Definisi brand equity yang paling banyak dikutip adalah definisi versi Aaker Tjiptono, 2005:38 yang menyatakan bahwa brand equity adalah “
Serangkaian aset dan kewajiban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah
produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut”. Brand equity atau ekuitas merek merupakan sebuah fase yang dengan cepat
bergerak ke dalam aliran utama setelah menghabiskan seluruh hidup dalam dinding departeman pemasaran. Ekuitas adalah jumlah total berbagai nilai yang berbeda
dilekatkan orang kepada suatu merek, yang terdiri dari campuran faktor emosional dan praktis Nicolino, 2004:75.
Menurut Amir 2005:148 tinggi rendahnya ekuitas ditentukan oleh : a
Sejauh mana konsumen akan loyal untuk selalu membeli merek brand loyalty. b
Sejauh mana konsumen akan mengenal sebuah merek brand awareness. c Adanya kesesuaian mutu yang diharapkan perceived quality.
d Asosiasi tentang satu hal dengan merek strong association. e Konsistensi merek, misalnya dengan mutu atau ketahanan.
f Nilai lain seperti legalisasi yang dimiliki hak patentrademark. Menurut Aaker dalam Durianto et.all 2004:4 elemen-elemen utama brand
equity yaitu :
1. Brand Awareness Kesadaran Merek
Aaker dalam Durianto et.all 2004:54 mengatakan “Brand Awareness merupakan kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu “. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat
Universitas Sumatera Utara
suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan.
Brand awareness memiliki empat tingkatan akan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan brand awareness yang paling rendah adalah
brand recognition pengenalan merek atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan. Tingkatan berikut adalah tingkatan brand
recall pengingatan kembali merek atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan, karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek.
Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu top of mind kesadaran puncak pikiran.
Top of mind adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen.
Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya medapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk. Brand
awareness dapat dicapai dengan beberapa cara yaitu, a Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan harus ada hubungan
antara merek dengan kategori produknya. b Memakai selogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu
konsumen untuk mengingat merek. c Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat
dihubungkan dengan merek. d Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat
pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
e Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
f Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merek, atau keduanya.
2 . Brand Association Asosiasi Merek
Menurut Durianto et.all 2004:69 Brand Association Asosiasi Merek adalah segala kesan yang muncul di benak konsumen yang terkait dengan
ingatan mengenai suatu merek. Kesan yang terkait dalam merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam
mengkonsumsi suatu merek. Suatu merek yang mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat.
Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image.
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut :
a Atribut produk Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi
positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat
secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. b Atribut tidak berwujud
Suatu faktor tidak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang
mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
Universitas Sumatera Utara
c Manfaat bagi pelanggan Sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka
terdapat hubungan antara pelanggan dengan produsen. d Harga relatif
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk akan diawali dengan penentuan posisi merek dalam satu atau dua dari tingkat harga.
e Penggunaan Pendekatan ini mengasosiasikan merek dengan suatu penggunaan atau
aplikasi tertentu.
f Pelanggan Pendekatan ini mengasosiasikan merek dengan sebuah tipe pengguna atau
pelanggan dari produk. g Orang terkenal atau khalayak
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek
tersebut. h Gaya hidup atau kepribadian
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek dengan aneka kepribadian dan karakteristik
gaya hidup yang hampir sama.
Universitas Sumatera Utara
i Kelas produk Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
j Para pesaing Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
mengungguli pesaing.
3. Perceived Quality Persepsi Kualitas
