BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pemasaran telah menyentuh keseluruhan dari kehidupan sehari-hari manusia. Pemasaran dengan sistem dan aktivitasnya mampu mengakrabkan kita dengan produk
dan nama merek perusahaan yang ditawarkan. Pada saat ini aspek pemasaran tidak hanya mengarah pada fungsi produk saja seperti kegunaan suatu produk, melainkan
sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra terhadap suatu produk, sehingga pasar akan lebih fokus pada pertempuran merek.
Begitu banyak perusahaan dengan hasil produksinya, produk yang dijual dipasar tentunya harus dibedakan dari pesaing, oleh karena itu produk tersebut harus
diberi tanda, simbol atau desain yang mengidentifikasi dan mendeferensiasi dengan produk lain. Agar dapat bersaing merebut pasar maka perusahaan harus jeli dalam
memberi merek produknya. Suksesnya suatu bisnis atau produk konsumen tergantung pada kemampuan konsumen dalam membedakan satu produk dengan produk lainnya.
American Marketing Association dalam Kotler 2001:575 mendefinisikan merek brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau kombinasi dari hal-hal tersebut,
yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek pada hakikatnya
merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberi seperangkat atribut, manfaat dan pelayanan. Produk dengan kualitas, model, features karakteristik tambahan dari
produk, serta kualitas yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena adanya perbedaan persepsi dari produk di benak konsumen. Membangun
Universitas Sumatera Utara
persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek, karena merek sangat bernilai mampu mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen yang membantu konsumen dalam
melakukan keputusan pembelian, yang pada akhirnya mampu menghasilkan keuntungan bagi perusahaan. Menurut Philip Kotler 2000:251, yang dimaksud
dengan keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi,
penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.
Merek yang prestisius memiliki brand equity ekuitas merek yang kuat. Menurut Durianto et.all 2004:4 brand equity adalah seperangkat asset dan liabilitas
merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan
maupun pada pelanggan. Brand equity yang kuat dapat terbentuk melalui kesadaran merek brand
awareness, asosiasi merek brand association, persepsi kualitas perceived quality dan loyalitas merek brand loyalty. Semakin kuat Brand equity suatu produk, semakin
kuat pula rasa percaya diri konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian, sehingga mengantar perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu.
Persaingan semakin meningkat diantara merek-merek yang beroperasi di pasar, hanya produk yang memiliki brand equity kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut,
dan menguasai pasar Durianto et.all, 2004:7. Model bisnis yang dapat bersaing di pasar adalah model bisnis waralaba,
karena merek yang diwaralabakan umumnya sudah teruji oleh pasar www.swa.co.id Okt 2009. Di Indonesia bisnis waralaba asing kini semakin berkembang, sejak tahun
Universitas Sumatera Utara
1991 jumlah waralaba lokal mendominasi sampai 78 , yaitu 21 perusahaan dari total 27 perusahaan. Kemudian pada tahun 1996–1999, usaha waralaba lokal tumbuh
sebesar 12.5 ditengah pertumbuhan ekonomi nasional dibawah 3. Namun dalam waktu hampir sepuluh tahun jumlah waralaba asing berhasil melampaui waralaba
lokal. Di tahun 2000 waralaba asing mendominasi sebesar 88 , yakni 240 perusahaan dari total 270 perusahaan. Demikian juga dari data Asosiasi Franchise Indonesia AFI
pada tahun 2004 tercatat sekitar 237 waralaba asing terus mengalami pertumbuhan dari 366 waralaba di Indonesia www.franchise-indonesia.com
Pada saat ini salah satu waralaba lokal yang tidak kalah bersaing dengan waralaba asing adalah J.CO Donuts Coffee. J.CO Donuts Coffee pada saat
sekarang ini merupakan trend setter pecinta donat. J.CO Donuts Coffee adalah produk dalam negeri dengan menggunakan konsep dari luar negeri dan disempurnakan
dengan modernisasi dan kualitas terbaik. Sesuai dengan namanya, J.CO Donuts Coffee mempunyai produk makanan berupa donat yaitu camilan atau makanan
selingan pengantar makan besar dan produk minuman berupa kopi serta teh yang panas maupun dingin. Yang diunggulkan oleh J.CO Donuts Coffee adalah produk
Okt 2009. Waralaba yang memiliki potensi yang sangat besar di Indonesia adalah jenis
waralaba restoran makanan cepat saji, karena jumlah penduduk Indonesia dengan pertumbuhan perkapita yang tergolong tinggi, dan ketersediaan makanan cepat saji
semakin dibutuhkan sejalan dengan meningkatnya mobilitas masyarakat, terutama di kawasan perkotaan yang dinamis. Didukung juga kecenderungan gaya hidup
masyarakat yang semakin mengarah ke pada hal-hal lebih praktis. Tidak terkecuali pada pola makan yang gemar menyantap sajian yang serba instant.
