Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Pasta Gigi Pepsodent (Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)

PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN

PEMBELIAN PASTA GIGI PEPSODENT

(Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)

Oleh

VIVIYANTI BR TAMPUBOLON

H24101053

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2 ABSTRAK

Viviyanti Br Tampubolon. H24101053. Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Pasta Gigi Pepsodent (Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan Abdul Kohar Irwanto

Pasta gigi merupakan salah satu kebutuhan yang penting bagi pemeliharaan dan kesehatan gigi dan gusi. Kesadaran masyarakat akan pentingnya kebersihan gigi membuat produsen pasta gigi sering kali mengeluarkan pasta gigi jenis baru. Hal ini dapat dilihat di pasaran, bahwa pasta gigi yang ada tidak lagi seperti pasta gigi dengan rasa segar, tetapi sudah sangat beragam macamnya.

Tujuan penelitian ini adalah : (1) Menganalisis proses keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent oleh mahasiswa IPB, (2) Menganalisis tingkat kepentingan dan kepuasan mahasiswa IPB terhadap atribut-atribut pasta gigi Pepsodent dan (3) Menyusun rekomendasi kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku mahasiswa IPB terhadap pasta gigi Pepsodent.

Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor tahun 2000-2004 yang tersebar di delapan fakultas. Dari masing-masing fakultas diambil sampel sebanyak 20 orang sehingga total sampel dalam penelitian ini adalah 160 orang. Data yang dikumpulkan merupakan data primer dan data sekunder. Data primer merupakan jawaban responden melalui wawancara dan kuesioner yang dibagikan. Data sekunder diperoleh dari studi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian, yang bersumber dari PT.Unilever Indonesia Tbk selaku produsen pasta gigi Pepsodent dan berbagai instansi yang terkait seperti Departemen Perindustrian dan Perdagangan, Departemen kesehatan, internet serta literatur lainnya seperti buku-buku yang berhubungan dengan topik penelitian dan laporan-laporan penelitian sebelumnya.

Penelitian ini menggunakan Importance and Performance Analysis (IPA) dan uji friedman. Analisis IPA digunakan untuk mengetahui tingkat kepentingan dan kepuasan pelanggan terhadap pasta gigi Pepsodent. Uji Friedman digunakan untuk menguji ukuran pemusatan lebih dari dua kasus berhubungan dan data yang bersifat ordinal. Hal lainnya, pengolahan data dalam penelitian ini dibantu dengan bantuan Microsoft Excell dan Software SPSS (Statistical Product and Service Solutions) versi 12.00.

Dari keseluruhan atribut Pasta Gigi Pepsodent yang dianggap responden sangat penting adalah manfaat dan hasil dengan nilai rataan skor 4,4563 dan atribut yang paling memuaskan adalah kemudahan memperoleh/ketersediaan dengan nilai rataan skor 0,4625. Dari hasil uji friedman diperoleh bahwa jika konsumen diminta untuk memberikan penilaian terhadap kepentingan dari atribut yang tersedia, maka terdapat perbedaan tingkat kepentingan pada atribut-atribut pasta gigi tersebut. Hal ini ditunjukkan oleh nilai chi square yang sebesar 421,839 yang lebih besar daripada chi square pada tabel yaitu 6,57063. Dari hasil uji friedman juga diperoleh bahwa jika konsumen diminta untuk memberikan penilaian terhadap ketidakpuasan dari atribut-atribut yang tersedia, maka terdapat perbedaan tingkat ketidakpuasan pada atribut-atribut pasta gigi tersebut. Hal ini ditunjukkan oleh nilai chi square hitung sebesar 23,936 yang lebih besar daripada chi square pada tabel yaitu 6,57063.

3

PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PASTA GIGI PEPSODENT

(Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

VIVIYANTI BR TAMPUBOLON H24101053

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN

PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PASTA GIGI PEPSODENT

(Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh:

VIVIYANTI BR TAMPUBOLON H24101053

Menyetujui, Februari 2006

Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc Dosen Pembimbing

Mengetahui,

Dr.Ir.Jono.M.Munandar,M.Sc Ketua Departemen

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Medan, Sumatera Utara pada tanggal 17 Januari 1984. Penulis merupakan anak kelima dari lima bersaudara dari keluarga Bapak Satar Tampubolon dan Ibu Lukeria Sirait.

Penulis memasuki dunia pendidikan sejak tahun 1989 sampai 1994 di SD St.Antonius IV Medan, kemudian 1994-1995 di SD St.Fransiscus Xaverius Lampung. Pada tahun yang sama sampai 1997 penulis melanjutkan ke SLTP St.Fransiscus Xaverius Lampung, kemudian pada tahun 1997-1998 di SLTP Methodish 1 Medan. Pada tahun 1998, penulis lulus dari SLTP dan masuk ke SMU Immanuel Medan. Lulus SMU pada tahun 2001 dan diterima sebagai mahasiswi Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur USMI.

Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di UKM PMK IPB dan pernah menjabat sebagai bendahara di Komisi Persekutuan PMK IPB periode 2002-2003.

KATA PENGANTAR

Segala puji syukur hanya bagi Yesus Kristus yang telah memberikan anugerah, hikmat dan kebijaksanaan kepada penulis sehingga penulisan skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Penulis menyadari bahwa dalam menjalani dan menyelesaikan studi, khususnya dalam penyusunan skripsi ini banyak mendapatkan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Dr.Ir.Abdul Kohar Irwanto,M.Sc selaku pembimbing skripsi yang telah memberikan dorongan, bimbingan, waktu dan wawasan yang tidak ternilai selama dalam penyusunan skripsi ini.

2. Bapak, Mamak, Bang Klose dan Kak Klose, Bang Gerald dan kak Gerald, Bang Tumpal dan Kak Lince, Kak Teti dan Bang Ari yang senantiasa memberikan kasih sayang, dukungan dan doa yang tulus.

3. Malaikat-malaikat kecilku yang ajaib Klose, Kenneth, Lilian, dan Gerald yang telah memberikan warna dalam keluargaku.

4. My special person, Frengki yang telah banyak memberikan perhatian, dorongan, kasih sayang serta cinta yang tulus dan tak bersyarat. Aku Mengasihimu.

5. Seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB.

6. Seluruh responden yang bersedia meluangkan waktu dan membantu dalam mengisi kuesioner.

7. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu dan telah membantu penulis. Semoga Tuhan membalas semua kebaikan tersebut dengan berlipat ganda.

Penulis menyadari skripsi ini masih banyak terdapat kekurangan, maka kritik, saran dan masukan diperlukan untuk sesuatu yang lebih baik. Penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua orang.

Bogor, Februari 2006

DAFTAR ISI

Halaman ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP... iv

KATA PENGANTAR... v

DAFTAR ISI... vii

DAFTAR TABEL... ix

DAFTAR GAMBAR... xi

DAFTAR LAMPIRAN... xiii

I. PENDAHULUAN... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 2

1.3.Tujuan Penelitian ... 3

1.4.Manfaat Penelitian ... 3

II. TINJAUAN PUSTAKA... 4

2.1. Tinjauan Penelitian Terdahulu Mengenai Pasta Gigi... 4

2.2. Manfaat Pasta Gigi... 6

2.3. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 8

2.4. Kerangka Pemikiran Penelitian... 31

III. METODOLOGI PENELITIAN... 34

3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 34

3.2. Sumber dan Jenis Data ... 35

3.3. Teknik Pengambilan Sampel... 35

3.4.Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 37

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 43

4.1. Sejarah Umum Perusahaan ... 43

4.2. Karakteristik Responden ... 46

4.3. Pengenalan Kebutuhan... 47

4.4.Pencarian Informasi ... 50

4.5.Evaluasi Alternatif ... 53

4.6.Keputusan Pembelian... 55

4.7.Pasca Pembelian... 63

4.8.Keragaan Atribut Pasta Gigi Pepsodent... 66

KESIMPULAN DAN SARAN... 80

1.Kesimpulan ... 80

2.Saran... ... 80

DAFTAR PUSTAKA... 82

LAMPIRAN... 84

DAFTAR TABEL

No Halaman

1 Produsen Pasta Gigi di Indonesia... 1

2 Peringkat Merek Paling Memuaskan Berdasarkan ICSA Index... 2

3 Positioning Merek-Merek Pasta Gigi ... 4

4 Jumlah Mahasiswa/i Berdasarkan Fakultas ... 34

5 Sejarah PT. Unilever Indonesia Tbk... 44

6 Sebaran Jumlah dan Persentase untuk Masing-Masing Karakteristik Responden ... 46

7 Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Manfaat Utama Mengkonsumsi Pasta Gigi Pepsodent ... 47

8 Jumlah dan Persentase Responden Untuk Setiap Alasan/Motivasi Pertama Kali Mengkonsumsi Pasta Gigi Pepsodent ... 48

9 Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Sumber Informasi tentang Pasta Gigi Pepsodent ... 50

10 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Jenis Informasi Produk yang Paling Diperhatikan oleh Responden... 52

11 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Manfaat Pasta Gigi Pepsodent selain sebagai Pembersih Gigi... 53

12 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Pertimbangan Utama dalam Memilih Pasta Gigi Pepsodent... 53

13 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Ukuran Kemasan yang Diinginkan Responden ... 55

14 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Alasan Memilih Variasi Jenis Pasta Gigi Pepsodent yang Disukai ... 57

15 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Alasan Memilih Tempat Pembelian... 58

16 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Rata-rata Jumlah Pengeluaran untuk Pembelian Pasta Gigi Pepsodent (per bulan) ... 59

17 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Media yang Paling Berpengaruh dalam Pembelian ... 60

PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN

PEMBELIAN PASTA GIGI PEPSODENT

(Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)

Oleh

VIVIYANTI BR TAMPUBOLON

H24101053

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2 ABSTRAK

Viviyanti Br Tampubolon. H24101053. Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Pasta Gigi Pepsodent (Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan Abdul Kohar Irwanto

Pasta gigi merupakan salah satu kebutuhan yang penting bagi pemeliharaan dan kesehatan gigi dan gusi. Kesadaran masyarakat akan pentingnya kebersihan gigi membuat produsen pasta gigi sering kali mengeluarkan pasta gigi jenis baru. Hal ini dapat dilihat di pasaran, bahwa pasta gigi yang ada tidak lagi seperti pasta gigi dengan rasa segar, tetapi sudah sangat beragam macamnya.

