7 dapat membantu Restoran Sagoo Kitchen untuk merumuskan strategi pemasaran
yang tepat sehingga Restoran Sagoo Kitchen dapat bertahan dalam persaingan dengan restoran-restoran lain, mencapai target penjualan dan memperoleh
keuntungan yang berkelanjutan. Informasi mengenai berbagai hal yang berkaitan dengan perilaku
konsumen dapat diperoleh melalui survei konsumen untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen dalam melakukan pembelian di Restoran Sagoo Kitchen
dengan tujuan mendapatkan gambaran mengenai kepuasan konsumen terhadap produk dan pelayanan di Restoran Sagoo Kitchen. Survei konsumen dapat
memberikan informasi mengenai karakteristik konsumen dan tahapan proses keputusan konsumen dalam melakukan pembelian di Restoran Sagoo Kitchen.
Sementara kepuasan konsumen dapat dianalisis dengan mengevaluasi atribut produk dan pelayanan Restoran Sagoo Kitchen.
Berdasarkan uraian di atas, maka rumusan masalah penelitian ini antara lain:
1. Bagaimana karakteristik konsumen Restoran Sagoo Kitchen? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen Restoran Sagoo Kitchen?
3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Restoran Sagoo Kitchen?
4. Bagaimana alternatif kebijakan strategi pemasaran yang tepat berdasarkan perilaku konsumen Restoran Sagoo Kitchen?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengetahui karakteristik konsumen Restoran Sagoo Kitchen. 2. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian konsumen Restoran Sagoo
Kitchen. 3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Restoran Sagoo
Kitchen. 4. Merumuskan alternatif kebijakan strategi pemasaran yang tepat berdasarkan
perilaku konsumen Restoran Sagoo Kitchen.
8
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat bagi: 1. Pihak Restoran Sagoo Kitchen sebagai salah satu bahan pertimbangan
pengambilan keputusan dalam upaya meningkatkan mutu produk dan pelayanan agar dapat bersaing dengan restoran lainnya.
2. Peneliti, penelitian ini dapat memberikan wawasan, pengalaman dan informasi baru sekaligus sebagai wadah untuk menerapkan ilmu pengetahuan yang
didapatkan di perkuliahan. 3. Kalangan akademis, sebagai referensi atau sumber informasi untuk penelitian
lebih lanjut mengenai industri penyedia jasa makanan terutama restoran.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini yaitu mengkaji karakteristik umum konsumen, tahapan proses keputusan pembelian hingga tingkat kepuasan
konsumen dan tidak mengkaji pengaruhnya terhadap loyalitas. Penelitian ini dilakukan terhadap Restoran Sagoo Kitchen yang berada di Mall Botani Square
Lantai dasar. Informasi yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah karakteristik konsumen, tingkat kepuasan konsumen dan alternatif bauran
pemasaran untuk produk dan pelayanan dari Restoran Sagoo Kitchen. Pengambilan responden dilakukan hanya pada konsumen Restoran Sagoo Kitchen
Botani Square dan hasil penelitian ini hanya berlaku untuk kasus pada Restoran Sagoo Kitchen Botani Square, Bogor.