Universitas Sumatera Utara
makanannya, yaitu donat. Selain donat, tersedia juga cappucinno dan mocca, caramel, tea dan lain-lain.
Sejak berdiri pada tanggal 26 Juni 2005, J.CO Donuts Coffee mulai beroperasi pertama kali di Supermal Karawaci, Tangerang dan kemudian langsung
membuka outlet sebanyak-banyaknya. Dalam waktu setahun, J.CO Donuts Coffee telah mempunyai 16 buah gerai dengan 450-an orang karyawan hingga sekarang J.CO
Donuts Coffee telah memiliki lebih dari 60 gerai lebih yang tersebar di Indonesia dan diluar Indonesia yaitu 4 gerai di Malaysia dan 2 gerai di Singapura.
Sejak hadirnya J.CO Donuts Coffee ditengah pasar, J.CO Donuts Coffee langsung menjadi buah bibir, mengalahkan popularitas sang incumbent Dunkin
Donuts, Dunkin Donuts merupakan salah satu badan usaha pembuat donut yang paling lama berdiri dan pesaing utama Dunkin Donuts adalah Country Donuts, American
Donuts, dan Country Style yang juga sudah cukup lama berdiri kemudian pesaing yang baru dalam pasar donut adalah J.CO Donuts Coffee dimana
J.CO Donuts Coffee juga berhasil membuat gebrakan sehingga konsumen J.CO Donuts Coffee pun rela mengantri demi mendapatkan donat sejak kehadirannya
pertama kali di Indonesia www.swa.co.id Okt 2009 Dengan menerapkan konsep open kitchen, butik donut ini memungkinkan para
pelanggan untuk menyaksikan langsung proses pembuatannya, sehingga donat yang dikonsumsi terasa lebih fresh dan baru. Selain itu, nuansa yang penuh kehangatan juga
menjadikan J.CO Donuts Coffee sebagai tempat paling nyaman untuk menikmati donat dan secangkir kopi. Donat J.CO Donuts Coffee dihasilkan dan diolah dari
bahan-bahan berkualitas dan bermutu tinggi karena langsung di Impor dari luar negeri. Saat ini J.CO Donuts Coffee telah hadir di Medan, J.CO Donuts Coffee memiliki
Universitas Sumatera Utara
2 outlet di Medan yaitu pada Sun Plaza Medan dan Cambridge City Square yang merupakan termasuk tempat termewah yang ada di Medan.
Menurut Durianto et.all 2004:54 kesadaran merek brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek
sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Kesadaran atas merek dibangun secara terus menerus sepanjang daur hidup produk itu berlangsung. Persepsi kualitas
perceived quality dan asosiasi merek brand association terbentuk saat itu juga, dengan komitmen yang teguh dan tekad untuk menjadikan merek sebagai brand yang
memiliki masa depan. Apabila ketiga elemen brand equity sudah terbentuk, maka loyalitas atas merek langsung menempati pringkat tertinggi, yaitu commited
buyer, dimana pelanggan yang setia, mempunyai kebanggaan menjadi pelanggan dari merek. Pada tingkat ini salah satu ciri loyalitas konsumen ditunjukkan oleh tindakan
merekomendasikan dan
mempromosikan merek kepada orang lain http:refrinal.blogspot.com Okt 2009.