Tujuan penelitian ini adalah : (1) Menganalisis proses keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent oleh mahasiswa IPB, (2) Menganalisis tingkat kepentingan dan kepuasan mahasiswa IPB terhadap atribut-atribut pasta gigi Pepsodent dan (3) Menyusun rekomendasi kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku mahasiswa IPB terhadap pasta gigi Pepsodent.

Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor tahun 2000-2004 yang tersebar di delapan fakultas. Dari masing-masing fakultas diambil sampel sebanyak 20 orang sehingga total sampel dalam penelitian ini adalah 160 orang. Data yang dikumpulkan merupakan data primer dan data sekunder. Data primer merupakan jawaban responden melalui wawancara dan kuesioner yang dibagikan. Data sekunder diperoleh dari studi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian, yang bersumber dari PT.Unilever Indonesia Tbk selaku produsen pasta gigi Pepsodent dan berbagai instansi yang terkait seperti Departemen Perindustrian dan Perdagangan, Departemen kesehatan, internet serta literatur lainnya seperti buku-buku yang berhubungan dengan topik penelitian dan laporan-laporan penelitian sebelumnya.

Penelitian ini menggunakan Importance and Performance Analysis (IPA) dan uji friedman. Analisis IPA digunakan untuk mengetahui tingkat kepentingan dan kepuasan pelanggan terhadap pasta gigi Pepsodent. Uji Friedman digunakan untuk menguji ukuran pemusatan lebih dari dua kasus berhubungan dan data yang bersifat ordinal. Hal lainnya, pengolahan data dalam penelitian ini dibantu dengan bantuan Microsoft Excell dan Software SPSS (Statistical Product and Service Solutions) versi 12.00.

Dari keseluruhan atribut Pasta Gigi Pepsodent yang dianggap responden sangat penting adalah manfaat dan hasil dengan nilai rataan skor 4,4563 dan atribut yang paling memuaskan adalah kemudahan memperoleh/ketersediaan dengan nilai rataan skor 0,4625. Dari hasil uji friedman diperoleh bahwa jika konsumen diminta untuk memberikan penilaian terhadap kepentingan dari atribut yang tersedia, maka terdapat perbedaan tingkat kepentingan pada atribut-atribut pasta gigi tersebut. Hal ini ditunjukkan oleh nilai chi square yang sebesar 421,839 yang lebih besar daripada chi square pada tabel yaitu 6,57063. Dari hasil uji friedman juga diperoleh bahwa jika konsumen diminta untuk memberikan penilaian terhadap ketidakpuasan dari atribut-atribut yang tersedia, maka terdapat perbedaan tingkat ketidakpuasan pada atribut-atribut pasta gigi tersebut. Hal ini ditunjukkan oleh nilai chi square hitung sebesar 23,936 yang lebih besar daripada chi square pada tabel yaitu 6,57063.

3

PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PASTA GIGI PEPSODENT

(Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

VIVIYANTI BR TAMPUBOLON H24101053

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN

PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PASTA GIGI PEPSODENT

(Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh:

VIVIYANTI BR TAMPUBOLON H24101053

Menyetujui, Februari 2006

Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc Dosen Pembimbing

Mengetahui,

Dr.Ir.Jono.M.Munandar,M.Sc Ketua Departemen

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Medan, Sumatera Utara pada tanggal 17 Januari 1984. Penulis merupakan anak kelima dari lima bersaudara dari keluarga Bapak Satar Tampubolon dan Ibu Lukeria Sirait.

Penulis memasuki dunia pendidikan sejak tahun 1989 sampai 1994 di SD St.Antonius IV Medan, kemudian 1994-1995 di SD St.Fransiscus Xaverius Lampung. Pada tahun yang sama sampai 1997 penulis melanjutkan ke SLTP St.Fransiscus Xaverius Lampung, kemudian pada tahun 1997-1998 di SLTP Methodish 1 Medan. Pada tahun 1998, penulis lulus dari SLTP dan masuk ke SMU Immanuel Medan. Lulus SMU pada tahun 2001 dan diterima sebagai mahasiswi Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur USMI.

Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di UKM PMK IPB dan pernah menjabat sebagai bendahara di Komisi Persekutuan PMK IPB periode 2002-2003.

KATA PENGANTAR

Segala puji syukur hanya bagi Yesus Kristus yang telah memberikan anugerah, hikmat dan kebijaksanaan kepada penulis sehingga penulisan skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Penulis menyadari bahwa dalam menjalani dan menyelesaikan studi, khususnya dalam penyusunan skripsi ini banyak mendapatkan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Dr.Ir.Abdul Kohar Irwanto,M.Sc selaku pembimbing skripsi yang telah memberikan dorongan, bimbingan, waktu dan wawasan yang tidak ternilai selama dalam penyusunan skripsi ini.

2. Bapak, Mamak, Bang Klose dan Kak Klose, Bang Gerald dan kak Gerald, Bang Tumpal dan Kak Lince, Kak Teti dan Bang Ari yang senantiasa memberikan kasih sayang, dukungan dan doa yang tulus.

3. Malaikat-malaikat kecilku yang ajaib Klose, Kenneth, Lilian, dan Gerald yang telah memberikan warna dalam keluargaku.

4. My special person, Frengki yang telah banyak memberikan perhatian, dorongan, kasih sayang serta cinta yang tulus dan tak bersyarat. Aku Mengasihimu.

5. Seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB.

6. Seluruh responden yang bersedia meluangkan waktu dan membantu dalam mengisi kuesioner.

7. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu dan telah membantu penulis. Semoga Tuhan membalas semua kebaikan tersebut dengan berlipat ganda.

Penulis menyadari skripsi ini masih banyak terdapat kekurangan, maka kritik, saran dan masukan diperlukan untuk sesuatu yang lebih baik. Penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua orang.

Bogor, Februari 2006

DAFTAR ISI

Halaman ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP... iv

KATA PENGANTAR... v

DAFTAR ISI... vii

DAFTAR TABEL... ix

DAFTAR GAMBAR... xi

DAFTAR LAMPIRAN... xiii

I. PENDAHULUAN... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 2

1.3.Tujuan Penelitian ... 3

1.4.Manfaat Penelitian ... 3

II. TINJAUAN PUSTAKA... 4

2.1. Tinjauan Penelitian Terdahulu Mengenai Pasta Gigi... 4

2.2. Manfaat Pasta Gigi... 6

2.3. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 8

2.4. Kerangka Pemikiran Penelitian... 31

III. METODOLOGI PENELITIAN... 34

3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 34

3.2. Sumber dan Jenis Data ... 35

3.3. Teknik Pengambilan Sampel... 35

3.4.Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 37

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 43

4.1. Sejarah Umum Perusahaan ... 43

4.2. Karakteristik Responden ... 46

4.3. Pengenalan Kebutuhan... 47

4.4.Pencarian Informasi ... 50

4.5.Evaluasi Alternatif ... 53

4.6.Keputusan Pembelian... 55

4.7.Pasca Pembelian... 63

4.8.Keragaan Atribut Pasta Gigi Pepsodent... 66

KESIMPULAN DAN SARAN... 80

1.Kesimpulan ... 80

2.Saran... ... 80

DAFTAR PUSTAKA... 82

LAMPIRAN... 84

DAFTAR TABEL

No Halaman

1 Produsen Pasta Gigi di Indonesia... 1

2 Peringkat Merek Paling Memuaskan Berdasarkan ICSA Index... 2

3 Positioning Merek-Merek Pasta Gigi ... 4

4 Jumlah Mahasiswa/i Berdasarkan Fakultas ... 34

5 Sejarah PT. Unilever Indonesia Tbk... 44

6 Sebaran Jumlah dan Persentase untuk Masing-Masing Karakteristik Responden ... 46

7 Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Manfaat Utama Mengkonsumsi Pasta Gigi Pepsodent ... 47

8 Jumlah dan Persentase Responden Untuk Setiap Alasan/Motivasi Pertama Kali Mengkonsumsi Pasta Gigi Pepsodent ... 48

9 Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Sumber Informasi tentang Pasta Gigi Pepsodent ... 50

10 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Jenis Informasi Produk yang Paling Diperhatikan oleh Responden... 52

11 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Manfaat Pasta Gigi Pepsodent selain sebagai Pembersih Gigi... 53

12 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Pertimbangan Utama dalam Memilih Pasta Gigi Pepsodent... 53

13 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Ukuran Kemasan yang Diinginkan Responden ... 55

14 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Alasan Memilih Variasi Jenis Pasta Gigi Pepsodent yang Disukai ... 57

15 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Alasan Memilih Tempat Pembelian... 58

16 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Rata-rata Jumlah Pengeluaran untuk Pembelian Pasta Gigi Pepsodent (per bulan) ... 59

17 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Media yang Paling Berpengaruh dalam Pembelian ... 60

18 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Pengaruh

Teman/kenalan dalam Menyarankan Pembelian ... 61 19 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Kelengkapan

Informasi Bahan Baku Pasta Gigi Pepsodent... 62 20 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Cara Memutuskan

Pembelian Pasta Gigi Pepsodent ... 63 21 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Sikapnya Jika

Terjadi Kenaikan Harga pada Pasta Gigi Pepsodent... 64 22 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Pasta Gigi Pepsodent... 66 23 Kategori Rata-rata Skor Tingkat Kepentingan Atribut Pasta Gigi

Pepsodent dari Seluruh Responden... 67 24 Kategori rata-rata Skor Tingkat Ketidakpuasan Pasta Gigi Pepsodent

DAFTAR GAMBAR

No Halaman

1 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang mempengaruhi ... 10 2 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian ... 10 3 Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat

