Analisis sikap konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelinan rokok kretek Mild studi kasus konsumen Kota Bogor

(1)

ABSTRAK

Angga Yudi Saputra. H24102036. Analisis Sikap Konsumen dan Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Rokok Kretek Mild (Studi Kasus Konsumen Kota Bogor). Di bawah bimbingan Abdul Kohar Irwanto.

Industri rokok merupakan salah satu industri yang cukup besar di Indonesia dan menjadi ajang kompetisi sebab pasar Indonesia merupakan pasar yang sangat potensial bagi industri tersebut. Hal itu karena jumlah penduduk Indonesia yang mengkonsumsi rokok sangat besar. Berdasarkan data dari Departemen Kesehatan tahun 2004, 70% dari total penduduk Indonesia atau sekitar 141,44 juta jiwa merupakan perokok aktif. Pada tahun 2002, konsumsi rokok di Indonesia ini tercatat mencapai jumlah 182 miliar batang. Bermacam merek rokok dari berbagai jenis bermunculan di pasar Indonesia, baik rokok produksi dalam maupun luar negeri. Salah satu produk dalam negeri adalah jenis rokok kretek mild (ringan) yang mulai muncul di Indonesia pertama tahun 1989. Pada tahun 1989 merek Sampoerna A Mild muncul sebagai pelopor dalam pengembangan produk rokok mild (ringan), kemudian muncul LA Lights, Starmild dan Bentoel Mild, lalu memasuki tahun 2000 bermunculan merek-merek baru seperti Gudang Garam Nusantara, U Mild, Clas Mild, X Mild, dan Djarum Super Mezzo.

Dengan adanya persaingan yang sangat ketat pada pasar rokok kretek mild

maka tiap produsen rokok perlu mengetahui selera dan keinginan konsumen agar dapat menciptakan dan menjual produk rokok yang dapat diterima oleh konsumen. Salah satu cara adalah dengan mengidentifikasi sikap konsumen terhadap produk rokok berdasarkan penilaian mereka atas berbagai atribut yang ada pada produk. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian produk rokok, menganalisis atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen pada produk rokok kretek mild, dan mengidentifikasi sikap konsumen terhadap berbagai atribut produk rokok kretek mild. Merek Sampoerna A Mild dan Clas Mild dipilih sebagai merek pembanding untuk analisis sikap dengan pertimbangan kedua merek tersebut adalah pemimpin pasar rokok mild.

Dalam penelitian ini diambil 100 orang responden, semua berjenis kelamin laki-laki dengan pertimbangan bahwa sebagian besar konsumen rokok yang mudah ditemui di tempet-tempat umum adalah yang berjenis kelamin laki-laki. Data primer yang diperoleh kemudian diolah dengan analisis faktor, dan analisis sikap multiatribut fishbein dengan bantuan software SPSS 11.5 for windows dan

Microsoft Ecxel. Hasil analisis faktor dari 15 variabel yang diteliti menunjukkan

adanya lima faktor utama yang terbentuk yaitu faktor pribadi, faktor kenyamanan, faktor pengetahuan, faktor kesehatan, dan faktor nilai yang dipersepsikan. Kemudian hasil analisis fishbein menunjukkan bahwa semua atribut dipertimbangkan oleh konsumen. Berdasarkan urutan tingkat kepentingannya, atribut terpenting yang dipertimbangkan oleh konsumen adalah cita rasa, aroma, dan kemudahan memperoleh. Kemudian atribut yang berada pada urutan terakhir adalah atribut promosi. Berdasarkan nilai sikap, secara umum sikap konsumen terhadap merek Sampoerna A mild lebih baik dibanding merek Clas Mild.

(2)

ANALISIS SIKAP KONSUMEN

DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI

PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN ROKOK KRETEK

MILD

(STUDI KASUS KONSUMEN KOTA BOGOR)

Oleh

ANGGA YUDI SAPUTRA

H24102036

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

(3)

ABSTRAK

Dengan adanya persaingan yang sangat ketat pada pasar rokok kretek mild

Microsoft Ecxel. Hasil analisis faktor dari 15 variabel yang diteliti menunjukkan

(4)

ANALISIS SIKAP KONSUMEN

DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI

PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN ROKOK KRETEK

MILD

(STUDI KASUS KONSUMEN KOTA BOGOR)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

ANGGA YUDI SAPUTRA

H24102036

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

(5)

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS SIKAP KONSUMEN

DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN ROKOK KRETEK MILD

(STUDI KASUS KONSUMEN KOTA BOGOR)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

ANGGA YUDI SAPUTRA H24102036

Menyetujui, Juni 2006

Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc. Dosen Pembimbing

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. Ketua Departemen

(6)

RIWAYAT HIDUP

Angga Yudi Saputra. Dilahirkan di Banyumas pada tanggal 20 September 1984. Penulis adalah putra pertama dari dua bersaudara pasangan Bapak Wahyudi dan Ibu Siti Nur Basitoh.

Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Bhayangkari Parakan, Temanggung pada tahun 1989. Kemudian melanjutkan ke Sekolah Dasar Negeri 2 Pucang Banjarnegara. Pada tahun 1996, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 1 Banjarnegara dan pada tahun 1999 melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 1 Banjarnegara. Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.

Selama mengikuti perkuliahan, penulis pernah aktif menjadi pengurus di organisasi kemahasiswaan, seperti Dewan Keluarga Masjid (DKM) Al Ghifari,

Center Of Management (Com@), dan Himpunan Mahasiswa Islam (HMI) cabang

Bogor, Komisariat Fakultas Ekonomi Manajemen, IPB. Kepanitiaan yang pernah diikuti; panitia Seminar of Banking Job Preparation yang diadakan oleh Com@; dan sebagai ketua panitia Latihan Kader 1 (LK 1) yang diadakan oleh HMI cabang Bogor, Komisariat FEM, IPB.

(7)

KATA PENGANTAR

Assalaamu’alaikum, Wr, Wb.

Alhamdulillah, segala puji syukur senantiasa dipanjatkan kepada Allah

SWT yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini. Skripsi ini disusun sebagai syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Skripsi ini berjudul “Analisis Sikap Konsumen dan Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Rokok Kretek Mild (Studi Kasus Konsumen Kota Bogor)”. Alasan pemilihan judul tersebut adalah karena saat ini industri rokok mild berkembang dengan sangat cepat dengan hadirnya beberapa merek baru yang menyebabkan konsumen dihadapkan pada berbagai macam pilihan merek. Hal tersebut menarik perhatian saya selaku penulis untuk meneliti faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi proses keputusan pembelian rokok

mild, tingkat kepentingan atribut pada rokok kretek mild, serta bagaimana sikap konsumen terhadap merek rokok kretek mild yang beredar.

Dalam penyusunan skripsi ini penulis dibantu oleh banyak pihak baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, pengarahan, saran, dan motivasi kepada penulis.

2. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc dan Ir. Anggraini Sukmawati, MM sebagai dosen penguji yang telah banyak memberikan masukan dan saran kepada penulis.

3. Ibu, Bapak, dan adikku Ega Duta Priyatama serta Catur Apri Antun yang telah memberikan semangat, motivasi, dorongan, curahan kasih sayang, dan tiada hentinya selalu mendoakan penulis.

4. Rekan-rekan yang telah banyak membantu terutama dalam penyebaran kuesioner yaitu; Hendra, Rusli, Rahmat, Acep, dan Wawan. Serta yang telah

(8)

bersedia menjadi editor dalam penulisan ini yaitu; Firsta Yunida, Reny Aulia, Eko Rendro, Haztyo, dan Rismanto.

5. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini, semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikannya.

Penulis menyadari skripsi ini masih banyak kekurangan, oleh karena itu kritik dan saran yang bersifat membangun sangat diperlukan agar menjadi lebih baik. Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi kemaslahatan umat dan bernilai ibadah. Amien.

Wassalaamu’alaikum, Wr, Wb.

Bogor, Mei 2006

(9)

DAFTAR ISI

Halaman ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

I. PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 2

1.3. Tujuan Penelitian ... 3

1.4. Batasan Penelitian ... 3

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 5

2.1. Rokok Kretek Mild ... 5

2.2. Konsumen ... 5

2.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian ... 6

2.4. Sikap Konsumen ... 6

2.5. Atribut Produk ... 8

2.6. Hasil Penelitian Terdahulu ... 9

III. METODOLOGI PENELITIAN ... 11

3.1. Alur Pikir Penelitian ... 11

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 13

3.3. Jenis dan Sumber Data ... 13

3.4. Metode Penarikan Sampel ... 13

3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 14

3.5.1. Uji Instrumen ... 15

3.5.2. Analisis Faktor ... 16

3.5.3. Analisis sikap Multiatribut Fishbein ... 18

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 20

4.1. Gambaran Umum Kota Bogor ... 20

4.2. Gambaran Umum Produk ... 21

4.2.1 Gambaran Umum Merek Sampoerna A Mild ... 21

4.2.2 Gambaran Umum Merek Clas Mild ... 22

4.3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 23

4.4. Karakteristik Responden ... 23

4.5. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian ... 25

(10)

4.5.1 Faktor Pribadi ... 30

4.5.2 Faktor Kenyamanan... 31

4.5.3 Faktor Pengetahuan ... 32

4.5.4 Faktor Kesehatan ... 32

4.5.5 Faktor Nilai yang Dipersepsikan ... 33

4.6. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut Rokok Kretek Mild ... 34

4.6.1 Atribut Cita Rasa ... 38

4.6.2 Atribut Keharuman Aroma ... 38

4.6.3 Atribut Kemudahan memperoleh ... 39

4.6.4 Atribut Harga ... 40

4.6.5 Atribut Kandungan Tar dan Nikotin ... 41

4.6.6 Atribut Merek ... 41

4.6.7 Atribut Kemasan ... 42

4.6.8 Atribut Promosi ... 42

KESIMPULAN DAN SARAN ... 44

1. Kesimpulan ... 44

2. Saran ... 45

DAFTAR PUSTAKA ... 47

(11)

