Seperti telah disinggung di atas, citra bersumber dari adanya citra-citra yang melekat pada perusahaan atau lembaga baik yang bersifat negatif dan
positif. Citra tidak dibenarkan jika dipoles agar lebih indah dari yang sebenarnya, karena hal tersebut justru mengacaukannya. Suatu citra
sesungguhnya bisa dimunculkan kapan saja karena citra bergantung kepada persepsi masyarakat terhadap suatu produk atau lembaga tersebut.
Persepsi konsumen terhadap perusahaan mempunyai peran penting dalam pemasaran. Citra yang ada dalam benak konsumen terjadi karena proses
presepsi, bagaimana konsumen menilai kualitas jasa perusahaan dan
bagaimana keberhasilan dalam pemosisian produk perusahaan tersebut.
3. Elemen Pembentukan Citra
Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, citra mempunyai peran penting dalam mempengaruhi perilaku pembelian. Karakter citra tidak
muncul begitu saja, tetapi harus dicapai dengan program pembangunan identitas. Pembangunan identitas terdiri dari nama, logo, lambang, suasana
dan acara. Namun perlu dibedakan antara identitas dan citra. Menurut Philip Kotler, Identitas adalah cara perusahaan menampilkan dirinya pada
masyarakat. Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan.
31
Dalam mewujudkan citra harus ada pesan yang menunjukkan keunggulan utama dan posisi produk. Pesan memiliki kekuatan emosional untuk
membangkitkan perasaan dan pikiran pembeli. Citra yang kuat dapat dibangun dengan kreativitas dan kerja keras karena citra tidak bisa dibangun
seketika dan harus dibangun secara berkelanjutan. Beberapa hal yang perlu diperhatikan untuk membangun citra menurut Philip Kotler:
a. Lambang
Citra yang kuat memiliki satu atau lebih lambang yang dikenali perusahaan atau merek. Logo perusahaan dan merek harus dirancang
supaya mudah dikenali. Merek juga bisa dibangun melalui orang
31
A.B. Susanto, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Jakarta: Salemba Empat, 2001, h. 401.
terkenal seperti sekelompok pengembang Ciputra Ciputra, dan So Klin Titik Puspa. Langkah berikutnya adalah memilih warna pengenal
seperti biru Telkom, Aqua dan kadang-kadang suaramusik tertentu.
b. Media Cetak atau AudioVisual
Lambang yang dipilih harus dimasukkan iklan yang menyampaikan kepribadian perusahaan atau merek. Iklan harus menyampaikan suatu
cerita, perasaan, tingkat untuk kerja –sesuatu yang unik. Pesan ini harus
diulangi dalam publikasi lain seperti laporan tahunan, brosur, katalog, kertas surat dan kartu nama perusahaan harus memberikan citra yang
sama pula.
c. Suasana
Tempat perusahaan membuat atau memberikan produk dan jasanya adalah pembentuk citra yang kuat juga. Hotel Hyatt Regency
membentuk citra tersendiri melalui loby atriumnya. Bank yang ingin tampak ramah harus memilih bangunan, rancangan ruangan, tata letak,
warna dan perabotan yang tepat.
d. Acara
Perusahaan dapat membangun identitas melalui acara yang didukungnya. Perusahaan air mineral Perrier terkenal dengan
membangun arena olahraga kesehatan. Rokok Djarum Super rajin menjadi sponsor pertunjukan musik Rock untuk meneguhkan
identitasnya.
32
Perusahaan yang berhasil atau tetap bertahan di pasar adalah perusahaan yang memahami kebiasaan masyarakatnya dan mampu memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen. Jika hal tersebut diaplikasikan dalam lembaga pendidikan, maka lembaga pendidikan harus berusaha menciptakan
citra yang positif di benak masyarakat. Karena citra dapat mempengaruhi masyarakat untuk memasukkan putra-putrinya ke sekolah tersebut.
Men urut Jamal Ma’mur Asmani, Citra termasuk pekerjaan marketing
dalam ranah positioning, yaitu bagaimana sekolah diposisikan dipersepsikan oleh konsumen, apakah murah tapi berkualitas kreatif-inovatif, atau mahal-
produktif.
33
Citra membutuhkan waktu yang panjang dan komitmen seluruh komponen sekolah dalam rangka menjalankan visi, misi, tujuan, strategi,
target, dan teknik operasional sekolah untuk membangun suatu citra.
32
Ibid.
33
Jamal Ma’mur Asmani, Manajemen Efektif Marketing Sekolah, Yogyakarta: Diva Press, 2015, h. 208.
Menurut Jamal Ma’mur Asmani, Membangun citra sekolah membutuhkan manajemen profesional, yaitu tidak lepas dari aspek perencanaan,
pengorganisasian, pelaksanaan, dan pengawasan.
34
Kefektifitasan keempat hal tersebut sangat berpengaruh dalam pembangunan citra sekolah. Teamwork
yang solid harus dipersiapkan melalui program-program yang mengarah kepada tujuan mewujudkan citra sekolah, bukan sekedar slogan tanpa bukti.
Untuk itu, kerja keras perlu dikedepankan untuk menggapai keberhasilan dalam konteks pencitraan sekolah secara substansial.
Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi terbentuknya citra pada lembaga pendidikan diantaranya; reputasi akademik, tampilan sekolah, biaya,
atensi personal, lokasi, penempatan karir, aktivitas sosial, dan program studi. Semua komponen tersebut dapat membentuk sebuah citra terhadap lembaga
pendidikan dan hal tersebut seharusnya menjadi perhatian khusus bagi manajemen sekolah. Citra yang baik dari suatu organisasi merupakan aset,
karena citra mempunyai dampak pada persepsi konsumen dari komunikasi dan operasi sekolah dalam berbagai hal.
Gronroos mengidentifikasikan mengenai empat peran citra bagi
organisasi meliputi:
1 Citra menceritakan harapan. Bersama dengan kampanye pemasaran
eksternal, seperti: periklanan, penjualan pribadi dan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra mempunyai dampak adanya pengharapan. Citra yang
positif lebih memudahkan bagi organisasi untuk berkomunikasi secara efektif, tetapi citra yang negatif sebaliknya.
2 Citra sebagai penyaring. Dalam mempengaruhi kegiatan lembaga, jika
citra baik, maka citra menjadi pelindung. Perlindungan hanya efektif untuk kesalahan-kesalahan kecil pada kualitas teknik dan fungsional yang tidak
berakibat fatal, karena biasanya citra masih mampu menjadi pelindung dari kesalahan itu.
3 Citra sebagai fungsi dari pengalaman dan juga harapan konsumen. Ketika
konsumen membangun harapan dan realitas pengalaman dalam bentuk
34
Ibid,. h. 210.
pelayanan teknis maupun fungsional memenuhi citra atau melebihi citra maka kepercayaan masyarakat bertambah.
4 Citra mempunyai pengaruh penting bagi manajemen. Dengan kata lain,
citra mempunyai dampak internal bagi lembaga, karena citra yang positif maupun negatif sangat berpengaruh terhadap kinerja karyawan.
35
4. Proses dan Tahapan Pembentukan Citra Lembaga Pendidikan
