. Pertumbuhan pasar untuk anak usia satu sampai empat tahun jika ditambah dengan susu, menjadi 15 persen. Stabilitas ini terjadi karena target pasar produk ini jelas yaitu anak-anak balita yang membutuhkannya untuk kesehatan (Swa, Juli 2005)3.

Tabel 2. Perkembangan Konsumsi Susu Bubuk Berdasarkan Jenisnya Tahun 2000- 2002

Tahun Jenis Susu

2000 2001 2002

Susu Bubuk Biasa Susu Bayi Susu Formula Lanjutan

Susu khusus 39,985 4,524 24,774 11,505 41,409 4,702 26,506 12,602 45,454 5,028 27,874 14,311 Total Konsumsi (juta kg) 80,788 84,769 92,667 Populasi (juta jiwa) 210,400 213,400 216,400 Konsumsi susu per kapita

(kg/jiwa)

0,384 0,397 0,428 Sumber : BPS 2003

Perusahaan susu saat ini semakin banyak yang menawarkan berbagai macam produk susu dengan keunggulan-keunggulan di setiap masing-masing produk. Persaingan antar produsen susu formula di kelas premium terlihat

semakin tinggi. Susu kelas premium merupakan susu untuk kelas atas. Kelas premium yaitu susu yang memiliki komposisi gizi yang lengkap, seperti mengandung AA, DHA, nukleotida, lutein, dan harga susu kelas premium pun lebih mahal dibandingkan harga susu untuk kelas bawah. Produk susu formula dan pertumbuhan di segmen atas ini, antara lain milik Wyeth, Mead Johnson Indonesia, Nutricia dan Abbot Indonesia.

Wyeth bergerak di bidang farmasi, nutrisi, dan perawatan kesehatan tingkat dunia. Produknya dipasarkan di 100 Negara. Bisnis nutrisi merupakan salah satu divisi terbesar di perusahaan tersebut. Wyeth lebih terkenal sebagai produsen susu formula kelas atas. Perusahaan tersebut menguasai 20 – 23 persen pangsa pasar di segmen ini (AC Nielsen, 2007).

Wyeth Nutrition adalah salah satu divisi PT Wyeth Ayerst Internasional merupakan salah satu perusahaan produsen susu formula. Wyeth menghasilkan produk-produk nutrisi berkualitas tinggi untuk bayi dan anak sampai usia tujuh tahun. Wyeth Nutrition memililki rangkaian susu formula untuk empat tahap pertumbuhan anak, yaitu susu formula S-26 untuk tahap satu (usia 0-6 bulan), susu formula lanjutan Promil tahap dua (usia 6-12 bulan), susu formula pertumbuhan Procal tahap tiga (usia 1-3 tahun), susu formula pertumbuhan Promise tahap empat (usia 4-7 tahun).

Tingginya tingkat persaingan antara perusahaan produsen susu formula, menyebabkan konsumen mendapatkan banyak pilihan akan produk-produk sejenis yang ditawarkan oleh perusahaan produsen susu formula. Persaingan ini tentu akan mempengaruhi penjualan perusahaan yang telah lama bergerak di industri

susu formula, sehingga perlu menjaga kepuasan dan loyalitas konsumen dengan cara memaksimalkan kinerja dari atribut-atribut produk mereka.

Pada penelitian ini penulis hanya membahas mengenai susu formula Procal Gold, karena Procal Gold dapat dipasarkan langsung kepada konsumen, sehingga dapat dilakukan sebagai penelitian dan tidak melanggar kode etik pemasaran susu formula. Susu untuk umur di bawah satu tahun tidak boleh dijadikan sebagai bahan penelitian, karena pemerintah melarang mempromosikan susu untuk umur dibawah satu tahun.

1.2. Perumusan Masalah

Wyeth memiliki rangkaian susu formula untuk empat tahap pertumbuhan anak. Rangkaian tersebut yaitu susu formula S-26 untuk tahap satu, susu formula lanjutan Promil untuk tahap dua, susu formula pertumbuhan untuk tahap tiga, dan susu formula pertumbuhan Promise untuk tahap empat.

Pada tahun 2002, Wyeth mengeluarkan susu formula Gold Series untuk setiap tahap usia (dari 0 – 7 tahun). Procal Gold adalah salah satu diantaranya. Procal Gold adalah susu formula pertumbuhan dari Wyeth untuk anak usia satu hingga tiga tahun yang diperkaya AA dan DHA, lima nukleotida dalam jumlah fisiologis, campuran nukleotida alami, selenium, dan zat besi.

Periode tahun 2007, Wyeth mengeluarkan susu formula Wyeth Gold Series yang kini telah diperkaya dengan kandungan 200 mg Lutein per liter. Wyeth Gold Series adalah susu formula pertama yang telah mengandung Lutein yang bermanfaat bagi kesehatan mata. Procal Gold adalah salah satu produk Wyeth Gold Series yang telah diperkaya dengan Lutein.

Kompetitor Procal Gold adalah PediaSure Complete (Abbot), Nutrilon Royal (Nutricia), Giant Advance (Abbot), Enfagrow A+ (Mead Johnson), Nestle Ecxella Gold (Nestle), dengan harga yang cukup bersaing di pasaran. Perbedaan harga yang semakin sedikit dan diferensiasi suatu produk, maka semakin rendah tingkat loyalitas konsumen terhadap produk tersebut. Konsumen menjadi tidak loyal diakibatkan oleh banyaknya substitusi produk, namun tidak semua konsumen tidak loyal terhadap suatu merek meskipun banyak produk substitusinya. Harga-harga untuk produk susu formula anak usia 1 sampai 3 tahun dapat dilihat pada Tabel 3. Harga untuk kelas premium berkisar antara Rp 50.000 sampai dengan lebih dari Rp 70.000 per kaleng 400 gram4.

Tabel 3. Perbedaan Merek dan Harga Produk Susu Batita (1-3 Tahun) Tahun 2008 untuk Kemasan 400 gram

Merek Harga (Rp)

Procal Gold

PediaSure Complete Nutrilon Royal Enfagrow A+ Nestle Excella Gold Giant Advance

Rp 80.000 Rp 85.400 Rp 80.490 Rp 74.190 Rp 71.900 Rp 68.990 Sumber : Giant Supermarket (Agustus, 2008)

Ketatnya persaingan pada industri susu formula juga mengharuskan produsen selalu berorientasi pada kepentingan konsumen. Beragamnya merek serta inovasi-inovasi yang disajikan oleh perusahaan produsen susu formula memberikan berbagai pilihan bagi konsumen. Hal tersebut secara tidak langsung, dapat menyebabkan loyalitas konsumen terhadap suatu produk menjadi berkurang.

