Menurut Christopher lovelock dan Lauren K, Tidak ada satupun program pemasaran dapat berhasil tanpa adanya program komunikasi efektif yang
memberikan promosi dan pendidikan.
8
Sebab promosi berperan sebagai sarana untuk mengkomunikasikan produk kepada konsumen yang perlu
dirancang dengan pesan yang mampu menstimulasi motif konsumen, dengan begitu, konsumen benar-benar menyadari bahwa dirinya membutuhkan dan
perlu segera melakukan sesuatu mencari informasi lebih lanjut atau membeli setelah melihat promosi yang dilakukan perusahaan.
Dalam promosi terdapat komunikasi yang harus dibangun oleh pihak produsen kepada para konsumennya, apalagi dengan para pelanggan setianya.
Sebab dengan membangun komunikasi yang baik dan jelas, akan memberikan pengaruh positif dan membangun kepercayaan.
Cowel mengemukakan secara garis besar tujuan promosi adalah: 1 membangun kepedulian dan ketertarikan terhadap produk jasa dan
lembaga penyedia jasa, 2 membedakan jasa yang ditawarkan dan lembaga para pesaing, 3 mengkomunikasikan dan menggambarkan kelebihan dari
jasa yang tersedialembaga penyedia jasa tersebut, 4 membujuk customer untuk membeli dan menggunakan jasa tersebut.
9
Berdasarkan pemaparan mengenai promosi beserta tujuannya di atas, selanjutnya akan dibahas mengenai metode atau strategi-strategi yang dapat
dilakukan melalui promosi itu sendiri.
3. Langkah-langkah Strategi Pengembangan Promosi yang Efektif
Dalam menjalankan sebuah strategi tentu ada langkah-langkah yang perlu dilakukan. Begitu pun dengan strategi promosi, ada beberapa langkah yang
harus dilakukan oleh seorang manajer promosi atau pegawai bagian promosi. Berikut ini adalah penjelasan langkah-langkah dalam strategi promosi
menurut beberapa ahli.
8
Christopher H. Lovelock, dan Lauren K. Wright, Manajemen Pemasaran Jasa, Jakarta: PT. Indeks, 2005, Cet I, h. 20.
9
Tim Dosen Administrasi Pendidikan Universitas Pendidikan Indonesia, Manajemen Pendidikan, ... , h. 344.
Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani mengembangkan langkah-langkah pengembangan strategi promosi yang efektif berdasarkan pendapat Philip
Kotler sebagai berikut: a.
Mengidentifikasi Audiens Target Dalam Tahap ini kita menentukan siapa audiens target kita. Audiens
target bisa merupakan individu, kelompok masyarakat khusus atau umum. Bila perusahaan telah melakukan segmentasi dan penargetan,
maka segmen itulah yang menjadi audiens target.
b. Menentukan Tujuan Komunikasi
Setelah mengetahui audiens target dan ciri-cirinya, maka kemudian dapat menentukan tanggapan apa yang dikehendaki. Perusahaan harus
menentukan tujuan komunikasinya, apakah untuk menciptakan kesadaran, pengetahuam, kesukaan, pilihan, keyakinan, atau pembelian.
c. Merancang Pesan
Kemudian perusahaan harus menyusun pesan yang efektif. Idealnya suatu pesan harus mampu memberikan perhatian attention, menarik
interest, membangkitkan keinginan desire dan menghasilkan tindakan action, yang semuanya dikenal sebagai metode AIDA. Pesan
yang efektif harus dpat menyelesaikann empat masalah, yaitu: “HOW,” “WHAT,” “WHEN,” dan “WHO.”
d. Menyeleksi Saluran Komunikasi
Perusahaan harus menyeleksi saluran-saluran yang efisien untuk membawakan pesan. Saluran komunikasi itu bisa berupa komunikasi
personal ataupun non personal.
e. Menetapkan Jumlah Anggaran Promosi
Menetapkan anggaran sangatlah penting karena untuk menentukan menggunnakan media apa, juga tergantung pada anggaran yang
tersedia. Ataukah perusahaan berorientasi pada pencapaian sasaran promosi yang akan dicapai sehingga sebesar itulah anggaran yang akan
berusaha disediakan.
f. Menentukan Bauran Promosi
Langkah berikutnya setelah menetapkan anggaran promosi adalah menentukan alat promosi apa yang akan digunakan, apakah melalui
periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, atau hubungan masyarakat, dan lain-lain atau bauran dari berbagai perangkat tersebut.
