oleh dua faktor lingkungan, yaitu lingkungan ekstern dan lingkungan intern. Kedua faktor lingkungan tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Faktor lingkungan ekstern, meliputi: kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial dan kelompok referensi, dan keluarga
b. Faktor lingkungan intern, meliputi: motivasi, pengamatan, belajar, kepribadian, dan sikap.
2.1.3 Pemasaran
Pemasaran merupakan sebuah nyawa dalam suatu usaha Suharno, 2007. Sebaik apapun produk yang akan dipasarkan, bila tidak melalui pemasaran yang
baik maka produk tersebut tidak akan dikenal oleh masyarakat. Pemasaran menjadi hal yang sangat penting di dalam pengelolaan suatu usaha. Pasar
pertanian yang telah ada di Indonesia saat ini sudah dikelola dengan sangat baik. Sistem pemasaran yang baik digunakan untuk menunjang pengelolaan produk-
produk hasil pertanian agar sampai kepada konsumen. Kotler dalam Kusumastuti 2009 mengartikan komunikasi pemasaran
sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, terutama konsumen sasaran, mengenai keberadaan suatu produk di pasar. Kusumastuti 2009 sendiri
menyatakan komunikasi pemasaran sebagai aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi tersebut juga
dipengaruhi oleh beberapa hal, seperti media yang digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian. Media terbagi menjadi tiga jenis, yaitu: media massa,
media kelompok, dan media personal. Pemasaran yang sedikit lebih baik dilakukan oleh petani yang telah
berkumpul dalam suatu koperasi. Hal inipun hanya terbatas pada pemasaran
langsung dengan menjualnya di pasar terdekat tanpa adanya konsep promosi yang lebih lanjut. Pemasaran yang baik dilakukan hanya oleh petani atau produsen
besar. Modal yang besar menjadi alasan mengapa konsep pemasaran yang baik hanya dilakukan oleh petani atau produsen dengan modal besar.
Mengenai media pemasaran, sebuah survei telah dilakukan di Amerika Serikat dan memberikan gambaran bahwa responden menggunakan metode
pemasaran berupa iklan dari mulut ke mulut dan mayoritas 53 menggunakan kartu nama, tetapi hanya 41 yang menggunakan iklan di surat kabar, 39
memiliki brosur penjualan, 27 mengirimkan email kepada pelanggan, dan 23 menggunakan pamflet pinggir jalan G. Alexander Baer and Cheryl Brown, 2007.
2.1.4 Mengenal Public Relations
Public Relations atau hubungan masyarakat sudah ada sejak lama. Bahkan
jika ditelusuri secara mendalam dapat dikatakan PR sudah ada sejak manusia membentuk peradaban. Seperti komunikasi, PR adalah sebuah kebutuhan
mendasar karena PR merupakan salah satu bentuk komunikasi itu sendiri. Berbagai badan sudah mulai menunjukkan identitasnya melalui lambang-
lambang atau simbol. Lambang atau simbol tersebut biasanya dipasang pada alat transportasi. Alat transportasi yang sering terlihat menjadikan ciri khas dan
membentuk sebuah citra bagi badan tersebut di mata konsumen. Untuk menampilkan sebuah profil yang khas, perusahaan mulai
menggunakan film dokumenter dan berbagai bentuk lain dengan media video. Di sini terlihat sebuah perkembangan dari bentuk yang tadinya hanya sebuah gambar
diam menjadi gambar bergerak, juga dari sebuah sistem yang hanya visual menjadi audio-visual.
Sebuah bentuk PR yang paling tua dalam menjalankan fungsinya adalah jurnal internal house journal yang sudah ada lebih dari 150 tahun yang lalu.
Dalam jurnal tersebut ditampilkan informasi-informasi penting mengenai perusahaan.
PR modern mulai terbentuk melalui pemerintahan di negara-negara Eropa
dan Amerika Serikat. Setelah Perang Dunia Pertama usai, pemerintah dari negara- negara lainnya mulai ikut menggunakan metode-metode PR. PR di Inggris dan
Amerika Serikat semakin besar hingga dibentuklah Institute of Public Relations dan Public Relations Society of America.