4

Berdasarkan data PT Wyeth dari hasil penelitian yang dilakukan oleh research agency Synovate pada bulan September 2007, maka dapat dilihat bahwa:

a. Sekitar 20 persen pengguna susu formula Procal Gold berpindah ke merek lain karena ibu mengevaluasi ulang pilihannya.

b. Sebagian pengguna susu Procal Gold menurunkan/menghentikan konsumsi susu formula dan menggantikannya dengan makanan padat.

Mengantisipasi hal tersebut perlu didukung oleh strategi yang baik dan juga perhatian yang besar dari PT Wyeth untuk selalu meningkatkan kepuasan dan menjaga loyalitas konsumen. Hal tersebut dilakukan karena konsumen merupakan faktor yang paling penting dalam menentukan keberhasilan perusahaan.

Berdasarkan uraian di atas maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah untuk melihat bagaimana tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen susu formula Procal Gold khusus di wilayah Kota Bogor.

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas penelitian ini bertujuan untuk: 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Procal Gold.

2. Menganalisis prioritas perbaikan atribut dan tingkat kepuasan produk Procal Gold .

3. Menganalisis tingkat loyalitas konsumen Procal Gold. 1.4. Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian ini memfokuskan untuk menganalisis tingkat kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen Procal Gold. Hal ini dimaksudkan untuk dapat memberikan gambaran kepada pihak perusahaan untuk mengevaluasi strategi pemasarannya di tempat penelitian yang dilakukan yaitu Bogor sehingga

dapat meminimalisir konsumen yang tidak puas terhadap Procal Gold. Penelitian ini dilaksanakan dengan jumlah responden sebesar 100 orang.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Susu

Susu adalah air susu sapi yang tidak dikurangi atau dibubuhi sesuatu apapun. Susu mengandung semua bahan-bahan yang diperlukan untuk pertumbuhan. Hal ini disebabkan tingginya nilai gizi di dalam air susu. Air susu didalamnya terdapat bermacam-macam komponen penting seperti : 1).Air ; air susu mengandung air sebanyak 7/8 dan 1/8 terdiri dari bahan kering. 2). Lemak ; Kadar lemak di dalam air susu umumnya tinggi, yaitu sebesar 3,45 persen., 3). Protein ; Air susu mengandung rata-rata 3,2 persen protein yang terdiri dari 2,7 persen bahan keju dan 0,5 persen albumin. 4). Albumin ; Albumin di dalam air susu sebesar 0,5 persen. Albumin air susu terdiri dari asam amino yang sangat penting., 5) Laktosa Air susu mempunyai kadar laktosa sebanyak 4,6 persen., 6) Mineral ; Kadar mineral di dalam air susu adalah sebesar 0,85 persen., 7) Vitamin ; vitamin terbagi atas vitamin larut lemak dan vitamin yang larut dalam air., 8) Enzim ; Di dalam air susu juga diterdapat enzim-enzim yang tidak dapat dihitung kadarnya. Enzim-enzim ini memiliki daya untuk mengubah suatu bahan menjadi bahan lain., 9)

Bactericid (Ressang dan Nasution, 1986).

Gabungan Koperasi Susu Indonesia, 1998 dalam Lazuardi (2004), mendefinisikan susu sebagai cairan yang mengandung lemak, protein, lactose,

berbagai jenis garam, asam sitrat dan beberapa vitamin yang dihasilkan dari ambing seekor sapi perah yang sehat. Tabel 4 menunjukkan komposisi susu sapi.

Tabel 4. Komposisi Air Susu Sapi Perah Normal Berdasarkan Komponen Susu Komponen Susu Rata-rata (%) Batas Normal Lemak

Protein

Lactose

Mineral Asam Sitrat Bahan Kering Air

4,2 3,5 4,6 0,7 0,2 13,3 73,5

3 – 8 3 – 5

- - - - - Total 100

Sumber : GKSI 1998 dalam Lazuardi 2004

2.2. Jenis-Jenis Susu Olahan

Pengolahan air susu bertujuan mengolah susu menjadi bahan makanan yang enak dan mempunyai aroma lebih baik serta daya simpan lebih lama. Berdasarkan surat Keputusan Direktorat Jendral Peternakan tahun 1983, susu terdiri dari : a. Susu murni, yaitu cairan yang berasal dari ambing sapi sehat, yang diperoleh

dengan cara pemerahan yang benar tanpa mengurangi atau menambah suatu komponen.

b. Susu segar, yaitu susu murni yang tidak mengalami proses pemanasan. Definisi menurut SNI 1998, susu segar adalah susu murni yang tidak mendapat perlakuan apapun kecuali proses pendinginan tanpa mempengaruhi kemurniannya.

c. Susu sterilisasi, yaitu susu murni yang telah mengalami proses sterilisasi secara sempurna

d. Susu pasteurisasi, yaitu susu murni yang telah mengalami proses pasterurisasi secara sempurna.

Astawan (2005) mengemukakan bahwa susu dibagi atas susu segar, susu pasteurisasi, susu kental manis, susu bubuk,susu sterilisasi konvensional, dan susu sterilisasi Ultra High Temperature (UHT). Susu memiliki sifat mudah rusak dan membutuhkan penanganan pasca panen yang baik, sehingga proses pengolahan susu sangat diperlukan untuk meningkatkan daya tahan dan daya simpan susu agar lebih tahan lama. Produk susu olahan terdiri dari beberapa jenis yaitu :

a. Susu kental manis

Susu kental manis adalah produk susu berbentuk cairan kental yang diperoleh dengan menghilangkan sebagian air dari susu segar atau hasil rekonstitusi susu bubuk berlemak penuh, atau hasil rekombinasi susu bubuk tanpa lemak dengan lemak susu/lemak nabati, yang ditambahkan gula, dengan atau tanpa penambahan bahan makanan lain dan bahan makanan tambahan lain yang diizinkan (SNI 1992c dalam Restikowati 2007).

b. Susu bubuk

Susu bubuk yaitu susu bubuk berlemak, rendah lemak, dan tanpa lemak dengan atau tanpa penambahan vitamin, mineral, dan bahan tambahan makanan yang diizinkan (SNI, 1999). Standar Nasional Indonesia menetapkan persyaratan untuk mutu susu bubuk. Persyaratan mutu susu bubuk dapat dilihat pada Tabel 5. Menurut Standar Industri Indonesia dalam Sunarti (2006), susu formula adalah susu bubuk yang diproduksi dari evaporated milk yang diproses lebih

lanjut. Produk ini mengandung dua sampai empat persen air dan kebanyakan susu ini terbuat dari skim milk. Susu bubuk ini terkenal dengan nama dried milk. Jenis susu ini adalah susu formula, susu bubuk full cream / whole milk, dan susu skim

non fat. Susu formula diproduksi untuk konsumsi khusus seperti susu untuk bayi, anak-anak, ibu hamil dan menyusui serta orang dewasa lainnya dengan kebutuhan konsumsi susu tertentu.