g. Mengukur Hasil-hasil promosi
Setelah melaksanakan rencana prommosi, perusahaan harus mengukur dampaknya pada audiens target, apakah mereka mengenal atau
mengingat pesan-pesan yang diberikan, berapa kali melihat pesan tersebut, dan sebagainya.
h. Mengelola dan Mengkoordinasi Proses Komunikasi
Karena jangkauan komunikasi yang luas dari alat dan pesan komunikasi yang tersedia untuk mencapai audiens target, maka alat dan pesan
komunikasi perlu dikoordinasikan. Karena jika tidak, pesan-pesan itu
akan menjadi lesu pada saat produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi. Untuk itu, perusahaan-perusahaan mengarah pada
penerapan konsep komunikasi pemasaran terkoordinasi.
10
Sedangkan Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong, langkah-langkah pengembangan strategi promosi dengan komunikasi yang efektif adalah
sebagai berikut: a.
Mengenali Orang yang Menjadi Sasaran Komunikator pemasaran menentukan sasaran yang jelas dalam benaknya.
Sasaran mungkin adalah pembeli potensial atau pemakai saat ini, mereka yang melakukan keputusan membeli, atau yang mempengaruhi keputusan itu.
Audiensnya bisa saja individual, kelompok, kelompok masyarakat tertentu, atau masyarakat pada umumnya.
b. Menetapkan Respons yang Dicari
Setelah sasaran dikenali, komunikator pemasaran harus memutuskan respon apa yang dicari. Pada umumnya respon akhir adalah membeli.
Membeli adalah hasil dari proses panjang pengambilan keputusan konsumen. Sasaran akan berada dalam satu dari tahap kesiapan membeli, tahap yang
biasanya dilalui konsumen untuk akhirnya membeli. Tahap-tahap ini adalah menyadari, mengetahui, menyukai, memilih, meyakini, atau membeli.
c. Memilih Pesan
Selanjutnya komunikator mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya pesan harus mendapat perhatian, mempertahankan minat, menimbulkan
keinginan, dan memperoleh tindakan. Untuk menyatukan pesan, komunikator harus menyelesaikan tiga masalah: apa yang akan dikatakan isi pesan,
bagaimana mengatakannya secara logis struktur pesan, dan cara mengatakannya secara simbolik format pesan.
- Isi pesan
Komunikator harus membayangkan daya tarik yang akan menghasilkan respon yang dikehendaki. Terdapat tiga tipe daya tarik yaitu: 1 daya
10
Rambat Lupiyoadi, dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa, Edisi 2, Jakarta: Salemba Empat, 2009., h. 123-125.
tarik rasional berkaitan dengan minat pribadi sasaran, 2 daya tarik emosional berkaitan dengan usaha mengendalikan emosi negatif atau
positif yang dapat memotivasi pembelian, 3 daya tarik moral, ditujukan pada perasaan sasaran mengenai apa yang benar dan pada tempatnya.
- Struktur Pesan
Komunikator harus memutuskan cara menangani tiga isu struktur pesan. Pertama, apakah harus menarik kesimpulan atau membiarkan masyarakat
sasaran yang melakukannya. Kedua, apakah menyajikan argumentasi dua sisi menceritakan keunggulan produk sambil mengakui juga
kekurangannya. Ketiga, apakah menyajikan argumen paling kuat pada urutan pertama atau paling akhir.
- Format pesan
Komunikator pemasaran juga memerlukan format yang kuat untuk pesan. Untuk menarik perhatian, pengiklan dapat menggunakan sesuatu yang
baru dan kontras; gambar dan judul yang menarik perhatian, format yang berbeda, ukuran pesan dan posisi, serta warna, bentuk, dan gerakan.
d. Memilih Media
Komunikator harus memilih saluran komunikasi. Terdapat dua tipe besar saluran komunikasi yaitu; pertama, saluran komunikasi pribadi yang
merupakan dua orang atau lebih saling berkomunikasi langsung. Mereka mungkin berkomunikasi tatap muka, lewat telepon. Kedua, saluran
komunikasi bukan pribadi yang merupakan media yang membawa pesan tanpat kontak pribadi atau umpan balik seperti media cetak, televisi dan papan
iklan. e.
