Teori Agenda Setting menurut Cohen Rakhmat, 1993;68 yaitu : “The press is significantly more than a surveyor of information and opinion
it may not be successful much pf the time in telling the people what to think, but is stunningly successful in telling them what to think about.”
Maksudnya adalah bahwa teori Agenda Setting tidak dapat menentukan “apa yang harus dipikirkan” oleh masyarakat tetapi dapat
berpengaruh terhadap “apa yang dipikirkan” oleh masyarakat atau persepsi masyarakat tentang apa yang dianggap penting dengan kata lain
media massa mungkin tidak selalu dapat mempengaruhi orang untuk mengubah sikap tetapi cukup mampu memberikan pengaruh terhadap
apa yang dipikirkan orang.
II.2.2. Implikasi Agenda Setting Dalam Periklanan
Meskipun kebanyakan studi-studi penelitian agenda setting didasarkan pada berita yang diterbitkan media massa dan pemilihan
berita, namun kerangka teori agenda setting dapat juga diterapkan dalam periklanan, khususnya semenjak periklanan masuk kedalam satu ruang
lingkup yang sama yaitu bidang komunikasi. Iklan merupakan salah satu bentuk dari spesialisasi komunikasi
massa. Hal ini disebabkan dalam penyampaian tujuannya menggunakan unsur-unsur komunikasi, yakni komunikator periklanan, pesan, media
melalui televisi, radio, surat kabar, majalah, komunikasi atau khalayaknya, dan efek yang diharapkan dari penayangan iklan tersebut.
Iklan atau advertising berasal dari bahasa latin ad-vere berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. S. John Wright,
Universitas Sumatera Utara
mendefenisikan iklan sebagai suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu
menjual barang, memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui salinan tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif Liliweri, 1992 :
20. Pandangan yang diajukan oleh Wright ini mengandung 2 makna, yakni: 1 iklan dipandang sebagai alat pemasaran, dan 2 iklan dalam
pengertian proses komunikasi yang bersifat persuasif. Institut praktisi periklanan Inggris mendefenisikan periklanan
merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan pada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa
tertentu dan biaya yang semurah-murahnya Jefkins, 1996 :5 . selanjutnya secara sederhana Rhenald Kasali 1995 :9 mendefenisikan
iklan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang diajukan kepada masyarakat lewat suatu media.
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah suatu proses komunikasi persuasif yang menginformasikan dan
mempromosikan suatu produk ataupun jasa melalui media massa kepada masyarakat.
Penayangan iklan tentang suatu produk tidak pernah lepas dari tujuan iklan itu dibuat. Suatu iklan senantiasa bertujuan untuk
mengenalkan atau mengingatkan kembali pada khalayak untuk ertarik pada produk itu efektif, dan kemudian menggunakannya konatif.
Dengan demikian sebuah iklan setidaknya harus dapat menarik perhatian
Universitas Sumatera Utara
khalayaknya, dengan tujuan utamanya adalah untuk membuat agar khalayaknya terpengaruh dan mau membeli produk yang diiklankan.
Iklan berhubungan dengan pesan-pesan yang bersifat persuasif, dalam hal ini dapat diasumsikan bahwa iklan membujuk konsumen untuk
membeli produknya, hampir sama dengan metode yang digunakan media massa dalam menyampaikan beritanya, periklanan juga menggunakan
metode agenda setting untuk menarik perhatian khalayaknya, metode agenda setting akan dapat membantu iklan dalam membangun agenda
publiknya melalui penempatan iklan dalam media massa, lamanya penayangan iklan tersebut juga melalui penayangan gambaran tentang
permasalahan yang ada dalam masyarakat untuk menawarkan bagaimana solusi dari masalah tersebu.
Teori Agenda Setting menyatakan bahwa media massa tidak mengatakan pada publiknya yang harus dipikirkan, tetapi untuk
mengatakan pada publik untuk berpikir tentang apa yang harus dipikirkan. Menurut model agenda setting masyarakat akan menerima setiap
informasi yang diberikan dan penggabungan topik-topik atau isu-isu penting menjadi suatu siklus pengetahuannya. Mc Combs and Shaw
mengatakan bahwa semakin penting suatu berita atau issu didalam media massa maka semakin penting pula isu atau topik tersebut didalam publik
dikutip dari www.ciadvertising
.org studiesstudent97-falltheoryagenda – setting media.html.