Tabel 5. Spesifikasi Persyaratan Mutu Susu Bubuk

Persyaratan No Jenis Satuan

Susu Bubuk Berlemak Susu Bubuk Rendah Lemak Susu Bubuk Tanpa Lemak 1 1.1 1.2 Keadaan Bau Rasa - - Normal Normal Normal Normal Normal Normal 2 Air b/b, % Maks 4,0 Maks 4,0 Maks 4,0 3 Abu b/b, % Maks 6,0 Maks 9,0 Maks 9,0 4 Lemak % Min 26,0 1,5 -< 26,0 Maks 1,5 5 Protein % Min 25,0 Min 26,0 Min 34,0 6 Pati % Tidak

ternyata Tidak ternyata Tidak ternyata 7 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 Cemaran Logam Tembaga (Cu) Timbal (Pb) Seng (Zn) Timah (Sn) Raksa (Hg) Mg/kg Mg/kg Mg/kg Mg/kg Mg/kg Maks 20,0 Maks 0,3 Maks 4,0 Maks 40,0/250,0 Maks 0,03 Maks 20,0 Maks 0,3 Maks 4,0 Maks 10,0/250,0 Maks 0,03 Maks 20,0 Maks 0,3 Maks 4,0 Maks 40,0/250,0 Maks 0,03 8 Arsen Mg/kg Maks 0,1 Maks 0,1 Maks 0,1 9 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 Cemaran Mikroba Angka lempengan total Bakteri Coliform E. Colli Salmonella S. Aureus Koloni/g APM Koloni/g Koloni/100g Koloni/g Maks 5x105 Maks 20 Negatif Negatif 1x102 Maks 5x105 Maks 20 Negatif Negatif 1x102

Maks 5x105 Maks 20

Negatif Negatif 1x102 Sumber : SNI 01-2970-1999

Susu bubuk full cream / whole milk diproduksi dengan kadar lemak tinggi, kadar karbohidrat per 100 gram susu full cream cukup tinggi karena bahan yang menyusun produk selain laktosa juga sukrosa. Kadar lemak susu bisa mencapai 26 - 27,5 gram per 100 gram bubuk, Susu skim non fat diproduksi dengan lemak yang sedikit, tetapi mengandung kadar protein, karbohidrat, vitamin A dan D yang tinggi.

Susu formula berasal dari susu sapi yang diformulasikan sedemikian rupa sehingga komposisinya sangat mendekati ASI. Muchtadi 2002 menyebutkan bahwa di Indonesia beredar berbagai macam susu formula dengan berbagai merek dagang, akan tetapi dapat dibagi menjadi tiga golongan yaitu :

• Susu formula “Adapted” ; berarti menyesuaikan dengan keadaan fisiologis bayi. Susu formula ini komposisinya sangat mendekati ASI.

• Susu formula “Complete Starting” ; memiliki susunan zat gizi yang lengkap dan dapat diberikan sebagai susu formula permulaan. Berbeda dengan susu formula “adapted”, kadar protein susu formula ini lebih tinggi dan rasio antar fraksi-fraksi proteinnya tidak disesuaikan dengan rasio yang terdapat dalam ASI.

• Susu Formula “Follow-Up” ; memiliki pengertian susu formula lanjutan, yaitu menggantikan susu formula yang sedang digunakan dengan susu formula ini. Susu formula ini diperuntukkan bagi bayi berumur enam bulan ke atas.

Susu formula “follow-up” pada umumnya mengandung protein dan mineral yang lebih tinggi dari susu formula sebelumnya. Seperti halnya pada susu fomula

“complete-starting”, rasio fraksi proteinnya tidak mengikuti rasio yang terdapat dalam ASI. Standar komposisi zat gizi susu formula lanjutan dapat dilihat pada Tabel 6.

Tabel 6. Standar Komposisi Zat Gizi Susu Formula Lanjutan dalam 100 Kalori

Komponen Standar

Protein 60-85 kkal / 100ml

Lemak 3,05 – 5,5

Asam linoleat 3,0 – 6,0

Karbohidrat 300 mg

Energi 8 – 12 g

Vitamin : Vitamin A Vitamin B Vitamin E

75 – 150 mg 1 – 2 g

0,5 g Mineral : Natrium Kalium Klorida Kalsium Fosfor Magnesium Besi Iod Seng

1,0 – 3,7 mEq/l 2,0 – 5,2 mEq/l 1,7 – 4,3 mEq/l

90 mg 60 mg 6 mg 1,0 – 2,0 mg

5 g 0,5 g

Sumber : ESPGAN, Committee on Nutrition (1981) dalam Midawati (2005)

c. Keju adalah produk yang dibuat dari susu penuh atau sebagian skim mungkin juga seluruhnya skim susu sapi. Keju diklasifikasikan menurut tekstur yaitu keju lembut dan keju keras.

d. Mentega susu dibuat dari kepala susu (cream) yang terdiri dari 80 persen lemak yang dibubuhi garam atau tanpa digarami dan ada yang diberi zat

warna atau tidak. Cream adalah bagian susu yang kaya akan lemak yang berada di permukaan susu bila didiamkan

e. Yoghurt adalah suatu bahan makanan yang berguna bagi tubuh manusia.

Yoghurt mengandung protein, laktosa, dan asam laktat yang tinggi. Menurut ahli Bulgaria, keunggulan yoghurt adalah untuk melawan sakit perut, mengurangi kegemukan, gangguan metabolisme dan penyakit lain selain penyakit pencernaan.

f. Kefir adalah susu fermentasi yang disebabkan biji-biji kefir, serta dapat dibuat dari susu sapi.