DAFTAR TABEL

No Halaman

1 Daftar 10 negara di dunia dengan konsumsirokok tertinggi tahun 2002 ... 1

2 Nilai MSA dari 17 variabel yang diteliti ... 26

3 Urutan nilai communality masing-masing variabel ... 27

4 Component Matrix ... 28

5 Component Matrix setelah mengalami rotasi dengan metode varimax ... 29

6 Ringkasan hasil analisis faktor ... 30

7 Skor evaluasi kepentingan (ei) responden terhadap atribut rokok mild ... 34

8 Frekuensi skor tingkat kepercayaan (bi) responden terhadap atribut merek Sampoerna A Mild ... 36

9 Frekuensi skor tingkat kepercayaan (bi) responden terhadap atribut merek Clas Mild ... 36

10 Hasil analisis sikap multiatribut Fishbein Terhadap merek Sampoerna A Mild dan Clas Mild ... 37

(12)

DAFTAR GAMBAR

No Halaman

1 Diagram alur pikir penelitian ... 12

2 Diagram karakteristik responden berdasarkan usia ... 23

3 Diagram karakteristik responden berdasarkan status pernikahan ... 24

4 Diagram karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir ... 24

5 Diagram karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan ... 24

6 Diagram karakteristik responden berdasarkan Pendapatan rata-rata per bulan ... 25

(13)

DAFTAR LAMPIRAN

No Halaman

1 Kuesioner penelitian ... 50

2 Tabulasi jawaban responen untuk pertanyaan analisis faktor dan tingkat kepentingan atribut ... 52

3 Tabulasi jawaban responen untuk pertanyaan Tingkat kepercayaan terhadap atribut Sampoerna A Mild ... 54

4 Tabulasi jawaban responen untuk pertanyaan Tingkat kepercayaan terhadap atribut Clas Mild ... 56

5 Hasil uji validitas kuesioner ... 58

6 Tabel nilai kritis untuk korelasi (r) product moment ... 60

7 Output SPSS hasil uji reliabilitas ... 61

(14)

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Industri rokok merupakan salah satu industri yang besar di Indonesia dan menjadi ajang kompetisi sebab pasar Indonesia sangat potensial bagi industri tersebut. Hal itu karena jumlah penduduk Indonesia yang mengkonsumsi rokok sangat besar. Berdasarkan data dari Departemen Kesehatan tahun 2004, 70% dari total penduduk Indonesia atau sekitar 141,44 juta jiwa merupakan perokok aktif. Pada tahun 2002, konsumsi rokok di Indonesia tercatat mencapai jumlah 182 miliar batang. Sementara itu, berdasarkan data USDA, urutan pertama konsumsi rokok ditempati Cina sebanyak 1.697 miliar batang, Amerika Serikat sebanyak 463 miliar batang, Rusia sebanyak 375 miliar batang, dan Jepang sebanyak 299 miliar batang (USDA, 2002).

Tabel 1. Daftar 10 negara di dunia dengan konsumsi rokok tertinggi tahun 2002

No. Negara 2002

(milyar batang)

1 Republik Rakyat Cina 1.697,291

2 Amerika Serikat 463,504

3 Rusia 375,000

4 Jepang 299,085

5 Indonesia 181,958

6 Jerman 148,400

7 Turki 116,000

8 Brasilia 108,200

9 Italia 102,357

10 Spanyol 94,309

Sumber: USDA, 2002

Untuk pasar rokok di Indonesia terdiri dari berbagi jenis, yaitu rokok kretek tanpa filter (Sigaret Kretek Tangan), rokok kretek dengan filter (Sigaret Kretek Mesin), rokok putih, rokok klobot, dan klembak menyan. Pada tahun 2005, 92% pasar rokok di Indonesia dikuasai oleh rokok kretek. Rokok kretek adalah rokok khas Indonesia yang di dalamnya mengandung campuran cengkeh, sehingga terdapat aroma dan cita rasa yang berbeda

(15)

dengan rokok yang lain. Rokok kretek filter atau Sigeret Kretek Mesin juga terdiri dari dua jenis yaitu ringan (mild) dan non ringan.

Berbagai jenis dan merek rokok bermunculan membanjiri pasar Indonesia, baik rokok produksi dalam negeri maupun luar negeri. Salah satu jenis rokok dalam negeri adalah rokok kretek filter mild (ringan). Banyak perusahaan rokok yang mulai memasuki pasar rokok mild. Sampoerna A Mild adalah pelopor dalam pengembangan produk rokok jenis mild yang muncul pada tahun 1989, kemudian muncul LA Lights, Starmild dan Bentoel Mild, lalu memasuki tahun 2000 bermunculan merek-merek baru seperti Gudang Garam Nusantara, U Mild, Clas Mild, X Mild, dan Djarum Super Mezzo. Pertumbuhan rokok mild untuk tahun 2004 tercatat mencapai 30% (Kompas, 2004), ini menandakan bahwa semakin banyak produsen yang memasuki pasar rokok mild. Keluarnya PP No. 81 tahun 1999 yang mengatur kadar maksimum tar dan nikotin pada setiap batang rokok juga turut mempengaruhi para produsen rokok untuk lebih mengembangkan rokok jenis mild.

Dengan semakin banyaknya merek rokok mild yang beredar menyebabkan persaingan yang sangat ketat pada pasar rokok jenis ini. Hal tersebut juga membuat konsumen dihadapkan pada berbagai pilihan merek. Sehingga produsen rokok perlu mengetahui selera dan keinginan konsumen agar dapat menciptakan dan menjual produk rokok mild yang dapat disukai oleh konsumen. Salah satu cara adalah dengan mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian dan sikap konsumen terhadap produk rokok mild berdasarkan penilaian mereka atas berbagai atribut yang ada pada produk.

1.2. Perumusan Masalah

Produsen rokok perlu mengukur sikap konsumen terhadap produknya, serta mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian sehingga dapat menentukan strategi pemasaran yang efektif. Pemahaman yang mendalam mengenai konsumen akan memungkinkan pemasar dapat mempengaruhi keputusan konsumen, sehingga mau membeli apa yang ditawarkan. Agar dapat bersaing di pasar,

(16)

perusahaan harus dapat menjual dan melakukan yang lebih baik dari pesaingnya. Dengan semakin banyaknya merek-merek baru produk rokok

mild yang beredar, menuntut para produsen untuk dapat menciptakan produk

yang sesuai selera konsumen.

Berdasarkan uraian di atas maka masalah dapat dirumuskan sebagai berikut :

1. Faktor-faktor apa yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian?

2. Atribut-atribut apa saja yang dianggap penting oleh konsumen pada produk rokok kretek mild?

3. Bagaimana sikap konsumen terhadap atribut produk rokok kretek mild? 1.3. Tujuan Penelitian

Sesuai dengan perumusan masalah di atas maka tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian.

2. Menganalisis atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen pada produk rokok kretek mild.

3. Mengidentifikasi sikap konsumen terhadap berbagai atribut produk rokok kretek mild.

1.4. Batasan Penelitian

Karena keterbatasan waktu, tenaga, dan dana, maka penelitian ini dibatasi pada:

1. Produk yang diteliti adalah produk rokok kretek mild (Sigaret Kretek Mesin ringan), dan dalam penelitian ini analisis sikap akan difokuskan pada sikap konsumen terhadap dua merek yang menguasai pangsa pasar rokok kretek mild di Indonesia yaitu Sampoerna A Mild dan Clas Mild. 2. Obyek penelitian adalah konsumen rokok di kota Bogor. Pengambilan

sampel hanya dilakukan di daerah-daerah tertentu yang dianggap menjadi pusat keramaian yaitu di Plaza Jambu Dua, Bogor Trade Mall, Branang Siang, Ekalokasari Plaza, Yogya Baru, dan kawasan Merdeka.

(17)

3. Mengingat pengambilan sampel dilakukan di tempat-tempat keramaian umum, sehingga untuk mempermudah pengambilan sampel, penyebaran kuesioner hanya ditujukan kepada konsumen rokok berjenis kelamin laki-laki, karena konsumen rokok perempuan sangat jarang ditemukan di tempat-tempat umum.

(18)

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Rokok Kretek Mild

Rokok adalah tabung dari kertas berukuran panjang sekitar 120 mm dan diameter sekitar 10 mm yang berisi daun-daun tembakau yang telah dipotong (http://www.wikipedia.org). Sedangkan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (1990), rokok adalah gulungan tembakau (kira-kira sebesar kelingking) yang dibungkus (daun nipah, kertas, dsb). Rokok terdiri dari beberapa jenis, antara lain rokok kretek, rokok putih, cerutu, klembak menyan, dan klobot. Rokok kretek terdiri dari dua jenis yaitu rokok kretek tanpa filter atau Sigaret Kretek Tangan (SKT) dan rokok kretek filter atau Sigaret Kretek Mesin (SKM). Rokok kretek filter (SKM) terdiri dua jenis yaitu mild (ringan) dan non ringan.

Rokok kretek adalah rokok yang tembakaunya dibubuhi cengkeh. Rokok kretek filter mild (Sigaret Kretek Mesin Ringan) adalah rokok kretek yang dibuat dengan bantuan mesin, rata-rata mengandung 14 sampai 15 mg tar dan ± 1 mg nikotin, dan tampilan batang rokoknya lebih slim dengan

circumference (keliling lingkarannya) hanya 22 mm dengan total panjang

produk 90 mm (http://www.amild.com). Segmen utama dari produk rokok ini adalah kalangan muda yang berusia 18 – 35 tahun.

2.2. Konsumen

Sumarwan (2003) membagi dua jenis konsumen yaitu konsumen individual dan konsumen organisasi. Jenis pertama yaitu konsumen individu, meliputi konsumen yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, digunakan oleh anggota keluarga yang lain, atau untuk diberikan kepada orang lain sebagai hadiah atau pemberian. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu sering disebut sebagai “pemakai akhir” atau “konsumen akhir”.

Jenis kedua yaitu konsumen organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi ini membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Dalam penelitian ini

(19)

obyek penelitian merupakan konsumen individu, sebab konsumen membeli produk untuk digunakan sendiri, dan dalam menentukan keputusan pembelian atas berbagai alternatif merek ditentukan oleh sendiri.

2.3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian

Banyak faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, bisa berasal dari dalam diri konsumen maupun dari luar. Kottler (2002) mengemukakan ada empat faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk, yaitu:

1. Faktor Budaya

Faktor budaya yang mempengaruhi proses keputusan pembelian oleh konsumen terdiri dari budaya, sub budaya, kelas sosial, keluarga, dan situasi.

2. Faktor Sosial

Faktor sosial yang mempengaruhi proses keputusan pembelian oleh konsumen terdiri dari kelompok acuan, keluarga, peran, dan status. 3. Faktor Pribadi

Terdiri dari usia, pekerjaan dan ekonomi individu, gaya hidup, dan kepribadian.