Ketidaksesuaian ... 11 4 Proses Pencarian Informasi ... 12 5 Komponen dasar proses evaluasi alternatif... 14 6 Model Lengkap Perilaku Konsumen yang Memperlihatkan Pembelian dan Hasil ... 17 7 Lima strategi produk dan promosi Internasional ... 25 8 Matriks Importance-Performance ... 30 9 Kerangka Pemikiran Penelitian... 33 10 Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Tingkat Keterlibatannya... 49 11 Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Loyalitas

Pasta Gigi Pepsodent... 49 12 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Unsur Utama

Dari Iklan yang Paling Diperhatikan... 51 13 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Pengetahuan

Mengenai Manfaat Pasta Gigi Pepsodent selain sebagai Pembersih

Gigi... 52 14 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Kemasan yang

Diinginkan oleh Responden ... 54 15 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Variasi Jenis Pasta

Gigi Pepsodent yang Dikenal... 55 16 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Variasi Jenis Pasta

Gigi Pepsodent yang Sering Dikonsumsi... 56 17 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Tempat

18 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Harga Pasta

Gigi yang Dibeli (per botol)... 58 19 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Frekuensi

Berkeramas dengan Menggunakan Pasta Gigi Pepsodent (per hari) ... 59 20 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Besar Pengaruh

Iklan dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian... 61 21 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Kepentingan

Faktor Pengetahuan dalam Pembelian Pasta Gigi Pepsodent ... 61 22 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Kepentingan

Faktor Suku Bangsa dalam Pembelian Pasta Gigi Pepsodent... 62 23 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Tingkat

Kepuasan Konsumen pada Pasta Gigi Pepsodent ... 63 24 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Tindakannya Jika

Pasta Gigi Pepsodent yang Dicari Tidak Ada ... 64 25 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Sikapnya Jika

Ada Merek Pasta Gigi Lain yang Melakukan Potongan Harga ... 65 26 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Sikapnya

Terhadap Pembelian Ulangan Pasta Gigi Pepsodent ... 65 27 Pemetaan Atribut Pasta Gigi Pepsodent Berdasarkan Tingkat

DAFTAR LAMPIRAN

No Halaman

1 Kuesioner penelitian ... 85 2 Tingkat Kepentingan Menurut Seluruh Responden untuk

Masing-masing Atribut pasta gigi... 93 3 Tingkat Ketidakpuasan Menurut Seluruh Responden untuk

Masing-masing Atribut pasta gigi... 100 4 Perhitungan Uji Friedman Tingkat Kepentingan pada Atribut Pasta

Gigi... 107 5 Perhitungan Uji Friedman Tingkat Ketidakpuasan pada Atribut Pasta

Gigi Pepsodent ... 108 6 Perhitungan Batas Sumbu X (Tingkat Ketidakpuasan) dan Batas

Sumbu Y (Tingkat Kepentingan) pada pemetaan tingkat Ketidakpuasan

dan Tingkat Kepentingan ... 109 7 Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Tingkat Kepentingan pada Masing-masing Atribut Pasta Gigi ... 110 8 Pendapat atau Saran Responden terhadap Pasta Gigi Pepsodent... 113

I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang

Pasta gigi merupakan salah satu kebutuhan yang penting bagi pemeliharaan dan kesehatan gigi dan gusi. Kesadaran masyarakat akan pentingnya kebersihan gigi membuat produsen pasta gigi sering kali mengeluarkan pasta gigi jenis baru. Hal ini dapat dilihat di pasaran, bahwa pasta gigi yang ada tidak lagi seperti pasta gigi dengan rasa segar, tetapi sudah sangat beragam macamnya. Perusahaan yang menghasilkan produk pasta gigi di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Produsen Pasta Gigi di Indonesia.

Nama Perusahaan Merek Pasta Gigi

PT. Unilever Indonesia Tbk Pepsodent, Close Up, Pepsodent Junior

PT. Lionindo Jaya Ciptadent, Smile Up, Kodomo, Zact

PT. Shanghai Maspion Industri Maxam, Spearmint

PT. Ultra Prima Abadi Formula, Formula Gel Junior

PT. Miswak Utama Siwak F, Siwak F Junior

PT. Indonesian Dental Industries Enzim, Enzim Kids

Colgate-Palmolive Company Colgate

PT. Filma Utama Soap Total Care, Total Care Junior

PT. Cusson Indonesia Cusson Kids

PT. Sara Lee Indonesia Zwitsal

Sumber: Hasil Observasi di Saluran Distribusi.(2005)

Keputusan konsumen untuk membeli suatu produk dipengaruhi oleh faktor perbedaan individu, pengaruh lingkungan, dan proses psikologis. Faktor-faktor tersebut berguna bagi pemasar untuk mengidentifikasi para pembeli potensial terhadap suatu produk, mengembangkan produk dan menerapkan promosi untuk menarik perhatian dan memberi tanggapan yang kuat dari konsumen. Pasta gigi Pepsodent sebagai market leader perlu mendeskripsikan kembali faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen. Deskripsi tersebut kemudian dimasukkan dan diolah dalam tahap-tahap proses keputusan pembelian konsumen.

Tahap-tahap proses keputusan dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan dan berakhir pada tahap hasil keputusan pasca pembelian. Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu mempengaruhi setiap tahapan proses keputusan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil pembelian. Proses psikologis lebih banyak terkait dengan tahapan pengenalan kebutuhan dan pencarian informasi, serta berkaitan dengan variant dari pasta gigi Pepsodent tersebut, maka perlu diketahui kepuasan yang dirasakan oleh konsumen.

Pasta gigi Pepsodent sebagai market leader juga dapat dilihat dari hasil survei kepuasan pelanggan pada tahun 2005. Metode survei yang digunakan menggunakan tiga parameter. Pertama, Quality Satisfaction Score (QSS), untuk melihat tingkat kepuasan terhadap kualitas produk/jasa. Kedua, Value Satisfaction Score (VSS), untuk mengukur kepuasan terhadap harga berdasarkan kualitas yang diterima dari produk/jasa yang digunakan. Ketiga, Perceived Best Score, untuk melihat sejauh mana produk/jasa yang disurvei dipersepsi sebagai merek terbaik dibandingkan dengan merek lainnya. Ketiga parameter ini diukur dengan skala Likert, 1-5. Untuk nilai akhir kepuasan (Total Satisfaction Score) diukur dari total kumulasi nilai tiga parameter tersebut.

Tabel 2. Peringkat Merek Paling Memuaskan Berdasarkan ICSA Index.

Merek QSS VSS PBS TSS

Pepsodent 4.557 3.967 4.518 4.435

Close Up 3.987 3.737 3.969 3.934

Formula 3.872 3.855 3.890 3.877

Ciptadent 3.817 3.766 3.815 3.807

Maxam 3.808 3.77 3.842 3.806

Sumber: SWA, 2005/XXI/1509-280905, halaman 34, Kepuasan Pelanggan 2005.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut:

1. Bagaimana proses keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent oleh mahasiswa/i

2. Bagaimana tingkat kepentingan dan kepuasan mahasiswa/i terhadap atribut-atribut pasta gigi Pepsodent?

3. Bagaimana alternatif kebijakan pemasaran yang sesuai berdasarkan perilaku konsumen terhadap pasta gigi Pepsodent?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan, maka penelitian ini bertujuan untuk:

1. Menganalisis proses keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent oleh mahasiswa/i.

2. Menganalisis tingkat kepentingan dan kepuasan mahasiswa/i terhadap atribut-atribut pasta gigi Pepsodent.

3. Menyusun rekomendasi kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku mahasiswa/i terhadap pasta gigi Pepsodent.

1.4. Manfaat Penelitian

Berdasarkan tujuan penelitian di atas, maka diharapkan penelitian ini berguna sebagai informasi kepada:

1. PT. Unilever Indonesia Tbk, sebagai bahan pertimbangan dalam mengambil keputusan, khususnya dalam menyusun kebijakan pemasaran yang sesuai dengan lingkungan mahasiswa/i.

2. Peneliti, sebagai sarana aplikasi dari mata kuliah perilaku konsumen dan menambah wawasan peneliti terhadap perilaku konsumen.

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Tinjauan Penelitian Terdahulu Mengenai Pasta Gigi

Penelitian Zachri (1995), mengenai analisa strategi pemasaran pasta gigi Close Up, pasta gigi yang paling sering digunakan menurut kategori positioning dapat dilihat pada Tabel 3. Positioning adalah citra produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci dari positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk atau jasa. Produsen mungkin menginginkan produknya atau mereknya sebagai produk yang unik dibenak konsumen, yang berbeda dari produk pesaingnya.

Tabel 3. Positioning Merek-Merek Pasta Gigi

Pasta Gigi Postioning (%)

Pepsodent 57,57

Close up 21,21

Darlie 9,09 Ciptadent 4,54 Colgate 3.03

Siwak F 1,51

Enzim 1,51

Berdasarkan penelitian tersebut menunjukkan, bahwa positioning yang tertinggi adalah pasta gigi Pepsodent. Untuk itu perlu diteliti lebih lanjut lagi bagaimana perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent.

Penelitian Mahardika (2003), mengenai persepsi konsumen terhadap delapan produk pasta gigi yaitu Pepsodent Whitenning, Siwak F, Darlie, Colgate, Close up crystal, Enzim, Ciptadent Baking Soda, Pepsodent Triple Act, maka lima atribut yang dianggap penting oleh konsumen adalah segar, manfaat, harga, rasa, dan aroma. Pendekatan yang dilakukan dalam penelitian adalah pendekatan non atribut, pendekatan atribut, dan pendekatan tingkat kepentingan.

Hasil penelitian menyimpulkan, bahwa dalam satu keluarga Ibu merupakan penentu keputusan membeli yang paling dominan. Jenis saluran

yang paling sering digunakan untuk membeli adalah supermarket, dan ukuran yang paling sering digunakan adalah 100 gram. Alasan utama konsumen membeli pasta gigi karena manfaat yang ditawarkan, sedangkan harga dan promosi menjadi alasan yang cukup mempengaruhi.