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Proses Keputusan Pembelian
Terdapat suatu proses sebelum akhirnya konsumen memutuskan untuk mengkonsumsi suatu produk. Proses tersebut akan membawa konsumen pada
suatu tahap keputusan untuk membeli produk tersebut. Proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap, yaitu: 1 pengenalan kebutuhan, 2 pencarian
informasi, 3 evaluasi alternatif, 4 pembelian dan 5 hasil Engel et al. 1994. Adapun uraian kelima tahapan tersebut adalah sebagai berikut:
1. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan dapat dilihat dari perbedaan persepsi atas keadaan aktual yaitu situasi konsumen sekarang dan keadaan yang diinginkan yaitu
situasi yang diinginkan oleh konsumen. Kebutuhan dapat timbul karena adanya rangsangan internal atau eksternal. Untuk mempelajari proses pengenalan
kebutuhan, diperlukan adanya informasi yang cukup mengenai motivasi serta manfaat yang dicari konsumen dalam pembelian suatu produk dalam hal ini
berkaitan dengan motivasi konsumen mengunjungi suatu restoran. Berdasarkan hasil penelitian Sianturi 2010 dalam menganalisis kepuasan
dan loyalitas konsumen D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat, pada tahap pengenalan kebutuhan, harga yang terjangkau merupakan motivasi pertama
sebagian besar konsumen dalam mengunjungi restoran tersebut. Motivasi kedua konsumen dalam mengunjungi Restoran D’Cost adalah karena kebutuhan akan
makan dan motivasi ketiga yaitu karena restoran tersebut dekat dengan lokasi tempat tinggal, kantor, dan lain-lain.
Sementara Novian 2009 mengkaji bahwa yang menjadi pertimbangan konsumen dalam berkunjung ke Restoran Mid East Café and Shisha adalah karena
suasana atau tempat yang ditawarkan berbeda dari restoran-restoran lain. Disamping suasana dan nuansa restoran, citarasa makanan juga merupakan salah
satu pertimbangan yang dipilih konsumen dalam melakukan kunjungan. Putriana 2010 mengkaji bahwa adanya variasi makanan, mencari tempat
yang lebih nyaman dan mencari suasana baru merupakan tiga motivasi terbesar dari konsumen dalam melakukan kunjungan ke restoran atau makan di luar
10 rumah. Selain itu, pada tahap ini peneliti mengkaji tentang manfaat yang dicari
konsumen dalam mengunjungi dan melakukan pembelian di restoran luar rumah. Berdasarkan hasil penelitian, konsumen memilih karena alasan
kemudahan dalam berkunjung dan melakukan pembelian di restoran. Selain itu, konsumen mencari manfaat dalam memperoleh kebutuhan gizi dari kunjungan
yang dilakukan.
2. Pencarian Informasi
Tahap selanjutnya setelah tahap pengenalan kebutuhan yaitu tahap pencarian informasi. Setelah konsumen mengetahui motivasi dan manfaat yang
dicari, konsumen akan mulai mencari berbagai informasi mengenai restoran, baik sumber informasi maupun berbagai aspek yang ada di dalam informasi tersebut.
Berdasarkan hasil penelitian Fadhila 2010 dalam menganalisis kepuasan dan loyalitas Pantasteiik Restaurant, sumber informasi utama mengenai
keberadaan tempat makan seperti restoran diperoleh melalui kenalanteman dengan persentase terbesar dan diikuti dengan media cetak majalahkoran,
anggota keluarga, media elektronik, internet, serta brosur sebagai sumber informasi. Selain itu, dalam penelitian ini dikaji pula mengenai fokus perhatian
dari sumber informasi. Rasa merupakan atribut yang paling menjadi fokus perhatian konsumen ketika mereka mengetahui keberadaan restoran dari sumber
informasi yang mereka peroleh, sedangkan kenyamanan tempat menjadi atribut yang paling menjadi fokus perhatian konsumen terbesar kedua.
Sementara hasil kajian Manurung 2008 yang menganalisis keputusan pembelian dan penilaian konsumen terhadap Restoran vegetarian Karunia Baru
Bogor mengemukakan bahwa sebagian besar konsumen cenderung mengetahui restoran tersebut dari keluarga atau saudara, sedangkan yang menjadi fokus
perhatian utama ketika makan di restoran tersebut yaitu rasa. Tidak dapat dipungkiri bahwa dalam setiap pemenuhan kebutuhan akan makanan, konsumen
mementingkan faktor rasa karena hal ini akan mempengaruhi selera makan mereka.