4. Faktor Psikologis

Mengemukakan empat faktor psikologis yang mempengaruhi proses keputusan pembelian. Terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, dan keyakinan / sikap.

2.4. Sikap Konsumen

Solomon (1992) mendefinisikan sikap sebagai suatu penilaian umum terhadap masyarakat (termasuk dirinya), objek, atau isu. Menurut Hart dan Stapleton (1992) sikap adalah cara pandang yang mencerminkan suatu pandangan pribadi mengenai hal positif atau negatif tentang suatu konsep atau obyek.

Sumarwan (2003) menyatakan bahwa sikap memiliki tiga unsur yaitu: 1. Kognitif (pengetahuan)

Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap.

(20)

2. Afektif (emosi, perasaan)

Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek, dan merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap (produk atau merek).

3. Konatif (tindakan)

Menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap (produk atau merek tertentu).

Sumarwan (2003) juga mengemukakan beberapa karakteristik sikap yaitu:

1. Sikap memiliki obyek

Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan obyek, obyek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, media, dan sebagainya. Jika kita ingin mengetahui sikap konsumen, maka kita harus mendefinisikan secara jelas sikap konsumen terhadap apa.

2. Konsistensi sikap

Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya.

3. Sikap positif, negatif, dan netral

Sesorang mingkin meyukai sesuatu (positif) dan tidak menyukai sesuatu (negatif), atau bahkan tidak memiliki sikap (netral).

4. Intensitas sikap

Sikap konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukai atau bahkan sangat tidak menyukai. Ketika seorang konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap tersebut disebut sebagai karakteristik extrimity

(21)

5. Resistensi sikap

Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk merubah sikap konsumen yang sangat resisten.

6. Persistensi sikap

Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu.

7. Keyakinan sikap

Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya.

8. Sikap dan situasi

Sikap terhadap suatu obyek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu obyek.

2.5. Atribut Produk

Hart dan Stapleton (1992) mendefinisikan atribut adalah corak dari suatu produk yang dipikirkan untuk memberikan daya tarik kepada pelanggan. Adalah suatu "manfaat yang dirasa pelanggan" yang mungkin tidak sama antara konsumen dengan produsen, seperti; produk dilihat dari sudut pandang konsumen agak melebihi penjual. Atribut produk merupakan suatu faktor riil yang dapat memotivasi pembelian. Sedangkan Sumarwan (2003) menyatakan bahwa atribut adalah karakteristik dari objek sikap.

Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk terdiri atas tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa

(features), fungsi (function), dan manfaat (benefit). Ciri-ciri dapat berupa

ukuran, komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan, maupun trademark atau tanda merek, dan lain-lain. Sementara manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan indera, manfaat non material, manfaat langsung maupun tidak langsung. Sedangkan atribut fungsi jarang

(22)

digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciri atau manfaat (Engel et al., 1994).

2.6. Hasil Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang terkait dengan topik bidang pemasaran untuk produk rokok pernah dilakukan oleh Nurbaya (2001) dengan judul “Analisis Segmentasi Berdasarkan Motivasi Merokok”. Penelitian ini bertujuan untuk melihat segmen-segmen yang terbentuk berdasarkan motivasi memilih merek rokok tertentu, dan melihat peubah-peubah yang berpengaruh pada masing-masing segmen. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis gerombol, biplot, dan uji beda vektor rataan.

Hasil dari penelitian ini menunjukkan adanya segmen yang dihasilkan dari pengelompokkan responden berdasarkan atribut-atribut motivasi merokok sebanyak lima gerombol. Gerombol pertama mencirikan peubah-peubah yang menimbulkan motivasi aktif terdiri dari responden dengan status ekonomi menengah dan cenderung berusia muda, gerombol kedua dicirikan dengan atribut-atribut dari motivasi sosial dengan status sosial ekonomi menengah ke atas dan berusia 36-45 tahun, gerombol ketiga mencirikan atribut motivasi yang ditimbulkan akibat menghisap rokok dengan status ekonomi menengah ke atas dan berusia 36-45 tahun, gerombol keempat merupakan overlapping dari atribut-atribut yang menimbulkan motivasi sosial dan aktif dengan status sosial ekonomi menengah ke bawah dan berusia muda (17-20 tahun), dan gerombol kelima terdiri dari responden–responden yang tidak memiliki motivasi yang signifikan karena presentase nilai skor rata-rata rendah yang terdiri dari kelas menengah ke atas dan berusia 21-35 tahun.

Penelitian lain yang berkaitan dengan penelitian ini, yaitu penelitian yang dilakukan oleh Untari (1992) dengan judul “Analisis Preferensi Konsumen Rokok Kretek di Kodya Bandung sebagai Dasar untuk Strategi Pemesaran”. Dengan menggunakan Analisis Proses Hirarki penelitian ini mendapatkan kriteria-kriteria apa yang selama ini dipertimbangkan oleh konsumen. Disamping itu juga dicoba dilihat profil konsumen rokok dan profil merk rokok yang ada di pasaran Kotamadya Bandung. Hasil dari

(23)

penelitian didapatkan bahwa dalam memilih rokok kretek, atribut-atribut yang paling dipertimbangkan konsumen kota Bandung adalah rasa dan aroma, baru kemudian hal-hal lain seperti misalnya kadar nikotin, bentuk dan ukuran. Disamping itu konsumen juga mementingkan kemudahan mendapatkannya, baru kemudian harga, dan yang terakhir promosi.

(24)

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Alur Pikir Penelitian

Semakin ketatnya persaingan di pasar rokok kretek mild (ringan), yang terdiri dari berbagai macam merek menyebabkan konsumen dihadapkan pada berbagai macam pilihan. Proses keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor baik yang dapat dikendalikan oleh produsen maupun yang tidak dapat dikendalikan. Faktor yang tidak dapat dikendalikan antara lain adalah pengaruh lingkungan konsumen dan pribadi konsumen. Sedangkan faktor yang dapat dikendalikan adalah atribut produk rokok mild itu sendiri.

Data diperoleh melalui survei dengan penyebaran kuesioner kepada responden, dan diperoleh skor tingkat kepentingan dan kepercayaan terhadap atribut produk rokok kretek mild, dan skor mengenai seberapa penting pengaruh variabel-variabel yang diduga mempengaruhi konsumen dalam pembelian produk rokok. Kemudian data diolah dengan analisis faktor untuk mengelompokkan variabel-variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen ke dalam faktor-faktor yang nantinya akan terbentuk, kemudian analisis sikap multiatribut Fishbein untuk mengetahui sikap konsumen terhadap atribut produk rokok mild.

Dengan penelitian ini diharapkan akan diketahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian rokok mild, tingkat kepentingan atribut-atribut produk rokok mild

berdasarkan penilaian konsumen, dan sikap konsumen terhadap atribut-atribut tersebut pada merek yang diteliti yaitu merek Sampoerna A Mild dan Clas Mild. Alur pikir penelitian lebih jelasnya bisa dilihat pada Gambar 1.

(25)

Gambar 1. Diagram alur pikir penelitian

Faktor-faktor berpengaruh Yang Dapat Dikendalikan: Atribut-atribut produk Faktor-faktor Berpengaruh Yang Tidak Dapat Dikendalikan: Pribadi dan lingkungan konsumen.

Kondisi saat ini tentang:

• ketatnya persaingan.

• Situasi konsumen dihadapkan pada berbagai macam pilihan.

Survey / wawancara

FEEDBACK

Parameter Kontrol: • PP tentang batas

maksimum kandungan tar dan nikotin • Kebijakan tarif cukai

tembakau • PP tentang aturan

iklan dan reklame produk rokok. Alat Analisis :

•Analisis Faktor

•Analisis Fishbein KEBIJAKAN UMUM DAN LINGKUNGAN

• Skor pengaruh variabel-variabel dalam keputusan pembelian • Skor evaluasi

kepentingan atribut (ei) • Skor kepercayaan

(bi)

Output yang tidak dikehendaki :

• Faktor-faktor yang terbentuk terdiri dari variabel-variabel yang tidak saling berkaitan.

• Terjadi kesalahan pengolahan data. Output yang dikehendaki :

• Diketahui faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian

• Diketahui tingkat kepentingan atribut

• Sikap konsumen terhadap produk

(26)

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Pengambilan data dalam penelitian ini dilakukan di daerah-daerah yang menjadi pusat keramaian di kota Bogor yaitu di Plaza Jambu Dua, Bogor Trade Mall, Branang Siang, Ekalokasari Plaza, Yogya Baru, dan kawasan Merdeka, pemilihan lokasi ini dilakukan secara purposive

(sengaja). Waktu penelitian dilaksanakan mulai bulan Maret 2006 sampai dengan April 2006.

3.3. Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan adalah data primer sebagai data utama dan data sekunder sebagai penunjang. Data primer diperoleh melalui hasil survei dengan cara pengisian kuesioner oleh responden. Kuesioner terdiri dari pertanyaan tertutup. Data sekunder sebagai data penunjang diperoleh melalui berbagai sumber, antara lain studi literatur yang relevan dengan topik penelitian, data yang berasal dari instansi pemerintah, buku-buku, artikel, sumber-sumber di internet, dan dari sumber-sumber terkait lainnya. 3.4. Metode Penarikan Sampel

Untuk memperoleh data yang diperlukan, dalam penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel secara non-probability yaitu dengan metode convinience sampling. Dengan metode ini peneliti memilih sampel dari anggota populasi yang bersedia menjadi responden, dalam hal ini adalah konsumen rokok mild yang bersedia diwawancarai. Penelitian ini melibatkan 100 responden sebagai sampel. Jumlah populasi tidak diketahui dengan pasti dalam hal ini jumlah konsumen rokok mild di kota Bogor, sehingga dasar dari jumlah sampel yang diambil mengacu pada perhitungan jumlah sampel dengan menggunakan populasi kota Bogor. Perhitungan menggunakan rumus Slovin sebagai berikut :

₂

1 Ne

N

n

+

=

_{... (1)} Dengan:

n = Jumlah sampel yang akan diambil N = Jumlah populasi objek penelitian

(27)

e = Nilai kritis

Dengan memasukkan jumlah populasi (N) masyarakat kota Bogor pada awal tahun 2005 yaitu sebesar 820.707 jiwa (www.kotabogor.go.id) dan nilai kritis sebesar 10% maka akan didapatkan jumlah sampel yang akan diambil sebagai berikut:

) 1 , 0 ( 707 . 820 1

707 . 820 + =

= 99,98 ≈ 100

Sehingga mengacu pada jumlah sampel di atas maka sampel yang diambil pada penelitian ini sebesar 100 responden.