Dibawah ini terdapat 10 daftar Brand Product Choices 2007 yang memiliki tingkat pertumbuhan penjualan relative tinggi yang sangat diminati konsumen.
Tabel 1.1 BrandProduct Choices 2007
No Brand
Kategori produk Pemilik merek
1 AVANZA
Multi Purposes Vehicle MPV
Toyota ATPM di Indonesia: PT Toyota Astra Motor TAM
2
SWEETY Baby Diapers
Baby Diapers PT Softex Indonesia
3 Yamaha MIO
Motor matic PT Yamaha Motor
Kencana Indonesia
4 Bank MANDIRI
Jasa Perbankan PT Bank Mandiri Tbk
5
THE FUK
Produk Perawatan Wajah Tan Tje Fu Pranoto Widjojo
6 OLAY TOTAL
EFFECTS Pelembab Wajah
Procter Gamble PG 7
MIZONE Minuman isotonic
PT Aqua Golden Misissipi Tbk
Universitas Sumatera Utara
8 J.CO. Donuts
Coffee Kafe yang menyediakan
camilan donat Kelompok usaha Johnny Andrean
9 XL
Operator Seluler PT Exelcom Pratama Tbk
10
GERY
Biskuit Garuda food
Sumber
http:agungdsp.wordpress.com
Okt 2009.
Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat, J.CO Donuts Coffee memasuki posisi kedelapan dan merupakan termasuk dalam sepuluh merek produk pilihan konsumen
yang mengalami tingkat pertumbuhan yang relative tinggi pada tahun 2007. Hal ini menunjukkan bahwa J.CO Donuts Coffee mampu bersaing dengan baik dan mampu
membuktikan produktifitasnya di tengah persaingan pasar yang semakin ketat. Oleh karna itu J.CO Donuts Coffee terpilih sebagai pemenang ”The Integrated Marketing
Champion 2008”, oleh majalah SWA yang bekerjasama dengan Mark Plus Co. Selama kurang dari 3 tahun selama beroperasi, J.CO Donuts Coffee telah
mendapatkan penghargaan dari media. Selain award yang telah diberikan, terdapat 3 award lainnya yaitu CAKRAM AWARD 2008 dari majalah CAKRAM, ”Best
Innovation” dari majalah Marketing, dan ”Best Donut 2006” dari majalah FREE www.jcodonuts.com Okt 2009.
Berdasarkan hasil pra-survey yang telah dilakukan, banyak konsumen J.CO Donuts Coffee membeli donat dengan sistem paket yang disediakan oleh J.CO
Donuts Coffee karena selain harganya lebih murah, donat yang didapat juga lebih banyak. Sehingga konsumen J.CO Donuts Coffee merasa sangat tertarik dalam
mengkonsumsi J.CO Donuts Coffee. Salah satu outlet J.CO Donuts Coffee berlokasi di Sun Plaza Medan. Dalam hal ini, penelitian dilakukan pada J.CO Donuts
Coffee cabang Sun Plaza Medan, dikarenakan Sun Plaza Medan adalah Mall terbesar di kota Medan, maka tempat tersebut merupakan tempat yang selalu ramai
dikunjungi oleh orang-orang yang ingin berbelanja karena memiliki lokasi yang
Universitas Sumatera Utara
strategis, dimana letaknya berada di tengah kota dan banyak jenis angkutan umum yang melewati Sun Plaza Medan. Selain itu, lokasi Sun Plaza Medan merupakan area
pusat bisnis yang terdapat banyak gedung perkantoran, sekolah, ritel, dan pasar tradisional. Sehingga merupakan peluang bagi J.CO Donuts Coffee untuk menarik
konsumennya. Berdasarkan uraian tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian
dengan judul “Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Donat Kemasan Paket Pada J.CO Donuts Coffee Cabang Sun Plaza Medan”
B. Perumusan Masalah
Kategori