Hasil penelitian Putriana 2010 mengemukakan bahwa sebanyak 37,9 persen konsumen mendapatkan informasi mengenai restoran dari teman dan 23,3
persen konsumen mendapatkan informasi mengenai restoran dari keluarga. Hal ini
11 menunjukkan bahwa informasi mengenai restoran masih banyak dilakukan
dengan cara word of mouth. Cara seperti ini diyakini lebih mudah dipercaya oleh konsumen karena adanya pengalaman yang nyata dari orang lain. Selanjutnya
konsumen akan mencari informasi lain yang lebih mendalam mengenai aspek- aspek yang menjadi fokus utama yang terkandung dalam informasi tersebut. Rasa
dari makanan dan minuman merupakan hal penting dan menjadi fokus perhatian utama konsumen yang diikuti dengan atribut harga.
3. Evaluasi Alternatif
Pada tahap ini, konsumen akan mulai mencari dan memilih alternatif restoran yang akan dikunjungi. Putri 2008 mengkaji bahwa pada tahap evaluasi
alternatif konsumen akan memproses informasi mengenai pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Dalam hal ini faktor utama yang menjadi
pertimbangan awal konsumen dalam melakukan pembelian di restoran yang menjadi objek penelitian Restoran DBC Spageti yaitu karena rasa. Kualitas
rasa yang terjamin dan unik membuat konsumen tertarik untuk berkunjung ke restoran dan juga menyebabkan konsumen melakukan pembelian kembali. Selain
rasa, lokasi restoran juga menjadi pertimbangan awal dalam melakukan pembelian, dan suasana restoran yang nyaman.
Ginting 2009 mengemukakan bahwa pada tahap evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif dalam hal ini Rumah Makan Dinar
dievaluasi dan dipilih oleh konsumen untuk dikunjungi. Cita rasa makanan dan minuman merupakan indikator pertama yang menjadi pertimbangan awal bagi
konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Hal ini disebabkan makanan yang disajikan Rumah Makan Dinar dibuat dari bahan baku dan bumbu alami
sehingga memiliki cita rasa yang khas. Selain itu, atribut yang menjadi pertimbangan adalah lokasi yang strategis dan mudah dijangkau serta keamanan
dan kenyamanan restoran.
4. Pembelian
Tahap pembelian merupakan tahap dimana konsumen dituntut untuk menentukan mengenai kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana
membayar. Tahap ini merupakan tahap besar dari suatu proses pembelian konsumen. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Putriana 2010, tahap
12 keputusan pembelian dilihat dari niat mengkonsumsi produk Midori Japanese
Restaurant dan dengan siapa konsumen melakukan pembelian. Pembelian secara terencana sejak awal merupakan atribut yang memiliki persentase paling besar
jika dibandingkan dengan atribut merasakan niat membeli ketika melihat Restoran Midori ini. Sementara konsumen melakukan pembelian dengan teman merupakan
persentase terbesar jika dibandingkan dengan keluarga atau pun seorang diri. Sianturi 2010 mengemukakan bahwa pada tahap pembelian konsumen
cenderung memutuskan untuk melakukan pembelian di Restoran D’Cost tergantung dengan situasi. Sedangkan pihak yang mempengaruhi konsumen
melakukan kunjungan pada restoran tersebut didominasi oleh teman, yang persentase dibawahnya diikuti dengan inisiatif sendiri dan keluarga. Selain itu
dikaji juga mengenai waktu kunjungan yang paling sering dilakukan oleh konsumen, yaitu pada siang hari 46 persen yang besarnya memiliki selisih yang
kecil dengan waktu kunjungan responden pada sore hari 42 persen. Untuk pengelompokkan responden berdasarkan hari kunjungan ditunjukkan bahwa
konsumen tidak menentukan hari dalam melakukan kunjungan.