2.3. Penelitian Terdahulu

Sulhiyah (2007), dalam penelitiannya mengenai “Analisis Perilaku Konsumen Susu Khusus Ibu Hamil di Wilayah Kecamatan Bogor Barat dan Implikasinya Pada Strategi Bauran Pemasaran”. Tujuan dari penelitian tersebut untuk mengidentifikasikan pola konsumsi, menganalisis faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian susu, dan merumuskan implikasi studi perilaku konsumen terhadap strategi bauran pemasaran produk susu khusus ibu hamil. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, analisis faktor, dan analisis pemasaran. Hasil yang diperoleh berdasarkan analisis faktor, variabel-variabel yang berhubungan dengan keputusan pembelian susu khusus ibu hamil adalah kejelasan izin Depkes, pengetahuan produk, dan media informasi, kejelasan tanggal kadaluarsa dan kandungan gizi, harga, pendapatan, dan lingkungan medis. strategi pemasaran mencakup produk, promosi, harga, dan tempat.

Midawati (2005), dalam penelitiannya mengenai “Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Formula Bayi dan Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran PT Sanghiang Perkasa Cabang Bogor (Studi Kasus di Kota Bogor)”. Kesimpulan yang diperoleh bahwa dari hasil analisis faktor, faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian susu formula bayi adalah faktor ekonomi dan gizi. Positioning susu formula bayi Morinaga BMT Laktoferin berdasarkan analisis biplot, menunjukkan positioning

susu formula Morinaga BMT Laktoferin lebih unggul dalam atribut merek yang terkenal, kemasan yang menarik, dan label kemasan yang jelas, dibandingkan dengan pesaingnya.

Sunarti (2006) membahas tentang “Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pembelian Susu Formula Anak Pada Keluarga Berpendapatan Rendah (Kasus di Kelurahan Tegallega dan Kelurahan Babakan, Kecamatan Bogor Tengah, Kota Bogor)”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi pola pembelian susu formula anak pada keluarga berpendapatan rendah, mengidentifikasi proses keputusan pembelian susu formula, dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian susu formula anak pada keluarga berpendapatan rendah. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis CHAID (Chi-square Automatic Interaction Detection).

Faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian susu formula pada keluarga berpendapatan rendah adalah harga susu formula, pendapatan keluarga, tingkat pendidikan, status kepemilikan rumah, dan pertimbangan sebelum melakukan pembelian. Analisis ini menunjukkan bahwa faktor harga yang paling menentukan jadi atau tidaknya dalam pembelian susu formula.

Miharsa (2006), mengenai “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Pengecer Produk Es Krim Campina di Wilayah Bogor”. Tujuan utama penelitian ini untuk menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas pengecer terhadap Campina ice cream industry, mengkaji proritas atribut yang dapat meningkatkan kepuasan dan menumbuhkan loyalitas pengecer. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis

Chi-Square, Analisis persamaan struktural (SEM).

Berdasarkan hasil yang diperoleh, kepuasan konsumen tidak secara signifikan berpengaruh terhadap tingkat loyalitas para pengecer es krim Campina. Hasil analisis t-value untuk kepuasan diperoleh bahwa hanya satu indikator yang secera signifikan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen secara keseluruhan yaitu variabel Y1 yaitu kepuasan secara umum, untuk tingkat loyalitas dengan menggunakan uji t-value, hasil yang diperoleh tingkat minat untuk tetap berjualan produk Campina dan rekomendasi memiliki posisi yang penting dalam menentukan loyalitas pengecer produk es krim Campina.

Sitompul (2007), meneliti mengenai “Kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap Fruit Tea (Kasus konsumen mahasiswa strata satu, Institut Pertanian Bogor)”. Alat analisis yang digunakan adalah CSI, IPA, Analisis perpindahan merek, analisis sensitivitas harga. Tujuan dari penelitian ini untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, merumuskan strategi pemasaran untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Fruit Tea.

Pada tingkat loyalitas merek, responden yang merupakan switcher buyer

sebesar 28 persen, habitual buyer 17 persen, satisfied buyer sebesar 83 persen, liking the brand 75 persen dan responden yang merupakan committed buyer

perpindahan merek sangat besar dan jumlah responden yang tidak loyal sebesar 70 persen.

Kartikawati (2008), membahas mengenai “Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Minuman Teh Siap Minum (Ready To Drink) Merek Teh Botol Sosro di Jakarta Timur”. Bertujuan untuk Mengidentifikasi karakteristik konsumen Teh Botol Sosro, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut dan loyalitas konsumen terhadap produk Teh Botol Sosro, merumuskan rekomendasi strategi pemasaran untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Botol Sosro. Alat analisis yang digunakan adalah CSI, IPA, Brand switching matrix sebagai.

Hasil dari indeks kepuasan konsumen, Teh Botol Sosro memuaskan 72,2 persen harapan konsumennya. Responden Teh Botol Sosro memiliki loyalitas yang lemah. Berdasarkan hasil analisis brand switching matrix menunjukkan tingkat perpindahan merek dari Teh Botol Sosro sangat besar dan sebagian besar responden tidak loyal terhadap Teh Botol Sosro.

Rahman (2008), melakukan penelitian tentang “Analisis Kepuasan Konsumen Produk Susu Ultra Milk”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menilai kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut Ultra Milk, dan strategi untuk meningkatkan kepuasan konsumen Ultra Milk. Berdasarkan hasil yang diperoleh atribut yang harus diprioritaskan perbaikan kinerjanya adalah atribut untuk kandungan bahan pengawet dan kemudahan memperoleh produk. Strategi produk yang dapat dilakukan adalah mendukung fasilitas penjualan produk, strategi harga dengan menentukan harga sesuai dengan keinginan konsumen, strategi promosi dengan menjadi sponsor kegiatan tertentu, dan strategi tempat atau distrbusi

dengan memperbaiki saluran distribusi dan menjalin hubungan yang baik dengan para pedagang pengecer.

Penelitian ini memiliki persamaan dan perbedaan dengan penelitian terdahulu, yaitu : penelitian ini mengkaji kepuasan dan loyalitas konsumen dari produk susu formula Procal Gold yang mana penelitian semacam ini belum pernah dilakukan sebelumnya untuk produk Procal Gold, penelitian ini menggunakan metode yang umumnya digunakan dalam meneliti kepuasan dan loyalitas konsumen, yaitu analisis deskriptif untuk meneliti karakteristik konsumen, analisis Importance-Performance Analysis (IPA) digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen melalui jawaban responden mengenai tingkat kinerja atribut yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, analisis Gap digunakan untuk menghitung kepuasan konsumen dari tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, dan analisis Brand Switching Matrix digunakan untuk menghitung tingkat kemungkinan perpindahan merek dari merek yang diteliti. Hasil penelitian terdahulu dapat dilihat pada Lampiran 1.

