d. Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat adalah upaya menumbuhkan itikad baik terhadap organisasi tertentu di mata individu dan kelompok-kelompok. Hubungan
masyarakat menggunakan komunikasi dua arah untuk menyesuaikan kebutuhan dan minat perusahaan dengan kebutuhan dan minat masyarakat.
Oleh sebab itu, hubungan masyarakat harus dipupuk dan ditumbuhkan agar perusahaan tersebut dihargai dan dihormati serta dapat meningkatkan
loyalitas konsumen.
5. Promosi Jasa Pendidikan
Sebelum membahas mengenai promosi jasa pendidikan. Penulis akan membahas terlebih dahulu mengenai pengertian jasa. Menurut Leonard L.
Berry yang dikutip oleh Zeithhaml dan Bitner, “Jasa itu sebagai deeds
tindakan, prosedur, aktivitas; proses-proses, dan unjuk kerja yang intangibel
”.
19
Anggapan tersebut diperkuat lagi oleh pendapat Philip Kotler yang menyatakan bahwa “Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat
ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun”.
20
Dari pengertian jasa yang beragam tersebut maka dapat disimpulkan bahwa jasa adalah produk atau
tindakan berupa penawaran antar dua pihak atau lebih untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
Produk dari sebuah jasa biasanya tidak dapat dilihat namum dapat dirasakan. Maka dari itu, secara umum jasa memiliki sifat yang tidak
berwujud intangibility. Selain itu, jasa juga tidak dapat diraba atau dicium tetapi sesuatu yang dihasilkan dari jasa dapat dirasakan manfaatnya dalam
menunjang kebutuhan aktivitas para penggunanya. Produk jasa umumnya memiliki sifat yang dinamis karena mengikuti
pola perkembangan hidup konsumennya yang menjadi target pemasaran.
19
Yazid, Pemasaran Jasa: Konsep dan Implementasi, Yogyakarta, Ekonisia, 2001, h. 2.
20
Danang Sunyoto, Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran, ... , h. 187.
Oleh sebab itu, jasa dapat berubah-ubah dan dapat dirancang secara khusus sesuai dengan kebutuhan target pemasaran.
Menurut Kriegbahum, Dalam lembaga pendidikansekolah, Pemasaran didefinisikan sebagai pengolahan yang sistematis dari pertukaran nilai-nilai
yang sengaja dilakukan untuk mempromosikan misi-misi sekolahmadrasah berdasarkan pemuasan kebutuhan nyata baik itu untuk stakeholder ataupun
masyarakat sosial pada umumnya.
21
Definisi senada diungkapkan oleh Evans yang menyatakan bahwa
“Pemasaran di sekolahmadrasah merupakan proses manajemen yang bertujuan untuk melakukan identifikasi dan memberikan
kepuasan terhadap pelanggan dan masyarakat secara terus-menerus dan berkesinambungan”.
22
Pemasaran jasa dalam lembaga pendidikan tidak jauh beda dengan pemasaran jasa dalam dunia bisnis atau organisasi pada umumnya. Pemasaran
jasa dalam lembaga pendidikan merupakan proses manajemen sekolah dalam usahanya di bidang promosi jasa untuk mencapai tujuan sekolah tersebut dan
meningkatkan kualitas sekolah dalam citranya di mata masyarakat. Maka dapat disimpulkan, bahwa promosi jasa lembaga pendidikan memiliki fungsi
yang pada dasarnya adalah untuk membentuk citra baik terhadap lembaga dan menarik sejumlah calon siswa karena pemasaran melalui promosi pada
lembaga pendidikan harus berorientasi kepada pelanggan yang dalam konteks sekolah disebut dengan siswa.
Organisasi pemasaran yang bergerak di bidang jasa pendidikan bukanlah sebagai organisasi bisnis atau profit organization melainkan tergolong dalam
marketing jasa yang non profit organization atau sektor yang tidak mengejar laba.
23
Oleh karena itu, Lembaga pendidikan tidak boleh mencari keuntungan semata demi kemakmuran para pengurus atau pemilik lembaga, melainkan
keuntungan disini tujuannya untuk meningkatkan mutu layanan dan kualitas masyarakat. Sekolah yang berorientasi pada kualitas akan memberikan
21
Muhaimin, Manajemen Pendidikan: Aplikasinya dalam Penyusunan Rencana Pengembangan SekolahMadrasah, Jakarta: Kencana, 2009, h. 97.
22
Ibid., h. 98.
23
Buchari Alma, Pemasaran Stratejik Jasa Pendidikan, Bandung: Alfabeta, 2005, h. 45.
kepuasan kepada pelanggannya agar tidak terjadi keluhan-keluhan. Sebab, kualitas sebuah sekolah adalah kualitas siswa yang mencerminkan kepuasan
pelanggan. Menurut Aan Komariah dan Cepi Trisna, Tolak ukur mutu sekolah
adalah tolak ukur yang relatif yaitu sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Mutu sekolah akan baik jika sekolah tersebut dapat menyajikan jasa yang sesuai
dengan kebutuhan para pelanggannya.
24
Suatu jasa yang berorientasi pada mutu akan memuaskan para pelanggannya melalui jaminan mutu agar tidak
terjadi kesalahan. Untuk itu, promosi jasa dalam dunia pendidikan harus tetap dibina dan ditingkatkan demi pencapaian kualitas pendidikan yang lebih baik.
