3.3. Radio Sebagai Sarana Periklanan
Berbicara mengenai radio, terdapat dua pengertian yang harus dipahami. Pertama, radio sebagai alat pemancar atau sering disebut stasiun radio. Stasiun
radio mencari, mengumpulkan, mengolah, dan menyajikan acara siaran yang disampaikan kepada pendengar. Acara siaran ini ada yang berbentuk berita, lagu-
lagu, cerita dalam bentuk sandiwara radio, iklan, dan lain-lain. Tidak semua orang mampu memiliki stasiun radio, karena membutuhkan pengetahuan khusus untuk
mengoperasikannya. Faktor lain, modal pendiriannya relatif mahal dan perlu mendapat persetujuan pemerintah.
Kedua, radio sebagai alat penerima. Alat ini sering disebut pesawat radio. Pesawat radio banyak dimiliki masyarakat karena harganya relatif murah, mudah
mengoperasikannya dan tidak diperlukan izin untuk memiliki pesawat radio. Sampai saat ini siaran radio menurut jangkauannya dibagi menjadi tiga
jenis, yaitu siaran lokal, siaran nasional, dan siaran internasional. Radio lokal hanya dapat menjangkau satu wilayah. Misalnya stasiun yang berlokasi di Jakarta,
hanya bisa menjangkau wilayah Jabotabek. Hanya masyarakat di kota tersebut yang dapat menangkap siaran radio jenis ini. Radio nasional dapat menjangkau
satu wilayah Negara. Seperti RRI Stasiun Pusat Jakarta dapat menjangkau seluruh wilayah Indonesia. Masyarakat di seluruh wilayah Indonesia dapat menangkap
siaran yang disampaikan melalui RRI program nasional. Radio Internasional dapat menjangkau beberapa wilayah Negara. Radio BBC di London, ABC di Australia,
VOA di Amerika Serikat dapat ditangkap siarannya oleh masyarakat Indonesia.
Universitas Sumatera Utara
Dilihat dari jenis frekuensi radio, ada dua jenis, yaitu AM dan FM McGann dan Russel, 1988:171. Amplitudo Modulation AM yaitu jenis siaran kualitas kurang
baik karena gelombang ini sering terganggu oleh perubahan cuaca dan frekuensi siaran radio yang lain. Gelombang yang dipancarkan pada siang hari mengikuti
garis bumi yang sering disebut dengan ground waves. Malam hari gelombang ditransmisikan melalui ski waves Wells, dkk. 1989:262; Kasali, 1992:129. Daya
jangkau stasiun radio ini biasanya 50 mil dan banyak digemari golongan ekonomi menengah ke bawah.
Menurut Effendy 1983:19 radio yang menggunakan Frequency Modulation FM lebih jernih suaranya bila dibandingkan dengan AM, karena
sinyal yang dipancarkan mengikuti garis datar, maka kualitas frekuensi ini tergantung pada ketinggian antenna.
Jarak jangkauan 25 mil dan dapat menghilangkan gangguan yang disebabkan cuaca, bintik-bintik matahari, alat listrik, gangguan gelombang radio
yang sama. Frekuensi FM banyak digemari masyarakat golongan ekonomi menengah ke atas.
Radio sebagai media komunikasi memiliki pendengar sangat luas. Karena pendengar yang sangat luas, maka radio sangat banyak digunakan dalam
menunjang pembangunan. Bagi kalangan swasta, memiliki stasiun penyiaran radio merupakan sumber penghasilan, karena melalui siaran radio banyak
produsen memasang iklan. Penggunaan radio sebagai sarana pengiklanan sudah lama berlangsung
hampir seusia dengan ditemukannya radio. Radio tidak pernah ditinggalkan
Universitas Sumatera Utara
sebagai sarana periklanan, walaupun telah ditemukan media baru seperti televisi dan internet.
3.3.1. Beriklan Melalui Radio
Isi siaran radio dan stasiun penyiaran sangat beragam. Stasiun radio pada umumnya memiliki format dan gaya siaran yang berbeda-beda, seperti format
hiburan, format budaya, format berita, dan lain-lain. Karena beragamnya radio dan jenis acaranya, membuat pendengar dapat menentukan pilihan stasiun dan
acara yang disukai. Pilihan ini menjadikan pendengar radio memiliki segmentasi pasar yang relatif tegas dibandingkan media televisi. Pilihan yang berbeda pada
setiap orang menjadikan radio sebagai media yang bersifat pribadi. Beriklan melalui radio memerlukan pengetahuan tentang pembagian waktu
ayng digunakan. Pembagian waktu pada radio mengudara dari jam 05.00-24.00. Pembagian waktu pada radio ada yang disebut drive time Jamieson dan
Campbell, 1983:123; Weilbacher, 1984:335. Drive Time adalah waktu dimana paling banyak pendengarnya, yaitu antara jam 06.00-10.00 dan jam 15.00-19.00.
Waktu tersebut sering disebut juga sebagai prime time untuk memasang iklan. Biaya pemasangan iklan pada drive time umumnya lebih besar dari waktu-waktu
lainnya. Adakalanya, pembelian waktu siaran radio untuk beriklan juga
mempertimbangkan jenis acaranya. Artinya, acara yang menjadi tempat penyisipan iklan yang akan dipasang apakah banyak pendengarnya atau tidak.
Pihak radio dalam meyakinkan produsen untuk memasang iklan akan
Universitas Sumatera Utara
menunjukkan jumlah penggemar fans yang terdaftar pada acara tersebut. Bila penggemarnya banyak, harga siaran menjadi lebih tinggi dibandingkan dengan
acara yang kurang pendengarnya. Faktor lain yang menjadi pertimbangan dalam memilih acara dan stasiun
untuk memasang iklan adalah rating yang dikeluarkan oleh biro-biro penelitian. Rating adalah data yang menunjukkan sejauh mana acara atau stasiun tersebut
mendapat perhatian masyarakat.
3.3.2. Cara Memasang Iklan di Radio
Pemasangan suatu iklan pada media tertentu pasti bertujuan agar iklan tersebut efektif. Gilson dan Berkman 1980:335 mengatakan bahwa dalam
menempatkan iklan di radio ada beberapa pertimbangan yang harus diperhatikan, 1.
Memilih stasiun radio yang banyak didengar oleh orang yang menjadi sasaran produk yang diiklankan. Pendengar tersebut harus sesuai dengan karakteristik
konsumen dari produk yang diiklankan. Karakteristik pendengar dapat ditinjau dari geografi, jenis kelamin, usia, pekerjaan, psikologi, dan pola perilakunya.
Karakteristik seperti ini biasanya dapat diminta kepada pemilik radio yang bersangkutan. Bila radionya lebih maju, data ini sudah banyak dibagikan
kepada biro-biro iklan yang dapat dibuat dalam bentuk profil pendengar radio. 2.
Memilih radio yang memiliki siaran yang baik dan jelas ditangkap oleh pendengar sehingga iklan dapat diterima dengan baik oleh pendengarnya.
3. Memilih program radio yang memungkinkan iklan tersebut diulang-ulang.
Pengulangan iklan akan menimbulkan biaya yang lebih besar tetapi
Universitas Sumatera Utara
pengulangan ini dapat menghindari kelemahan radio yang dalam penyampaian pesan sangat cepat.
4. Memilih stasiun radio atau program yang bisa diajak bernegosiasi. Artinya,
radio atau pemilik program tersebut dapat diajak berunding masalah harga, potongan harga, soal pembayaran, dan bonus pembuatan iklan, bila
dibandingkan dengan stasiun radio lain.
3.4. Siaran dan Penyiaran 3.4.1. Siaran