BAB III

KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Definisi Konsumen

Konsumen (pelanggan) adalah orang yang mampu mengakses informasi objektif mengenai merek-merek bersaing, termasuk soal biaya, harga, fitur, dan mutu, tanpa bergantung pada masing-masing usaha manufaktur atau pengecer (Kotler, 2000). Konsumen dalam banyak hal akan mampu menentukan harga yang ingin mereka bayar dan menantikan tanggapan dari penjual yang paling menarik bagi mereka untuk memuaskan sebagian dari kebutuhannya.

Sumarwan (2003), Istilah konsumen diartikan menjadi dua jenis konsumen, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu cenderung membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Sedangkan konsumen jenis kedua adalah konsumen organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya. Semua

jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.

3.1.2. Karakteristik Produk

Dalam menguraikan suatu produk baik barang atau jasa, konsumen biasanya menggunakan persyaratan beberapa dimensi atau karateristiknya. Kotler (2000) menerangkan kebutuhan konsumen merupakan suatu pernyataan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan pelanggan merupakan karakteristik atau atribut dari barang maupun jasa yang mewakili dimensi yang digunakan oleh pelanggan sebagai dasar pendapat mereka mengenai barang atau jasa. Dimensi dari produk maupun jasa sangat penting untuk mengetahui bagaimana pelanggan mendefinisikan kualitas dari barang atau jasa.

Irawan (2004), menyatakan beberapa dimensi yang berpengaruh dalam membentuk kualitas produk adalah performance, reliability, confermence, durability, dan features.

a. Performance (kinerja), yaitu fungsi yang terdapat pada karakteristik produk b. Features (fitur), yaitu jumlah panggilan dan tanda sebagai karakteristik utama

tambahan atau sejumlah atribut yang menyusun suatu produk c. Reliability (keandalan), yaitu konsistensi kinerja produk

d. Durability (usia produk), yaitu umur dari produk tersebut atau rentang waktu produk yang aman untuk dikonsumsi

e. Conference to specification (sesuai dengan spesifikasi), yaitu pernyataan setuju akan produk yang menunjukkan tanda produksi.

3.1.3. Atribut Produk

Atribut menurut Kotler (2000) adalah mutu ciri dan model produk. Sementara menurut Engel et al 1994, keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini dapat terlihat dari atribut-atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk adalah karakteristik suatu produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan dimana atribut tersebut tergantung pada jenis produk dan tujuannya. Atribut produk terdiri dari tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa (features), fungsi (function), dan manfaat (benefit). Penjual perlu mengetahui sikap konsumen yang mendukung atau tidak mendukung produk mereka. Penjual perlu sekali mengetahui alasan pada sikap ini, terutama pada atribut yang diinginkan konsumen seperti tipe ciri dan tipe manfaat.

Atribut pada tipe ciri dapat berupa ukuran, karakteristik suatu produk (rasa, warna, harga), komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur,

service atau jasa, penampilan, harga, susunan maupun trademark atau tanda merek dan lain-lain. Sementara tipe manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan indera, dan non material seperti kesehatan dan kemudahan serta kenyamanan.

3.1.4. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen

Keberhasilan dapat tercapai apabila para pemasar dapat melihat faktor-faktor yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Kotler (2000) menyatakan

bahwa terdapat lima peran yang dimainkan orang dalam melakukan keputusan pembelian:

a. Pencetus : Seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa

b. Pemberi pengaruh : Seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan

c. Pengambil keputusan : Seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen pembelian, seperti apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli, dan di mana akan membeli.

d. Pembeli : Orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya

e. Pemakai : Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan

Proses keputusan pembelian konsumen terjadi melalui tahapan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil pembelian. Model proses pembelian dapat dilihat pada Gambar 1.

Gambar 1. Model Proses Pembelian Lima Tahap Sumber : Kotler, 2005

1. Pengenalan Kebutuhan

Menurut Engel et. al (1994), perilaku proses keputusan selalu dinilai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai presepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan aktual yang memadai untuk menggugah dan menaktifkan proses keputusan konsumen. Proses keputusan pembelian suatu

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Setelah Pembelian

produk terjadi ketika kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Adanya kebutuhan tersebut disebabkan ketidaksesuaian yang terjadi pada kondisi aktual dengan kondisi yang diinginkan oleh konsumen, sehingga berada pada suatu tingkat ambang. Jika ketidaksesuaian tersebut berada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi.

2. Pencarian Informasi

Menurut Kotler (2000), sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok yaitu :

a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kerabat.

b. Sumber komersil ; iklan, tenaga penjual, pedagang dan perantara. c. Sumber publik : media massa, organisasi penilai konsumen.

d. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.

3. Evaluasi Alternatif

Evaluasi alternatif merupakan proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilih sesuai dengan yang diinginkan konsumen (Sumarwan,2003). Dalam tahap ini, konsumen mengevaluasi alternatif prduk dengan mempertimbangan keuntungan-keuntungan yang ditawarkan setiap alternatif dan menentukan kriteria pemilihan. Kriteria ini biasanya akan bervariasi sesuai dengan kepentingan relatif dari masing-masing konsumen. Dengan kriteria-kriteria tersebut konsumen menentukan beberapa alternatif yang salah satunya akan dipilih.

Kotler (2000) mengemukakan bahwa konsumen yang melakukan evaluasi alternatif berusaha memuaskan kebutuhan dan mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Konsumen akan memandang produk sebagai serangkaian produk

dengan atribut yang berbeda. Atribut-atribut produk yang dianggap relevan dan menonjol akan mendapat perhatian dari konsumen. Selain itu pasar suatu produk dapat disegmentasikan berdasarkan atribut-atribut yang menonjol bagi kelompok atau konsumen yang berbeda.

4. Keputusan Pembelian

Terdapat dua faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk melakukan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain terhadap perilaku pembelian yang dilakukan. Sikap ini dapat memberikan motivasi positif atau motivasi negatif terhadap konsumen. Motivasi positif akan mendorong terjadinya keputusan pembelian, sedangkan motivasi negatif akan menyebabkan konsumen mengabaikan preferensi yang telah diberikan terhadap produk atau jasa yang diakhiri dengan tidak terjadinya keputusan membeli. Faktor kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi, seperti adanya kebutuha lain yang lebih mendesak, kehilangan, dan sebagaianya.