Responden yang diambil adalah perokok aktif yang sampai saat wawancara masih mengkonsumsi rokok, dan jenis rokok yang biasa dikonsumsi adalah rokok jenis mild, untuk mengetahuinya dilakukan wawancara singkat terlebih dahulu sebelum responden diminta mengisi kuesioner. Mengingat pengambilan sampel dilakukan di tempat-tempat keramaian umum, sehingga untuk mempermudah pengambilan sampel, penyebaran kuesioner hanya ditujukan kepada konsumen rokok berjenis kelamin laki-laki, hal tersebut karena konsumen rokok perempuan sangat jarang ditemukan di tempat-tempat umum. Untuk menjawab pertanyaan mengenai analisis sikap terhadap dua merek rokok mild yaitu Sampoerna A Mild dan Clas Mild, maka responden yang belum pernah mencoba kedua merek tersebut diberikan contoh produk sehingga responden dapat mengisi kuesioner dengan lebih akurat.

3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data

Sebelum data diolah, langkah awal yang dilakukan adalah menguji validitas dan reliabilitas kuesioner. Pengolahan data dilakukan dengan terlebih dahulu melakukan pengkodean untuk menyeragamkan data yang telah dikumpulkan. Untuk mengolah dan menganalisis data dalam penelitian ini menggunakan dua metode analisis yaitu analisis faktor dan analisis sikap multiatribut Fishbein. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS versi 11.5 dan Microsoft Excel. Data yang diperoleh diolah secara deskriptif untuk mengetahui karakteristik konsumen, kemudian

(28)

dilakukan analisis faktor untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, serta analisis sikap multiatribut

Fishbein untuk mengetahui sikap konsumen terhadap berbagai atribut

produk rokok.

3.5.1. Uji Instrumen 1. Uji Validitas

Singarimbun dan Efendi (1989) menyatakan bahwa validitas menunjukkan sejauh mana alat ukur dapat mengukur apa yang ingin diukur. Untuk menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masing-masing pertanyaan dengan skor total, digunakan rumus korelasi

product moment. Secara matematis sebagai berikut :

rxy =

(

)

( )

{

₂ 2

}

{

(

₂

)

( )

}

∑

∑ ∑

− − − y y n x x n y x xy n ... (2) Dengan:

rxy = Korelasi antara x dan y x = Skor pertanyaan y = Skor total

n = Jumlah responden 2. Uji Reliabilitas

Jika alat ukur dinyatakan sahih, selanjutnya reliabilitas (kehandalan) alat ukur tesebut harus diuji. Reliabilitas adalah nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003). Untuk mencari nilai reliabilitas alat ukur dalam bentu skala dapat menggunakan rumus Cronbach’s

Alpha, secara matematis sebagai berikut :

r11 = _⎟⎟

⎠ ⎞ ⎜ ⎜ ⎝ ⎛ − ⎟ ⎠ ⎞ ⎜ ⎝ ⎛

−

∑

2 1 . 1 _t b k k σ σ ... (3) Dengan :

r

11 = reliabilitas instrumen

k = banyak butir pertanyaan 2

(29)

∑

σ = jumlah varians butir 3.5.2. Analisis Faktor

Analisis faktor adalah sebuah metode peubah ganda yang bertujuan menjelaskan hubungan antara banyak variabel berkorelasi yang sulit diamati menjadi variabel yang sedikit dan berarti secara konseptual dan relatif bebas, yang disebut faktor. Tujuan dari analisis faktor adalah:

1. Data Summarization, yaitu mengidentifikasi adanya hubungan antar variabel dengan melakukan uji korelasi.

2. Data Reduction, yaitu setelah melakukan korelasi, dengan proses membuat kumpulan variabel baru yang dinamakan faktor untuk menggantikan sejumlah variabel tertentu.

Proses analisis faktor mencoba menemukan hubungan (interrelationship) antar sejumlah variabel yang saling independen satu dengan yang lain, sehingga bisa dibuat satu atau beberapa kumpulan variabel yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal. Kumpulan variabel disebut faktor, dimana faktor tersebut tetap mencerminkan variabel-variabel aslinya (Santoso, 2003). Misalkan terdapat gugus peubah X1, X2, ..., Xp dengan masing-masing n

amatan, maka model faktornya dapat ditulis sebagai berikut:

X = λ f + e ... (4) Dengan:

X = Vektor pengamatan berdimensi P, X’ = (X1, X2, ..., Xp)

F = Vektor bukan pengamatan yang disebut faktor bersama berdimensi q, F = (f1, f2, ..., fp)

E = Vektor bukan pengamatan yang disebut faktor unik berdimensi p, e’ = (e1, e2, ...,ep)

λ = Matriks konstanta yang tidak diketahui disebut factor

(30)

λ = ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎣ ⎡ pq p p q q λ λ λ λ λ λ λ λ λ 2 1 ... ... ... ... 2 ... 22 21 1 ... 12 11

Data yang akan dianalisis pada penelitian ini terdiri dari 17 variabel yang telah ditentukan sebelumnya, karena variabel tersebut dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian yang akan dilakukan konsumen. Variabel-variabel tersebut terdiri dari: pendapatan, gaya hidup, keluarga, teman, pengetahuan konsumen, manfaat, kesehatan, harga, kemasan, keharuman aroma, kekhasan cita rasa, kemudahan memperoleh, kandungan tar dan nikotin, merek, dan promosi. Proses pengolahan menggunakan software

SPSS 11.5 for windows.

Santoso (2003) mengemukakan proses dasar dari analisis faktor adalah:

1. Menentukan variabel apa saja yang akan dianalisis.

2. Menguji variabel-variabel yang telah ditentukan, dengan menggunakan metode Bartlett Test of Sphericity dan pengukuran

Measure of Sampling Adequacy (MSA).

3. Melakukan proses inti analisis faktor yaitu factoring, atau menurunkan satu atau lebih faktor dari variabel-variabel yang telah lolos pada uji sebelumnya.

4. Melakukan proses Factor Rotation atau rotasi terhadap faktor yang telah terbentuk. Tujuan rotasi untuk memperjelas variabel yang masuk ke dalam faktor tertentu. Beberapa metode rotasi:

a. Orthogonal Rotation, yaitu memutar sumbu 90º dengan

proses rotasi, terdiri dari metode Quartimax, Varimax, dan

Equimax.

b. Oblique Rotation, yaitu memutar sumbu ke kanan, namun

tidak harus 90º , yang terdiri dari metode Oblimin, Promax,

(31)

5. Interpretasi atas faktor yang telah terbentuk, dengan memberi nama atas faktor yang terbentuk tersebut. Pemberian nama harus mewakili karakteristik dari variabel-variabel asal.

3.5.5. Analisis Sikap Multiatribut Fishbein

Formulasi Fishbein merupakan model multiatribut yang paling terkenal. Model multiatribut Fishbein mengemukakan sikap dari soerang konsumen terhadap sebuah objek (produk). Model tersebut biasanya digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai merek dari suatu produk. Model sikap Fishbein pada prinsipnya akan menghitung Ao (Attitude toward the object), yaitu sikap seseorang terhadap sebuah objek, yang dikenali lewat atribut-atribut yang melekat pada objek tersebut (Santoso, 2001). Secara matematis diformulasikan sebagai berikut:

Ao =

∑

ei bi

. ... (5) Dengan:

Ao = Sikap terhadap suatu objek

bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki

atribut i

ei = Evaluasi terhadap atribut i

n = Jumlah atribut yang dimiliki objek.

Dengan demikian, model Fishbein dapat mengemukakan bahwa sikap terhadap objek tertentu (misalnya merek) didasarkan pada perangkat kepercayaan yang diringkas mengenai atribut objek bersangkutan yang diberi bobot oleh evaluasi terhadap atribut ini (Engel et al., 1994). Adapun langkah-langkah dari pengukuran sikap konsumen dengan model Fishbein adalah:

1. Menentukan atribut produk yang relevan (salient belief).

Setiap produk memiliki banyak atribut yang bisa menentukan sikap seseorang. Dalam penelitian ini ada sepuluh atribut yang dianggap relevan yaitu: harga, kemasan, keharuman aroma,

(32)

kekhasan cita rasa, kemudahan memperoleh, kandungan tar dan nikotin, merek, dan promosi.

2. Membuat pertanyaan untuk mengevaluasi tingkat kepentingan konsumen (ei) terhadap atribut produk.

Setelah menentukan atribut, kemudian membuat pertanyaan tertutup untuk mengukur tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut tersebut. Konsumen akan ditanya bagaimana evaluasi terhadap atribut tersebut, apakah penting atau tidak. Skala yang digunakan adalah skala likert dengan jawaban untuk masing-masing skala adalah:

1 = Sangat Tidak Penting 2 = Tidak Penting

3 = Netral 4 = Penting 5 = Sangat Penting

3. Membuat pertanyaan untuk mengukur tingkat kepercayaan konsumen (bi).

Langkah selanjutnya menanyakan kepada konsumen bagaimana keyakinannya terhadap atribut tersebut pada suatu merek. Skala yang digunakan untuk pengukuran adalah skala likert dengan jawaban untuk masing-masing skala adalah:

1 = Sangat Tidak Setuju 2 = Tidak Setuju 3 = Netral 4 = Setuju 5 = Sangat Setuju

4. Mengukur sikap konsumen terhadap atribut produk.

Langkah terakhir adalah mengalikan antara skor tingkat kepercayaan (bi) rata-rata dengan skor tingkat kepentingan (ei)

(33)

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Kota Bogor

Kota Bogor terletak di antara 106º48’ BT dan 6º26’ LS. Letaknya yang tidak begitu jauh dari ibukota negara dan berada di tengah-tengah wilayah kabupaten Bogor merupakan potensi yang strategis bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi dan jasa, pusat kegiatan nasional untuk industri, perdagangan, transportasi, komunikasi, dan pariwisata. Kota Bogor mempunyai rata-rata ketinggian minimum 190 m dan maksimum 330 m dari permukaan laut. Kondisi iklim di kota Bogor suhu rata-rata tiap bulan 26º C dengan suhu terendah 21,8º C dengan suhu tertinggi 30,4º C. Kelembaban udara 70%, curah hujan rata-rata setiap tahun sekitar 3.500 – 4000 mm dengan curah hujan terbesar pada bulan Desember dan Januari (http://www.kotabogor.go.id).

