III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Definisi Konsumen
Kotler 1995 mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk
kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Sumarwan 2002, konsumen terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi.
Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri dan sering disebut sebagai konsumen akhir. Pembelian barang dan jasa yang dilakukan oleh
konsumen individu memungkinkan penggunaan oleh orang lain seperti anggota keluarga dan teman. Sementara konsumen organisasi merupakan konsumen yang
harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi seperti organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor
pemerintah dan lembaga lainnya.
3.1.2 Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen
meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen,
kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen Sumarwan 2002. Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang mencari informasi akan
meluangkan waktu untuk mencari informasi yang banyak. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk
kemungkinan tidak termotivasi untuk mencari informasi karena menganggap pengetahuan yang dimiliki sudah cukup untuk mengambil keputusan.
Karakteristik demografi dapat dilihat dari faktor-faktor seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, agama, suku bangsa, pendapatan, status
pernikahan, lokasi geografi dan kelas sosial. Memahami usia konsumen merupakan hal penting karena perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan
selera dan perbedaan terhadap produk atau jasa yang dikonsumsi. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli konsumen. Oleh sebab itu,
para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya Sumarwan 2002. Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen
dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya dimana pendidikan akan
20 menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen dan akan
mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berfikir, cara pandang bahkan
persepsinya dalam melakukan keputusan pembelian suatu produk.
3.1.3 Karakteristik Produk
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu
keinginan atau kebutuhan Umar 2000. Dalam menilai kinerja produk hal utama yang harus diperhatikan adalah dimensi apa yang digunakan konsumen dalam
mengevaluasi kinerja produk dan jasa.
3.1.3.1 Dimensi Kualitas Produk
Adapun dimensi kualitas produk diantaranya sebagai berikut Gaspersz dalam Umar 2000:
1. Performance berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan menjadi karakteristik utama pelanggan dalam membeli barang.
2. Features yaitu aspek performansi yang mendukung fungsi dasar dari suatu produk dan berkaitan dengan pilihan produk dan pengembangannya.
3. Reliability berkaitan dengan probabilitas suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu dan kondisi tertentu.
4. Conformance berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.
5. Durability yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.
6. Serviceability yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan dan akurasi dalam memberikan layanan untuk
perbaikan barang. 7. Aesthetics merupakan karakteristik yang bersifat subjektif tentang nilai-nilai
estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual.
8. Fit and Finish merupakan sifat subjektif yang berkaitan dengan perasaan pelanggan tentang keberadaan produk sebagai produk berkualitas.
21
3.1.3.2 Dimensi Kualitas Jasa
Restoran merupakan salah satu usaha yang dalam operasionalnya menawarkan produk dan jasa. Untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen
terhadap kualitas jasa yang terdapat pada restoran dapat digunakan lima dimensi kualitas jasa. Zeithaml et al. 1990 diacu dalam Umar 2003. Dimensi-dimensi
tersebut meliputi: 1. Tangible Kasat Mata
Dimensi ini mencakup fasilitas fisik, peralatan, perlengkapan, komunikasi serta penampilan karyawan. Dikarenakan jasa tidak dapat diminati secara
langsung, maka konsumen sering kali berpedoman pada kondisi yang terlihat mengenai jasa dalam melakukan evaluasi.
2. Reliability Keandalan Dimensi ini menunjukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan akurat dan handal, dapat dipercaya, bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan dan selalu
memenuhi janjinya. Secara umum, dimensi ini merefleksikan konsistensi dan keandalan dari kinerja perusahaan untuk memberikan pelayanan dengan cepat
dan memuaskan konsumen. 3. Responsiveness Daya Tanggap
Dimensi ini mencakup keinginan karyawan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang tepat dan cepat kepada konsumen.
4. Assurance Jaminan Dimensi ini mencakup pengetahuan, kesopanan dan keramahan karyawan,
kemampuan karyawan untuk menumbuhkan rasa percaya konsumen kepada perusahaan, serta keamanan perusahaan.
5. Emphaty Empati Dimensi ini mencakup kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan
perusahaan, kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada konsumen dan usaha perusahaan untuk mengetahui dan
memahami kebutuhan dan keinginan konsumen.