Menurut Kotler (2000), faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian adalah : 1. Faktor budaya : kultur, subkultur, dan kelas sosial

2. Faktor sosial : kelompok acuan, keluarga, peranan dan status

3. Faktor kepribadian : usia dan tingkatan kehidupan, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian serta konsep diri.

5. Perilaku Setelah Pembelian

Perilaku konsumen setelah pembelian adalah mengevaluasi alternatif seperti halnya sebelum pembelian. Evaluasi ini menyangkut puas atau tidaknya konsumen atas keputusannya dalam membeli suatu produk. Konsumen yang puas akan tetap menggunakan produk dan akan memberikan pengaruh yang positif

terhadap produk tertentu. Sebaliknya, jika konsumen tidak puas maka mereka akan menghentikan pembelian produk atau akan menceritakan hal yang kurang baik kepada orang lain.

3.1.5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Proses keputusan pembelian suatu merek produk tertentu dipengaruhi oleh banyak faktor. Engel.et.al (1994) menggolongkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.

1. Pengaruh Lingkungan

Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen karena konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh budaya, kelas social, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.

a. Budaya

Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat.

Beberapa sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya, yaitu : rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan

waktu, hubungan (keluraga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek.

b. Kelas Sosial

Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama, atau kelompok – kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2000). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda.

Kelas sosial mengacu kepada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas. Kotler (2000) mengemukakan bahwa kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang di dalam kelas sosial yang sama cenderung bertingkah laku lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang-orang merasa menempati posisi yang inferior atau superior di kelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial seseorang lebih ditandai oleh sekumpulan variabel daripada satu variabel, seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan pandangan terhadap nilai. Keempat, individu dapat pindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial lain sepanjang hidupnya.

Pengaruh pribadi sangat menentukan keputusan pembelian terhadap suatu merek produk tertentu. Konsumen yang selektif akan melibatkan diri mereka dalam proses pengambilan keputusan pembelian.

Perilaku konsumen akan dipengaruhi oleh kelompok-kelompok tertentu dimana konsumen melibatkan dirinya. Terdapat lima kelompok relevan dari konsumen, yaitu :

Pertama, kelompok keluarga yang mampu menyediakan rasa aman, kesempatan untuk berdiskusi, serta keinginan untuk ditemani.

Kedua, kelompok teman atau sahabat. Dalam hal ini konsumen cenderung mencari informasi dari teman yang mereka percayai memiliki nilai yang sama dengan mereka.

Ketiga, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya, seperti memperluas wawasan.

Keempat, kelompok belanja dimana konsumen biasanya akan memilih kelompok dengan pengalaman atau pengetahuan tentang produk yang hendak dibeli.

Kelima, kelompok kerja yang dapat mempengaruhi konsumen akibat banyaknya waktu yang dihabiskan dengan rekan-rekan kerja, sehingga pendapat mereka akan sangat berpengaruh.

d. Keluarga

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Angggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh (Kotler, 2000). Keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak konsumen. Selain itu keluarga adalah pengaruh utama

pada sikap dan perilaku individu. Menurut Engel,et.al (1994) keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, atau adopsi, dan yang tinggal bersama.

e. Situasi

Situasi dapat memeberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari pengaruh fisik (lokasi, tata ruang, suara warna), lingkungan sosial (orang lain), waktu atau momen, tugas (tujuan dan sasaran), serta keadaan antasedan (suasana hati dan kondisi sementara konsumen).

2. Perbedaan Individu

Perbedaan individu adalah faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Menurut Engel,et.al (1994) terdapat lima cara dimana konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu sumberdaya, pengetahuan, sikap, motivasi, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi.

a. Sumberdaya

Sumberdaya konsumen atau apa yang tersedia di masa datang berperan penting dalam keputusan pembelian. Sumberdaya konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian (penerimaan, informasi dan kemampuan pengolahan). Ketiga sumberdaya ini dibawa dalam setiap pengambilan keputusan.

b. Pengetahuan

Pengetahuan adalah informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan

karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli serta bagaimana menggunakan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan c. Sikap

Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen. Sikap ini dilakukan konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dan proses belajar baik dari pengalaman sendiri atau dari orang lain. Masing-masing sikap ini akan bergantung pada kualitas pengalaman konsumen dengan objek sikap sebelumnya. Menurut Kotler (2000), sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan. Allport dalam Sutisna (2001), mendefinisikan sikap yaitu mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten.

d. Motivasi

Motivasi adalah suatu dorongan dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan kebutuhan tersebut. Menurut Sumarwan (2003), motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. McClelland dalam Sumarwan (2003) mengembangkan teori motivasi yang disebut sebagai McClelland’s Theory of Learned Needs, menyatakan bahwa terdapat tiga kebutuhan dasar yang memotivasi seorang individu untuk berperilaku yaitu : 1) Kebutuhan untuk sukses (Needs for achievement), adalah keinginan manusia untuk mencapai

prestasi, reputasi, dan karier yang baik. 2) Kebutuhan Afiliasi (Needs for affiliation), yaitu keinginan manusia untuk membina hubungan dengan sesamanya, mencari teman yang bisa menerimanya, ingin dimiliki orang-orang sekitarnya, dan ingin memiliki orang-orang-orang-orang yang bisa menerimanya. 3) Kebutuhan kekuasaan (Needs for power), yaitu keinginan seseorang untuk bisa mengontrol lingkungannya, termasuk mempengaruhi orang-orang disekelilingnya.

e. Kepribadian, gaya hidup, dan demografi

Kepribadian digambarkan dengan menggunakan cirri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi. Konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan kepribadian mereka. Gaya hidup merupakan pola yang digerakkan orang untuk menghabiskan sumberdaya yang dimiliki. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup.

Demografi menurut Engel,et.al (1994) adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan. Penekanannya selalu pada trend didalam perilaku dan pengeluaran.

3. Proses Psikologis

Kotler (2000) menyebutkan bahwa pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan dan keyakinan, serta pendirian. Sedangkan proses psikologis sendiri meliputi tiga

proses yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku.

a. Pemrosesan informasi

Pemrosesan informasi menurut Engel,et.al (1994) adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali.

b. Pembelajaran

Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran merupakan proses memahami bagaiman konsumen belajar. Menurut Kotler (2005) pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku adalah hasil dari belajar.

c. Perubahan sikap dan perilaku

Menurut Engel,et.al (1994), perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif.