Luas wilayah kota bogor sebesar 11.850 Ha terdiri dari 6 kecamatan yaitu Bogor Selatan, Bogor Barat, Bogor Utara, Bogor Timur, Bogor Tengah, dan Tanah Sereal. Dari 6 kecamatan tersebut terdapat 68 kelurahan dengan jumlah penduduk sekitar 820.707 jiwa pada awal tahun 2005. Kemudian secara administratif kota Bogor terdiri dari 6 wilayah kecamatan, 31 kelurahan dan 37 desa (lima diantaranya termasuk desa tertinggal yaitu desa Pamoyanan, Genteng, Balungbangjaya, Mekarwangi dan Sindangrasa), 210 dusun, 623 RW, 2.712 RT dan dikelilingi oleh wilayah kabupaten Bogor yaitu sebagai berikut :

a. Sebelah Utara berbatasan dengan Kec. Kemang, Bojong Gede, dan Kec. Sukaraja Kabupaten Bogor.

b. Sebelah Timur berbatasan dengan Kec. Sukaraja dan Kec. Ciawi, Kabupaten Bogor.

c. Sebelah Barat berbatasan dengan Kec. Darmaga dan Kec. Ciomas, Kabupaten Bogor.

d. Sebelah Selatan berbatasan dengan Kec. Cijeruk dan Kec. Caringin, Kabupaten Bogor.

(34)

4.2. Gambaran Umum Produk

Rokok kretek mild (ringan) dikembangkan dan diproduksi pertama kali pada tahun 1989 oleh perusahaan rokok PT H. M. Sampoerna. Merek rokok jenis kretek mild pertama di Indonesia adalah Sampoerna A Mild. Rokok kretek mild memiliki kandungan tar dan nikotin yang rendah, yaitu sekitar 14 - 15 mg tar dan ± 1.0 mg nikotin dengan tampilan kemasan yang modern dan tampil dengan batang rokok yang slim (kecil), circumference (keliling lingkarannya) hanya sekitar 22 mm dengan total panjang produk sekitar 90 mm (http://www.amild.com). Segmen utama dari produk rokok ini adalah kalangan muda yang berusia 18 – 35 tahun.

Merek rokok jenis mild cukup banyak yang beredar di pasar Indonesia, untuk merek-merek lama terdiri dari Sampoerna A Mild, La Lights, Starmild, dan Bentoel Mild, kemudian memasuki tahun 2000 muncul merek-merek baru antara lain Gudang Garam Nusantara, Clas Mild, X Mild, U Mild dan Djarum Mezzo. Pada tahun 2005, rokok jenis ini menguasai 13% pangsa pasar rokok di Indonesia. Dan untuk jenis rokok

mild, sampai saat ini pangsa pasar masih dikuasai oleh Sampoerna A Mild sebagai pemimpin pasar yaitu sebesar 8%, dan posisi kedua ditempati merek Clas Mild yaitu sebesar 2% (http://www.kontan-online.com).

4.2.1. Gambaran Umum Merek Sampoerna A Mild

Sampoerna A Mild adalah salah satu merek rokok andalan PT HM Sampoerna Tbk yang merupakan perusahaan rokok besar di Indonesia yang memproduksi rokok berkualitas tinggi seperti Dji Sam Soe, A Mild dan Sampoerna Hijau. Sampoerna A Mild adalah rokok kretek mild pertama di Indonesia dan hingga saat ini tetap memegang posisi sebagai pemimpin dalam industri rokok rendah tar dan rendah nikotin di Indonesia. Rokok ini dikembangkan dan diproduksi pertama kali pada tahun 1989.

Sampoerna A Mild juga rokok pertama yang mendobrak pasar Indonesia dengan penampilannya yang modern dan tampil dengan batang rokok yang slim. Rokok ini memiliki kandungan 14 mg tar dan 1.0 mg nikotin. Sampoerna A Mild hadir dengan dua kemasan

(35)

yaitu isi 16 batang dan isi 12 batang, dengan harga banderol Rp 6.800,00 perbungkus isi 12 dan Rp 8.900,00 per bungkus untuk kemasan isi 16 batang. Begitu pertama kali diluncurkan langsung menarik perhatian, sebab campaign brand ini termasuk berani dan selalu tampil dengan campaign kata-katanya “Bukan Basa basi”. A Mild sejak peluncurannya sampai sekarang masih menjadi market

leader di pangsa rokok mild.

4.2.2. Gambaran Umum Merek Clas Mild

Clas Mild mulai diproduksi pada tahun 2003, merupakan merek rokok produksi PT Nojorono Tobacco Indonesia (NTI). Kadar tar dan nikotinya cukup rendah yaitu 15 mg tar dan 1 mg nikotin. Pada awal kemunculannya, Clas Mild hanya tersedia kemasan isi 16 batang. Setelah PT NTI sukses meluncurkan Clas Mild 16 yang dalam jangka waktu singkat telah berhasil merebut perhatian konsumen sehingga mampu menempati posisi ke-2 di pasar rokok

mild. Sejak awal kemunculannya, penjualan merek Clas Mild cukup melejit, pada tahun pertama yaitu 2003 mampu menembus angka 1,3 miliar batang. Kemudian tahun kedua (2004) mampu menembus angka penjualan sebanyak 3,5 miliar batang, dan pada tahun 2005 telah mencapai penjualan sebanyak 5,5 miliar batang (http://www.Swa.co.id).

Bulan November tahun 2005 PT NTI menghadirkan kemasan baru Clas Mild isi 12 batang. Clas Mild isi 12 batang tetap mempunyai rasa dan aroma yang sama dengan produk Clas Mild isi 16 yang telah beredar sebelumnya. Kemasan baru ini hanya akan tampil lebih ramping berisi 12 batang yang tentunya lebih praktis untuk dibawa dan pastinya akan lebih efisien dan ekonomis bagi kalangan muda, karena harganya yang sangat terjangkau yaitu Rp 5.600,00 per bungkus isi 12 dan Rp 7.400,00 per bungkus untuk kemasan isi 16 (http://www.clas-mild.com/about).

(36)

17-22 tahun 23-28 tahun 29-35 tahun >35 tahun

37%

30% 23%

10%

4.3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner

Kuesioner yang disebarkan dalam penelitian ini diuji dengan uji validitas dan reliabilitas. Validitas kuesioner dilihat dari nilai korelasi (r) antara skor total dengan skor masing-masing pertanyaan. Pengujian kuesioner dilakukan terhadap 50 responden (n=50) dengan menggunakan tingkat kepercayaan 95 persen (α=0,05). Berdasarkan perhitungan uji validitas dengan metode product moment Pearson yang dilakukan dengan menggunakan microsoft excel, diperoleh hasil korelasi setiap pernyataan untuk masing-masing atribut tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan. Hasil uji menunjukkan bahwa semua pertanyaan valid, karena semua nilai korelasi (r) uji lebih besar dari r tabel (lampiran 5). Uji reliabilitas terhadap 50 responden menunjukkan nilai alpha yang bisa diterima. Nilai alpha untuk pertanyaan analisis faktor dan tingkat kepentingan atribut sebesar 0,7140 dan nilai alpha untuk pertanyaan tingkat kepercayaan atribut pada merek Sampoerna A Mild dan Clas Mild sebesar 0,7433.

4.4. Karakteristik Responden

Dalam penelitian ini, karakteristik responden dilihat berdasarkan usia, status pernikahan, pekerjaan, pendidikan terakhir, dan pendapatan rata-rata per bulan. Untuk karakteristik responden berdasarkan usia, presentase terbanyak adalah responden berusia 17 – 22 tahun sebanyak 37%, dan presentase terkecil adalah responden berusia di atas 35 tahun yaitu sebesar 10%. Sebaran karakteristik berdasarkan usia bisa dilihat pada Gambar 2.

Gambar 2. Karakteristik responden berdasarkan usia

Berdasarkan status pernikahan, dari total 100 responden, 64% diantaranya adalah responden yang belum menikah, dan sisanya sebesar 36% adalah responden yang sudah menikah. Sebaran karakteristik responden bisa dilihat pada Gambar 3.

(37)

Pegawai Negeri Karyawan Swasta Wiraswasta Mahasiswa/pelajar 5 43 27 25 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Pekerjaan Pr es ent a s e ( % ) 36% 64% Sudah Menikah Belum Menikah

· SD · SMP · SMA · Diploma · S1

2 7 42 18 31 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Pendidikan Terakhir P er sen tase

Gambar 3. Karakteristik responden berdasarkan status pernikahan

Sebaran karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan terakhir, frekuensi terbesar adalah responden berpendidikan terakhir SMA yaitu sebesar 42%, dan persentase paling kecil adalah responden dengan pendidikan terakhir SD yaitu hanya 2%. Sebaran responden berdasarkan tingkat pendidikan terakhir bisa dilihat pada Gambar 4.

Gambar 4. Karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir

Dalam penelitian ini karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan didominasi oleh karyawan swasta dengan persentase sebesar 43%, dan persentase terkecil adalah responden yang bekerja sebagai pegawai negeri yaitu hanya sebesar 5%. Sebaran responden berdasarkan jenis pekerjaan bisa dilihat pada Gambar 5.

(38)

≤ Rp 750.00 Rp 750.001–Rp 1.500.000 Rp 1.500.001–Rp 2.250.000 > Rp 2.250.000

33%

36% 24%

Berdasarkan tingkat pendapatan rata-rata per bulan, persentase terbesar adalah responden yang memiliki pendapatan rata-rata perbulan kurang dari atau sama dengan Rp 750.000 yaitu sebesar 36%, dan persentase terkecil adalah responden yang memiliki pendapatan rata-rata per bulan lebih dari Rp 2.250.000 yaitu sebesar 7%. Data sebaran karakteristik responden berdasarkan tingkat pendapatan rata-rata per bulan bisa dilihat pada Gambar 6.

Gambar 6. Karakteristik responden berdasarkan pendapatan per bulan

4.5. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian

Analisis faktor digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Metode ini bertujuan untuk menemukan hubungan antara variabel-variabel yang saling bebas satu dengan lainnya, sehingga dapat diringkas menjadi beberapa kumpulan faktor yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal, tetapi tetap mencerminkan variabel asalnya. Dalam penelitian ini ada 15 variabel yang akan dianalisis termasuk di dalamnya adalah atribut-atribut dari produk rokok mild. Variabel-variabel yang akan dianalisis yaitu pendapatan, gaya hidup, keluarga, teman, pengetahuan konsumen, manfaat, kesehatan, harga, kemasan, keharuman aroma, kekhasan cita rasa, kemudahan memperoleh, kandungan tar dan nikotin, merek, dan promosi.