22
3.1.4 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus karena berbagai alasan termasuk bagi para pemasar. Engel et al 1994 mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan
yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Menurut Sumarwan 2002, perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang memperlihatkan konsumen
dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Terdapat
beberapa faktor yang mendasari keputusan konsumen yang saling berhubungan yang terdiri dari faktor lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis.
Hubungan antar faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen secara sederhana dapat dilihat pada Gambar 2.
Perilaku konsumen secara sederhana mempelajari tentang apa yang dibeli konsumen, mengapa konsumen membelinya, kapan dan di mana mereka
membelinya, seberapa sering mereka membelinya, dan seberapa sering mereka mengkonsumsinya Sumarwan 2002. Hal-hal tersebut dapat menunjukkan
karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian dari suatu produk. Hal yang esensial dari perilaku konsumen adalah mengerti dan mengadaptasi perilaku
konsumen bukanlah pilihan tetapi merupakan suatu kebutuhan mutlak untuk keberlangsungan yang kompetitif Engel et al 1994.
3.1.5 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Realisasi dari keputusan konsumen terlihat dari aktivitas membeli yang berwujud pada pilihan-pilihan konsumen tersebut terhadap jenis produk, jumlah
pembelian, pilihan tampilan fisik, pilihan pembelian dan frekuensi pembelian Engel et al 1994. Kegiatan konsumen yang berawal dari pengambilan keputusan
hingga dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli berjalan melalui suatu tahapan atau proses tertentu. Secara umum proses pengambilan keputusan
konsumen dapat dilihat pada Gambar 3.
23 Evaluasi
Alternatif
Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor
yang Mempengaruhinya
Sumber: Engel et al 1994 Pengenalan
Kebutuhan
Gambar 3. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber: Engel et al 1994
1. Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan dapat didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan
antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan Engel et al 1994. Kebutuhan
yang terdapat di dalam diri konsumen dapat disebabkan oleh rangsangan internal yaitu kebutuhan normal seseorang meningkat hingga pada tingkat tertentu dan
Pengaruh Lingkungan
Budaya Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi Keluarga
Situasi
Perbedaan Individu Sumberdaya konsumen
Motivasi Keterlibatan Pengetahuan
Sikap Kepribadian Gaya Hidup
Demografi Proses Psikologis
Pemrosesan Informasi Pembelajaran
Perubahan Sikap Proses Keputusan
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif
Pembelian Hasil
Strategi Pemasaran
Harga Produk
Promosi Distribusi
Pencarian Informasi
Pembelian Hasil
24 berubah menjadi dorongan. Sedangkan rangsangan eksternal berasal dari interaksi
langsung dengan keadaan lingkungan yang memberikan suatu penawaran sesuai dengan keinginan konsumen.
2. Pencarian Informasi Pencarian informasi akan dilakukan oleh seorang konsumen apabila ia
telah mengenali kebutuhannya dengan baik. Pencarian informasi dapat diartikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan
atau pemrolehan informasi dari lingkungan. Pencarian yang dilakukan dapat bersifat internal dengan melibatkan pemrolehan kembali pengetahuan dari ingatan
atau pencarian eksternal yang terdiri atas pengumpulan informasi yang berasal dari pasar. Motivasi utama dalam pencarian informasi sebelum pembelian adalah
keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik. 3. Evaluasi Alternatif
Tahap ketiga dari model pengambilan keputusan oleh konsumen yaitu evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu
alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen Engel et al 1994. Dalam pemilihan alternatif, konsumen menggunakan dimensi
atau atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi tidak lebih daripada dimensi atau atribut tertentu yang digunakan untuk menilai
alternatif-alternatif pilihan. Kriteria evaluasi yang sering digunakan antara lain harga, nama merek, dan hal-hal yang bersifat hedonik prestise, status. Kriteria
evaluasi yang digunakan konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor seperti pengaruh situasi, kesamaan alternatif-
alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan Engel et al 1994. Setelah menentukan kriteria evaluasi dilanjutkan dengan menilai alternatif-
alternatif pilihan yang biasanya tergantung dari kemampuan konsumen dalam mengingat informasi. Selanjutnya dilakukan penyeleksian terhadap kaidah
keputusan, yakni menggambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk mengadakan seleksi dari alternatif-alternatif pilihan.