3.1.6 Konsep Perbedaan Antara Kepentingan (Harapan) Konsumen dengan Kenyataan (Performa)

Menurut Tjiptono (1997) kepuasan konsumen akan terpenuhi apabila proses penyampaian layanan dari si pemberi layanan kepada pengunjung sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Faktor seperti subyektifitas yang dipersepsikan oleh konsumen dan pemberi layanan, maka layanan sering

disampaikan dengan cara yang berbeda dengan yang dipersepsikan oleh konsumen itu. Oleh sebab itu menurut (Tjiptono, 1997) terdapat lima gap

(perbedaan) yaitu :

a. Gap antara kepentingan (harapan) konsumen dan persepsi manajemen.

Hal ini muncul karena ketidaktahuan manajemen tentang kualitas layanan seperti apa sebenarnya diharapkan konsumen.

b. Gap antara persepsi manajemen tentang kepentingan (harapan) konsumen dan spesifikasi kualitas layanan.

Hal ini muncul karena para manajer menetapkan spesifikasi kualitas layanan berdasarkan pada persepsi mereka, padahal pendapat tersebut belum tentu akurat. c. Gap antara spesifikasi kualitas layanan dan layanan yang disajikan.

Hal ini biasanya muncul pada layanan yang penyampaiannya sangat tergantung pada karyawan memanglah penting tetapi belumlah cukup untuk menjamin kualitas penyajian layanan yang baik.

d. Gap antara penyampaian jasa aktual dan komunikasi eksternal.

Janji yang diberikan mungkin bukan hanya meningkatkan kepentingan (harapan) yang akan diterima konsumen, akan tetapi juga akan meningkatkan persepsi tentang layanan yang akan disampaikan kepada konsumen.

e. Gap antara layanan yang diharapkan dan layanan aktual yang diterima konsumen.

Hal ini menunjukkan perbedaan antara unjuk kerja aktual yang diterima konsumen dan unjuk kerja yang diharapkan.

Sumarwan (2003) menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari selisih antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Konsumen pada saat membeli produk, mereka akan memiliki harapan tentang bagaiman produk tersebut berfungsi (product performance). Pembentukan kepuasan konsumen dapat dilihat secara jelas pada Gambar 2. Pengertian kepuasan pelanggan pada dasarnya mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Pengertian tersebut dapat diterapkan dalam penilaian kepuasan atau ketidakpuasan terhadap satu perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan erat dengan konsep kepuasan pelanggan.

Gambar 2. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Rangkuti dalam Sumarwan (2003)

Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dan emosi. Penelitian

Tujuan Perusahaan

Produk

Nilai produk bagi pelanggan

Kebutuhan dan keinginan pelanggan

Harapan pelanggan terhadap produk

Lampiran 3. Kuisioner Penelitian

Nomor Kuisioner : ……….. Tanggal Kuisioner : ………..

ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN

SUSU FORMULA MEREK PROCAL GOLD PT WYETH INDONESIA (Studi Kasus di Kota Bogor)

Terima kasih atas partisipasi saudara/i menjadi salah satu responden yang secara sukarela mengisi kuisioner ini. Kuisioner ini merupakan salah satu instrument penelitian yang dilakukan oleh :

Peneliti : EVITA RAKHMAWATI

NRP : A 14105668

Program Studi : Manajemen Agribisnis Fakultas : Pertanian

Perguruan Tinggi : Institut Pertanian Bogor

Untuk memenuhi tugas penyelesaian Skripsi Program Sarjana. Saya sangat menghargai kejujuran Saudara/i dalam mengisi kuisioner ini dan menjamin kerahasiaan Saudara/i. Atas kerjasama dan bantuan Saudara/i, saya ucapkan terima kasih.

SCREENING :

1. Apakah Anda mempunyai anak yang berusia antara 1 hingga 3 tahun? a. Bila jawaban Anda “Ya”, silahkan melanjutkan ke pertanyaan selanjutnya

b. Bila jawaban Anda “Tidak”, terima kasih, Anda tidak perlu melanjutkan pengisian kuisioner ini.

2. Apakah Anda pernah membeli susu formula untuk anak usia 1 hingga 3 tahun dalam tiga bulan terakhir ini?

a. Bila jawaban Anda “Ya”, maka silahkan melanjutkan pengisian kuisioner ini.

b. Bila jawaban Anda “Tidak”, terima kasih, Anda tidak perlu melanjutkan pengisian kuisioner ini.

A. IDENTITAS RESPONDEN

Nama : ………

Alamat : ………

No. Telp : ………

Usia Anda : ……… Tahun

Usia Bayi Anda : ……….. Tahun

Suku Bangsa : ……….

Jenis Kelamin : Laki-Laki Perempuan Pendidikan Terakhir : SD Diploma III

SMP Sarjana (S1) SMU Pasca Sarjana (S2)

Pekerjaan : Pegawai Negeri Ibu Rumah Tangga Pegawai Swasta Guru

Pendapatan Keluarga Per Bulan : < Rp 1.000.000

Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000 Rp 2.000.000 – Rp 3.000.000 Rp 3.000.000 – Rp 4.000.000 Rp 4.000.000 – Rp 5.000.000 ≥ Rp 5.000.000

B. Informasi Umum Mengenai Susu Formula Petunjuk :

Silahkan anda mengisi pertanyaan di bawah ini dengan memberi tanda silang (X) pada salah satu jawaban yang dianggap sesuai.

1. Apakah Anda menggunakan susu formula Procal Gold sebagai susu formula untuk Putra/i Anda?

a. Bila jawaban “YA”, silahkan lanjutkan ke pertanyaan berikutnya b. Bila jawaban “TIDAK”, terima kasih atas partisipasi Anda.

