B. Citra Lembaga Pendidikan
1. Pengertian Citra
Citra adalah impresi, perasaan atau konsepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, suatu objek, orang atau mengenai lembaga.
Menurut Nugroho J. Setiadi, Citra adalah total persepsi terhadap suatu objek, yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap
waktu.
27
Citra adalah realitas, oleh karena itu jika komunikasi pasar tidak cocok dengan realitas, secara normal realitas akan menang. Oleh karena itu
organisasi harus memiliki realitas yang baik. Citra yang baik dari suatu organisasi akan mempunyai dampak yang menguntungkan, sedangkan citra
yang jelek akan merugikan organisasi. Collins English Dictionary tentang penggunaan bahasa Inggris,
memberikan definisi citra sebagai suatu gambaran tentang mental; ide yang dihasilkan oleh imaginasi atau kepribadian yang ditujukan kepada publik oleh
seseorang, organisasi dan sebagainya.
28
Citra dapat dikatakan sebagai suatu gambaran, kesan-kesan yang dimiliki pada suatu obyek baik berupa orang
atau organisasi. Citra menjadi hal yang diperhatikan publik dari waktu ke waktu dan
menjadi suatu pandangan konsumen terhadap perusahaan atau lembaga dari satu mulut ke mulut yang lain. Untuk itu, perusahaan atau lembaga harus
memperhatikan keadaan fisik, keterampilan, fasilitas kantor dan pelayanan yang diberikan kepada publik secara memuaskan. Karena citra merupakan
suatu realita yang ada dalam pandangan konsumen.
2. Jenis-jenis Citra
Perusahaan atau organisasi selalu dihadapkan dengan berbagai macam fakta, baik itu postif maupun negatif. Oleh karena itu, para pemasar
perusahaan atau organisasi harus mampu menyampaikan suatu pesan yang
27
Nugroho, J. Setiadi, Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi Untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran, Jakarta: Kencana, 2008, h. 179.
28
Sandra Oliver, Strategi Public Relations, Jakarta: Erlangga, 2007, h. 50
baik kepada para konsumen dan pegawainya demi menjaga reputasi dan citra lembaga atau perusahaan tersebut. Pada bagian ini kita akan mempelajari lima
jenis citra menurut M. Linggar Anggoro, diantaranya: a.
Citra Bayangan Citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai
pandangan luar terhadap organisasinya. Citra ini sering kali tidaklah tepat, bahkan hanya ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi,
pengetahuan atau pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi mengenai pendapat atau pandangan publik. Citra ini cenderung positif, karena
kita biasa membayangkan hal yang serba hebat mengenai diri sendiri sehingga kita pun percaya bahwa orang-orang lain juga memiliki pandangan
yang tidak kalah hebatnya atas diri kita. b.
Citra yang Berlaku Citra yang berlaku ini adalah suatu citra atau pandangan yang melekat
pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra yang berlaku tidak selamanya sesuai dengan kenyataan
karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan publik yang bersangkutan yang biasanya tidak memadai. Biasanya pula, citra ini
cenderung negatif. Karena citra ini amat ditentukan oleh banyak-sedikitnya informasi yang dimiliki publik.
c. Citra Harapan
Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra
harapan lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada. Walaupun dalam kondisi tertentu, citra yang terlalu baik juga bisa
merepotkan. Citra ini biasanya dirumuskan untuk menyambut sesuatu baru, yakni ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai.
d. Citra Perusahaan
Citra perusahaan ada pula yang menyebutnya sebagai citra lembaga adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas
produk dan pelayanannya saja. Hal-hal yang dapat meningkatkan citra suatu
perusahaan diantaranya sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan di bidang keuangan, sukses ekspor, hubungan yang baik,
reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah yang besar, kesediaan memikul tanggung jawab sosial, komitmen dan sebagainya.
e. Citra Majemuk
Setiap perusahaan atau organisasi pasti memiliki banyak unit dan pegawai. Masing-masing unit dan individu tersebut memiliki perangai dan
perilaku tersendiri, sehingga secara sengaja atau tidak mereka pasti memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau
perusahaan. Jumlah citra yang dimiliki perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya. Untuk menghindari
berbagai hal yang tidak diinginkan, variasi citra itu harus ditekan seminim mungkin dan citra perusahaan secara keseluruhan harus ditegakkan.
29
Sedangkan, menurut Buchari Alma unsur-unsur citra dalam lembaga pendidikan dibagi menjadi tiga bagian, diantaranya sebagai berikut:
1 Mirror Image
Yaitu suatu lembaga pendidikan harus mampu melihat sendiri bagaimana citra yang mereka tampilkan dalam melayani publiknya.
Lembaga harus dapat mengevaluasi penampilan mereka apakah sudah maksimal dalam memberi layanan atau masih dapat ditingkatkan lagi.
Ini disebut mirror image.
2 Multiple Image
Ada kalanya anggota masyarakat memiliki berbagai citra terhadap perusahaan atau lembaga pendidikan, misalnya sudah ada yang merasa
puas, bagus, dan ada yang masih banyak kekurangan dan perlu diperbaiki. Ada yang merasa puas untuk sebagian layanan, dan tidak
merasa puas dengan beberapa sektor yang lain. Ini adalah multiple image.
3 Current Image
Yaitu bagaimana citra terhadap lembaga pendidikan pada umumnya. current image perlu diketahui oleh seluruh karyawan
lembaga pendidikan sehingga di mana ada kemungkinan citra secara umum ini dapat diperbaiki.
30
29
M. Linggar Anggoro, Teori dan Profesi Kehumasan Serta Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: PT. Bumi Aksara, 2002, h. 59-68.
30
Buchari Alma, Pemasaran Stratejik Jasa Pendidikan, ... , h. 92-93.
Seperti telah disinggung di atas, citra bersumber dari adanya citra-citra yang melekat pada perusahaan atau lembaga baik yang bersifat negatif dan
positif. Citra tidak dibenarkan jika dipoles agar lebih indah dari yang sebenarnya, karena hal tersebut justru mengacaukannya. Suatu citra
sesungguhnya bisa dimunculkan kapan saja karena citra bergantung kepada persepsi masyarakat terhadap suatu produk atau lembaga tersebut.
Persepsi konsumen terhadap perusahaan mempunyai peran penting dalam pemasaran. Citra yang ada dalam benak konsumen terjadi karena proses
presepsi, bagaimana konsumen menilai kualitas jasa perusahaan dan
bagaimana keberhasilan dalam pemosisian produk perusahaan tersebut.
3. Elemen Pembentukan Citra
Kategori