Informasi dari televisi dianggap memiliki komunikasi paling menarik. Pepsodent triple act merupakan merek yang dianggap memiliki komunikasi pemasaran paling lengkap dalam menyajikan informasi yang dibutuhkan mengenai manfaat dan fitur.

Hasil analisis menggunakan pendekatan atribut didapat sebagai berikut: 1. Faktor Nafas Segar:

a. Pepsodent Triple Act bersaing dengan Ciptadent Baking Soda b. Pepsodent Plus Whitenning, Darlie, Colgate saling bersaing. 2. Faktor Harga:

Pepsodent Plus Whitenning bersaing dengan Ciptadent Baking Soda 3. Faktor Rasa:

a. Close Up crystal bersaing dengan Pepsodent Plus Whitenning b. Darlie bersaing dengan Enzim

4. Faktor Aroma:

a. Pepsodent Triple Act bersaing dengan Colgate b. Pepsodent Plus Whitenning bersaing dengan Darlie c. Siwak F bersaing dengan Enzim

5. Faktor Benefit:

a. Pepsodent Plus Whitenning bersaing dengan Ciptadent Baking Soda b. Enzim bersaing dengan Siwak F

Berdasarkan hasil penelitian tersebut, maka perlu dilakukan pembuktian perilaku konsumen dan mengetahui tingkat kepentingan dan kepuasan konsumen pada produk pasta gigi Pepsodent. Untuk itu, perlu dilakukan penelitian mengenai perilaku konsumen serta mengukur kepuasan dari konsumen tersebut.

2.2. Manfaat Pasta Gigi

Pembusukan gigi terjadi ketika bakteri dalam mulut menghasilkan asam dari sisa makanan terutama gula. Fluoride yang banyak terkandung dalam pasta gigi membantu mencegah proses pembusukan. Percobaan klinis menunjukkan, bahwa pasta gigi yang mengandung fluoride dapat mengurangi pembusukan gigi 15 sampai 30 persen (www.vision.net.id). Manfaat setiap jenis pasta gigi berbeda-beda sesuai dengan spesifikasinya masing-masing. Pepsodent dengan empat variant memiliki manfaat masing-masing sebagai berikut:

1. Pepsodent Complete Care

Pasta gigi jenis ini bermanfaat untuk membantu mencegah gigi berlubang, mengurangi pembentukan plak, menyegarkan nafas, mengurangi resiko radang gusi (gingivitis), menghambat pembentukan tartar (karang gigi), dan gigi putih alami.

2. Pepsodent Perlindungan 12 Jam

Pasta gigi jenis ini bermanfaat untuk melindungi gigi selama 12 jam setelah menggosok gigi, memperkuat lapisan pelindung gigi, dan menjadikan gigi tetap sehat dan kuat.

3. Pepsodent Plus Whitening

Pasta gigi jenis ini bermanfaat untuk menjadikan gigi tetap sehat dan kuat serta membantu mengembalikan warna putih alami gigi.

4. Pepsodent Herbal

Pasta gigi jenis ini bermanfaat untuk memberikan sensasi sejuk dalam mulut, membantu menjaga kesehatan gusi, dan sebagai anti kuman agar mulut tetap sehat.

Salah satu produsen pasta gigi di Indonesia adalah PT. Unilever Indonesia Tbk. Produk-produk yang dikeluarkan berupa produk pangan, deterjen, dan kosmetika. Pasta gigi Pepsodent merupakan salah satu produk masuk dalam divisi Personal Care. Industri pasta gigi sendiri dapat dibagi dalam 4 kategori, yaitu:

1. Kategori umum:

b. Biasanya mengarah pada pemilihan produk berharga murah. 2. Kategori therapeutic:

Pasta gigi dapat dilihat pada fungsi dan manfaat terhadap kesehatan, muncul karena semakin besarnya kesadaran masyarakat untuk kesehatan gigi.

3. Kategori kosmetik:

Pasta gigi mempunyai tujuan untuk memperoleh daya tarik (kecantikan, pesona), dengan hasil yang diharapkan berupa gigi putih dan nafas segar dan aroma yang enak.

4. Kategori pasta gigi anak.

Pengembangan produk selalu dilakukan, terutama dalam hal bentuk kemasan dan jenis (variant) pasta gigi. Jenis-jenis dari produk pasta gigi terdiri dari 4 variant yaitu:

(1) Pepsodent Perlindungan 12 jam (2) Pepsodent Herbal

(3) Pepsodent Complete Care (4) Pepsodent Plus Whitening

Pasta gigi mengandung berbagai macam bahan baku, setiap merek memiliki kandungan bahan baku yang berbeda-beda. Kandungan fluor merupakan bagian terpenting dan terbesar dalam proses pembuatan pasta gigi yang bermutu baik. Fluor merupakan salah satu zat dalam jumlah tertentu terdapat secara bebas dalam alam, seperti tanah, air dan bahan makanan seperti ikan dan roti. Flour sangat penting untuk pemeliharaan gigi agar tetap sehat, terutama pada anak-anak, karena dengan jumlah fluor yang masuk akan dapat membantu pembentukan enamel gigi yang lebih tahan terhadap kerusakan. Selain itu, fluor juga bermanfaat untuk mencegah proses pembusukan gigi (www.promosikesehatan.com). Sementara itu untuk bahan penolong lainnya, pada umumnya digunakan berdasarkan spesifikasi dan mutu pasta gigi yang akan diproduksi. Definisi dari kualitas (mutu) adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang

berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat (Kotler, 2000).

2.3. Kerangka Pemikiran Teoritis 2.3.1. Definisi Konsumen

Menurut Ujang Sumarwan (2003), Konsumen diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, dan sering disebut sebagai ”pemakai akhir” atau ”konsumen akhir”. Konsumen organisasi yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit) yang harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi.

2.3.2. Perilaku Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003): “The term consumer behaviour that consumer display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs”. Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka.

Bilson Simamora (2003) menyatakan, bahwa melalui tindakan dan proses pembelajaran, orang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembeli. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Kepercayaan dapat berupa pengetahuan, pendapat atau sekadar percaya, dan kepercayaan ini akan membentuk citra produk dan merek. Berikut ini dijelaskan tiga komponen sikap: 1. Komponen Kognitif (Cognitive Component)

Komponen afektif terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek. Kepercayaan tentang atribut suatu produk biasanya dievaluasi secara alami. Semakin positif kepercayaan terhadap suatu merek, maka akan semakin mendukung keseluruhan komponen kognitif, yang pada akhirnya akan mendukung keseluruhan dari sikap.

2. Komponen Afektif (Affective Component)

Perasaan dan emosional kepada suatu obyek. Evaluasi ini terbentuk tanpa informasi kognitif atau kepercayaan tentang produk tersebut, atau merupakan hasil evaluasi atas penampilan produk pada setiap atributnya.

3. Komponen Perilaku (Behavioural Component)

Komponen perilaku merupakan respons dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas. Seperti keputusan untuk membeli atau tidaknya suatu produk akan memperlihatkan komponen behavioural.

Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994), adalah suatu tindakan yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk alasan dan keputusan sebelum dan sesudah mengkonsumsi. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor lingkungan, perbedaan individu, serta proses psikologis. Secara sederhana, hubungan dari ketiga faktor tersebut dapat dilihat pada Gambar 1.

Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang mempengaruhi (Engel, et al., 1994).

2.3.3. Proses Keputusan Pembelian

Proses keputusan pembelian meliputi beberapa tahapan. Menurut Engel et al. (1995), terdapat lima tahapan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen yang terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil, seperti ditampilkan pada Gambar 2.

Gambar 2. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian (Engel,et al.,1995). 2.3.3.1. Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan sebenarnya (situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan (situasi yang konsumen inginkan). Hal ini dilakukan untuk menggugah dan mengaktifkan proses kebutuhan. Ketika tingkat ketidaksesuaian berada di

Pengaruh Lingkungan

• Budaya dan Etnis • Kelas dan Status Sosial • Pengaruh Pribadi • Pengaruh Keluarga • Pengaruh Situasi

Perbedaan Individu

• Sumber Daya Konsumen • Keterlibatan dan Motivasi • Pengetahuan

• Sikap

• Kepribadian, Nilai, dan Gaya Hidup

Proses Keputusan

• Pengenalan Kebutuhan • Pencarian Informasi • Evaluasi Alternatif • Pembelian • Hasil Proses Psikologis • Pemrosesan • Informasi • Pembelajaran • Perubahan Sikap

dan Perilaku

Strategi Pemasaran

• Strategi Produk • Strategi Harga • Strategi Promosi • Strategi Distribusi

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi

atas ambang, maka pengenalan kebutuhan dapat diketahui. Namun, bila tingkat ketidaksesuaian berada di bawah ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak dapat diketahui. Secara lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 3.

Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian (Engel,et al.,1995). 2.3.3.2. Pencarian Informasi

Engel et al. (1995) menyatakan, bahwa pencarian informasi adalah aktivitas yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan jangka panjang. Pencarian informasi dapat berupa pencarian internal dan pencarian eksternal. Pencarian internal tidak lebih daripada peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan didalam ingatan jangka panjang. Pencarian eksternal merupakan pra pembelian atau pencarian terus-menerus dan perolehan informasi terjadi relatif secara tetap lepas dari kebutuhan pembelian yang sporadis. Pencarian internal harus lebih dulu dilakukan. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai maka tidak perlu dilakukan pencarian eksternal. Tetapi jika pencarian internal tidak memberikan informasi yang memadai, maka dibutuhkan pencarian eksternal. Proses pencarian informasi dapat dilihat pada Gambar 4.

Di Bawah Ambang Keadaan yang

Diinginkan

Tingkat Ketidaksesuaian

Tidak Ada Pengenalan

Di Atas Ambang

Pengenalan Kebutuhan Keadaan

Engel et al. (1995), menyebutkan beberapa determinan pencarian, diantaranya adalah sebagai berikut:

1. Determinan situasi

Cara dimana kekuatan situasi dapat mempengaruhi pengambilan keputusan oleh konsumen. Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi.