Salah seorang tokoh PR yang paling terkenal adalah Ivy Ledbetter Lee. Beliau mendapat julukan sebagai the father of public relations karena
kesuksesannya mengembangkan PR. Ivy Lee berasal dari Amerika Serikat. Kegiatannya mengembangkan PR dimulai ketika terjadi pemogokan kaum buruh
batubara. Ivy Lee yang seorang wartawan melakukan tindakan pembebasan pers yang waktu itu dianggap merupakan sebuah tindakan sensasional karena belum
pernah dilakukan sebelumnya. Selanjutnya Ivy Lee juga sukses menyelesaikan kasus lainnya di sebuah perusahaan kereta api. Semua perubahan besar-besaran
dalam bidang pers yang dilakukan Ivy Lee rupanya menghasilkan sebuah kepuasan, baik bagi pihak perusahaan, wartawan dan juga masyarakat.
Proses PR bisa dikatakan merupakan salah satu bagian dari proses komunikasi. Kemajuan-kemajuan yang dicapai dalam bidang PR akhirnya
mempengaruhi juga perkembangan media komunikasi. Selain merupakan suatu proses, PR juga menjadi sebuah bagian penting yang harus ada pada tiap badan.
Badan-badan tersebut adalah badan pemerintahan dan juga lembaga bisnis.
Dengan adanya bagian PR, tugas menjaga eksistensi dan citra bisa lebih terlaksana dengan baik.
PR terbentuk secara otomatis ketika ada dua pihak – baik individu maupun
kelompok – yang melakukan sebuah atau berbagai bentuk komunikasi. Karena hal tersebut, maka sering kali ada salah pengertian mengenai definisi PR.
Ada begitu banyak definisi PR yang telah dibuat, bahkan lebih dari 2000 orang dalam bidang PR sendiri memberikan definisi yang berbeda. Soemirat dan
Ardianto, 2002:12 Mengutip Jefkins, Institute of Public Relations menyatakan definisi PR
adalah: “keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik
goodwill dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.”
Sedangkan definisi PR menurut Jefkins: “PR adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu
organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.”
Pernyataan Meksiko The Mexican Statement: “Praktik PR adalah sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecenderungan,
memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi masukan masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan program-
program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayaknya.”
Menurut Soemirat dan Ardiantoro 2002, PR berfungsi ke dalam juga ke luar dan pada intinya bertujuan untuk mencapai citra baik, itikad baik, saling
pengertian, saling percaya, saling menghargai dan toleransi. Melihat semua definisi di atas, PR secara umum bisa diartikan sebagai
sebuah proses komunikasi dan kegiatan baik ke dalam maupun ke luar organisasi tersebut dan bertujuan untuk mencapai keuntungan dalam bentuk apapun bagi
semua pihak serta menjaga agar keuntungan tersebut terus berkelanjutan.Iriantara, 2004:6.
Definisi PR bisa dikatakan mengalami sebuah perubahan dan perkembangan seperti telah dinyatakan di atas bahwa PR sudah semakin
kompleks. Definisinya sendiri sudah mengalami perluasan baik dalam mendefinisikan fungsi, kegiatan, proses, peran bahkan publik dalam PR. Hal
tersebut salah satunya dipengaruhi oleh aktifitas masyarakat dan alam yang terus mengalami perubahan dan perkembangan sehingga PR juga ikut beradaptasi agar
terus dapat mempertahankan eksistensinya. Selain itu PR tetap bertahan juga karena masih adanya proses komunikasi antar berbagai pihak terutama perusahaan
dengan berbagai pihaknya. Publik dalam PR juga tentunya harus memiliki suatu batasan tertentu.
Dalam hal ini publik disamakan dengan pihak atau stakeholder yang dilayani oleh PR
karena memiliki kepentingan dengan perusahaan. Rhenald Kesali 2004:11 mengklasifikasikan publik ke dalam 5
kelompok: • Publik Internal dan Publik Eksternal. Di sini publik dibedakan menurut
posisinya terhadap perusahaan.
• Publik Primer, Sekunder, dan Marjinal. Di sini publik dibedakan menurut skala prioritas perusahaan.
• Publik Tradisional dan Publik Masa Depan. Di sini publik dibedakan menurut intensitasnya berhubungan dengan perusahaan.
• Proponents, Opponents, dan Uncommited. Di sini publik dibedakan menurut keberpihakannya pada perusahaan.