4. Pembelian Pada tahap ini konsumen harus dapat mengambil tiga keputusan antara
lain kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar. Pembelian
25 merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan
atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen digolongkan menjadi dua kategori, yaitu 1 produk dan merek, 2 kelas produk. Niat pembelian kategori
pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya dimana hal tersebut merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang
diperluas. Pada niat kategori kedua disebut sebagai pembelian yang terencana walaupun pilihan merek dibuat di tempat penjualan.
5. Hasil Pembelian Perilaku proses keputusan tidak berhenti begitu pembelian dilakukan.
Selanjutmya konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan. Konsumen akan merasa puas
apabila hasil yang diperoleh sesuai dengan apa yang diharapkan begitu pula sebaliknya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas konsumen dan
ketidakpuasan dapat menyebabkan adanya keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya konsumen untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum Engel et
al 1994.
3.1.6 Kepuasan Konsumen
Kotler 2005 mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil perbandingan antara prestasi atas produk yang
dirasakan dan yang diharapkan. Engel et al 1994 mengemukakan bahwa kepuasan adalah evaluasi pasca konsumen dimana kepuasan merupakan suatu
alternatif yang dipilih yang setidaknya memenuhi atau melebihi harapan konsumen sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan
secara negatif. Sementara itu, menurut Rangkuti 2006, kepuasan pelanggan merupakan
respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja sosial yang dirasakannya setelah pemakaian. Mengukur
kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan
pengguna akhir, serta bagaimana menemukan bagian-bagian yang membutuhkan peningkatan. Konsep kepuasan pelanggan dapat dilihat pada Gambar 4.
26
Gambar 4. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber: Rangkuti 2006
Kepuasan dapat dibagi menjadi dua jenis kepuasan yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan psikologikal. Kepuasan fungsional adalah kepuasan yang
diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan, sedangkan kepuasan psikologikal merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak
berwujud dari produk. Perusahaan menciptakan suatu produk sebagai respon atas kebutuhan dan
keinginan konsumen akan produk tersebut. Oleh sebab itu perusahaan harus mampu memberikan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen yang akan berujung pada kepuasan yang diterima oleh konsumen. Dalam menilai tingkat kepuasan konsumen, Engel et al 1994 membagi bentuk
penilaian yang berbeda, yaitu: 1. Pengakuan Positif
Pengakuan positif menggambarkan prestasi yang telah dijalankan oleh perusahaan lebih baik dari apa yang diharapkan konsumen. pengakuan positif
dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. 2. Pengakuan Sederhana
Situasi ini menunjukkan bahwa prestasi perusahaan sama dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. pengakuan sederhana akan memberikan kepuasan
kepada konsumen dan memungkinkan terjadinya pembelian ulang. Tujuan Perusahaan
Produk Nilai produk bagi
Pelanggan Tingkat kepuasan
pelanggan Kebutuhan dan
Keinginan
Harapan pelanggan terhadap produk
27 3. Pengakuan negatif
Pengakuan negatif menunjukkan bahwa prestasi perusahaan lebih buruk dari apa yang diharapkan oleh konsumen. Hal ini mengakibatkan ketidakpuasan
konsumen terhadap perusahaan.
3.1.7 Important Performance Analysis IPA
Pengukuran terhadap kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan beberapa alat analisis, salah satunya adalah Important Performance Analysis
IPA. Importance Performance Analysis merupakan suatu teknik pengukuran langsung yang dikembangkan oleh Martilla dan James 1977
3
. Teknik ini menggambarkan rata-rata dari tingkat kepentingan dan kinerja suatu produk yang
dituangkan dalam sebuah diagram yang pada akhirnya berdampak terhadap kepuasan konsumen.
Penggunaan alat analisis IPA membutuhkan data mengenai tingkat kepentingan dan kinerja perusahaan dengan cara mengumpulkan data melalui
kuesioner yang kemudian akan ditabulasikan lalu digunakan alat analisis tersebut. Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode IPA dapat memberikan
gambaran tentang atribut yang harus dipertahankan, ditingkatkan dan berlebihan melalui kuadran dalam diagram kartesius. Hasil analisis IPA dapat menjadi
rekomendasi bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas produk sehingga dapat mencapai kepuasan konsumen.
