pihak pembeli dan penjual. PR juga semakin diperlukan jika terjadi skandal atau krisis seperti insider dealing atau transaksi berdasarkan informasi illegal. PR
sebagai sebuah badan atau bagian harus benar-benar cermat dalam menerima order karena uang bisa membuka ataupun menutup mata manusia.
Salah satu program di Inggris yang marak pada periode 1980-an adalah privatisasi. Gelombang privatisasi banyak dilakukan karena bisa memberikan
pemasukan tambahan bagi negara, memacu efisiensi ekonomi nasional dan memberi kesempatan bagi rakyat untuk ikut memiliki perusahaan besar. Dalam
hal ini PR jelas sangat diperlukan untuk mendidik semua pihak baik penjual maupun calon pembeli tentang proses jual-beli dan manfaat kepemilikan saham
atau obligasi. Banyak orang yang akhirnya tertarik menggunakan uangnya untuk membeli saham. Para pihak yang terlibat dalam privatisasi semakin menunjukkan
antusiasmenya ketika terjadi deregulasi yang menghilangkan perantara serta sistem komisi tetap.
Dengan bertambahnya peminat privatisasi, program ini kemudian berkembang menjadi semakin kompleks. Penyebab lainnya adalah kemajuan
teknologi yang demikian pesat yang bisa menembus ruang dan waktu. Oleh karena itu peran PR yang lebih adaptif juga semakin intens diperlukan.
2.1.8 Opini Publik
Opini publik berasal dari bahasa Inggris, yaitu public opinion yang sering langsung diartikan dalam bahasa Indonesia sebagai ‘pendapat umum’. Padahal
jika dipadankan dengan kata lain, public diartikan sebagai masyarakat atau langsung diadopsi dari kata aslinya, publik. Para pakar komunikasi
menerjemahkan opinion public menjadi pendapat umum dan opini publik. Istilah tersebut saat ini telah menyebar secara umum dan lazim digunakan.
Opini publik juga bisa diambil dari bahasa latin, yaitu opinari dan publicus
. Opinari berarti berpikir atau menduga, dihubungkan dengan optio yang kemudian dalam bahasa Inggris disebut optionhope menjadi opinion memiliki arti
harapan. Publicus adalah ‘milik masyarakat luas’. Jadi opini publik diartikan sebagai dugaan atau harapan masyarakat luas. Namun masyarakat luas di sini
tetaplah memiliki batasan yaitu masyarakat yang memiliki sebuah pemikiran pada satu hal yang sama.
Menurut Leonard W. Doob, dalam Sunarjo, dalam Soemirat dan Ardianto 2002 menyatakan bahwa pengertian opini publik adalah sikap orang-orang
mengenai sesuatu soal, dimana mereka merupakan anggota dari sebuah masyarakat yang sama. Jadi opini publik dibentuk dari sikap seseorang secara
pribadi dan kelompok. Ferdinand Tonnies dalam Sunarjo, dalam Soemirat dan Ardianto, 2002
membagi tahapan opini publik menjadi tiga sesuai perkembangannya. Tahapan- tahapan tersebut adalah:
• Die luftartige mencari bentuk nyata • Die flussige berbentuk nyata tapi masih bisa dialirkan
• Die fiste sudah kuat, tidak mudah berubah Batasan publik dalam opini publik adalah sekelompok orang yang
memiliki tujuan atau kepentingan yang sama. Pendapat adalah ekspresi sikap pada suatu masalah. Sikap yang semakin kuat akan membentuk opini dan opini bisa
diungkapkan dalam bentuk kegiatan yang nyata.
Soemirat dan Ardianto, 2002 mendefinisikan opini publik sebagai kumpulan pendapat individu terhadap masalah tertentu yang mempengaruhi suatu
kelompok orang-orang masyarakat. Ada pula yang berpendapat bahwa opini publik berasal dari kesepakatan sikap orang-orang pada suatu issue. Salah satu
fokus utama dari kegiatan PR adalah mempengaruhi sikap individu. Effendy dalam Soemirat dan Ardianto, 2002 merumuskan opini publik
sebagai berikut: opini publik adalah efek komunikasi dalam bentuk pernyataan yang bersifat kontroversial dari sejumlah orang sebagai pengekspresian sikap
terhadap masalah sosial yang menyangkut kepentingan umum. Opini publik bisa diartikan melalui banyak definisi karena artinya sudah
begitu meluas, namun pada dasarnya semua pengertian tersebut mengacu pada satu hal yang sama. Opini merupakan pendapat seseorang atau kelompok pada
suatu issue atau kabar, bisa berasal dari dalam pribadi orang itu sendiri ataupun berasal dari luar – dipengaruhi. Opini tidak dapat dipastikan karena bersifat
subjektif sehingga opini tidak lebih kuat dari fakta. Batasan publik dalam hal ini adalah sekelompok orang yang memiliki kepentingan yang sama. Jadi opini
publik merupakan pendapat sekelompok orang terhadap suatu issue atau kabar yang cenderung sama. Dalam suatu kelompok, kadangkala tidak semua orang
memiliki opini yang sama karena bagaimanapun opini ditentukan oleh sikap secara individu. Pro dan kontra yang terjadi dalam suatu kelompok sering menjadi
pergunjingan di antara mereka sendiri ataupun pihak lain. Sebagai perbandingan, Effendy mengungkapkan beberapa jenis opini:
• Opini individu, opini pada seseorang karena telah berbincang-bincang dan mengetahui opini orang lain. Jadi merupakan perpaduan dari opini-
opini individu lainnya. • Opini pribadi, opini asli yang berasal dari dirinya sendiri.