5. Hasil Pembelian
Tahap terakhir dari proses keputusan pembelian yaitu tahap hasil pembelian. Evaluasi mendalam terjadi dalam bentuk pembandingan kinerja
produk atau jasa berdasarkan harapan. Konsumen akan mengevaluasi apakah pembelian dilakukan sesuai dengan apa yang diharapkan. Hasilnya adalah
kepuasan atau ketidakpuasan. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Sianturi 2010,
sebanyak 94 persen konsumen menyatakan puas terhadap hidangan restoran. Sementara penelitian yang dilakukan oleh Fadhila 2010 mengemukakan bahwa
78,33 persen merasakan puas dan konsumen memilih untuk berkunjung kembali sebesar 91,67 persen. Berbagai penelitian memiliki beragam hasil mengenai
puastidaknya konsumen terhadap restoran yang dikaji, hal ini dipengaruhi oleh berbagai atribut serta kinerja restoran dalam upaya memuaskan keinginan
konsumennya.
13
2.2 Kepuasan Konsumen
Pengukuran terhadap kepuasan konsumen sangat diperlukan untuk menentukan sasaran-sasaran di masa yang akan datang dan untuk mengetahui
tingkat kepuasan yang dihasilkan oleh suatu atribut. Ginting 2009 mengkaji kepuasan dan loyalitas konsumen pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor. Dalam
hasil penelitiannya, berdasarkan indeks kepuasan konsumen, nilai Customer Satisfaction Index CSI sebesar 74,80 persen berada pada rentang 0,66-0,80 yang
berarti secara umum indeks kepuasan konsumen Rumah Makan Dinar berada pada kriteria “puas”. Sementara berdasarkan hasil Importance Performance
Analysis IPA, pada kuadran satu terdapat atribut-atribut kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan kecepatan penyajian. Atribut yang
berada pada kuadran dua, yaitu cita rasa, aroma, kehigienisan makanan dan perlengkapannya, kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan, dan lokasi.
Atribut yang berada pada kuadran tiga adalah porsi makanan, sarana parkir, dan dekorasi restoran penampilan pramusaji dan penggunaan iklan. Sedangkan pada
kuadran empat terdapat atribut harga. Berdasarkan hasil penelitian Sianturi 2010, dari hasil Importance
Performance Analysis yang dilakukan, bahwa pada kuadran satu terdapat atribut- atribut fasilitas wastafel, kecepatan pramusaji dalam menyelesaikan keluhan
pelanggan, keramahan dan kesopanan pramusaji, kepekaan pramusaji dalam menerima keluhan pelanggan. Atribut yang berada pada kuadran dua yaitu
kehigienisan makanan dan minuman yang disajikan, kesegaran bahan baku, kebersihan ruangan kenyamanan ruang makan, perlengkapan makan yang
higienis, citarasa makanan dan minuman, harga yang terjangkau dan relatif murah, kecepatan dan ketanggapan dalam pelayanan penyajian, dan pelayanan tanpa
memilih pelanggan. Atribut yang berada pada kuadran tiga yaitu penyajian makanan dan minuman yang menarik, kebersihan dan kerapian pramusaji,
kemudahan untuk memperoleh informasi dan promosi, porsi menu, kecepatan bertransaksi, dan pengetahuan pramusaji mengenai menu. Sedangkan pada
kuadran empat terdapat atribut pencahayaan ruang makan, menu yang bervariasi, dan reputasi restoran.
14 Berdasarkan
analisis Customer Satisfaction Index CSI maka nilai indeks
kepuasan konsumen adalah sebesar 78,32 persen 0,7832. Nilai tersebut berada pada rentang indeks kepuasan konsumen antara 0,66 sampai 0,80 yang berarti
konsumen puas terhadap kinerja yang ada pada atribut-atribut Restoran D’Cost. Atribut yang dinilai rendah kepuasannya adalah fasilitas wastafel dan atribut yang
dinilai tinggi kepuasannya adalah penetapan harga menu makanan.
2.3 Bauran Pemasaran
