Aimi Solidei Manalu : Corporate Social Responsibility CSR Yang Dilakukan Bank Sumut Kepada Masyarakat Sekitarnya Studi Pada PT. Bank Sumut, Kantor Pusat Jalan Imam Bonjol No. 18 Medan, 2008.
USU Repository © 2009
B. Bentuk Corporate Social Responsibility CSR Yang Dilakukan Bank
Sumut
Pada dasarnya bentuk tanggung jawab sosial perusahaan dapat beraneka ragam dari yang bersifat charity sampai pada kegiatan yang bersifat
pengembangan komunitas, dari yang bernuansa abstrak sampai pada bentuk yang konkrit. Akan tetapi dari keseluruhan kegiatan tersebut, pada dasarnya tidak
terkait dengan produk dari yang dihasilkan perusahaan, seperti sebuah reklame tetapi tidak berisi produk dari si pembuat reklame. Menurut Bambang Rudito dan
Melia Famiola kegiatan program yang dilakukan oleh perusahaan dalam konteks tanggung jawab sosial dapat dikategorisasi dalam tiga bentuk:
166
Usaha untuk menanamkan persepsi positif kepada komunitas tentang kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan. Biasanya berbentuk kampanye yang tidak
terkait sama sekali dengan produk yang dihasilkan perusahaan yang bersangkutan. Bentuk ini lebih ditekankan pada penanaman persepsi tentang
perusahaan dengan si perusahaan membuat suatu kegiatan sosial tertentu dan khusus sehingga tertanam dalam image komunitas bahwa perusahaan tersebut
banyak melakukan kegiatan sosial sampai anggota komunitas tidak mengetahui produk apa yang dihasilkan oleh perusahaan yang bersangkutan.
Atau sebaliknya anggota komunitas mengetahui produk yang dihasilkan perusahaan, akan tetapi tertanam di benak anggota komunitas bahwa
1. Public Relations
166
Bambang Rudito dan Melia Famiola, Op. cit., hal 210.
Aimi Solidei Manalu : Corporate Social Responsibility CSR Yang Dilakukan Bank Sumut Kepada Masyarakat Sekitarnya Studi Pada PT. Bank Sumut, Kantor Pusat Jalan Imam Bonjol No. 18 Medan, 2008.
USU Repository © 2009
perusahaan yanag bersangkutan selalu menyisihkan sebagian keuntungannya untuk kegiatan sosial.
Kegiatan atau usaha ini lebih mengarah pada menjalin hubungan baik antara perusahaan dengan komunitas, khususnya menanamkan sebuah persepsi yang
baik tentang perusahaan terhadap komunitas. Pekerjaan untuk model public relations ini lebih banyak menjadi tugas dari unit kerja hubungan komunitas
dalam sebuah perusahaan. Contoh dalam konteks public relations adalah program “cause related marketing” yang dijalankan oleh sebuah perusahaan
pakaian. Di sini ditampilkan gambar-gambar tawanan yang dijatuhi hukuman mati, disertai dengan kampanye anti hukuman mati bagi umat manusia di
seluruh dunia. Upaya menentang hukuman mati ini tidak ada kaitannya atau hubungannya sama sekali dengan kebijakan korporasi atau produk-produk
yang diproduksikan oleh perusahaan yang bersangkutan. Kampanye ini semata-mata ditujukan untuk membuat komunitas mengasosiasikan
perusahaan tersebut dengan sebuah perasaan emosional yang bertujuan baik, dan berusaha untuk menanamkan bahwa usaha dari perusahaan yang
bersangkutan sebagian keuntungannya untuk membela kepentingan usaha menghindarkan hukuman mati.
2. Strategy Defensive Usaha yang dilakukan oleh perusahaan guna menangkis anggapan negatif
komunitas luas yang sudah tertanam terhadap kegiatan perusahaan terhadap karyawannya, dan biasanya untuk melawan “serangan” negatif dari anggapan
komunitas atau komunitas yang sudah terlanjur berkembang. Kegiatan ini
Aimi Solidei Manalu : Corporate Social Responsibility CSR Yang Dilakukan Bank Sumut Kepada Masyarakat Sekitarnya Studi Pada PT. Bank Sumut, Kantor Pusat Jalan Imam Bonjol No. 18 Medan, 2008.
