a. Atribut, merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. b. Manfaat, Pelanggan membeli manfaat dari merek.
c. Nilai, merek menyatakan nilai produsen. d. Budaya, merek mewakili budaya.
e. Kepribadian, merek mencerminkan kepribadian. f. Pemakai, merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk. Enam tingkat pengertian merek menunjukkan bahwa merek merupakan
simbol yang kompleks. Tantangan dalam pemberian merek adalah
mengembangkan pengertian yang mendalam atas merek. Jika konsumen dapat melihat keenam dimensi dari suatu merek, maka merek tersebut disebut merek
yang mendalam, jika sebaliknya disebut merek yang dangkal. Enam tingkat pengertian dari merek, pemasar harus menentukan pada
tingkat mana akan ditetapkan identitas merek. Merupakan suatu kesalahan untuk mempromosikan atribut merek. Dikarenakan pertama, pembeli tidak begitu tertarik
dengan atribut merek dibandingkan dengan manfaat merek. Kedua, pesaing dapat dengan mudah meniru atribut tersebut. Ketiga, atribut lama kelamaan akan
menurun artinya, sehingga merugikan merek yang terikat pada atribut tersebut. Arti yang penting dari suatu merek adalah nilai, budaya, dan kepribadiannya.
C. Manfaat Merek
1. Bagi Konsumen
Menurut Kapferer dalam Tjiptono 2005:95 pada prinsipnya tujuan penggunaan merek untuk mengidentifikasi produk sebagai hak milik atau
kepunyaan organisasi tertentu dan untuk memfasilitasi deferensiasi suatu produk
Universitas Sumatera Utara
dari produk-produk pesaing. Bagi konsumen, merek memiliki delapan fungsi dan manfaat pokok.
Pertama, fungsi identifikasi, yakni dapat dikenali, dilihat, dan diidentifikasi dengan jelas dan cepat. Kedua, fungsi praktikalitas, yaitu memungkinkan
penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang yang identik dan loyalitas. Ketiga, fungsi jaminan atau garansi, yakni menjamin diperolehnya kualitas yang
sama di manapun dan kapanpun konsumen membeli produk atau jasa yang bersangkutan. Keempat, fungsi oprasionalisasi, yaitu memastikan bahwa konsumen
membeli produk terbaik dalam kategorinya atau produk yang memiliki kinerja terbaik dalam tujuan pembelian tertentu.
Kelima, fungsi karakterisasi, yaitu konfirmasi atas citra diri konsumen atau citra yang ditampilkan pembelikonsumen kepada pihak lain. Keenam, fungsi
kontinuitas, yakni adanya kepuasan yang didapatkan dari familiaritas dan intimasi dengan merek yang sudah sejak lama dikonsumsi konsumen. Ketujuh, fungsi
hedonistik, yakni kepuasan yang berkaitan dengan daya tarik merek, logo, maupun komunikasinya. Kedelapan, fungsi etis yaitu, kepuasan berkenaan dengan perilaku
merek yang bertanggung jawab dalam jalinan relasinya dengan masyarakat, misalnya penyediaan lapangan kerja, iklan yang harmonis, dengan lingkungan
sekitar dan norma sosial.
2. Bagi Produsen
Penjual memilih memberi merek pada produk walupun hal itu jelas membutuhkan biaya pengemasan, pelabelan, pengiklanan, perlindungan hukum
dan resiko jika produknya tidak memuaskan pemakai, hal ini dikarnakan merek memberikan beberapa manfaat pada penjual.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Keller dalam Tjiptono 2005:20 manfaat merek bagi produsen yaitu:
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian persediaan dan
pencatatan akuntansi. 2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek
bisa mendapatkan perlindungan proteksi intelektual. Nama merek diproteksi melalui merek dagang terdaftar, proses pemanufakturan bisa
dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta dan desain. Hak-hak proteksi intelektual ini memberikan jaminan bahwa
perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkan dan meraup manfaat dari aset bernilai tersebut.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga konsumen bisa dengan mudah memilih dan melakukan pembelin kembali di lain
waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan permintaan bagi perusahaan dan menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
D. Brand Equity
