Baik press agentry model maupun the public information model menggunakan pendekatan komunikasi satu arah. Keduanya biasanya dilakukan
melalui media untuk memberikan sebuah informasi tertentu. Hal ini menyebabkan distorsi beberapa informasi yang seringkali terlewat.
Model yang ketiga adalah two-way asymmetrical model. Model diperkenalkan berdasarkan sebuah penelitian sains yang telah dilakukan
sebelumnya tentang komunikasi dua arah. Model ini diperkenalkan oleh Bernays. Two-way asymmetrical model
merupakan model komunikasi dua arah yang pertama. Di dalamnya dinyatakan bahwa praktisi PR tidak saja memberikan
informasi mengenai perusahaannya tetapi juga menerima masukan dari publiknya. Model komunikasi dua arah yang kedua adalah two-way symmetrical
model . Model ini juga merupakan model PR yang keempat. Model keempat ini
bukan saja berisi tentang memberikan informasi dan menerima masukan tetapi juga mencapai kesamaan makna. Di dalamnya tercakup beberapa hal sebagai
berikut: menyatakan kebenaran, interpretasi satu sama lain antara klien dan publik, serta ada pengertian pihak manajemen terhadap publik seperti pengertian
publik terhadap pihak manajemen. Dapat dikatakan model keempat merupakan penyemurnaan dari model ketiga untuk mencapai sebuah keseimbangan.
2.1.5 Peran dan Fungsi Public Relations
Proses PR terus berjalan selama organisasi atau perusahaan tersebut berdiri. Hal tersebut menunjukkan bahwa proses PR merupakan proses yang
siklis. Selain siklis proses PR juga terus mengalami keberlanjutan. Jika satu program selesai maka akan dilanjutkan dengan program atau kegiatan lainnya.
Melihat hal tersebut, maka bisa disimpulkan bahwa salah satu fungsi PR adalah menjaga keberlanjutan berdirinya organisasi tersebut.
Fungsi-fungsi PR berbeda-beda seiring dengan tahapan proses PR. Fungsi tersebut akan tergambar pada tiap tahapannya. Cutlip dan Center dalam Rhenald
Kesali, 1994:82-85 menggambarkan proses PR seperti tercantum dalam Gambar 1.
Gambar 1. Siklus Fungsi PR
Proses pada Gambar 1 telah menunjukkan gambaran yang jelas tentang proses PR yang tidak pernah berhenti. Proses PR berjalan seperti lingkaran. Ada
tahap-tahap yang harus dilalui dan ketika telah sampai pada saat terakhir prosesnya akan kembali ke tahap paling awal. Fungsi PR disesuaikan dengan
tahapan proses PR yang berkelanjutan tersebut. Iriantara dalam Whellen dan Hunger, 1995:236 menyatakan bahwa
fungsi PR disesuaikan dengan tahap yang sedang dilalui oleh organisasi atau perusahaan. Adapun tahap-tahap dan fungsi PR adalah seperti tercantum dalam
Gambar 2. Seperti telah disebutkan sebelumnya, fungsi PR berbeda-beda disesuaikan
dengan tahapan proses PR yang sedang terjadi. Menurut Iriantara, fungsi PR disesuaikan dengan tahapan perkembangan organisasi atau perusahaan. Sebuah
Pengumpulan Fakta Definisi Permasalahan
Perencanaan dan Program
Aksi dan Komunikasi
Evaluasi
perusahaan bisa dipastikan pernah melewati tahap kelahiran, pertumbuhan dan kedewasaan sehingga fungsi PR secara garis besar adalah sama.
Gambar 2. Tahap Perkembangan Organisasi dan Public Relations
Sumber: Iriantara dalam Gregory, 1996 Tahapan kejatuhan tidak dapat dipastikan terjadi pada setiap perusahaan.
Kemungkinannya adalah setiap perusahaan mengalami sebuah krisis kecil tanpa benar-benar mengalami kejatuhan walaupun ada pula yang mengalaminya.
