30
II.1.7 Teknik Komunikasi Teknik berasal dari kata technicon, bahasa yunani, yang berarti kterampilan
komunikasi, maka teknik komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut: 1. Jurnalistik journalism
2. Hubungan masyarakat public relation 3. Periklanan advertising
4. Publisitas publicity 5. Propaganda
Effendy, 2006:8
II.2 Komunikasi Massa
II.2.1 Pengertian Komunikasi Massa Menurut pendapat Tan dan Wright, dalam Liwert 1991, komunikasi massa merupakan
bentuk komunikasi yang menggunakan saluran media dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh terpencar,
sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu. Defenisi komunikasi yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner, yakni komunikasi massa adalah pesan yang
dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang Ardianto, 2004: 3. Dari defenisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa harus menggunakan
media massa. Media komunikasi yang termasuk media massa antara lain, radio, dan televisi
31
keduanya dikenal sebagai media elektronik ; surat kabar dan majalah keduanya disebut sebagai media cetak ; serta media film.
Ahli komunikasi lainnya, Joseph A. Devito merumuskan defenisi komunikasi massa pada intinya merupakan penjelasan tentang pengertian massa, serta tentang media yang
digunakannya. Ia mengemukakan defenisinya dalam dua item, yakni “pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang liar biasa
banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang menonton televisi, tetapi ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak
sukar didefenisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan atau visual. Komunikasi massa akan lebih logis bila
didefenisikan menurut bentuknya : televisi, radio siaran, surat kabar, majalah dan film Ardianto, 2004, 6.
Dari beberapa defenisi komunikasi massa yang dikemukakan para ahli komunikasi, nampaknya tidak ada perbedaan yang mendasar, bahkan defenisi tersebut saling melengkapi
satu sama lainnya. Bahkan secara tidak langsung dari pengertian komunikasi massa dapat diketahui pula ciri-ciri komunikasi massa yang membedakannya dengan bentuk komunikasi
lainnya. II.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa
Seperti yang dikatakan oleh Severin dan Tankard, Jr bahwa komunikasi itu adalah keterampilan, seni, dan ilmu, dikaitkan dengan pendapat Devito bahwa komunikasi massa itu
ditujukan kepada massa melalui media massa dibandingkan dengan jenis komunikasi- komunikasi lainnya, maka komunikasi massa mempunyai ciri-ciri khusus atau karakteristik
yang disebabkan oleh sifat-sifat komponennya Effendy, 2006: 21.
32
Ada beberapa karakteristik komunikasi massa menurut Ardianto, yaitu sebagai berikut:
1. Komunikasi massa berlangsung satu arah Hal ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada
komunikator. Karena komunikasi yang dilakukan menggunakan media massa maka komunikator dan komunikan tidak dapat melakukan kontak langsung.
Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog. Dengan demikian,
komunikasi massa bersifat satu arah.
2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga Media massa sebagai saluran komunikasi merupakan lembaga, yakni suatu
institusi atau organisasi. Komunikator pada media massa, misalnya wartawan surat kabar atau penyiar televisi, karena media yang digunakan merupakan suatu
lembaga dalam menyebarluaskan pesan komunikasinya bertindak atas nama lembaga, sesuai dengan ketentuan surat kabar atau stasiun televisi yang
diwakilinya.
3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum Komunikasi massa bersifat terbuka, artinya komunikasi massa ditujukan untuk
semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok tertentu. Oleh karena itu, pesan komunikasinya bersifat umum dan mengenai kepentingan umum.
4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan ciri lain dari komunikasi massa adalah memiliki kemampuan untuk menimbulkan
keserempakan pada pihak khalayak dalam menerima pesan-pesan yang disebarkan. Dengan jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapai
relative banyak dan tidak terbatas, dan komunikan yang banyak tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula.