Beberapa penjelasan di atas secara tidak langsung menjelaskan bahwa pemasaran atau promosi adalah kegiatan yang selalu berorientasi kepada
pelanggan. Oleh karena itu, promosi hendaknya dilakukan dengan perencanaan yang matang dan tujuan yang jelas. Dalam bukunya Muhaimin
secara meluas memaparkan bahwa langkah-langkah dalam melakukan pemasaran pada suatu lembaga pendidikan meliputi perencanaan, pelaksanaan
dan pengendalian sebagai berikut: a.
Perencanaan Perencanaan pemasaran dibentuk dari rencana institusional yang paling
besar. Seperti aktivitas penerimaan siswa secara tradisional, research pasar meliputi pekerja dan survei kebutuhan calon siswa yang potensial, analisis
citra masyarakat terhadap sekolah, penelitian tentang alur kebutuhan, komunitas dan profil calon siswa, evaluasi program dan retensi dari survei
yang telah dilakukan. Hal pertama yang dilakukan adalah menentukan visi, misi, tujuan
umum dan tujuan khusus sekolah. Kemudian sekolah harus melihat segmen pasar apa yang akan dipilih untuk menentukan calon siswa yang
diminatinya. Terakhir, sekolah harus menganalisis peluang dan ancaman
24
Aan Komariah dan Cepi Trisna, Visionay Leadership Menuju Sekolah Efektif, Jakarta: PT. Bumi Aksara, 2008, h. 9.
dari lingkungan eksternal dengan memperhatikan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki.
b. Pelaksanaan
Dalam melaksanakan pemasaran, sekolah hendaknya memerhatikan hal-hal yang dapat menarik minat siswa. Hal-hal yang tidak dapat
dikontrol seperti: budaya, kondisi ekonomi, dan kecenderungan sosial. Sedangkan hal-hal yang dapat dikontrol meliputi: 1 kurikulum atau
pelayanan lembaga pendidikan yang cocok dengan lembaga users. 2 lokasi pelayanan, 3 komunikasi dengan siswa, alumni, donatur, atau
komunikasi lain yang terkait dengan praktik promosi, 4 besarnya uang sekolah yang memungkinkan sekolah untuk melayani siswa dengan baik
dan efisien. Sekolah harus mengembangkan produk sesuai dengan kebutuhan,
keinginan, dan harapan konsumen. Hal lain yang berkaitan dengan produk sekolah adalah biaya, strategi biaya yang tepat menjadi penentu bagi
sekolah dalam menghadapi persaingan. Tempat atau lokasi juga merupakan hal penting, demikian halnya
promosi dan reputasi personal merupakan sesuatu yang penting untuk menjaga citra atau persepsi calon siswa terhadap reputasi sekolah. Promosi
dan pendaftaran siswa baru juga merupakan hal yang harus diperhatikan. Karena promosi berperan untuk memperkenalkan sekolah kepada
konsumen. c.
Pengendalian Untuk mencapai kontrol yang baik, sekolah membutuhkan informasi-
informasi yang cukup akurat dan memadai. Kotler Andreasen memberikan empat sistem untuk informasi pemasaran organisasi. Keempat
sistem tersebut adalah: 1
Internal record system, sistem ini meliputi keseluruhan informasi yang berkaitan dengan jumlah siswa pendaftar, biaya pemasaran, calon siswa
potensial, segmen pasar, dan sebagainya.
2 Marketing intelligence system, meliputi serangkaian sumber dan
prosedur yang menyediakan informasi tentang perkembangan yang terjadi di masyarakat berkaitan dengan kebutuhan masyarakat inteligen
pemasaran dengan memperbaiki kualitas dengan memotivasi kepala sekolah atau bagian pengembangan sekolah untuk menemukan variabel
lingkungan pemasaran yang sesuai dengan sekolah yang dipimpinnya. 3
Marketing research system, terdiri atas desain sistematis pengumpulan, analisis, dan pelaporan data, penemuan masalah spesifik.
4 Analytical marketing system, terdiri atas dua perangkat pemasaran dan
permasalahan pemasaran.
25
Informasi yang telah didapat tersebut digunakan sebagai dasar pelaksanaan kontrol. Terdapat tiga jenis kontrol yang dapat digunakan oleh
lembaga pendidikan, diantaranya: a
Rencana kontrol tahunan, yang meliputi monitoring pada kinerja pemasaran yang berlangsung untuk meyakinkan bahwa volume
penjualan tahunan dan keuntungan yang ditargetkan tercapai. b
Kontrol profitabilitas, terdiri dari determinasi profitabilitas yang aktual dari pemasaran yang telah dilakukan. Misalnya kesesuaian layanan-
layanan yang telah ada dengan kebutuhan yang ada di masyarakat, segmen pasar, saluran promosi, dan sebagainya.
c Audit pemasaran, bertujuan untuk menganalisis tujuan pemasaran,
strategi, dan sistem yang diadaptasi secara optimum dan lingkungan tujuan pemasaran yang telah diramalkan. Drucker, 1990
26
Promosi dan reputasi sangat penting untuk menjaga citra calon siswa terhadap reputasi lembaga pendidikan. Melalui promosi sekolah dapat dikenal
di kalangan masyarakat dan mendapatkan posisi di hati masyarakat. Untuk itu dalam melakukan promosi sekolah harus memelihara identitasnya untuk
memperoleh citra positif dari masyarakat.
25
Muhaimin, Manajemen Pendidikan: Aplikasinya dalam Penyusunan Rencana Pengembangan SekolahMadrasah, ... , h. 102-108.
26
Ibid., h. 109.
B. Citra Lembaga Pendidikan
Kategori