• Silent Majority dan Vocal Minority. Di sini publik dibedakan menurut cara publik menyatakan suaranya.
Interstudi School of Public Relations dalam Soemirat dan Ardianto
2002:16 membagi publik ke dalam tujuh macam sesuai ruang lingkup berdasarkan kepentingan masing-masing:
• Masyarakat sekitar. Masyarakat digolongkan sesuai bidang usaha masing-masing.
• Karyawan perusahaan. Karyawan digolongkan sesuai dengan berbagai macam karakteristik yang melekat padanya.
• Pers, Radio, Televisi. Pers dibedakan sesuai dengan luas bidang lingkupnya.
• Konsumen dan pemasok. Konsumen dan pemasok digolongkan sesuai dengan intensitas mereka melakukan aktifitas dan karakteristik lain yang
berbeda-beda. • Investor. Perusahaan biasanya akan menggunakan cara berkomunikasi
yang berbeda pada kelompok investor yang berbeda. • Distributor. Distributor adalah mengani barang dalam ukuran partai
besar.
• Pemuka pendapat atau opinion leader. Publik adalah pihak atau kelompok yang memiliki kepentingan dengan
perusahaan. Kelompok atau pihak tersebut bisa berasal dari dalam organisasi ataupun dari luar. Kepentingan yang dimiliki pun berbeda-beda. Dilihat dari
hubungan kontaknya, ada yang memiliki kepentingan langsung dan tidak langsung. Dilihat dari waktu pemenuhan, ada yang kepentingannya mendesak dan
tidak mendesak. Dilihat dari intensitas, ada yang berhubungan rutin secara berkala dan tidak rutin bahkan direncanakan untuk masa depan. Dilihat dari keberpihakan,
ada yang berpihak kepada perusahaan dan tidak berpihak kepada perusahaan. Namun pada intinya, semua pihak atau kelompok tersebut perlu berkomunikasi
dengan perusahaan dan sebaliknya, perusahaan perlu berkomunikasi dengan pihak-pihak tersebut.
Grunig dan Hunt 1992 mengidentifikasi bahwa ada empat model yang berkembang dalam perjalanan PR. Model yang pertama adalah press agentry.
Press agentry mulai ada sejak pertengahan abad ke-19 yaitu ketika PR mulai
membentuk sebuah bagian sendiri dan terpisah dalam suatu organisasi atau perusahaan. Press agentry merupakan sebuah model publisitas. Model yang kedua
muncul di awal abad ke-20, yaitu the public information model. Model ini dikembangkan sebagai sebuah respon organisasi atau perusahaan untuk
menindaklanjuti jika tersiar kabar yang kurang baik tentang citra perusahaan. Praktisi PR cenderung akan menginformasikan kebaikan dan kelebihan
perusahaan namun hal tersebut bisa dijamin kebenaran dan keakuratannya. Model ini dilakukan pertama kali oleh Ivy Lee, the father of public relations.
Baik press agentry model maupun the public information model menggunakan pendekatan komunikasi satu arah. Keduanya biasanya dilakukan
melalui media untuk memberikan sebuah informasi tertentu. Hal ini menyebabkan distorsi beberapa informasi yang seringkali terlewat.
Model yang ketiga adalah two-way asymmetrical model. Model diperkenalkan berdasarkan sebuah penelitian sains yang telah dilakukan
sebelumnya tentang komunikasi dua arah. Model ini diperkenalkan oleh Bernays. Two-way asymmetrical model
merupakan model komunikasi dua arah yang pertama. Di dalamnya dinyatakan bahwa praktisi PR tidak saja memberikan
informasi mengenai perusahaannya tetapi juga menerima masukan dari publiknya. Model komunikasi dua arah yang kedua adalah two-way symmetrical
model . Model ini juga merupakan model PR yang keempat. Model keempat ini
bukan saja berisi tentang memberikan informasi dan menerima masukan tetapi juga mencapai kesamaan makna. Di dalamnya tercakup beberapa hal sebagai
berikut: menyatakan kebenaran, interpretasi satu sama lain antara klien dan publik, serta ada pengertian pihak manajemen terhadap publik seperti pengertian
publik terhadap pihak manajemen. Dapat dikatakan model keempat merupakan penyemurnaan dari model ketiga untuk mencapai sebuah keseimbangan.
2.1.5 Peran dan Fungsi Public Relations