Langkah pertama adalah menilai variabel yang dianggap layak untuk dimasukkan kedalam analisis selanjutnya. Dari hasil perhitungan komputer dengan menggunakan program SPSS 11.5 diperoleh output hasil pengolahan awal analisis faktor (lampiran 8). Hasil pengolahan memperlihatkan angka

Keiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (K-M-O MSA)

(39)

dengan signifikansi 0,000. K-M-O adalah indeks pembanding besarnya koefisien korelasi observasi dengan besarnya koefisien korelasi parsial, sedangkan Barlett Test of Sphericity digunakan untuk menguji apakah matriks korelasi tersebut merupakan matriks identitas atau bukan, karena matriks identitas tidak dapat digunakan untuk analisis selanjutnya. Karena angka KMO sudah di atas 0,5 dan signifikansi jauh di bawah 0,05 (0,000<0,05), maka semua variabel bisa dianalisis lebih lanjut.

Tabel 2. Nilai MSA dari 17 variabel yang diteliti

No. Variabel Nilai MSA

1. Pendapatan 0,716

2. Gaya Hidup 0,641

3. Keluarga 0,722

4. Teman/kenalan 0,610

5. Pengetahuan Konsumen 0,777

6. Manfaat 0,751

7. Kesehatan 0,653

8. Harga 0,643

9. Kemasan 0,753

10. Keharuman Aroma 0,851

11. Kekhasan Cita Rasa 0,778

12. Kemudahan Memperoleh 0,729

13. Kandungan Tar & Nikotin 0,643

14. Merek 0,796

15. Promosi 0,508

Dari 15 variabel yang dimasukkan, semuanya dapat diproses lebih lanjut dengan analisis faktor karena nilai MSA dari masing-masing variabel tersebut lebih besar dari 0,5. Tabel 2 meringkas nilai MSA dari masing-masing variabel yang diperoleh dari Anti Image Matrices (Lampiran 8).

Langkah berikutnya adalah mengekstraksi sekumpulan variabel yang diteliti, sehingga terbentuk hanya beberapa faktor yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal. Metode yang digunakan dalam proses ekstraksi ini adalah Principle Component Analysis (PCA). Setelah proses ekstraksi dilakukan, maka diperoleh nilai communality. Communality pada dasarnya menunjukkan jumlah keragaman dari suatu variabel mula-mula yang dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Semakin tinggi nilai communality

(40)

terbentuk dan semakin besar juga keragaman variabel tersebut dengan faktor yang terbentuk.

Tabel 3. Urutan nilai communality masing-masing variabel

No. Variabel Communality

1. Gaya Hidup 0,769

2. Kemasan 0,736

3. Harga 0,729

4. kesehatan 0,719

5. Pendapatan 0,615

6. Kekhasan Cita Rasa 0,667

7. Manfaat 0,664

8. Pengetahuan Konsumen 0,650

9. Kandungan Tar & Nikotin 0,645

10. Kemudahan Memperoleh 0,644

11. Merk 0,629

12. keharuman Aroma 0,613

13. Teman/kenalan 0,582

14. Promosi 0,515

15. Keluarga 0,493

Untuk variabel gaya hidup menunjukkan nilai communality sebesar 0,769, artinya sekitar 76,9% keragaman dari variabel gaya hidup dapat dijelaskan oleh faktor yang nanti akan terbentuk. Kemudian pada variabel kemasan nilai communality sebesar 0,736, artinya sekitar 73,6% keragaman dari variabel kemasan dapat dijelaskan oleh faktor yang nanti akan terbentuk. Demikian seterusnya untuk variabel yang lainnya, dengan ketentuan bahwa semakin besar nilai communalitiy suatu variabel, berarti semakin erat hubungannya dengan faktor yang terbentuk. Tabel 3 menunjukkan nilai communalities dari 15 variabel yang dianalisis berdasarkan urutan terbesar hingga terkecil.

Analisis faktor dengan metode ekstraksi PCA juga menghasilkan output yang merupakan reduksi data atau suatu proses untuk meringkas 15 variabel yang diteliti menjadi lima faktor. Pembentukan faktor-faktor ini terdapat pada Tabel total variance explained di Lampiran 8. Pada tabel tersebut terlihat kelima faktor yang terbentuk ini memiliki angka eigenvalue

(41)

terbentuk. Eigenvalues menunjukkan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung keragaman 15 variabel yang dianalisis.

Tabel 4. Component matrix

Faktor No. Variabel

1 2 3 4 5

1. Pendapatan 0,411 0,371 0,245 0,282 -0,503 2. Gaya Hidup 0,495 0,667 -0,131 -0,001 0,248

3. Keluarga 0,292 0,479 0,307 0,249 -0,072

4. Teman/kenalan 0,283 0,621 0,138 0,008 0,172 5. Pengetahuan Konsumen 0,653 0,137 -0,377 -0,102 0,172

6. Manfaat 0,417 0,471 -0,250 -0,340 -0,259

7. kesehatan 0,460 -0,228 0,553 -0,138 0,362

8. Harga 0,341 -0,263 0,324 0,662 -0,001

9. Kemasan 0,698 -0,277 -0,186 0,347 -0,130

10. keharuman Aroma 0,663 -0,327 0,094 -0,087 0,002 11. Kekhasan Cita Rasa 0,580 -0,191 0,104 -0,332 -0,399 12. Kemudahan Memperoleh 0,495 -0,455 -0,170 -0,238 -0,239 13. Kandungan Tar & Nikotin _0,393 _-0,074 _0,576 _-0,258 _0,238

14. Merk 0,552 -0,165 -0,352 -0,023 0,350

15. Promosi 0,238 -0,098 -0,510 0,395 0,163

Component Matrix pada Tabel 4 menunjukkan distribusi 15 variabel

tersebut pada lima faktor yang terbentuk. Sedangkan angka-angka yang ada pada tabel tersebut adalah factor loadings, yang menunjukkan besar korelasi antara suatu variabel dengan faktor pertama sampai kelima. Proses penentuan variabel asal kedalam faktor dilakukan dengan melakukan perbandingan besar korelasi setiap baris yang didasarkan pada angka mutlak terbesar dari nilai factor loadings yang diberikan setiap variabel terhadap masing-masing faktor.

Dalam Tabel component matrix di atas, masih ada beberapa variabel yang tidak terlihat perbedaan nyata pada nilai factor loadings, sehingga sulit untuk menentukan variabel tersebut masuk faktor yang mana. Misalnya pada variabel manfaat, korelasi antara variabel tersebut dengan faktor 1 sebesar 0,417, sedang korelasinya dengan faktor 2 sebesar 0,471, oleh karena tidak ada perbedaan korelasi yang jelas maka akan sulit memutuskan akan dimasukkan ke faktor yang mana. Untuk melihat perbedaan yang nyata pada nilai factor loadings dari setiap variabel, maka harus dilakukan proses rotasi. Rotasi perlu dilakukan karena hasil ekstraksi menunjukkan ada beberapa

(42)

variabel yang sulit untuk dimasukkan ke dalam salah satu komponen yang disebabkan korelasi antara variabel dengan beberapa komponen tidak ada perbedaan yang jelas.

Component matrix setelah mengalami rotasi bisa dilihat pada Tabel 5.

Pada tebel ini ditunjukkan nilai factor loadings setiap variabel setelah mengalami rotasi dengan metode varimax. Dengan dilakukannya rotasi akan memperlihatkan distribusi variabel yang lebih jelas dan nyata, factor

loadings yang tadinya kecil menjadi semakin kecil dan yang besar menjadi

semakin besar sehingga akan memudahkan dalam menentukan akan masuk komponen mana variabel tersebut.

Tabel 5. Component matrix setelah rotasi dengan metode varimax

Faktor No. Variabel

1 2 3 4 5

1. Pendapatan 0,592 0,343 -0,208 -0,112 0,418 2. Gaya Hidup 0,770 -0,051 0,389 0,075 -0,132 3. Keluarga 0,616 -0,030 -0,106 0,101 0,273 4. Teman/kenalan 0,680 -0,134 0,072 0,152 -0,069 5. Pengetahuan Konsumen 0,328 0,298 0,644 0,063 -0,105 6. Manfaat 0,552 0,422 0,137 -0,157 -0,338 7. kesehatan 0,034 0,121 0,084 0,819 0,159

8. Harga 0,007 0,012 0,100 0,200 0,824

9. Kemasan 0,060 0,461 0,507 0,006 0,513 10. keharuman Aroma -0,004 0,513 0,320 0,394 0,204 11. Kekhasan Cita Rasa 0,090 0,775 0,009 0,207 0,013 12. Kemudahan Memperoleh -0,222 0,679 0,271 0,100 0,027 13. Kandungan Tar & Nikotin 0,144 0,160 -0,067 0,751 0,029 14. Merek 0,014 0,178 0,717 0,178 -0,009 15. Promosi -0,036 -0,052 0,609 -0,278 0,240

Setelah dilakukan rotasi, maka dapat dengan mudah menentukan akan masuk faktor mana suatu variabel. Dilihat dari nilai factor loading pada tabel 5, nilai loading variabel pendapatan yang terbesar adalah pada kolom faktor pertama yaitu sebesar 0,592 (dicetak tebal), sehingga variabel pendapatan dimasukkan ke dalam faktor pertama. Kemudia variabel gaya hidup, nilai loading terbesar pada kolom faktor pertama yaitu sebesar 0,770 sehingga variabel gaya hidup juga dimasukkan pada faktor pertama, demikian seterusnya untuk variabel-variabel yang lain.

(43)

Pemberian nama untuk faktor-faktor yang terbentuk mencerminkan karakteristik dari variabel-variabel yang membentuknya. Tabel 6 meringkas hasil analisis faktor yang kemudian dapat diinterpretasikan sesuai dengan urutan faktor yang secara bersama-sama mempengaruhi proses keputusan pembelian.