2. Determinan produk

Determinan produk terdiri dari ciri-ciri produk, tingkat diferensiasi produk, harga produk, dan stabilitas kategori produk.

3. Determinan Eceran

Jarak diantara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara para pengecer.

4. Determinan Konsumen

Karakteristik konsumen yang dilihat adalah pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap, serta karakteristik demografi.

Gambar 4. Proses Pencarian Informasi (Engel,et al.,1995).

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Internal Berhasil

Determinan dari pencarian internal:

- Pengetahuan yang sudah ada - Kemampuan untuk memperoleh

informasi

Jalankan Pencarian Eksternal Lanjutkan

dengan Keputusan

Pencarian Internal

Menurut Kotler (2000), yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok yaitu:

1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan 2. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan,

pajangan di toko

3. Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen

4. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.

Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda bergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi.

2.3.3.3. Evaluasi Alternatif

Engel et al. (1995), evaluasi alternatif dapat didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Komponen dasar dari evaluasi alternatif adalah menentukan kriteria evaluasi, menentukan alternatif pilihan, menilai kinerja alternatif, dan menerapkan kaidah keputusan. Secara lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 5. Kriteria evaluasi menurut Engel et al. (1995), tidak lebih daripada dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria evaluasi mencakup harga, nama merek, dan negara asal. Setelah

menentukan kriteria evaluasi, konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Determinan yang digunakan konsumen selama pengambilan keputusan terdiri dari pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan. Kaidah keputusan sebagai strategi untuk membuat pilihan akhir, disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan.

Gambar 5. Komponen dasar proses evaluasi alternatif (Engel,et al.,1995).

Kotler (2000), memberi konsep dasar untuk memahami proses evaluasi konsumen, yaitu:

1. Konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan 2. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk 3. Konsumen memandang masing-masing produk sebagai

sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

2.3.3.4. Pembelian

Engel et al. (1995) menyatakan, bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat dan pengaruh lingkungan atau perbedaan individu. Pengaruh lingkungan atau perbedaan

Menentukan Kriteria Evaluasi

Menentukan Alternatif

Pilihan

Menilai Kinerja Alternatif

Menerapkan Kaidah Keputusan

individu merupakan variabel yang paling menonjol karena memiliki kepentingan khusus. Niat pembelian pada konsumen memiliki dua kategori: (1) baik produk maupun merek, yang dikenal sebagai pembelian terencana sepenuhnya dimana konsumen akan lebih bersedia menginvestasikan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli sehingga distribusi dapat lebih efektif, dan (2) kelas produk yaitu, dimana dapat dipandang sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat penjualan.

Pemasaran tidak berhenti setelah penjualan terjadi, karena pembeli akan mengevaluasi alternatif sesudah pembelian seperti halnya sebelum pembelian. Jika keterlibatan tinggi, bukan tidak lazim pembeli mengalami periode yang seketika dan sementara berupa penyesalan atau keraguan sesudah keputusan. Ini dapat menimbulkan dampak pada apakah pembeli bersangkutan puas atau tidak puas dengan transaksinya. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa datang, komunikasi lisan, dan perilaku keluhan.

2.3.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Menurut Engel et al. (1994), keputusan pembelian pada konsumen dibagi menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Model lengkap proses keputusan konsumen yang memperlihatkan pembelian dapat dilihat pada Gambar 6.

Gambar 6 menunjukkan, pengaruh lingkungan dan perbedaan individu mempengaruhi tiap tahapan proses keputusan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi

alternatif, pembelian dan hasil pembelian. Proses psikologis meliputi pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku, lebih banyak terkait dengan tahapan pengenalan kebutuhan serta pencarian pada proses keputusan konsumen. Evaluasi alternatif tidak berhenti begitu pembelian selesai dilakukan. Pemakaian produk memberikan informasi baru, yang dibandingkan dengan kepercayaan dan sikap yang ada. Jika sesuai dengan harapan, maka hasilnya berupa kepuasan. Ketika alternatif dinilai kurang dari harapan, maka hasilnya adalah ketidakpuasan. 2.3.4.1. Pengaruh Lingkungan

Menurut Engel et al. (1994), konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial adalah pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu dengan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama..

Menurut Bearden dan Etzel dalam Engel et al. (1994), kelompok acuan adalah orang atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu. Kelompok acuan memberikan standar dan nilai yang dapat menjadi perspektif tertentu mengenai bagaimana seseorang berpikir atau berperilaku.

17

Gambar 6. Model Lengkap Perilaku Konsumen yang Memperlihatkan Pembelian dan Hasil (Engel,et al.,1995).

Stimulus Didominasi

Pemasar lain-lain

Pencarian Eksternal

Pemaparan

Perhatian

Penerimaan

Retensi

Pemahaman Ingatan

Pencarian Internal

Pencarian Pengenalan

Kebutuhan

Evaluasi Alternatif

Kepercayaan

Sikap

Nilai

Pembelian

Hasil

Ketidakpuasan Kepuasan

Pengaruh Lingkungan

Budaya Kelas social

Keluarga Situasi

Perbedaan Individu

Sumber Daya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan

Pengetahuan Sikap Kepribadian Gaya Hidup Demografi

Pemrosesan Informasi (Proses Psikologis)

Proses Variabel yang Mempengaruhi

Proses Keputusan Masukan

Menurut Engel et al. (1994), keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga inti adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu dan anak yang tinggal bersama. Keluarga besar mencakup keluarga inti ditambah kerabat lain seperti kakek-nenek, paman-bibi, dan sepupu. Rumahtangga adalah semua orang, baik yang berkerabat maupun yang tidak, yang menempati satu unit perumahan.

Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik kosumen dan karakteristik objek. Belk dalam Engel et al. (1994) mengusulkan bahwa situasi konsumen dapat didefinisikan sepanjang garis lima karakteristik umum, yaitu lingkungan fisik (sifat nyata yang merupakan situasi konsumen); lingkungan sosial (ada tidaknya orang lain dalam situasi bersangkutan); waktu (sifat sementara dari situasi); tugas (tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi) dan keadaan antiseden (suasana hati sementara).

2.3.4.2. Perbedaan Individu

Menurut Engel et al. (1994), lima determinan penting yang dapat membedakan konsumen adalah sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.

Setiap orang membawa tiga sumberdaya kedalam setiap situasi pengambilan keputusan yaitu, waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas

85

pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan alokasi yang cermat.

Menurut Engel et al. (1994), perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan (drive). Semakin kuat dorongan tersebut, semakin besar urgensi respons yang dirasakan.

Antil dalam Engel et al. (1994), mendefinisikan keterlibatan sebagai tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus didalam situasi spesifik. Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat didalam bentuk relevansi pribadi yang dirasakan dari suatu produk atau jasa didalam konteks tertentu.

Pengetahuan dalam bidang pemasaran, tipologi pengetahuan seringkali dibedakan dalam tiga bidang umum: pengetahuan produk (product knowledge), pengetahuan pembelian (purchasing knowledge), dan pengetahuan pemakaian (usage knowledge).

Pengetahuan produk mencakup kesadaran akan kategori dan merek produk dalam kategori produk, terminologi produk, atribut dan ciri produk, serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik. Pengetahuan pembelian meliputi bermacam potongan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemrolehan produk. Dimensi dasar dari pengetahuan pembelian melibatkan informasi berkenaan dengan keputusan

86

tentang dimana produk tersebut harus dibeli dan kapan pembelian harus terjadi. Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang tersedia dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produk tersebut.

Pengetahuan dapat diukur secara obyektif dan subyektif. Pengukuran pengetahuan obyektif (obyective knowledge) adalah pengukuran yang menyadap apa yang benar-benar disimpan konsumen dalam ingatan, sedangkan pengetahuan subyektif (subyective knowledge) adalah pengukuran yang menyadap persepsi konsumen mengenai banyaknya pengetahuan mereka sendiri.

Menurut Engel et al. (1994), sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan obyek atau alternatif yang diberikan. Sikap yang dipegang oleh konsumen terhadap berbagai atribut produk memainkan peranan penting dalam menentukan sikap terhadap produk. Sikap bervariasi dalam intensitas (kekuatan) dan dukungan (favourability). Menurut Fazio dan Zanna dalam Engel et al. (1994), sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Sifat ini penting karena tingkat kepercayaan dapat mempengaruhi kekuatan hubungan di antara sikap dan perilaku. Sifat penting lainnya adalah bahwa sikap lebih bersifat dinamis ketimbang statis, banyak sikap akan berubah bersama waktu.

Kepribadian dalam perilaku konsumen, didefinisikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus

87

lingkungan (H.H. Kasarjian dalam Engel et al. 1994). Menurut Pierre Martineau dalam Engel et al. (1994), produk juga mempunyai kepribadian dalam bentuk citra merek, oleh karena itu, strategi pemasaran harus berfokus pada pencocokan kepribadian konsumen dengan kepribadian produk.

Gaya hidup adalah sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lain. Gaya hidup adalah konsepsi ringkasan yang mencerminkan nilai konsumen. Faktor demografik (karakteristik populasi manusia) berperan dalam menentukan gaya hidup dan segmentasi konsumen. Faktor demografik antara lain mencakup ukuran, pertumbuhan, kepadatan, dan distribusi; digunakan didalam penelitian konsumen untuk menjabarkan pangsa konsumen berkenaan dengan usia, pendapatan, dan pendidikan.

2.3.4.3. Proses Psikologis

Menurut Engel et al. (1994), proses psikologis membentuk aspek motivasi dan perilaku konsumen. Tiga proses sentral dalam pembentukan motivasi dan perilaku tersebut adalah pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku.

Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus dapat diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian diambil kembali. McGuire dalam Engel et al. (1994), merinci pemrosesan informasi menjadi lima tahap dasar, yaitu pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan, dan retensi.

Engel et al. (1994) memandang pembelajaran sebagai suatu proses dimana pengalaman menyebabkan

88

perubahan dalam pengetahuan, sikap, atau perilaku. Terdapat dua pendekatan dalam pembelajaran. Pertama, pembelajaran kognitif yang dicerminkan melalui perubahan pengetahuan, dan fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi. Perspektif yang kedua adalah pendekatan behaviourisme yang semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati. Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif melalui komunikasi. Selain itu, terdapat berbagai teknik yang biasa digunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku manusia.