USU Repository © 2009
biasanya dilakukan dengan sasaran yang berbeda dengan anggapan yang telah berkembang atau bertolak belakang dengan persepsi-persepsi yang ada
dikomunitas pada umumnya. Prinsipnya hampir sama dengan bentuk kegiatan public relations, akan tetapi berbeda pada proses kejadiannya.
Pada public relations, pada dasarnya menjalin hubungan yang belum ada, sedangkan dalam strategy defensive mengarah pada proses melawan kejadian
yang pernah dialami, artinya anggapan komunitas terhadap perusahaan sudah ada sebelumnya dan anggapan ini biasanya bernada negatif yang pada
umumnya bicara tentang aktivitas dari perusahaan yang bersangkutan yang negatif terhadap sesuatu hal. Usaha Corporate Social Responsibility CSR
yang dilakukannya adalah untuk merubah anggapan yang berkembang sebelumnya dengan menggantinya dengan yang baru sebagai suatu anggapan
baru yang bersifat positif. Sehingga usaha dari perusahaan yang melakukan kegiatan Corporate Social
Responsibility CSR dari bentuk ini adalah seakan merupakan perlawanan terhadap pandangan orang luar terhadap perusahaan yang bersangkutan.
Perlawanan ini tentunya harus ditunjang dengan modal yang tidak sedikit, hal ini berkaitan dengan usaha membersihkan nama baik yang telah beredar
secara meluas di dalam kehidupan komunitas, sedangkan untuk mengganti secara menyeluruh seperti mengganti logo tidak memungkinkan dan bahkan
menjadi kerugian yang besar. Contoh kajian PriceWaterhouse Coopers tentang program Corporate Social
Responsibility CSR, ditemukan bahwa sejumlah perusahaan menjalankan
Aimi Solidei Manalu : Corporate Social Responsibility CSR Yang Dilakukan Bank Sumut Kepada Masyarakat Sekitarnya Studi Pada PT. Bank Sumut, Kantor Pusat Jalan Imam Bonjol No. 18 Medan, 2008.
USU Repository © 2009
Corporate Social Responsibility CSR karena ingin menghindari konsekuensi negatif dari publisitas yang buruk. Contohnya adalah kasus sebuah perusahaan
yang merespon pemberitaan tentang perusahaan tersebut yang melanggar hak- hak pekerjanya dengan melakukan kegiatan sosial lainnya untuk meredam
pemberitaan tersebut. 3. Keinginan tulus untuk melakukan kegiatan yang baik yang benar-benar
berasal dari visi perusahaan itu. Melakukan program untuk kebutuhan komunitas atau komunitas sekitar
perusahaan atau kegiatan perusahaan yang berbeda dari hasil dari perusahaan itu sendiri. Kegiatan perusahaan dalam konteks ini adalah sama sekali tidak
mengambil suatu keuntungan secara materil tetapi berusaha untuk menanamkan kesan baik terhadap komunitas atau komunitas berkaitan dengan
kegiatan perusahaan.Biasanya bentuk keinginan tulus suatu perusahaan dalam kegiatan tanggung jawab sosialnya adalah berkaitan erat dengan kebudayaan
perusahaan yang bersangkutan sudah tersirat etika dari perusahaan tersebut. Di sini dapat diberikan contoh seperti tindakan perusahaan sepatu dengan
memberikan obat-obatan kepada mereka yang membutuhkan. Kemudian sebuah perusahaan minuman kopi membayar petani kopi dengan harga yang
layak serta membangun infrastruktur pendidikan dan kesehatan pada komunitas petani-petani itu; langkah sebuah perusahaan komputer yang
membangun sistem komunikasi yang unggul, dapat diandalkan, dapat terjangkau kepada komunitas yang digabungkan dengan kontribusi terhadap
Aimi Solidei Manalu : Corporate Social Responsibility CSR Yang Dilakukan Bank Sumut Kepada Masyarakat Sekitarnya Studi Pada PT. Bank Sumut, Kantor Pusat Jalan Imam Bonjol No. 18 Medan, 2008.
USU Repository © 2009
proyek-proyek komunitas; atau program dari perusahaan rokok untuk membangun klinik-klinik kesehatan di pedesaan.