Tabel 6. Ringkasan hasil analisis faktor Faktor Eigen

value

Varian

(%) Variabel Penciri

Factor Loadings

Faktor Pribadi 3,529 23,528 Gaya Hidup Teman/Kenalan Keluarga Pendapatan Manfaat

0,770 0,680 0,616 0,592 0,552 Faktor Kenyamanan 2,028 13,523 Cita rasa

Kemudahan Memperoleh Aroma

0,775 0,679 0,513 Faktor Pengetahuan 1,606 10,705 Merek

Pengetahuan Konsumen Promosi

0,717 0,664 0,609 Faktor Kesehatan 1,243 8,284 Kesehatan

Kadar Tar & Nikotin

0,819 0,751 Faktor Nilai yang

Dipersepsikan

1,016 6,771 Harga Kemasan

0,824 0,513

4.5.1. Faktor Pribadi

Faktor pertama adalah faktor pribadi. Pada faktor pertama ini memiliki nilai eigenvalue 3,529 dan ini merupakan nilai eigenvalue

terbesar diantara faktor yang lainnya, sehingga dapat disimpulkan bahwa faktor ini merupakan faktor yang paling mempengaruhi konsumen. Faktor ini dapat menerangkan keragaman data sebesar 23,528 %.

Variabel-variabel yang menyusun faktor pertama ini adalah gaya hidup, teman/kenalan, keluarga, pendapatan, dan manfaat. Hal ini dapat diartikan bahwa ada sekelompok konsumen yang membeli rokok mild dengan terlebih dahulu mempertimbangkan pendapatan, dipengaruhi oleh keluarga, mengikuti gaya hidup, pengaruh teman/kenalan, dan karena manfaat yang diperoleh setelah merokok. Faktor ini banyak dipengaruhi oleh variabel yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan, sehingga dalam strategi pemasaran

(44)

produsen perlu mempertimbangkannya, bisa dalam implikasi pada strategi harga maupun promosi.

Berdasarkan nilai factor loadings dapat dilihat bahwa kelima variabel tersebut memiliki nilai yang cukup besar dan memiliki korelasi yang positif antar variabel, yang berarti bahwa semakin tinggi pendapatan, semakin besar pengaruh keluarga, semakin besar pengaruh pergaulan dengan teman/kenalan, dan semakin besar pula pengaruh gaya hidup konsumen maka akan semakin mendorong konsumen untuk melakukan pembelian. Ada beberapa konsumen yang membeli karena manfaat yang ditimbulkan dari merokok, hal ini terkait dengan motivasi konsumen dalam melakukan pembelian, berarti semakin besar manfaat yang dirasakan akan semakin mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian.

4.5.2. Faktor Kenyamanan

Faktor kedua adalah Kenyamanan, terdiri dari tiga variabel, yaitu cita rasa, kemudahan memperoleh, dan aroma. Faktor ini memiliki nilai eigenvalue 2,028 dan mampu menerangkan keragaman data (varian) sebesar 13,523%. Berdasarkan nilai loading

dari tiga variabel tersebut, memiliki nilai yang cukup kuat (semua angka positif) dan memiliki korelasi positif antar variabel. Dari ketiga variabel dalam faktor tersebut terdapat sekelompok konsumen yang membeli rokok mild lebih disebabkan karena pengaruh cita rasa yang khas pada rokok, kemudahan dalam memperoleh produk, dan keharuman aroma rokok. Semua variabel mempunyai korelasi positif, artinya semakin khas cita rasa, mudah memperolehnya, serta harum aroma tembakaunya, sehingga akan membuat konsumen merasa nyaman dengan produk tersebut, maka akan semakin tertarik konsumen untuk membeli.

Cita rasa yang khas dari suatu merek rokok merupakan keunggulan tersendiri, bahkan dapat menjadi sesuatu yang membedakan dengan merek lain sebab terkait dengan kualitas dan pemrosesan tembakau. Begitu juga keharuman aroma yang khas

(45)

akan turut mendukung kenikmatan dalam merokok yang pada akhirnya mempengaruhi konsumen pada proses keputusan pembelian. Konsumen akan merasa lebih tertarik jika produk rokok

mild tersebut tersedia di banyak tempat, sehingga jika setiap saat

membutuhkan tidak akan kesulitan mendapatkannya. Semua hal tersebut akan mendukung kenyamanan seseorang dalam merokok. 4.5.3. Faktor Pengetahuan

Faktor ketiga adalah pengetahuan dalam hal ini terkait dengan pengetahuan mengenai merek-merek rokok mild yang ada di pasaran baik reputasi merek, keterkenalan suatu merek, dan pengetahuan tentang keunggulan suatu produk. Faktor ini terbentuk oleh tiga variabel, yaitu merek, pengetahuan konsumen, dan promosi.

Faktor ini memiliki nilai eigenvalue 1,606 dan mampu menerangkan keragaman data 10,705%. Berdasarkan nilai loading

dari tiga variabel tersebut yaitu merek (0,717), pengetahuan konsumen (0,664), dan promosi (0,609) memiliki nilai loading yang cukup kuat dan memiliki korelasi positif antara variabel dengan faktor yang terbentuk. Artinya dari kedua variabel dalam faktor tersebut terdapat sekelompok konsumen yang membeli rokok mild

lebih karena suatu merek terkenal dan pengetahuan konsumen tentang atribut dan keunggulan suatu merek. Kedua hal tersebut didukung dengan adanya promosi yang menarik sehingga akan semakin mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian. Sedangkan kedua variabel tersebut memiliki korelasi positif, artinya semakin menarik promosi sehingga menyebabkan suatu merek terkenal dan semakin banyak pengetahuan konsumen mengenai atribut dan keunggulan merek tersebut maka akan semakin menarik konsumen untuk melakukan pembelian.

4.5.4. Faktor Kesehatan

Faktor keempat adalah faktor kesehatan yang terkait dengan kesadaran konsumen terhadap kesehatan. Dibentuk oleh dua variabel yaitu, kesehatan dan kadar tar dan nikotin yang terkandung dalam

(46)

setiap batang rokok. Faktor ini memiliki nilai eigenvalue 1,243 dan mampu menerangkan keragaman data 8,824%. Meningkatnya kesadaran konsumen terhadap kesehatan menyebabkan konsumen lebih memilih produk rokok yang ringan, karena itu mereka akan memilih rokok yang kadar tar dan nikotinnya rendah, sebab ingin mengurangi resiko akibat merokok. Rokok mild memang dibuat dengan kadar tar dan nikotin yang rendah sehingga membedakannya dengan jenis rokok yang lain yang relatif tinggi kadar tar dan nikotinnya.

Korelasi positif yang kuat dari variabel kesehatan dan kandungan tar dan nikotin dapat menginterpretasikan bahwa semakin tinggi kesadaran konsumen tentang kesehatan akan mepengaruhi konsumen sehingga menjadi tertarik membeli rokok mild sebab kadar tar dan nikotinnya yang relatif rendah. Sehingga semakin rendah kadar tar dan nikotin yang terkandung juga akan membuat konsumen semakin tertarik untuk membeli.

4.5.5. Faktor Nilai Yang Dipersepsikan

Faktor keenam adalah faktor nilai yang dipersepsikan, dibentuk oleh dua variabel, yaitu harga dan kemasan. Faktor ini memiliki nilai

eigenvalue 1,016 dan mampu menerangkan keragaman data 6,771%.

Berdasarkan nilai loading dari variabel harga (0,824) dan kemasan (0,513) memiliki nilai factor loadings cukup kuat dan memiliki korelasi positif antar peubah.

Konsumen akan semakin tertarik membeli produk rokok jika kemasannya menarik dan harga relatif yang murah. Hal ini dikarenakan segmentasi utama produk ini adalah kalangan muda, jika melihat suatu kemasan produk yang menarik akan membuat mereka semakin tertarik untuk mencoba. Dengan harga yang murah, konsumen akan lebih tertarik untuk membelinya, demikian juga dengan kemasan yang menarik. Hal tersebut mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu merek, sehingga turut berpengaruh dalam proses keputusan pembelian rokok mild.

(47)

4.6. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut Rokok Kretek Mild

Pada analisis ini digunakan model sikap multiatribut fishbein yang berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk oleh seseorang terhadap suatu objek tertentu dalam hal ini adalah atribut-atribut yang melekat pada produk rokok kretek mild. Berdasarkan data primer yang didapatkan dari 100 orang responden dapat diketahui penilaian konsumen dalam bentuk skor kepercayaan (bi) dan skor evaluasi kepentingan (ei) terhadap atribut produk

rokok mild. Setelah melalui perhitungan dapat diketahui sikap konsumen terhadap atribut-atribut produk rokok kretek mild.

Pada Tabel 7 disajikan hasil evaluasi tingkat kepentingan (ei) terhadap

atribut produk rokok kretek mild. Evaluasi menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Konsumen akan mengidentifikasi atribut-atribut yang dimiliki objek yang akan dievaluasi. Dalam penelitian ini evaluasi kepentingan atribut diukur dengan skala likert, mulai dari 1 = sangat tidak penting, 2 = tidak penting, 3 = netral, 4 = penting, dan 5 = sangat penting.

Tabel 7. Skor evaluasi kepentingan (ei) responden terhadap atribut rokok

mild

Frekuensi pada tiap nilai skala

No Atribut

1 2 3 4 5

Skor Evaluasi (ei) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Cita Rasa Keharuman Aroma Kemudahan Memperoleh Harga

Kandungan Tar & Nikotin Merek Kemasan Promosi 3 1 2 2 2 1 2 2 2 5 8 18 13 20 18 20 5 12 15 10 19 8 15 20 56 50 51 33 40 46 39 39 34 32 24 37 26 25 28 19 4,16 4,07 3,87 3,85 3,75 3,74 3,69 3,53 Berdasarkan hasil pada Tabel 7 menunjukkan bahwa semua atribut dipertimbangkan oleh konsumen, hal ini ditunujukkan dari skor ei untuk

semua atribut di atas 3,00, namun tingkat kepentingan masing-masing atribut berbeda. Dari kedelapan atribut produk rokok kretek mild yang dievaluasi responden, atribut kekhasan cita rasa memiliki skor ei tertinggi

yaitu sebesar 4,16 yang menunjukkan bahwa atribut ini adalah atribut yang paling penting dan diinginkan oleh konsumen. Konsumen merasa bahwa

(48)

kekhasan cita rasa pada rokok adalah hal yang paling utama dalam membentuk sikap terhadap produk rokok sebab kekhasan cita rasa suatu merek akan membedakannya dengan merek lain dan dapat menjadi keunggulan suatu merek.