5. Komunikasi bersifat heterogen Khalayak yang merupakan kumpulan anggota masyarakat yang terlibat dalam
proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat heterogen. Dalam keberadaannya yang terpencar-pencar satu sama lain, tidak
saling mengenal dan tidak memiliki kontak pribadi, serta perbedaan-perbedaan lain seperti : jenis kelamin, usia, agama, ideology, pekerjaan, pendidikan,
pengalaman, kebudayaan, pandangan hidup, keinginan, cita-cita dan sebagainya.
6. Komunikasi massa mengutamakan isi ketimbang hubungan Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus.Pada
komunikasi antarpribadi, hal tersebut sangat penting. Sebaliknya, pada komunikasi massa yang penting adalah unsur isi. Dalam komunikasi massa, pesan
harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakteristik media massa yang digunakan.
7. Stimulasi alat indra terbatas Dalam komunikasi massa, stimulasi alat indra bergantung pada jenis media massa.
Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada siaran radio dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar. Sedangkan pada media televisi dan
film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.
8. Umpan balik tertunda delayed
33
Pada komunikasi massa, komunikator tidak dapat mengetahui kerangka acuan khalayak yang menjadi sasaran komunikasinya, umpan balik tidak berlangsung
pada saat itu dan dinamakan umpan balik tertunda delayed feedback.Hal ini karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak kepada komunikator
memerlukan tenggang waktu. Ardianto, 2004: 7-12.
II.2.3 Fungsi Komunikasi Massa Fungsi komunikasi massa bagi masyarakat menurut Dominick, terdiri dari surveilance
pengawasan, interpretation penafsiran, linkage pertalian, transmission of values penyebaran nilai dan entertainment hiburan.
1. Surveilance pengawasan Fungsi pengawasan komunikasi massa dibagi dalam bentuk utama: 1 warning of
beware surfeilance pengawasan peringatan, 2 instrumental surfeilance pengawasan instrumental. fungsi pengawasan peringatan terjadi ketika media
menginformasikan tentang ancaman dari angina topan, meletusnya gunung merapi, kondisi efek yang memprihatinkan, tayangan inflasi atau adanya serangan militer.
Peringatan ini dengan serta merta dapat menjadi ancaman.Fungsi pengawasan instrumental adalah penyampaian atau penyebaran informasi yang memiliki kegunaan
atau dapat membantu khalayak dalam kehidupan sehari-hari. Berita tentang apa yang sedang dimainkan dibioskop, bagaimana harga-harga saham di bursa efek, produk-
produk baru, ide-ide tentang mode, resep masakan, dan sebagainya. 2. Interpretation penafsiran
Fungsi penafsiran hampir mirip dengan fungsi pengawasan. Media massa tidak hanya memasok fakta dan data, tetapi juga memberikan penafsiran terhadap kejadian-
kejadian penting. Organisasi atau industri media memilih dan memutuskan peristiwa- peristiwa yang dimuat atau ditayangkan.Tujuan penafsiran media ini yaitu ingin
34
mengajak para pembaca atau pemirsa memperluas wawasan dan membahasnya lebih lanjut dalam komunikasi antarpribadi atau komunikasi kelompok.
3. Linkage pertalian Media massa dapat menyatukan anggota masyarkat yang beragam, sehingga
membentuk linkage pertalian berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang sesuatu.
4. Transmission of values penyebaran nilai-nilai Fungsi penyebaran nilai tidak kentara.Fungsi ini juga disebut socialization
sosialisasi. Sosialisasi mengacu kepada cara, dimana individu mengadopsi perilaku dan nilai kelompok. Media massa yang mewakili gambaran masyarakat itu ditonton,
didengar dan dibaca. Media massa mewakili dengan model peran yang kita amati dan diharapkan menirunya.
5. Entertainment hiburan Mengenai hal ini memang jelas tampak pada televisi, film, dan rekaman suara. Media
massa lainnya seperti surat kabar dan majalah, meskipun fungsi utamanya adalah informasi dalam bentuk pemberitaan, rubrik-rubrik hiburan selalu ada, misalnya cerita
pendek, cerita panjang, atau cerita bergambar. Arianto, 2004: 15-18.
II.3 Komunikasi Pemasaran