• Opini kelompok, pendapat kelopmpok yang menyangkut kepentingan banyak orang.
• Opini mayoritas, pendapat sebagian besar orang dalam suatu kelompok terhadap suatu hal.
• Opini minoritas, kebalikan opini mayoritas. • Opini massa, kelanjutan dari opini publik.
• Opini umum, opini yang sama dari semua orang terhadap suatu kepentingan umum.
Opini dapat dinyatakan dalam berbagai bentuk, salah satunya berupa bahasa verbal yang biasa disebut sebagai overt opinion. Khasali 1994
menyatakan overt opinion sebagai pusat data yang dikumpulkan para peneliti dalam survey tentang opini dengan cara wawancara. Selain itu ada cara lain
seperti diskusi informal dan surat yang bisa disebut covert opinion. Vincent dalam Khasali 1994 mendefinisikan sebagai berikut: “Judgments formed in the mind
about particular action or proposed action of collective corncern .”
Opini berkaitan dengan pendirian karena opini membentuk pendirian dan juga sikap. Namun belakangan terjadi sebuah fenomena yang cukup meluas.
Fenomena tersebut adalah disonansi kognitif. Baron 2003 menyatakan disonansi kognitif sebagai keadaan yang tidak menyenangkan, yang terjadi ketika seseorang
menyadari memiliki beberapa sikap yang tidak konsisten dengan tingkah lakunya.
Ketidakkonsistenan ini menimbulkan sebuah pertanyaan tentang perbandingan tingkat kepentingan antara opini dan sikap.
Opini publik merupakan opini individu yang diyakini oleh sekelompok orang sehingga menjadi opini kelompok atau segmen tertentu. Dalam proses
pembentukan opini publik, maka opini-opini individu yang ada sebelumnya mengalami seleksi dalam sejumlah dimensi, yaitu sebuah rentang waktu yang
biasanya terjadi karena heterogenitas, cakupan luasnya publik, pengalaman masa lalu publik, media massa dan tokoh yang menangani kasus yang terjadi.
Opini secara otomatis terjadi terbentuk saat kesan pertama berlangsung. Menurut Khasali 1994 akar dari opini adalah persepsi. Kesan atau penilaian
pada pertemuan dapat dikatakan sebagai sebuah persepsi. Persepsi atau kesan pertama dipengaruhi oleh beberapa hal, yaitu: budaya yang membesarkannya,
pengalaman yang pernah dialami, nilai-nilai yang dianut dan berita yang pernah serta masih ada.
Seperti telah dijelaskan di atas bahwa persepsi dibentuk oleh beberapa faktor. Pendirian adalah sikap atau opini yang masih tersimpan dalam hati dan
pikiran dan terbentuk oleh tiga aspek, yaitu: afektif, perilaku dan kognisi. Pendirian tersebut akan mempengaruhi pembentukan opini individu oleh persepsi.
Opini-opini individu yang mencapai konsensus atau kesamaan dalam hal tertentu itulah yang akhirnya menjadi opini publik.
Unsur yang membentuk pendirian dapat dijelaskan sebagai berikut: • Afektif: evaluasi berdasarkan perasaan untuk menilai sesuatu
• Perilaku: elemen penggerak aktif • Kognisi: kepercayaan yang dipegang terhadap objek pendirian.
Gambar 3. Hubungan antara Persepsi – Pendirian – Opini
Dari proses pembentukan dalam gambar 3 dapat diambil kesimpulan bahwa opini terbentuk melalui sebuah proses. Opini masyarakat terhadap citra
sebuah perusahaan juga terbentuk melalui sebuah proses dan waktu. Citra yang terbentuk saat ini merupakan akibat kegiatan dan pemberitaan yang pernah ada di
masa lalu dan citra yang ingin diciptakan di masa depan bisa dibentuk mulai dari masa sekarang. Di sinilah PR harus menjalankan perannya dengan baik.