2. Dari mana Anda mendapatkan informasi mengenai susu formula Procal Gold? a. Rumah Sakit / Dokter e. SPG / Wiraniaga di tempat pembelian b. Majalah / Tabloid f. Iklan

c. Keluarga g. Lainnya………

d. Teman / Kenalan

3. Sumber informasi manakah yang paling mempengaruhi Anda dalam melakukan pembelian susu formula ?

a. Rumah Sakit / Dokter e. SPG / Wiraniaga di tempat pembelian b. Majalah / Tabloid f. Iklan

c. Keluarga

d. Teman / Kenalan

4. Hal apa yang menjadi fokus perhatian Anda dalam pembelian susu formula? a. Keamanan produk f. Aroma

b. Kualitas produk g. Ketersediaan produk c. Kandungan gizi h. Kejelasan Izin Depkes d. Harga i. Cara Penyajian

e. Merek

5. Bagaimana biasanya Anda memutuskan untuk membeli Procal Gold? a. Selalu merencanakannya terlebih dahulu

b. Tergantung situasi saat ini

c. Mendadak membeli saat produk tersebut tersedia d. Tidak pernah merencanakan

6. Siapa yang paling mempengaruhi Anda dalam pembelian Procal Gold? a. Inisiatif sendiri d. SPG / Wiraniaga di tempat pembelian b. Orang tua / Kerabat

c. Teman

7. Dimanakah biasanya Anda membeli Procal Gold? a. Supermarket/Hypermarket

b. Minimarket c. Apotek

8. Berapa seringkah Anda membeli Procal Gold selama 1 bulan terakhir a. 1-3 kaleng 400 gram

b. 4-6 kaleng 400 gram c. 7-9 kaleng 400 gram d. > 9 kaleng 400 gram

C.Evaluasi Tingakat Kepentingan (Harapan) dan Kinerja untuk Setiap Atribut Procal Gold

a. Tingkat Kepentingan Petunjuk :

Berilah tanda silang (X) pada tabel yang sesuai dengan pilihan Anda yang menunjukkan tingkat kepentingan dari setiap atribut yang Anda harapkan dari Susu formula untuk anak usia 1 – 3 Tahun.

1 = Sangat tidak penting 2 = Tidak penting 3 = Cukup penting 4 = Penting 5 = Sangat penting

Penilaian Terhadap Tingkat Kepentingan Atribut Produk Susu Formula Anak Usia 1 – 3 tahun.

Tingkat Kepentingan No Atribut Produk

1 2 3 4 5 1 Variasi Rasa

2 Aroma yang khas 3 Desain Kemasan 4 Klaim Merek

5 Tambahan nilai gizi yang diperoleh 6 Komposisi produk

7 Harga

8 Ukuran volume produk

9 Manfaat yang diterima disbanding harga 10 Jaminan Halal dan izin Depkes

11 Ketersediaan tanggal kadaluarsa pada produk

12 Ketersediaan layanan informasi untuk mudah diakses 13 Ketersediaan/mudah didapat

14 Promosi langsung (hadiah, diskon, sampel gratis) pada produk susu anak 1-3 tahun

15 Promosi melalui iklan pada produk susu anak 1-3 tahun 16 Kekentalan produk susu anak 1-3 tahun

17 Kandungan Bahan Pengawet 18 Merek produk susu

19 Cara penyajian

Berilah tanda silang (X) pada tabel yang sesuai dengan pilihan Anda terhadap kinerja dari setiap atribut Procal Gold

Penilaian Terhadap Tingkat Kinerja Procal Gold 1. Variasi rasa

Sangat bervariasi Bervariasi Cukup Kurang bervariasi Tidak bervariasi

2. Aroma yang khas

Sangat khas Khas Cukup Kurang khas Tidak khas

3. Desain kemasan yang menarik

Sangat menarik Menarik Cukup Kurang menarik Tidak menarik

4. Klaim Merek

Sangat baik Baik Cukup Kurang baik Tidak baik

5. Tambahan nilai gizi yang diperoleh

Sangat banyak Banyak Cukup Kurang banyak Tidak ada

6. Komposisi produk

Sangat sesuai Sesuai Cukup Kurang sesuai Tidak sesuai

7. Harga

Sangat Mahal Mahal Cukup Mahal Murah Sangat Murah

8. Ukuran volume produk

Sangat bervariasi Bervariasi Cukup Kurang bervariasi Tidak bervariasi

9. Manfaat yang diterima dibanding harga

Sangat sesuai Sesuai Cukup Kurang sesuai Tidak sesuai

10. Jaminan Halal dan izin Depkes

Sangat jelas Jelas Cukup Kurang jelas Tidak jelas

11. Ketersediaan tanggal kadaluarsa pada produk

Sangat jelas Jelas Cukup Kurang jelas Tidak jelas

Sangat jelas Jelas Cukup Kurang jelas Tidak jelas

13. Ketersediaan/kemudahaan memeperoleh produk

Sangat mudah Mudah Cukup Sulit Sangat sulit

14. Promosi langsung (hadian, diskon, sampel gratis) pada produk susu anak usia 1-3 tahun

Sangat Penting Penting Cukup Tidak penting Sangat tidak penting

15. Promosi melalui iklan pada produk susu anak umur 1-3 tahun Sangat

berpengaruh

Berpengaruh Cukup berpengaruh

Tidak berpengaruh

Sangat tidak berpengaruh

16. Kekentalan produk susu anak umur 1-3 tahun

Sangat Penting Penting Cukup Tidak Penting Sangat Tidak Penting

17. Kandungan bahan pengawet

Sangat banyak Banyak Cukup Sedikit Sangat sedikit

18. Merek produk susu

Sangat Penting Penting Cukup Tidak Penting Sangat Tidak Penting

19. Cara penyajian

Sangat Penting Penting Cukup Tidak Penting Sangat Tidak Penting

C.Evaluasi Tingkat Loyalitas Konsumen Procal Gold Petunjuk :

Silahkan Anda mengisi pertanyaan di bawah ini dengan memberi tanda silang (X) pada salah satu pilihan yang dianggap sesuai.

1. Seberapa sering frekuensi Anda membeli susu formula Procal Gold karena faktor harga a. Sangat jarang d. Sering

b. Jarang e. Sangat setuju c. Ragu-ragu

2. Alasan Anda membeli Procal Gold karena kebiasaan a. Sangat tidak setuju d. Setuju

b. Tidak setuju e. Sangat setuju c. Ragu-ragu

3. Apakah Anda menemukan kepuasan selama menggunakan Procal Gold a. Sangat kecewa d. Puas

b. Kecewa e. Sangat puas c. Biasa saja

4. Apakah Anda benar-benar menyukai Procal Gold a. Sangat tidak suka d. Suka

b. Tidak suka e. Sangat suka c. Biasa saja

5. Apakah Anda setuju untuk mempromosikan Procal Gold kepada orang lain a. Sangat tidak setuju d. Suka

b.Tidak setuju e. Sangat suka c. Ragu-ragu

6. Selain Procal Gold merek apa yang Anda paling ingin coba di masa mendatang a. Tetap menggunakan Procal Gold

b. Enfagrow c. Pediasure d. Nutrilon e. Chilkid

7. Sudah berapa lamakah Anda menggunakan susu formula Procal Gold untuk anak Anda? a. < 6 bln d. 18 – 24 bulan

b. 6 – 12 bulan e. > 24 bulan c. 12 – 18 bulan