mengemukakan fakta-fakta, dan memberi pernyataan positif. Usaha mempengaruhi publik bisa dilakukan dengan dua cara, yaitu secara memaksa atau
koersif dan secara membujuk atau persuasive Rachmadi dalam Soemirat dan Ardianto, 2002:111
2.1.9 Citra Perusahaan dan Proses Pembentukannya
Belakangan ini semakin banyak organisasi atau perusahaan yang beranggapan penting untuk menjaga hubungan baik dengan semua publiknya.
Salah satu caranya adalah dengan menciptakan citra perusahaan yang baik di hadapan publik.
Bill Canton dalam Sukatendel dalam Soemirat dan ardianto, 2002 menyatakan “image: the impression, the feeling, the conception which the public
has of a company; a concioussly created created impression of an object, person or organization”
Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau
organisasi. Bagi perusahaan, citra sebaiknya diciptakan positif karena merupakan salah satu aset penting perusahaan.
Pembentukan citra merupakan salah satu tugas dari PR yang seringkali disalahartikan menjadi definisi PR sesungguhnya. Sukatendel dalam Soemirat dan
Ardianto 2002 menawarkan sebuah definisi PR terkait dengan citra perusahaan, yaitu PR adalah salah satu metode komunikasi untuk menciptakan citra positifdari
mitra organisasi atas dasar menghormati kepentingan bersama PR is the one of communication methods to create a positive image by the public of an
organization on the basis of honoring mutual interest . Ada beberapa kesan
pertama yang dimunculkan dalam definisi tersebut, yaitu komunikasi, citra, mitra
dan kepentingan bersama. Empat unsur yang mengacu definisi di atas: Metode Komunikasi, menciptakan citra positif, dari Mitra Organisasi, dan atas dasar
menghormati kepentingan bersama. Citra merupakan cara pandang pihak-pihak lain terhadap suatu pihak yang
dalam konteks ini adalah cara pandang terhadap perusahaan. Citra perusahaan didapat dari semua publiknya baik yang internal maupun eksternal. Beberapa citra
perusahaan, seperti inovatif dan perhatian terbentuk karena perusahaan telah benar-benar melakukan tindakan demikian terhadap publiknya. Untuk membentuk
citra maka perusahaan mengidentifikasi keinginan masyarakat tentang citra perusahaan.
Citra merupakan kesan seseorang tentang suatu objek setelah dipertimbangkan dengan pengalaman dan pengetahuan yang dimilikinya. Kesan
terhadap suatu objek akan membentuk sikap orang tersebut pada objek dan sikap kemudian akan terwujud dalam tindakan. Sikap dan tindakan yang terjadi
didasarkan pada penyelidikan tentang dasar-dasar kognitif. Efek kognitif komunikasi dapat ikut mempengaruhi proses pembentukan
citra. John S. Nimpoeno dalam Danasaputra dalam Soemirat dan Ardianto 2002 menjelaskan tentang proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai
dengan pengertian sistem komunikasi seperti digambarkan dalam Gambar 4. Dalam diagram pada Gambar 4 bisa terlihat bahwa PR dalam
pembentukan citra merupakan sebuah proses input-output. Input yang diberikan berupa stimulus rangsang dan output yang diberikan adalah respon perilaku.
Proses pembentukan citra terjadi dalam melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap.
Gambar 4. Model Pembentukan Citra Pengalaman mengenai stimulus
Sumber: Soemirat dan Ardianto 2002:115
“…proses-proses psikodinamis yang berlangsung pada individu konsumen berkisar antara komponen-komponen persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap
konsumen terhadap produk. Keempat komponen itu diartikan sebagai mental representation citra dari setimulus”
Nimpoeno, dalam Danasaputra dalam Soemirat dan Ardianto, 2002:115
Respon yang terjadi atas stimulus bisa positif ataupun negatif. Respon negatif mengakibatkan proses berhenti sedangkan respon positif akan
mengakibatkan sebuah bentuk komunikasi yang berkelanjutan. Persepsi, kognisi, motivasi dan sikap dapat dikatakan sebagai sebuah
tahapan yang memiliki definisi berbeda. Persepsi dalam hal ini diartikan sebagai
sebuah pemaknaan karena telah melakukan pengamatan pada lingkungan. Persepsi seseorang akan positif jika stimulus memenuhi kognisi orang itu.
Kognisi merupakan keyakinan diri seseorang terhadap stimulus karena telah
mengerti. Pada akhirnya, motif san sikap yang akan menentukan tindakan orang
tersebut. Motif adalah dorongan untuk melakukan sesuatu agar tujuannya tercapai. Sikap bukanlah perilaku melainkan kecenderungan cara-cara berperilaku
Kognisi Persepsi Sikap
Motivasi Stimulus
Rangsang Respon
Perilaku
karena telah memiliki persepsi. Jadi sikap merupakan sebuah proses evaluasi, namun masih bisa diubah atau diperkuat.
Proses pembentukan citra akan menghasilkan sikap seseorang atau masyarakat terhadap organisasi atau perusahaan. Untuk mengetahui sikap
masyarakat terhadap suatu perusahaan, maka diperlukan suatu penelitian agar perusahaan tahu dan dapat memenuhi keinginan masyarakat sebagai salah satu
publiknya. William V. Haney, dalam Danasaputra, dalam Soemirat dan Ardianto
2002 menyatakan pentingnya penelitian mencakup: prediksi tingkah laku public sebagai reaksi terhadap tindakan organisasi, memudahkan usaha kerjasama
dengan publik, serta memelihara hubungan yang telah ada. Jefkins dan Yadin, 2003 mengungkapkan tentang lima jenis citra, sebagai
berikut: • Citra Bayangan mirror image adalah citra yang terdapat pada pihak
internal mengenai anggapannya terhadap pihak eksternal. Namun Citra ini seringkali tidak tepat karena hanya merupakan fantasi pihak
internal. • Citra yang Berlaku current image. Citra ini berkebalikan dengan citra
bayangan. Citra yang berlaku merupakan pandangan pihak eksternal terhadap organisasi. Citra tersebut juga tidak selalu tepat karena
terbatasnya pengetahuan pihak eksternal sehingga seringkali pandangannya bersifat negatif.
• Citra yang Diharapkan wish image adalah citra yang diharapkan oleh pihak manajemen. Citra tersebut juga tidak selalu sama dengan
kenyataan namun berkonotasi lebih baik. • Citra Perusahaan corporate image adalah citra organisasi atau
perusahaan dilihat dari semua aspek, baik produk atau jasa maupun semua proses yang berjalan dalam perusahaan tersebut. Jadi citra
perusahaan merupakan penilaian secara keseluruhan. • Citra Majemuk multiple image. Citra majemuk seringkali muncul
karena banyaknya pegawai dan cabang perusahaan yang kemungkinan bisa melunturkan citra perusahaan. Untuk mengatasinya, maka upaya
perusahaan adalah menyeragamkan setiap pakaian pegawai, logo serta warna perusahaan pada alat transportasi dan aksesoris lainnya.
Soemirat dan Ardianto, 2002 menyatakan proses pembuatan citra dapat terlihat sebagai sebuah bentuk komunikasi yang digambarkan dalam Gambar 5.
Gambar 5. Model Komunikasi Dalam
Public Relations Sumber: Soemirat dan Ardianto 2002:118
2.1.10 Masalah Public Relations di Negara Berkembang