Sutherland dan Galloway mengatakan bahwa penerapan dari agenda setting pada bidang periklanan mengimplikasikan bahwa fungsi
Universitas Sumatera Utara
yang mendasar dari periklanan tidak mencoba untuk membujuk sikap dan tindakan membeli dari konsumen melainkan untuk memfokuskan
perhatian konsumen pada nilai-nilai produk, merek ataupun atribut dari sebuah produk sebagai pertimbangan dalam menentukan sikap dan
keputusan untuk membeli dikutip dari www.ciadvertising.orgstudiesstudent97-falltheory
agenda-SettingAdv. Selanjutnya Sutherland dan Galloway menggambarkan diagram
yang menunjukkan implikasi model agenda setting dalam periklanan adalah sebagai berikut :
Akibat dari agenda Akibat dari penelitian Setting
Periklanan
Gambar II.1 : Model Agenda Setting Dalam Periklanan
Sumber : www.Ciadvertising.orgstudent-accountFall-01adv382jIrahma
agenda-settingadv.html Menurut model diatas Sutherland dan Galloway mengatakan
bahwa dalam pengiriman pesan melalui media massa adalah melalui 2 tahapan, yaitu :
1. tahapan pertama dalam model tersebut menjelaskan bahwa penonjolan isi pesan iklan yang berupa nilai-nilai, produk, merek
ataupun akibat dari suatu produk akan turut memperbesar pengaruh penonjolan isi pesan iklan tersebut dalam agenda publiknya. Hal ini
dikarenakan sebagai akibat dari model agenda setting, penonjolan isi
Advertising Salience Penonjolan dalam iklan
Public Salience Penonjolan dalam
publik masyarakat Behavioral Outcome
Tindakan untuk membeli
Universitas Sumatera Utara
pesan iklan pada media dalam lingkungan juga dapat diukur akan menjadi penonjolan pada agenda publik pula.
2. Tahapan kedua adalah model tersebut menggambarkan sebuah hubungan dari penonjolan dalam agenda publik kepada tindakan juga
dihasilkan. Hal ini terjadi dikarenakan sebagai akibat dari riset periklanan penonjolanan dalam pemikiran publik ini akan
berhubungan langsung dengan tindakan yang muncul, misalnya tindakan membeli sebuah produk.
Dari model diatas dapat disimpulkan bahwa teori agenda setting dalam periklanan menyatakan bahwa penonjolan pesan atau informasi
iklan dari suatu media iklan akan dapat menarik perhatian sekaligus mempengaruhi publik untuk memikirkan pesan iklan yang dilihatnya
tersebut. Setelah konsumen tertarik pada iklan yang ditayangkan dan menganggap pesan atau informasi iklan tersebut penting maka iklan
tersebut akan menonjol dalam agenda publiknya. Iklan yang menonjol ini kemudian menimbulkan persepsi dan opini dalam pemikiran
konsumennya, baik itu mengenai isi pesan iklannya, nilai-nilai, ciri-ciri atau merek produknya yang selanjutnya akan menentukan tindakan konsumen
terhadap produk yang diiklankan tersebut, yakni tindakan untuk membeli. Dalam model agenda setting, terdapat elemen-elemen atau
keadaan-keadaan yang turut mempengaruhi hubungan antara periklanan dan konsumennya. Pertama sangka terpaan dutation of exposure
terhadap isu-isu yang khusus, karena segala sesuatu akan menangkap lebih cepat dari yang lain, kedua isu lokal akan lebih disenangi dan
Universitas Sumatera Utara
dipahami oleh khalayaknya, ketiga media yang digunakan dalam penyampaian pesannya yang diharapkan akan memberikan pengaruh
yang kuat pada khalayaknya, mis. Televisi, radio, ataupun surat kabar www.Ciadvertising.orgstudent-accountspring-02adv
382je offpaper 1 html.
Dalam periklanan, untuk mengkomunikasikan isu-isu atau hal-hal yang menonjol dari iklan pada pemikiran atau kesadaran konsumen
adalah melalui : 1. Penempatan media iklan, adalah penggunaan media perantara yang
dipilih sebagai tempat iklan tersebut ditayangkan baik media yang bersifat nasional atau lokal kepada target pasarnya
2. Headline iklan atau bentuk utama informasi dari iklan tersebu, adalah bentuk pesan iklan yang disampaikan apakah yang bersifat humor
lucu ataupun serius yang akan dapat membantu untuk menarik perhatian konsumen akan iklan tersebut.
Lamanya waktu penayangan iklan, adalah lamanya iklan tersebut ditayangkan ditengah, konsumen, apakah dalam waktu empat bulanan
ataupun tahunan menggambarkan efektifitas kegiatan kampanye, produk yang beriklankan tersebut www.ciadvertising.orgstudent-accountFall-
01adv382jIrahmaagenda-settingadv.html Faktor-faktor diatas akan mempengaruhi persepsi dan pengenalan
konsumen mengenai produk tertentu. Iklan berperan dalam membuat konsumennya mengamati, merasakan, melihat dan mempelajari secara
tidak langsung mengenai produk-produk yang dikemukakam baik itu
Universitas Sumatera Utara
berupa layananservice, ataupun nilai nilai ataupun keunggulannya melalui informasi yang diberitahukan melalui iklan tersebut.
Menurut Sutherland dan Galloway, terdapat pandangan umum dalam masyarakat bahwa jika konsumen melihat produk atau layanan
tertentu sering diiklankan di media massa, maka layanan yang sangat bagus
wwwciadvertising.orgSAFall-02adv 382j hal 382protect1 advertising-bs.html.
dengan kata lain produk yang diiklankan secara terfrekuensi dan berulang-ulang dimedia massa akan dianggap sebagai
produk yang lebih baik dan populer dalam pemikiran atau agenda konsumennya. Lebih jauh, produk yang sering diiklankan ini akan
dianggap lebih memiliki kualitas dibandingkan yang tidak diiklankan.
II.3. Teori AIDDA