PR harus ikut bergerak dalam proses pembentukan opini publik sebagai
salah satu cara pembentukan citra perusahaan yang baik. Seseorang bisa memiliki opini tentang perusahaan setelah mengetahui informasi mengenai perusahaan
tersebut. PR, baik sebagai bagian maupun sebagai sebuah proses harus dapat memberikan informasi selengkap dan setepat mungkin agar masyarakat tahu dan
bisa memberikan opini sesuai dengan citra yang diharapkan oleh perusahaan tersebut.
Dalam menjalankan tugas tersebut, PR tidak semudah yang bisa terbayangkan. Ada kemungkinan muncul gosip atau rumor yang tidak sesuai
Budaya, pengalaman,
nilai dan berita Persepsi
Opini Konsensus
Opini publik
Pendirian Affect
Behavior
Cognition
sehingga membuat rancu informasi yang sebenarnya ingin disampaikan. Agar citra yang terbentuk semakin mendekati sempurna, maka PR juga wajib
memperhatikan segmen publiknya. Setiap pihak memiliki kepentingan yang tidak sama terhadap perusahaan dan tentunya citra yang dihasilkan juga akan berbeda
maka PR seharusnya bisa memberikan informasi yang sesuai agar kebutuhan setiap pihak terpenuhi.
Hadley Cantril dalam Seitel dalam Soemirat dan Ardianto, 2002 mengembangkan pengaruh opini publik dalam 15 “laws of public opinion”
sebagai berikut: 1. Opini sangat sensitif terhadap berbagai peristiwa penting tidak biasa.
2. Peristiwa-peristiwa yang besar luar biasa dapat mengubah opini publik seketika. Opini publik dapat terus mengalami perubahan
sebelum peristiwa itu menunjukan perkembangan yang pasti. 3. Opini lebih banyak ditentukan oleh peristiwa-peristiwa daripada kata-
kata, kecuali kata-kata itu merupakan peristiwa. 4. Pernyataan verbal dan tindakan penanggulangan hanya bisa dilakukan
pada saat opini terbentuk dan sewaktu orang-orang masih dalam keadaan bingung dan mencari keterangan dari sumber yang terpercaya.
5. Secara umum, opini publik tidak mengantisipasi suatu keadaan darurat, tetapi hanya bereaksi terhadap keadaan.
6. Opini pada dasarnya ditentukan oleh kepentingan pribadi. Hal-hal lainnya akan mempengaruhi opini bila ada hubungan dengan
kepentingan pribadi.
7. Opini tidak bertahan lama, kecuali opini tersebut benar-benar menyangkut kepentingan seseorang atau diperkuat oleh suatu kejadian
nyata. 8. Jika kepentingan pribadi sudah melekat, maka opini sulit berubah.
9. Kepentingan menyangkut kepentingan pribadi, opini publik Negara demokrasi cenderung mendahului atau mengarahkan kebijakan pihak
yang berwenang. 10. Opini tanpa dukungan yang kuat ketika dibentuk akan mudah berubah.
11. Di saat kritis, setiap orang menjadi lebih sensitif pada kecakapan pemimpin mereka. Kredibilitas yang ditunjukan pemimpin akan
menentukan kesetiaan dan tanggung jawab pengikutnya. 12. Orang-orang segan menentang pemimpin dalam keadaan kritis,
terutama jika mereka merasa terlibat dalam mengambil keputusan. 13. Orang-orang yang memiliki dan mampu membentuk opini terkait
tujuan tertentu akan lebih mudah dibandingkan membentuk opini tentang metode untuk mencapainya.
14. Opini publik, seperti opini individu, mengandung keinginan. Opini karena keinginan tanpa informasi cenderung menunjukkan perhatian
yang sangat besar pada suatu peristiwa. 15. Semakin besar kesempatan untuk pendidikan yang lebih tinggi dan
akses informasi yang lebih cepat, maka opini akan semakin mengacu kepada akal sehat dan cenderung lebih objektif.
Usaha untuk mengubah opini harus menitikberatkan pada prinsip-prinsip psikologis dan menambahkan: menghindari perdebatan atau pertentangan terbuka,
mengemukakan fakta-fakta, dan memberi pernyataan positif. Usaha mempengaruhi publik bisa dilakukan dengan dua cara, yaitu secara memaksa atau
koersif dan secara membujuk atau persuasive Rachmadi dalam Soemirat dan Ardianto, 2002:111
2.1.9 Citra Perusahaan dan Proses Pembentukannya