2.3.5. Atribut Produk

Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut dan setiap produk baik barang atau jasa dapat dideskripsikan dengan menyebutkan atribut-atributnya. Simamora (2003) menyatakan, bahwa pengambilan keputusan berdasarkan atribut memerlukan pengetahuan tentang apa saja atribut suatu produk dan bagaimana kualitas atribut tersebut. Asumsinya, keputusan diambil secara rasional dengan mengevaluasi atribut-atribut yang dipertimbangkan.

Limbong dan Sitorus (1987) mendefinisikan barang dalam arti sempit yaitu sebagai kumpulan atribut dan sifat kimia yang secara fisik dapat diraba dalam bentuk yang nyata. Sedangkan definisi barang dalam bidang tataniaga adalah suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba (termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan atau lembaga tataniaga, pelayanan perusahaan), yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya.

Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut yang

89

dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk terdiri dari tiga tipe yaitu:

1. Features (ciri-ciri atau rupa), dapat berupa ukuran, karakteristik estetis, komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan, trademark/tanda merek.

2. Functions (fungsi), lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat.

3. Benefit (manfaat), dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan panca idera, manfaat non material seperti kesehatan dan penghematan misalnya waktu, dsb.

Karena keharusan untuk mengerti kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen, Engel et al. (1995) menyatakan, bahwa ada dua sasaran pengukuran penting, yaitu:

1. Mengidentifikasi kriteria evaluasi.

Pendekatan paling jelas dan populer untuk mengidentifikasi kriteria yang mencolok adalah dengan menyatakan langsung pertimbangan apa atau atribut produk apa yang digunakan selama pengambilan keputusan. Asumsi yang digunakan bahwa individu bersangkutan sadar akan kriteria yang mencolok dan akan menyebutkannya sewaktu ditanya. Atribut yang paling sering disebut atau menduduki peringkat tertinggi dipertimbangkan sebagai yang paling penting.

2. Mengukur saliensi.

Konsep saliensi biasanya dioperasionalkan dalam penelitian pemasaran sebagai kepentingan, yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dari pelbagai kriteria evaluasi. Semakin penting, maka semakin besar angka yang harus diberikan.

2.3.6. Strategi Pemasaran

Banyak industri yang memiliki satu perusahaan yang dianggap sebagai pemimpin pasar (market leader) dan banyak perusahaan

90

yang lebih suka mengikuti daripada menentang pemimpin pasar (market follower). Menurut Kotler (2000), 40 persen pasar dikuasai oleh pemimpin pasar (market leader), 30 persennya dikuasai oleh penantang pasar (market challenger), 20 persen lainnya dikuasai oleh pengikut pasar (market follower). Sementara 10 persen yang tersisa dikuasai oleh para pengisi relung pasar (market nichers), yaitu perusahaan-perusahaan yang melayani segmen-segmen pasar kecil yang tidak dilayani oleh perusahaan yang lebih besar. Selanjutnya Kotler (2000) menyatakan, bahwa pemimpin pasar biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, perkenalan produk baru, cakupan distribusi, dan intensitas promosi. Untuk bertahan sebagai nomor satu, perusahaan dituntut untuk melakukan tindakan di tiga bidang, yaitu:

1. Memperluas pasar keseluruhan.

Perusahaan yang dominan biasanya paling diuntungkan jika pasar keseluruhan meluas. Umumnya pemimpin pasar harus mencari pemakai baru, penggunaan baru, dan penggunaan produk yang lebih sering.

2. Mempertahankan pangsa pasar.

Sambil berusaha memperluas pasar keseluruhan, perusahaan yang dominan harus mempertahankan bisnisnya saat ini terhadap serangan pesaing.

3. Memperluas pangsa pasar.

Pemimpin pasar dapat meningkatkan labanya dengan cara meningkatkan pangsa pasar.

McCarthy dalam Kotler (2000), mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran menjadi empat kelompok, atau lebih dikenal dengan 4P, yaitu:

1. Produk (Product )

Konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan ciri paling bermutu, berkinerja atau inovatif. Variabel-variabel pemasaran produk diantaranya yaitu

91

keragaman produk, kualitas, design, ciri, nama merek, kemasan, pelayanan, garansi, imbalan.

2. Harga (Price)

Variabel-variabel pemasaran harga diantaranya yaitu daftar harga, rabat/diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran, syarat kredit.

3. Tempat (Place)

Variabel-variabel pemasaran tempat diantaranya yaitu saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokkan, lokasi, persediaan transportasi.

4. Promosi (Promotion)

Variabel-variabel pemasaran promosi diantaranya yaitu promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, humas (public relation), pemasaran langsung.

Keegan dalam Kotler (2000), membedakan lima strategi adaptasi produk dan promosi untuk pasar luar negeri. Lima strategi tersebut adalah perluasan produk, adaptasi produk, adaptasi komunikasi, adaptasi ganda, dan penemuan produk. Lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 7.

Gambar 7. Lima strategi produk dan promosi Internasional (Kotler, 2000). Menurut Engel et al. (1995), pemilihan tempat membeli suatu produk merupakan fungsi dari karakteristik konsumen dan karakteristik toko. Pilihan tempat juga merupakan fungsi dari empat variabel, yaitu kriteria evaluasi, karakteristik toko yang dirasakan, proses perbandingan dan toko-toko yang dapat diterima

Produk Jangan Ubah Produk Lakukan Adaptasi

Produk

Kembangkan Produk Baru Jangan Ubah

Promosi

Perluasan Produk Adaptasi Produk

Lakukan Adaptasi Produk

Adaptasi Komunikasi Adaptasi Ganda

Penemuan Produk

92

dan tidak dapat diterima. Keputusan tentang tempat dimana konsumen akan membeli statu produk dipengaruhi atribut yang mencolok dari tempat tersebut, seperti harga, iklan dan promosi, personel penjualan, pelayanan yang diberikan, atribut fisik, pelanggan toko, atmosfer toko dan pelayanan sesudah transaksi. Menurut Simamora (2003), konsep tempat berbicara tentang dimana dan bagaimana produk ditampilkan. Terdapat produk yang diecer di tempat tetap, ada yang diecer secara bergerak tanpa tempat yang tetap, ada pula yang dijajakan dari rumah ke rumah, dari kantor ke kantor atau di tempat mana saja prospek berada. Secara umum, kekuatan komponen tempat terletak pada kemudahan mendapatkan produk bagi konsumen, kenyamanan tempat, keyakinan terhadap tempat, serta keyakinan terhadap layanan purna jual. Dalam eceran toko, kemudahan mendapatkan produk juga terletak pada lokasi. Sedangkan pada produk yang dijajakan, kemudahan memperoleh produk tergantung pada cara melakukan kontak dan kemungkinan (peluang) untuk melakukan kontak.

Promosi adalah kunci dalam kampanye penjualan. Blattberg dan Neslin dalam kotler (1997) mendefinisikan, bahwa promosi terdiri dari kumpulan kiat intensif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian statu produk/jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Keberhasilan dari suatu promosi yang dilakukan dinilai dari pengaruhnya terhadap preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan.

2.3.7. Model Sikap Multiatribut

Analisis multiatribut dapat berguna bagi perencanaan dan tindakan pasar. Engel et al. (1994) juga mendeskripsikan model sikap multiatribut sebagai rancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan diantara pengetahuan produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk.

93

Engel et al. (1994) menyatakan, bahwa aspek yang unik dan penting dari model Angka Ideal adalah model tersebut memberikan informasi berkenaan dengan merek ideal dan juga informasi yang berkenaan dengan bagaimana merek yang sudah ada dipandang oleh konsumen. Didalam model angka ideal tersebut, konsumen diminta untuk menunjukkan dimana mereka mencatat suatu merek ditempatkan pada skala yang menggambarkan pelbagai derajat atau tingkat atribut yang menonjol. Konsumen juga akan menunjukkan dimana merek ideal akan termasuk pada skala atribut ini. Menurut model tersebut, semakin dekat penilaian aktual suatu merek dengan penilaian ideal, maka merek tersebut semakin ideal dimata konsumen. Hasil perhitungan angka ideal yang berupa skor ideal, digunakan untuk menentukan merek ideal.

Model angka ideal dapat digambarkan secara simbolis sebagai berikut.

∑

=

− = n

i

Xi Ii Wi Ab

1

... (1) Dimana:

Ab = Sikap terhadap merek B Wi = Pentingnya atribut i

Ii = Performansi ideal pada atribut i

Xi=Kepercayaan mengenai performansi aktual merek bersangkutan pada atribut i

n = Jumlah atribut yang menonjol.

Kotler (2000) mendefinisikan, bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dengan harapan-harapannya. Dari rumus Model Angka Ideal, skor ketidakpuasan dapat digambarkan sebagai selisih antara kenginan konsumen terhadap suatu atribut dengan kinerja aktual merek bersangkutan pada suatu atribut. Skor terbaik yang dapat diterima oleh suatu atribut adalah nol (Engel et al.,1994),

94

yang menunjukkan bahwa atribut tersebut cocok sempurna dengan konfigurasi atribut yang diinginkan oleh konsumen. Skor ketidakpuasan dapat digambarkan secara simbolis sebagai berikut:

Skor ketidakpuasan = Ii−Xi ... (2) Dimana:

Ii = Performansi Ideal pada atribut i (keinginan)

Xi = Kepercayaan mengenai performansi aktual merek bersangkutan pada atribut i (kinerja aktual).

