Definisi dan Karakteristik Konsumen

suatu kerangka pemikiran tentang menyukai atau tidak menyukai suatu objek yang bergerak menuju atau menjauhinya. Kotler, 1997.

2.1.3 Definisi dan Karakteristik Konsumen

Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik untuk kepentingan sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup dan tidak untuk diperdagangkan. Definisi konsumen tersebut dinyatakan dalam Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen. Konsumen diartikan sebagai konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial dan lembaga lainnya sekolah, perguruan tinggi dan rumah sakit. Menurut Engel et. al. 1994, terdapat tiga variabel yang berguna dalam menggambarkan karakteristik konsumen dalam pangsa pasar target, yaitu kepribadian, psikografi, dan demografi. Kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Profil psikografi digunakan sebagai ukuran operasioanal dalam gaya hidup, yaitu pada pengukuran kegiatan, minat dan opini pembeli. Variabel yang termasuk dalam profil demografi meliputi usia, jenis kelamin, agama, suku bangsa, status pernikahan, tempat tinggal, ukuran keluarga, Universitas Sumatera Utara pendidikan, pekerjaan dan pendapatan. Perbedaan kondisi demografi konsumen akan mempengaruhi konsumsi produk dan jasa, yaitu mengakibatkan perbedaan kebutuhan, selera dan kesukaan terhadap merek. Pemasar perlu mengetahui dengan pasti variabel demografi yang dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produknya. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena sudah merasa cukup dengan pengetahuan yang dia miliki untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian senang mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum memutuskan untuk membeli. a. Merek Merek brand didefinisikan oleh Kotler 1995 sebagai suatu nama, istilah, tanda, lambang atau desain atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa tersebut dari produk-produk milik pesaing. Merek juga dapat menambah nilai suatu produk, sekaligus mempermudah konsumen dalam Universitas Sumatera Utara mengidentifikasi barang atau jasa serta menyakinkan konsumen akan memperoleh kualitas barang yang sama jika melakukan pembelian ulang. Pemberian nama merek pada produk, tentu membawa konsekuensi kepada perusahaan untuk memyediakan anggaran biaya yang cukup besar, baik untuk pengemasan, pelabelan maupun perlindungan hukum, selain adanya resiko bahwa produk-produk tersebut ternyata tidak dianggap memuaskan oleh konsumen. Walaupun membutuhkan biaya yang tinggi namun perusahaan lebih suka memberikan nama merek kepada produk-produknya karena pemberian merek paling tidak memberikan 5 lima keuntungan kepada perusahaan, yaitu 1 merek memudahkan penjual untuk mengelola pesanan-pesanan dan menekankan permasalahan, 2 nama merek dan tanda dagang secara hukum akan melindungi penjual dari pemalsuan ciri-ciri produknya yang mungkin ditiru oleh pesaingnya, 3 merek memberi penjual peluang kesetian konsumen terhadap produknya, 4 merek dapat membantu penjual dalam mengelompokan pasar kedalam segmen-segmen dan 5 dengan adanya merek yang baik dapat membangun citra perusahaan Kotler, 1995. Selain itu, pemberian merek juga membantu perusahaan dalam mempertahankan stabilitas harga dan mengurangi perbandingan harga oleh pembeli. Selain memberikan keuntungan bagi perusahaan, pencantuman merek pada produk- produk juga memberikan keuntungan bagi pihak lain, seperti distributor, konsumen maupun masyarakat secara umum. Bagi distributor, adanya penggunaan merek akan Universitas Sumatera Utara memberikan kemudahan dalam hal penanganan produk, mengidentifikasi pembekal supplier, meminta produsen agar bertahan pada standar tertentu dan juga meningkatkan pilihan bagi pembeli. Sedangkan bagi konsumen, dengan adanya pencantuman merek pada produk-produk akan mempermudah mereka untuk mengenali perbedaan kualitas atau membuat kegiatan belanja menjadi efisien serta melindungi konsumen karena produsen produk berkualitas adalah jelas, adanya keseragaman kualitas pada produk bermerek dan adanya kecenderungan produsen untuk meningkatkan kualitas produk Kotler, 1995. Sementara bagi masyarakat secara umum, pemberian merek pada produk-produk memberikan keuntungan dalam hal kualitas yang lebih baik dan konsisten, tingkat inovasi dalam masyarakat menjadi lebih tinggi karena setiap perusahaan bersaing dan meningkatkan efisiensi di pihak pembeli. Tujuan semua pengelolapemilik adalah untuk mengukuhkan kesetiaan konsumen secara berkesinambungan terhadap merek. Loyalitas merek penting karena loyalitas ini akan menyebabkan pembelian ulang oleh konsumen dan penyampaian rekomendasi kepada orang lain untuk membeli merek yang dimaksud. Selain itu, alasan yang paling dipertimbangkan oleh pengelolapemilik merek adalah karena dibutuhkan usaha dan waktu lima kali lebih banyak untuk mencari konsumen baru daripada mempertahankan konsumen yang sudah ada dan adanya kenaikan loyalitas konsumen akan meningkatkan keuntungan bagi pemilik. Universitas Sumatera Utara Menurut Kotler 