Menyeleksi Sumber Pesan Dampak pesan pada masyarakat sasaran juga dipengaruhi oleh cara
masyarakat sasaran memandang pengirimnya. Pesan yang disampaikan oleh sumber dengan kredibilitas amat tinggi lebih berdaya bujuk. Ada beberapa
faktor yang membuat sumber mempunyai kredibilitas tinggi yaitu: keahlian, dapat dipercaya, dan disukai.
f. Mengumpulkan Umpan Balik
Setelah mengirimkan pesan, komunikator harus meneliti apa pengaruhnya pada audiens. Komunikator mengukur hasil tingkah laku dari
pesan-berapa banyak orang yang membeli produk, berbicara kepada orang lain mengenainya, atau mengunjungi toko.
g. Menentukan Anggaran Promosi Total
Salah satu keputusan pemasaran yang paling sulit dihadapi adalah berapa banyak pengeluaran untuk promosi. Ada beberapa metode atau hal-hal yang
harus diperhatikan dalam menetapkan anggaran promosi yaitu: metode sesuai kemampuan, metode presentasi penjualan, metode mengimbangi pesaing, dan
metode sasaran dan tugas. h.
Menentukan Bauran Promosi Selanjutnya perusahaan harus membagi anggaran promosi total untuk
alat-alat promosi. Perusahaan harus berhati-hati menetapkan besarnya masing-masing alat promosi menjadi bauran promosi yang terkoordinasi.
11
Dari teori beberapa ahli diatas, maka penulis menyimpulkan bahwa strategi promosi harus diawali dengan komunikasi pemasaran yang efektif
dengan langkah-langkah sebagai berikut: a.
Mengidentifikasi audiens sasaran Perencanaan dalam strategi promosi diawali dengan mengidentifikasi
audiens sasaran.
Sasaran bisa
berupa individu
atau kelompok.
Mengidentifikasi sasaran merupakan proses mengidentifikasi pasar yang diinginkan oleh pelaku promosi. Menurut Gregorius Chandra, Dengan
teridentifikasinya audiens sasaran, pemasar harus dapat mengidentifikasi persepsinya terhadap citra perusahaan, citra produk, dan citra para pesaing.
12
11
Philip Kotler dan Gary Armstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, Jilid II, Jakarta: Prenhallindo, 1997, h. 79-87.
12
Gregorius Chandra, Strategi dan Program Pemasaran, Yogyakarta: ANDI, 2002, h. 170.
b. Menentukan Tujuan Komunikasi atau Respon yang Dicari
Tujuan komunikasi diarahkan pada respon yang diharapkan. Respon terakhir yang diharapkan tentu saja adalah pembelian dan kepuasan
pelanggan. Oleh karena itu, dalam menentukan tujuan kita akan berhubungan dengan model hirarki responefek. Hal tersebut diperkuat oleh pendapat Philip
Kotler yang mengemukakan bahwa, Dalam hirarki efek pembeli melewati tahap kognitif, afek
tif dan perilaku dengan urutan „mempelajari-merasa- melakukan’ dan tahap kesiapan pembeli berupa, kesadaran, pengetahuan,
kesukaan, pilihan, keyakinan, dan pembelian.
13
c. Merancang pesan
Idealnya pesan yang efektif harus dapat menyelesaikan empat masalah: how, what, when dan who. Dalam melakukan promosi pesan harus disusun
secara efektif karena nantinya pesan akan disampaikan ke masyarakat. Idealnya suatu pesan harus mampu memberikan perhatian, menarik,
membangkitkan keinginan dan menghasilkan tindakan. Sehingga masyarakat mempunyai ketertarikan dan menjadi pelanggan.
d. Menyeleksi Saluran Komunikasi
Dalam melakukan promosi, perusahaan harus memilih saluran komunikasi yang efisien untuk membawakan pesan. Sehingga pesan
disampaikan pada sasaran yang sesuai secara efektif. Saluran komunikasi yang dimaksud bisa berupa komunikasi pribadi dan komunikasi bukan
pribadi. e.
Menetapkan Anggaran Promosi Penetapan anggaran promosi merupakan salah satu faktor utama, karena
sebagai penentu keputusan mengenai media yang digunakan. Jangan sampai media yang digunakan merupakan pemborosan yang besar dan merugikan
perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan perlu menetapkan anggaran promosi yang dapat dijangkau oleh perusahaan.
13
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Jilid 2, Jakarta: Salemba Empat, 2001, h. 781-782.
f. Menentukan Bauran Promosi