2.3.8. Importance Performance Analysis

Berdasarkan Rangkuti (2003), Importance Performance Analysis digunakan untuk mengukur sejauh mana tingkat kepentingan konsumen terhadap tingkat pelaksanaan perusahaan. Data yang digunakan dalam konsumen adalah skala likert yang diberi skor secara kuantitatif, digunakan untuk mengetahui tingkat kepentingan dan pelaksanaan secara nyata dari suatu produk atau jasa oleh konsumen. Skala likert merupakan salah satu varian pendekatan semantic diffrential. Bentuknya lebih langsung dan responden diminta untuk memilih jawaban “sangat tidak penting (1)” sampai “sangat penting (5)”.contoh:

1= Sangat tidak penting 2= Tidak penting 3= Sedang 4= Penting 5= Sangat penting

Skor penilaian pelaksanaan perusahaan dan skor penilaian kepentingan konsumen dirata-rata dan diformulasikan ke dalam diagram kartesius. Masing-masing atribut diposisikan dalam sebuah diagram, dimana skor rata-rata penilaian terhadap tingkat pelaksanaan (X ) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X. Sementara posisi atribut pada sumbu Y, ditunjukkan oleh skor

rata-95

rata tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut (Y). Rumusnya adalah:

n Xi

X =

∑

... ... (3) n

Yi

Y =

∑

... ... (4) Dimana:

X = Skor rata-rata tingkat pelaksanaan (kinerja) perusahaan Y = Skor rata-rata penilaian tingkat kepentingan konsumen

Xi = Rata-rata skor penilaian pelaksanaan (kinerja) perusahaan Yi = Rata-rata skor penilaian kepentingan konsumen

n = Jumlah reponden

Diagram kartesius (Matriks Importance-Performance) yang digunakan adalah suatu bangun yang dibagi menjadi empat bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik (X , Y). Ditunjukkan pada Gambar 8. Rumusnya adalah sebagai berikut:

K Xi

X =

∑

... ... (5) K

Yi

Y =

∑

... ... (6) Dimana:

X= Rata-rata dari rata-rata skor tingkat pelaksanaan (kinerja perusahaan dari seluruh atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen.

Yi= Rata-rata dari skor rata-rata tingkat kepentingan seluruh atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen

K=Banyaknya atribut yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen

96

Matriks pada Gambar 8 terdiri dari empat kuadran: kuadran pertama terletak di sebelah kiri atas, kuadran kedua di sebelah kanan atas, kuadran ketiga disebelah kiri bawah, dan kuadran keempat di sebelah kanan bawah.

Gambar 8. Matriks Importance-Performance (Rangkuti, 2003). Strategi yang dapat dilakukan berkenaan dengan posisi masing-masing variabel pada keempat kuadran dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Kuadran A (Atributes to Improve/Prioritas Utama)

Kinerja suatu atribut adalah lebih rendah dari kepentingan konsumen sehingga pihak perusahaan harus meningkatkan kinerjanya agar optimal. Caranya adalah perusahaan melakukan perbaikan secara terus-menerus sehingga performans atribut yang ada dalam kuadran ini meningkat.

2. Kuadran B (Maintain Performance/Pertahankan Prestasi)

Kinerja dan kepentingan konsumen pada suatu atribut berada pada tingkat tinggi dan sesuai, pihak perusahaan cukup mempertahankan kinerja atribut tersebut.

3. Kuadran C ( Attributes to Maintain/Prioritas Rendah)

Kinerja dan kepentingan konsumen pada suatu atribut berada pada tingkat rendah, sehingga perusahaan perlu melakukan perbaikan

X

Atributes to Maintain (B)

Atributes to De-emphasize (D) Atributes to Maintain (C)

Atributes to Improves (A)

(Ketidakpuasan) X

Y

97

4. Kuadran D (Main Priority/Berlebihan)

Kinerja perusahaan berada dalam tingkat tinggi tetapi kepentingan konsumen akan kinerja dari atribut tersebut hanya rendah, sehingga pihak perusahaan perlu mengurangi hasil yang dicapai agar dapat mengefisienkan sumberdaya perusahaan.

2.4. Kerangka Pemikiran Penelitian

Saat ini penggunaan pasta gigi dikalangan masyarakat sudah menjadi kebutuhan sehari-hari, karena dengan menggunakan pasta gigi secara teratur sudah dapat menyatakan bahwa gigi sehat. Jika gigi tidak dibersihkan dengan pasta gigi, maka akan terjadi kerusakan dan kotoran yang menumpuk pada gigi.

Industri pasta gigi di Indonesia berkembang dengan cepat, ditandai dengan bermunculannya berbagai jenis pasta gigi dengan berbagai kemasan, bentuk, merek dan harga. Melihat kenyataan yang ada sekarang, dapat disimpulkan bahwa tingkat persaingan antar produsen sangat ketat. Sehingga untuk dapat memenangkan persaingan maka produsen harus mampu memahami selera konsumen.

Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta proses psikologis. Penelitian ini akan meneliti pengaruh lingkungan yang mencakup budaya, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi pembelian. Perbedaan individu yang diteliti mencakup sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, dan sikap. Kepribadian dan gaya hidup tidak akan dibahas secara terperinci, karena melibatkan analisis psikologis yang mendalam. Proses psikologis yang diteliti akan difokuskan pada pemrosesan informasi dan perubahan sikap/perilaku.

Untuk mengetahui karakteristik konsumen yang mempengaruhi proses keputusan pembelian pasta gigi, yaitu faktor tempat tinggal konsumen, pemberi nafkah konsumen, pekerjaan pemberi nafkah, tingkat pendapatan konsumen, serta besarnya keluarga, kemudian faktor lainnya, yaitu budaya, pengaruh pribadi, situasi pembelian, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan,

98

sikap, pemrosesan informasi, perubahan sikap/perilaku dan sumberdaya konsumen akan dianalisis secara deskriptif.

Tingkat kepentingan terhadap atribut-atribut pasta gigi menurut konsumen, serta kepuasan konsumen terhadap pasta gigi Pepsodent akan diperoleh dari konsep Model Multiatribut Angka Ideal. Atribut-atribut yang dinilai yaitu harga, variasi jenis, manfaat dan hasil, busa, kualitas/daya tahan, aroma, variasi ukuran kemasan, bentuk kemasan, merek, kemudahan penggunaan, ketersediaan, kandungan bahan alami, informasi produk (manfaat dan hasil pemakaian, berat bersih, merek daftar, pusat informasi), iklan dan promosi, serta pusat informasi dan pelayanan keluhan. Sedangkan untuk memetakan sejauh mana tingkat kepentingan konsumen terhadap tingkat ketidakpuasan konsumen digunakan matriks yang dimodifikasi dari konsep IPA, kemudian dengan bantuan pengolahan melalui uji Friedman, hasilnya dapat ditentukan apakah terdapat perbedaan yang nyata rata-rata skor tingkat kepentingan serta rata-rata skor tingkat ketidakpuasan antar atribut-atribut yang dinilai pada taraf nyata 5 persen.

Urutan rata-rata atribut dapat digunakan untuk mendeskripsikan tingkat kepentingan dan kepuasan atribut. Berkaitan dengan tingkat kepentingan atribut, semakin besar rata-rata skornya, maka atribut tersebut semakin penting. Sedangkan untuk tingkat ketidakpuasan atribut, semakin kecil rata-rata skornya maka konsumen semakin puas terhadap atribut tersebut.

Hasil analisis deskriptif, penggunaan konsep Model Multiatribut Angka Ideal, modifikasi dari konsep Importance Performance Analysis dan Uji Friedman akan digunakan untuk menjelaskan perilaku konsumen terhadap pasta gigi Pepsodent, yang akan berguna sebagai dasar untuk menyusun rekomendasi kebijakan pemasaran bagi perusahaan.

99

Gambar 9. Kerangka Pemikiran Penelitian

• Tingkat persaingan pasar yang tinggi

• Kebutuhan akan pengetahuan terhadap perilaku konsumen terhadap produk pasta gigi Pepsodent

• Pasta gigi Pepsodent sebagai market leader

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen

Pengaruh Perbedaan

Individu

Proses Psikologis Pengaruh Lingkungan Atribut Produk

Konsep Model Multiatribut Angka Ideal

Pemetaan Atribut Menurut Kepentingan dan

Ketidakpuasan

Uji Friedman

Perilaku Konsumen terhadap produk Pasta gigi Pepsodent

Rekomendasi Kebijakan Pemasaran Pasta Gigi Pepsodent PT.Unileber Indonesia.Tbk

100

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini merupakan survey terhadap konsumen pasta gigi Pepsodent. Penelitian dilaksanakan di wilayah kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) Darmaga, Kabupaten Bogor, Jawa Barat dari bulan Oktober sampai November 2005.

Responden terdiri dari kalangan mahasiswa dan mahasiswi IPB. Pemilihan kasus mahasiswa/i Institut Pertanian Bogor (IPB), didasarkan karena pasta gigi Pepsodent ditujukan untuk kebutuhan keluarga, sehingga perlu responden yang dipilih adalah mahasiswa/i yang merupakan anggota keluarga dan berasal dari berbagai daerah di Indonesia. Pemilihan IPB sebagai lokasi penelitian dilaksanakan secara sengaja (purposive) dengan alasan IPB merupakan perguruan tinggi terbesar di Bogor, baik dilihat dari jumlah mahasiswanya dan keberagaman asal daerah dan budaya mahasiswa/i di dalamnya yang berasal dari seluruh propinsi yang ada di Indonesia (www.IPB.ac.id). Pemilihan kasus mahasiswa/i Institut Pertanian Bogor (IPB), didasarkan karena mahasiswa/i merupakan salah satu unsur dari keluarga yang bersifat independent.

Tabel 4. Jumlah Mahasiswa/i Berdasarkan Fakultas

Tahun Faperta FKH FPIK Fapet Fahutan Fateta FMIPA FEM

2000 104 12 91 50 43 30 95 8

2001 358 56 237 143 201 156 332 67

2002 642 134 367 239 254 325 378 211

2003 631 141 357 265 230 333 394 215

2004 656 145 370 249 255 317 458 222

Pemilihan kampus IPB Darmaga dilakukan dengan pertimbangan bahwa kampus tersebut merupakan wilayah dengan luas 250Ha yang didalamnya terdapat delapan fakultas, juga memiliki mahasiswa yang lebih banyak, bila dibandingkan dengan wilayah kampus IPB Baranangsiang.