Secara garis besar, perwujudan perilaku Corporate Social Responsibility CSR yang baik dapat direfleksikan dalam dua tindakan utama. Yang pertama
adalah melalui apa yang disebut sebagai corporate charity upaya kedermawanan dari perusahaan. Dalam tindakan ini perusahaan mencoba memberikan
kontribusinya bagi pengembangan masyarakat yang membutuhkan. Dalam banyak kasus, kontribusi ini berwujud dalam bentuk dana tunai misalnya dana bantuan
bencana alam, dana beasiswa pendidikan, ataupun dana pinjaman lunak bagi pengembangan ekonomi kelas kecil. Juga bisa berwujud bantuan fisik semacam
bantuan piranti komputer, tenda, buku, ataupun gedung perpustakaan, dan lain- lain. Namun demikian, tidak jarang bantuan ini dapat berupa bantuan tenaga ahli.
Misalnya, salah satu perusaaan teknologi besar di Amerika mewajibkan karyawannya untuk menjadi guru sukarelawan selama 40 jam dalam setahun dan
selama menjadi sukarelawan ini gaji karyawan tetap dibayarkan secara penuh.
167
Bentuk perilaku Corporate Social Responsibility CSR yang kedua adalah melalui apa yang disebut sebagai penerapan praktik good corporate governance
dan etika bisnis yang baik. Sebuah perusahaan hanya layak disebut sebagai warga yang baik jika ia mampu mengelola segenap tindakan bisnisnya dalam bingkai
tata kelola bisnis yang profesional dan penuh integritas. Serta juga dibarengi oleh
167
http:www.strategimanajemen.net, terakhir kali diakses pada tanggal 22 November 2007
Aimi Solidei Manalu : Corporate Social Responsibility CSR Yang Dilakukan Bank Sumut Kepada Masyarakat Sekitarnya Studi Pada PT. Bank Sumut, Kantor Pusat Jalan Imam Bonjol No. 18 Medan, 2008.
USU Repository © 2009
kesungguhan untuk menegakkan etika bisnis secara konsisten dalam setiap langkah geraknya.
168
Bentuk Corporate Social Responsibility CSR yang dilakukan Bank Sumut berdasarkan pembagian yang dilakukan Bambang Rudito dan Melia
Famiola maka program tanggung jawab sosial dan lingkungan yang dilakukan oleh Bank Sumut termasuk ke dalam bentuk public relations karena Bank Sumut
berusaha menanamkan persepsi positif kepada komunitas tentang kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan. Bila berdasarkan pembagian bentuk perilaku
Corporate Social Responsibility CSR secara umum maka Bank Sumut termasuk ke dalam bentuk corporate charity upaya kedermawanan dari perusahaan dapat
dilihat dalam tindakan Bank Sumut mencoba memberikan kontribusinya bagi pengembangan masyarakat yang membutuhkan. Dalam banyak kasus, kontribusi
ini berwujud dalam bentuk dana tunai semisal dana bantuan bencana alam, ataupun dana pinjaman lunak bagi pengembangan ekonomi kelas kecil. Juga
berwujud bantuan fisik semacam bantuan mobil, tenda, buku, pakaian, ataupun rehabilitasi gedung sekolah, dan sebagainya.
169
Pendekatan terhadap Corporate Social Responsibility CSR terdiri atas 2 bentuk, yaitu pendekatan tradisional traditional approach dan pendekatan baru
new approach. Dalam pendekatan tradisional, Corporate Social Responsibility CSR oleh perusahaan-perusahaan hanya dipandang sebagai kewajiban semata
fulfilling an obligation, sedangkan dalam pendekatan baru, Corporate Social
168
http:www.strategimanajemen.net, terakhir kali diakses pada tanggal 22 November 2007
169
http:www.strategimanajemen.net, terakhir kali diakses pada tanggal 22 November 2007
Aimi Solidei Manalu : Corporate Social Responsibility CSR Yang Dilakukan Bank Sumut Kepada Masyarakat Sekitarnya Studi Pada PT. Bank Sumut, Kantor Pusat Jalan Imam Bonjol No. 18 Medan, 2008.
USU Repository © 2009
Responsibility CSR tidak hanya dipandang sebagai kewajiban yang harus dipenuhi, tetapi juga turut membantu mencapai sasaran-sasaran bisnis
perusahaan.
170
C. Realisasi Corporate Social Responsibility CSR Terhadap Masyarakat