Atribut penting kedua menurut evaluasi konsumen adalah keharuman aroma dengan skor ei sebesar 4,07 sehingga bisa dikatakan bahwa

keharuman aroma rokok dianggap penting bagi konsumen. Pertimbangan konsumen akan pentingnya keharuman aroma disebabkan karena semakin harum akan semakin menambah kenikmatan dalam merokok. Sedangkan atribut yang tingkat kepercayaannya paling rendah adalah atribut promosi, yaitu menempati peringkat kedelapan atau terakhir dengan skor ei sebesar

3,53 yang menunjukkan bahwa konsumen relatif kurang mmperhatikan atribut ini dibandingkan atribut-atribut yang lain.

Untari (1992) pernah melakukan penelitian yang terkait dengan penelitian ini. Dia melakukan penelitian tentang preferensi konsumen terhadap rokok kretek, obyek penelitian adalah konsumen rokok kretek kota Bandung. Dengan menggunakan metode Proses Hirarki Analitik menghasilkan dua atribut yang dianggap paling penting menurut konsumen rokok kretek di kota Bandung adalah atribut cita rasa dan aroma. Hal ini menunjukkan kesamaan hasil yaitu tingkat kepentingan atribut antara konsumen rokok kretek secara umum dengan konsumen rokok kretek mild

yang sama-sama mengutamakan atribut cita rasa dan aroma.

Hasil dari penilaian tingkat kepercayaan (bi) konsumen didapat skor

rata-rata kepercayaan terhadap atribut-atribut rokok merek Sampoerna A Mild dan merek Clas Mild. Skor kepercayaan menggambarkan seberapa besar konsumen percaya bahwa suatu atribut melekat pada suatu merek.

Dari Tabel 8 bisa diketahui bahwa pada merek Sampoerna A Mild atribut kemudahan memperoleh memiliki skor bi yang paling tinggi (4,18)

dibandingkan atribut yang lainnya. Konsumen setuju bahwa rokok merek Sampoerna A Mild mudah diperoleh dan tersedia di banyak tempat. Sedangkan atribut harga adalah yang dianggap paling tidak disukai pada

(1)

Lampiran 7. Output SPSS Hasil Uji Reliabilitas

Uji Reliabilitas Kuesioner Untuk Pertanyaan Analisis faktor

****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis

******

_

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)

Reliability Coefficients

N of Cases = 50.0 N of Items = 15

Alpha = .7140

Uji Reliabilitas Kuesioner Untuk Pertanyaan Tingkat Kepercayaan Konsumen

Terhadap Atribut Merek Sampoerna A Mild dan Clas Mild

****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis

******

_

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)

Reliability Coefficients

N of Cases = 50.0 N of Items = 16

(2)

Lampiran 8. Output SPSS: hasil pengolahan Analisis Faktor

KMO and Bartlett's Test

.717

346.120

105 .000

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy.

Approx. Chi-Square

df

Sig.

Bartlett's Test of

Sphericity

Communalities

1.000 .699

1.000 .769

1.000 .476

1.000 .514

1.000 .627

1.000 .640

1.000 .719

1.000 .729

1.000 .736

1.000 .563

1.000 .653

1.000 .595

1.000 .615

1.000 .578

1.000 .509

Pendapatan

Gaya Hidup

Keluarga

Teman/kenalan

Pengetahuan Konsumen

Manfaat

kesehatan

Harga

Kemasan

keharuman Aroma

Kekhasan Cita Rasa

Kemudahan Memperoleh

Kandungan Tar & Nikotin

Merk

Promosi

Initial

Extraction

(3)

Lanju

tan l

amp

iran 8.

Anti-image Matrices

.734 -.036 -.139 -.117 .001 -.115 .051 -.117 -.112 -.007 .002 -.036 -.039 .105 .095 -.036 .471 -.102 -.246 -.169 -.134 .053 .035 -.056 -.021 .057 .136 -.051 -.111 .050 -.139 -.102 .790 -.073 .032 -.008 -.063 -.067 .042 -.002 -.113 .103 .009 .013 -.060 -.117 -.246 -.073 .677 .070 .013 -.093 .036 .063 .042 -.013 -.067 .010 .036 -.071 .001 -.169 .032 .070 .575 -.143 -.083 .010 -.034 -.013 -.053 -.068 .018 -.087 -.159 -.115 -.134 -.008 .013 -.143 .690 .062 .115 -.003 .013 -.096 -.019 -.011 .013 .049 .051 .053 -.063 -.093 -.083 .062 .639 -.125 -.017 -.050 .006 -.074 -.264 -.066 .162 -.117 .035 -.067 .036 .010 .115 -.125 .716 -.200 -.020 .040 .072 -.023 .011 -.014 -.112 -.056 .042 .063 -.034 -.003 -.017 -.200 .493 -.127 -.090 -.088 .073 -.102 -.156 -.007 -.021 -.002 .042 -.013 .013 -.050 -.020 -.127 .614 -.107 -.077 -.135 -.107 .027 .002 .057 -.113 -.013 -.053 -.096 .006 .040 -.090 -.107 .668 -.167 -.106 .018 .089 -.036 .136 .103 -.067 -.068 -.019 -.074 .072 -.088 -.077 -.167 .642 .028 -.091 -.061 -.039 -.051 .009 .010 .018 -.011 -.264 -.023 .073 -.135 -.106 .028 .704 .082 -.048 .105 -.111 .013 .036 -.087 .013 -.066 .011 -.102 -.107 .018 -.091 .082 .681 -.012 .095 .050 -.060 -.071 -.159 .049 .162 -.014 -.156 .027 .089 -.061 -.048 -.012 .787 .716a _-.061 _-.183 _-.165 _.002 _-.162 _.074 _-.162 _-.187 _-.010 _.003 _-.052 _-.054 _.148 _.125

-.061 .641a _-.168 _-.436 _-.324 _-.234 _.096 _.061 _-.116 _-.039 _.101 _.247 _-.089 _-.197 _.082

-.183 -.168 .722a _-.099 _.048 _-.011 _-.088 _-.089 _.067 _-.003 _-.155 _.144 _.013 _.017 _-.076

-.165 -.436 -.099 .610a _.112 _.019 _-.142 _.051 _.110 _.066 _-.019 _-.102 _.014 _.053 _-.098

.002 -.324 .048 .112 .777a _-.227 _-.137 _.015 _-.064 _-.022 _-.085 _-.112 _.029 _-.140 _-.237

-.162 -.234 -.011 .019 -.227 .751a .093 .163 -.005 .019 -.141 -.029 -.016 .019 .067 .074 .096 -.088 -.142 -.137 .093 .653a _-.184 _-.031 _-.080 _.009 _-.115 _-.394 _-.100 _.229

-.162 .061 -.089 .051 .015 .163 -.184 .643a _-.337 _-.030 _.057 _.106 _-.033 _.015 _-.019

-.187 -.116 .067 .110 -.064 -.005 -.031 -.337 .753a _-.231 _-.156 _-.157 _.124 _-.177 _-.250

-.010 -.039 -.003 .066 -.022 .019 -.080 -.030 -.231 .851a _-.167 _-.123 _-.205 _-.165 _.039

.003 .101 -.155 -.019 -.085 -.141 .009 .057 -.156 -.167 .778a _-.255 _-.154 _.027 _.122

-.052 .247 .144 -.102 -.112 -.029 -.115 .106 -.157 -.123 -.255 .729a .042 -.138 -.086 -.054 -.089 .013 .014 .029 -.016 -.394 -.033 .124 -.205 -.154 .042 .643a _.119 _-.064

.148 -.197 .017 .053 -.140 .019 -.100 .015 -.177 -.165 .027 -.138 .119 .796a _-.016

.125 .082 -.076 -.098 -.237 .067 .229 -.019 -.250 .039 .122 -.086 -.064 -.016 .508a

Pendapatan Gaya Hidup Keluarga Teman/kenalan Pengetahuan Kons Manfaat kesehatan Harga Kemasan keharuman Aroma Kekhasan Cita Ra Kemudahan Memp Kandungan Tar & Merk Promosi Pendapatan Gaya Hidup Keluarga Teman/kenalan Pengetahuan Kons Manfaat kesehatan Harga Kemasan keharuman Aroma Kekhasan Cita Ra Kemudahan Memp Kandungan Tar & Merk

Promosi Anti-image Cova

Anti-image Corre

PendapatanGaya HidupKeluarga Teman/ke

nalan

Pengetahuan

Konsumen Manfaatkesehatan Harga Kemasan

keharuman Aroma Kekhasan Cita Rasa Kemudahan Memperoleh Kandungan

Tar & Nikotin Merk Promosi

Measures of Sampling Adequacy(MSA) a.

(4)

Total Variance Explained

3.529

23.528

3.529

23.528

2.281

15.209

2.028

13.523

37.051

2.028

13.523

37.051

2.018

13.456

28.665

1.606

10.705

47.757

1.606

10.705

47.757

1.985

13.232

41.897

1.243

8.284

56.040

1.243

8.284

56.040

1.672

11.144

53.041

1.016

6.771

62.812

1.016

6.771

62.812

1.466

9.771

62.812 .860

5.732

68.544 .787

5.247

73.791 .751

5.005

78.796 .621

4.141

82.937 .550

3.669

86.606 .474

3.158

89.765 .468

3.119

92.884 .407

2.713

95.596 .374

2.494

98.091 .286

1.909

100.000 Component

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15 Total

% of VarianceCumulative %

Total

% of VarianceCumulative %

Total

% of VarianceCumulative %

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Lanju

tan l

amp

(5)

Scree Plot

Component Number

15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Eigenvalue

Component Matrixa

.411 .371 .245 .282 -.503

.495 .667 -.131 -.001 .248

.292 .479 .307 .249 -.072

.283 .621 .138 .008 .172

.653 .137 -.377 -.102 .172

.417 .471 -.250 -.340 -.259

.460 -.228 .553 -.138 .362

.341 -.263 .324 .662 -.001

.698 -.277 -.186 .347 -.130

.663 -.327 .094 -.087 .002

.580 -.191 .104 -.332 -.399

.495 -.455 -.170 -.238 -.239

.393 -.074 .576 -.258 .238

.552 -.165 -.352 -.023 .350

.238 -.098 -.510 .395 .163

Pendapatan Gaya Hidup Keluarga Teman/kenalan

Pengetahuan Konsumen Manfaat

kesehatan Harga Kemasan

keharuman Aroma Kekhasan Cita Rasa Kemudahan Memperoleh Kandungan Tar & Nikotin Merk

Promosi

1 2 3 4 5

Component

Extraction Method: Principal Component Analysis. 5 components extracted.

(6)