101

3.2. Sumber dan Jenis Data

Sumber dan jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder sebagai berikut:

1. Data Primer

Data primer diperoleh melalui wawancara dan penyebaran kuesioner kepada responden, yang berisi pertanyaan terbuka dan tertutup. Wawancara dan kuesioner diberikan kepada responden yang mengetahui, mengenal, dan sedang mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent. 2. Data sekunder

Data yang diperoleh dari studi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian, yang bersumber dari PT.Unilever Indonesia Tbk selaku produsen pasta gigi Pepsodent dan berbagai instansi yang terkait seperti Departemen Perindustrian dan Perdagangan, Departemen kesehatan, internet serta literatur lainnya seperti buku-buku yang berhubungan dengan topik penelitian dan laporan-laporan penelitian sebelumnya. 3.3. Teknik Pengambilan Sampel

Metode survey (Nazir, 1988) dilakukan untuk mendeskripsikan faktor-faktor yang dipertimbangkan responden dalam proses keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent. Teknik yang digunakan untuk pengambilan sampel adalah convenience sampling yaitu sampel diambil berdasarkan ketersediaan dan kemudahan untuk mendapatkannya, dengan kata lain sampel diambil karena ada pada tempat dan waktu yang tepat (Siagian, 2002). Pengambilan sampel ini dilakukan dengan merumuskan terlebih dahulu kriteria-kriteria yang akan digunakan sebagai acuan dalam penarikan responden. Kriteria tersebut adalah bahwa seseorang responden yang dipilih, mengetahui, mengenal, dan sedang mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent.

Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswa S1 IPB yang berjumlah 9.771orang (data mahasiswa S1 tahun 2000 - 2004). Dari populasi ini diambil contoh yaitu mahasiswa S1 yang menggunakan Pepsodent. Jumlah contoh ditentukan dengan rumus Slovin, yaitu :

2 1 Ne

N n

+

102

Keterangan:

n = jumlah contoh yang akan diambil N = jumlah populasi

e = kesalahan pengambilan contoh yang dapat ditolerir

Pemilihan contoh dilakukan dengan metode nonprobability sampling secara judgemental sampling, sehingga memudahkan peneliti. Pengambilan contoh (sampling) merupakan suatu cara pengumpulan data yang bersifat tidak menyeluruh, artinya tidak mencakup seluruh objek penelitian tetapi hanya sebagian populasi saja yang diambil dari populasi tersebut (Singarimbun dan Effendi dalam Amelia, 2004). Jumlah contoh maupun responden yang diambil sebanyak 160 orang (pembulatan ke atas). Jumlah ini didapat dari perhitungan rumus Slovin, dengan e (kesalahan pengambilan contoh yang dapat ditolerir) sebesar 8%, dan perhitungannya adalah sebagai berikut :

(

)

2 08 , 0 771 . 9 1

771 . 9

+ =

n =153,790

Contoh diambil dari semua fakultas yang ada di IPB dan dari tiap fakultas diambil jumlah responden yang sama, yaitu 160/8 = 20 orang, atau dengan kata lain jumlah unsur atau contoh dari tiap subpopulasi sama (Umar, 2003b).

Penelitian ini menggunakan 160 responden. Jika kriteria Siagian (2002) yakni secara empiris sampel berjumlah minimal 30 responden agar distribusi peluang rata-rata akan mengikuti distribusi normal, maka sampel yang dibagikan sudah cukup besar. Penentuan besarnya sampel juga merupakan usaha untuk memperkecil error, selain karena ketersediaan waktu, tenaga dan biaya pada penelitian ini. Sebelum memberikan kuesioner, terlebih dahulu setiap calon responden diwawancarai langsung, untuk mengetahui apakah calon responden tersebut telah memenuhi kriteria yang telah ditetapkan. Apabila calon responden tersebut memenuhi kriteria, maka selanjutnya kuesioner diberikan kepada responden.

Pengisian kuesioner dilakukan sendiri oleh responden dan selama proses pengisian berlangsung dengan rata-rata kurang dari 20 menit. Sebagian besar

Lampiran 6.

Perhitungan Batas Sumbu X (Tingkat Ketidakpuasan) dan Batas Sumbu Y (Tingkat Kepentingan) pada pemetaan tingkat Ketidakpuasan dan Tingkat Kepentingan.

A. Batas Sumbu X (Tingkat Ketidakpuasan) X =

K Xi

∑

_{= (0,5438+0,6313+0,6188+0,5188+0,6375+0,4813+0,5688+} 0,6688+0,525+0,4938+0,4625+0,55+0,5938+0,5313+0,5750) 15

= 15 4005 , 8

= 0,5600

B. Batas Sumbu Y (Tingkat Kepentingan)

Y =

∑

Yi_K = (4.0625+3.9688+4.4563+3.3188+4.375+3.8375+3.775+

3.6625+3.9563+4.2938+4.4063+4.3813+4.1938+4.1438+4.1063) 15

= 15

9425 , 60

Lampiran 7.

Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan pada Masing-masing Atribut Pasta Gigi

Atribut Kepentingan Jumlah %

Sangat Penting 61 38,125

Penting 58 36,25

Sedang/Biasa saja 33 20,625 Tidak Penting 8 5 1. Harga

Total 160 100

Penting 56 35

Sangat Penting 54 33,75 Sedang/Biasa saja 42 26,25 Tidak Penting 8 5 2. Variasi Jenis

Total 160 100

Sangat Penting 98 61.25

Penting 43 26,875

Sedang/Biasa saja 16 10 Tidak Penting 3 1,875 3. Manfaat dan Hasil

Total 160 100

Sedang/Biasa saja 83 51,875 Sangat Penting 27 16,875

Penting 26 16,25

Tidak Penting 24 15 4. Busa

Total 160 100

Sangat Penting 89 55,625

Penting 47 29,375

Sedang/Biasa saja 21 13,125 Tidak penting 3 1,875 5. Kualitas/Daya tahan

Total 160 100

Penting 60 37,5

6. Aroma

Sangat Penting 42 26,25 Tidak Penting 8 5

Total 160 100

Sedang/Biasa saja 58 36,25

Penting 57 35,625

Sangat Penting 38 23,75 Tidak Penting 7 4,375 7. Variasi Ukuran Kemasan

Total 160 100

Sedang/Biasa saja 61 38,125

Penting 60 37.5

Sangat Penting 30 18,75 Tidak Penting 9 5,625 8. Bentuk Kemasan

Total 160 100

Penting 59 36,875

Sangat Penting 53 33,125 Sedang/Biasa saja 40 25 Tidak Penting 8 5 9. Merek

Total 160 100

Sangat Penting 76 47,5

Penting 53 33,125

Sedang/Biasa saja 26 16,25 Tidak Penting 2 1,25 10. Kemudahan penggunaan

Total 160 100

Sangat Penting 95 59,375

Penting 39 24,375

Sedang/Biasa saja 23 14,375 Tidak Penting 3 1,875 11. Kemudahan memperoleh

Total 160 100

Sangat Penting 89 55,625

Penting 48 30

12. Kandungan bahan alami

Tidak Penting 3 1,875

Total 160 100

Sangat Penting 80 50

Penting 47 29,375

Sedang/Biasa saja 24 15 Tidak Penting 9 5,625 13. Informasi produk

Total 160 100

Sangat Penting 68 42,5

Penting 53 33,125

Sedang/Biasa saja 34 21,25 Tidak Penting 5 3,125 14. Iklan dan Promosi

Total 160 100

Sangat Penting 63 39,375

Penting 62 38,75

Sedang/Biasa saja 27 16,875 Tidak Penting 8 5 15. Pusat Informasi & pelayanan

keluhan

Lampiran 8.

Pendapat atau Saran Responden terhadap Pasta Gigi Pepsodent.

Atribut Pendapat atau Saran Jumlah %

Harga yang ditawarkan oleh Pepsodent tergolong mahal, sehingga harus dikurangi lagi agar dapat dijangkau oleh konsumen

22 13,75

Tidak berkomentar 138 86,25 1. Harga

Total 160 100

Variasi jenis perlu ditambah agar konsumen tidak bosan

14 8,75

Tidak berkomentar 146 91,25 2. Variasi Jenis

Total 160 100

Busa Pepsodent kurang memuaskan dan disarankan untuk mengurangi busa

2 1,25

Tidak berkomentar 158 98,75 3. Busa

Total 160 100

Disarankan agar aroma Pepsodent lebh diperkuat

1 0,625

Tidak berkomentar 159 99,375 4. Aroma

Total 160 100

Bentuk kemasan sebaiknya dibuat lebih menarik lagi agar konsumen tertarik.

9 5,625

Bentuk kemasan sebaiknaya dibuat lebih unik

1 0,625

Tutup Pepsodent sebaiknay dibuat menempel pada kemasan agar tidak mudah hilang

5 3,125 5. Bentuk Kemasan

Total 160 100

Variasi ukuran sebaiknya lebih ditingkatkan dan berbeda dari yang sudah ada

10 6,25

Tidak berkomentar 150 93,75 6.Ukuran kemasan

Total 160 100

Pertahankan program periksa gigi gratis

2 1,25

Iklan dan promosi agar lebih bagus dan intensif

2 1,25

Promosi dapat berupa pemberian beasiswa kepada mahasiswa

1 0,625

Tidak berkomentar 155 96,875 7. Iklan dan Promosi

Total 160 100

Kualitas Pepsodent harus lebih ditingkatkan

21 13,125

Kualitas sudah memuaskan sehingga perlu dipertahankan

3 1,875

Tidak berkomentar 136 85

8. Kualitas/Daya tahan

Total 160 100

Kandungan bahan baku alami perlu ditingkatkan agar konsumen lebih percaya.

7 4.375

Tidak berkomentar 153 95,625 9. Kandungan bahan

baku alami

Total 160 100

Kandungan bahan alami yang tertulis pada kemasan sebaiknya dibuat lebih detail lagi

1 0,625

Tidak berkomentar 159 99,375 10. Informasi Produk