1995, merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian, yaitu atribut, mamfaat, nilai, budaya, kepribadian dan pemakai. Merek yang kuat adalah merek yang memiliki ekuitas merek yang tinggi, semakin tinggi ekuitas merek semakin tinggi tingkat kesetiaan, kesadaran nama, mutu yang diyakini, hubungan merek yang kuat dan aktiva lainnya seperti paten, hak dagang dan hubungan distribusi. b. Loyalitas Merek Pengertian loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seseorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan dimasa depan. Salah satu alasan bahwa efek substitusi lebih besar pada periode interval jangka panjang daripada jangka pendek adalah karena individu mengembangkan kebiasaan pengeluaran yang tidak mudah berubah. Contohnya, ketika dihadapkan pada berbagai merek yang berbeda–beda yang mengandung produk dasar yang Universitas Sumatera Utara sama, individu akan membentuk loyalitas pada merek tertentu dan membelinya secara teratur. Perilaku ini masuk akal karena membuat individu tidak perlu selalu mengevaluasi produk yang dikonsumsinya. Berarti, biaya yang timbul dari pembuatan keputusan akan berkurang. Loyalitas pada merek juga akan mengurangi kecenderungan substitusi merek, sekalipun terdapat perbedaan harga jangka pendek. Namun, dalam jangka panjang, perbedaan harga dapat menggoda pembeli untuk mencoba merek lain dan karenanya akan mengubah loyalitasnya. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek. Suatu produk dapat mempunyai nama, kualitas yang baik, asosiasi merek yang cukup dikenal, tetapi belum tentu mempunyai loyalitas merek. Sebaliknya, produk yang mempunyai loyalitas merek dapat dipastikan memiliki nama, kualitas yang baik dan memiliki asosiasi merek yang cukup dikenal Umar, 2000. Menurut Aaker dalam Durianto 2001, loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman penggunaan produk, dan tingkatan loyalitas merek adalah sebagai berikut: 1. Switcherprice buyer pembeli yang berpindah-pindah. Adalah tingkatan loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengidentifikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah Universitas Sumatera Utara 2. Habitual buyer pembeli yang bersifat kebiasaan. Adalah pembeli yang tidak mengalami kepuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi ia membeli suatu merek karena alasan kebiasan. 3. Satisfied buyer pembeli yang puas dengan biaya peralihan. Adalah pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah ke merek lain dengan menanggung switching cost biaya peralihan, seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik peminat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi. 4. Likes the brand menyukai merek. Adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek tersebut sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi. 5. Committed buyer pembeli yang berkomitmen atau customer referral. Adalah pembeli yang setia dan memiliki kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Ciri yang utama dari kategori ini adalah tindakan pembeli untuk Universitas Sumatera Utara Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan konsumen kepada sebuah merek Durianto, 2001. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas konsumen terhadap suatu produk meningkat, kerentanan kelompok konsumen tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi. Dengan demikian, loyalitas merek merupakan salah satu indikator inti dari ekuitas merek yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan dimasa mendatang. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan kepada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelangan dari suatu merek masuk dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki ekuitas merek yang kuat. Sebaliknya, konsumen yang tidak loyal kepada suatu merek, pada saat mereka melakukan pembelian akan merek tersebut, pada umumnya tidak didasarkan karena ketertarikan mereka pada mereknya tetapi lebih didasarkan kepada karakteristik Universitas Sumatera Utara produk, harga dan kenyamaan pemakaiannya ataupun berbagai atribut lain yang ditawarkan oleh merek produk alternatif. Bila sebagian besar konsumen dari suatu merek termasuk dalam kategori ini berarti kemungkinan ekuitas merek tersebut lemah. Kotler 1995 menyatakan bahwa loyalitas merek dapat memberikan nilai kepada perusahaan atau produsen, diantaranya: 1 Mengurangi biaya pemasaran. Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek meningkat. 2 Meningkatkan perdagangan. Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. 3 Menarik konsumen baru. Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen untuk mengkonsumsi merek tersebut dan biasanya akan merekomendasi mempromosikan merek yang dipakainya kepada orang lain, sehingga kemungkinan dapat menarik konsumen baru. 4 Memberi waktu untuk merespon ancaman Persaingan. Bila pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul, konsumen yang loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespon pesaing dengan memperbaharui produknya. 2.2. Loyalitas Konsumen 2.2.1 Pengertian Loyalitas Konsumen