Kejatuhan sendiri bisa digolongkan ke dalam dua jenis berdasarkan keefektifan PR
dalam menjalankan fungsinya. Ada kejatuhan yang berhasil bangkit kembali karena PR berhasil mengatasi krisisisu serta mengelola harapan, ada pula
kejatuhan yang akhirnya menyebabkan tutupnya perusahaan karena PR tidak mampu menjalankan fungsi yang seharusnya dilaksanakan pada masa kejatuhan.
Cutlip, Center dan Broom 2005:8-21 menyatakan bahwa fungsi PR meliputi semua aktifitas dan bidang-bidang: Publisitas, Iklan, Press Agentry,
Public Affair , Manajemen Isu, Lobbiying, Hubungan Investor, dan
Pengembangan.
KELAHIRAN -Tak ada pemisahan
fungsi dalam PR - Menekankan pada
pemasaran dan pertumbuhan
PERTUMBUHAN -PR adalah bagian dari
komunikasi pemasaran - Kesadaran mulai tumbuh
- Menekankan pada ekspansi
- Ada kendala sumber daya KEDEWASAAN
Kegiatan PR diperlukan: - PR keuangan
- employee relations -Mendukung pemasaran
- Tanggung jawab corporate -Community Relations
KEJATUHAN Kegiatan PR yang penting:
- Manajemen krisisisu -Mengelola harapan
PR sering mengalami kerancuan terkait dengan bidang-bidang fungsi di
atas. PR seringkali dianggap hanyalah sebuah proses publisitas dari sebuah perusahaan karena publisitas merupakan salah satu fungsi yang paling terlihat
oleh masyarakat sebagai publik perusahaan yang terbesar. Selain itu publik juga menganggap fungsi PR yang juga sering terlihat adalah melobi.
Seperti diungkapkan di atas bahwa publisitas hanyalah salah satu bidang fungsi dari PR. Publisitas merupakan sumber informasi eksternal yang sering
digunakan oleh media karena adanya nilai berita. Publisitas merupakan metode penempatan pesan yang tidak dapat dikendalikan karena sumber tidak membayar
media atas penempatan informasi tersebut. Bidang fungsi lain dari PR adalah iklan. Berbeda dengan publisitas, iklan
merupakan metode penempatan pesan yang dapat dikendalikan dalam hal waktu dan ruang karena pemasangannya dikehendaki dan dibayar oleh sponsor. Bidang
fungsi PR yang selanjutnya sedikit mirip dengan publisitas, yaitu press agentry. Press agentry menciptakan cerita dan berita yang menarik agar media tertarik
untuk memberitakannya sehingga menarik perhatian publik. Public affair memiliki fungsi yang lain lagi dengan bidang-bidang fungsi
yanhg telah disebutkan. Bidang ini berfungsi membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dengan maksud mempengaruhi
kebijakan yang dibuat publik. Salah satu fungsi lain yang juga sering terlihat dan sempat disinggung
sebelumnya adalah melobi. Lobi meruapakan bagian yang berfungsi untuk membangun dan memelihara hubungan perusahaan dengan pemerintah. Adapun
tujuan utamanya adalah mempengaruhi legislasi dan regulasi. Para pelobi harus
berusaha mengumpulkan sebanyak mungkin informasi karena dengan dasar yang kuat akan menentukan posisi lobi yang baik.
Bidang fungsi PR selanjutnya adalah hubungan investor. Hubungan investor adalah bagian dari corporate public relations yang berfungsi membangun
dan mengelola hubungan antara perusahaan dengan pemegang saham dan pihak lainnya agar selalu saling menguntungkan dalam lingkungan keuangan agar nilai
pasar menjadi maksimal. Bidang ini harus berfungsi dengan baik karena para stakeholder
perusahaan merupakan salah satu penentu apakah perusahaan akan tetap bertahan atau tidak.
Pengembangan merupakan bidang fungsi yang dimiliki oleh PR organisasi nirlaba. Bagian pengembangan berfungsi membangun dan mengelola sebuah
hubungan dengan donor dan anggota, tujuannya adalah mempertahankan dukungan keuangan serta tenaga sukarela.
2.1.6 Strategi Public Relations