Pengukuran kepuasan konsumen dilihat dari kesenjangan antara harapan konsumen dengan tingkat kinerja yang dirasakan. Namun pada metode IPA,
digunakan istilah kepentingan sebagai pengganti dari harapan yang dimiliki konsumen. Hal ini disebabkan bila konsumen ditanyakan mengenai apa yang
seharusnya dilakukan perusahaan expectation, maka akan timbul pertanyaan lanjutan mengenai apa tujuan perusahaan melakukan hal tersebut. Sementara
perusahaan memiliki tujuan yang berbeda-beda untuk setiap tindakan yang dilakukan. Hal tersebut membuat customer expectation menjadi tidak jelas. Untuk
itu istilah expectation diganti dengan istilah importance atau tingkat kepentingan yang paling dominan berdasarkan persepsi pelanggan Rangkuti 2006.
3
www.sapmea.asn.au [8 Maret 2011]
28 Diharapkan dengan memakai konsep kepentingan ini dapat ditangkap persepsi
yang lebih jelas mengenai pentingnya variabel tersebut dimata pelanggan.
3.1.8 Customer Satisfaction Index CSI
Metode Indeks Kepuasan Konsumen merupakan indeks yang mengukur tingkat kepuasan konsumen berdasarkan atribut-atribut tertentu. Atribut yang
diukur dapat berbeda untuk masing-masing industri bahkan untuk masing-masing perusahaan karena disesuaikan dengan kebutuhan perusahaan terhadap konsumen.
Indeks kepuasan konsumen mencerminkan tingkat kepuasan konsumen yang dihitung dari bobot setiap nilai rata-rata tingkat kinerja dan tingkat
kepentingan atribut. CSI digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan nilai kerja dan kepentingan dari
konsumen. Pengukuran CSI pada konsumen melalui riset konsumen dapat mengidentrifikasi sumber yang menjadi kepuasan dan ketidakpuasan Irawan
2003. Keunggulan dari CSI adalah dapat mengetahui skor kepuasan pelanggan terhadap keseluruhan atribut berada pada suatu rentang skala Maharani 2008.
Perhitungan salah satu komponen dalam CSI yaitu Weight Average Total WAT dapat diketahui atribut yang kinerjanya perlu dipertahankan dan atribut
yang kinerjanya perlu ditingkatkan. Atribut yang berada di atas rata-rata WAT harus dipertahankan kinerjanya sedangkan atribut dibawahnya perlu ditingkatkan
kinerjanya Chandrawatisma dalam Hanasari 2009.
3.1.9 Pemasaran dan Bauran Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain Kotler 2005. Konsep pemasaran itu sendiri menurut
Kotler 2005 merupakan falsafah bisnis yang menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi menjadi lebih efisien dan efektif dibanding dengan para
pesaing bergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Bauran pemasaran dapat dirumuskan perusahaan dengan menganalisis STP
Segmentation, Targeting, dan Positioning dan bauran pemasaran 7P.
29 Segmentasi merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan
pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup.
Segmentasi memiliki peran penting karena memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumberdaya Kotler et al 2003. Dengan
membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu
segmentasi memungkinkan perusahaan mendapatkan peta kompetisi yang lebih jelas serta dapat menentukan posisi pasar perusahaan.
Dalam menetapkan dasar segmentasi Kotler 2005 menyatakan bahwa ada dua cara yang dapat dilakukan, yaitu consumen characteristic yang
merupakan variabel utama dalam segmentasi yang terdiri dari: 1. Segmentasi Geografi
Pada segmentasi geografi pengelompokkan dilakukan berdasarkan faktor geografinya, seperti berdasarkan daerah asal atau tempat tinggal.
2. Segmentasi Demografi Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-
kelompok berdasarkan variabel demografis sepert: usia, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, ras, pendidikan, dan pekerjaan.
3. Psychographic Segmentation Pada psikografis segmentasi pengelompokkan didasarkan pada karakteristik
setiap konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi, interest, minat dan sikap.
Kedua yaitu,
consumer responses respon konsumen yang terdiri dari benefit segmentation segmentasi manfaat yaitu pengelompokkan yang
didasarkan kepada manfaat yang diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa, use occasion saat pemakaian dan brand atau merek. Dengan ini konsumen
akan dikelompokkan berdasarkan respon mereka terhadap produk atau jasa, seperti ada konsumen yang mementingkan kualitas dan ada konsumen yang
mementingkan harga murah. Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya
adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana
30 yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda
perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan sumberdaya perusahaan Kotler 2005.
Positioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image,
manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing.
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.
Bauran pemasaran pada produk barang berbeda dengan bauran pemasaran pada produk jasa. Bauran pemasaran pada produk barang mencakup 4P yaitu: product,
price, place dan promotion. Namun untuk pemasaran pada jasa terdapat tiga indikator tambahan yaitu: people, process dan physical evidence dimana semua
variabel indikator saling berkaitan dan saling mendukung satu sama lain untuk keberhasilan strategi pemasaran perusahaan. Adapun karakteristik-karakteristik
pemasaran jasa dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Product Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan
keinginan dan kebutuhan Kotler 2005. Strategi dalam bauran produk memerlukan berbagai keputusan yang terkoordinasi antara bagian produksi
dan pemasaran. Strategi produk tidak hanya pada inovasi penciptaan produk melainkan juga perbaikan produk untuk meningkatkan kualitas suatu produk
sehingga dapat menjadikan perusahaan bertahan dalam persaingan. Strategi produk yang dibuat berdasarkan keinginan konsumen akan meminimalisir
risiko kegagalan produk. 2. Price Harga
Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya Kotler 2005. Harga merupakan
determinan penting bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian terhadap barang yang diinginkan. Harga merupakan variabel yang berubah
dengan cepat karena adanya perubahan faktor-faktor penyusunnya. Meskipun
31 demikian, bauran harga merupakan satu-satunya variabel yang menghasilkan
pendapatan dibanding variabel lainnya yang menimbulkan biaya. Harga dapat berperan sebagai informasi produk terutama bagi konsumen yang tidak
memiliki pengetahuan yang cukup baik tentang suatu produk karena harga dapat mencerminkan kualitas suatu produk.
3. Place Saluran Distribusi Saluran pemasaran merupakan serangkaian organisasi yang saling tergantung
yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi Kotler 2005. Keputusan saluran pemasaran
merupakan salah satu keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih perusahaan sangat mempengaruhi semua saluran
pemasaran lain, hal ini disebabkan oleh saluran distribusi yang akan menjamin ketersediaan produk di pasaran.
4. Promotion Promosi Promosi merupakan salah satu variabel indikator yang menentukan
keberhasilan pemasaran. Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan mengkomunikasikan dan menyampaikan produknya
kepada pasar sasaran dan membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut. Adapun program promosi yang digunakan oleh perusahaan dalam
memasarkan produknya antara lain promosi penjualan, publisitas, personal selling dan direct selling.
5. People Orang Orang merupakan unsur bauran pemasaran yang memiliki peran penting
karena terlibat langsung dalam kegiatan penyampaian produk ke tangan konsumen. Orang people adalah semua partisipan yang memainkan sebagian
penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan komunikasi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi persepsi konsumen
Umar 2000. Elemen-elemen dari people antara lain pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa tersebut.
6. Process Proses Proses merupakan prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan
dan rutinitas dimana suatu produk disampaikan kepada konsumen yang diatur
32 dalam manajemen proses. Seluruh kegiatan adalah proses dimana hal tersebut
melibatkan kebijakan tentang keterlibatan pelanggan dan keleluasaan karyawan. Proses merupakan bagian dari bauran pemasaran yang penting
yang melibatkan unsur orang sehingga kedua bauran pemasaran jasa ini saling berinteraksi terutama dalam melayanani konsumen.
7. Physical evidence Bukti fisik Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan
diciptakan, penyedia jasa dan konsumen berinteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran
jasa. Unsur-unsur yang termasuk ke dalam bukti fisik adalah tata letak fasilitas interior dan eksterior, tema, dekorasi, penerangan, service counters,
kebersihan, penampilan dan kesehatan karyawan, kenyamanan peralatan, reliabilitas, ketertarikan, kemudahan penggunaan, kecocokan, dan kapasitas
eksterior Umar 2000.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
