42
Dari penjelasan diatas, maka kita dapat melihat bahwa iklan dan komunikasi pemasaran adalahhal yang saling melengkapi.
II.5 Media Iklan
Media iklan merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan.Media bukanlah suatu penyampaian berita yang pasif, bahkan sering media itu dapat mempengaruhi
efektivitas beritanya. Adapun faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam pemilihan media adalah: tujuan periklanan, sirkulasi media, keperluan berita, waktu dan lokasi dimana
keputusan membeli dibuat, biaya advertesi, kerjasama dan bantuan promosi yang diatawarkan, dan karakteristik media, kebaikan dan keburukan media. Media periklanan
adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usaha alat komunikasipenerangan yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum. Beberapa contoh media adalah:
televisi, radio, majalah, dan surat kabar Swasta, 2000: 257. Dalam kenyataannya sering kita jumpai bahwa perusahaan sering menggunakan
beberapa media sekaligus dalam periklanan. Disamping menggunakan media televisi juga menggunakan media surat kabar. Hal ini dipandang perlu karena masing-masing jenis media
memiliki karakteristik yang bergerak sekalipun hanya dinikmati lebih lama meskipun gambarnya tidak bergerak dan tanpa suara.
II.6 Media iklan Televisi
Perangkat televisi dari hari ke hari menjadi sumber informasi yang utama di dalam keluarga.Sektor komunikasi terus berkembang seiring dengan perkembangan teknologi dan
perkembangan perekonomian.Televisi merupakan salah satu media yang digemari oleh
43
perusahaan-perusahaan dalam mengiklankan produknya agar lebih dikenal oleh masyarakat.Televisi menjadi media yang begitu digemari dalam mengiklankan produk yaitu
karena memasang iklan di televisi memberi dampak yang besar dan cepat. II.6.1 Bentuk Iklan di Televisi
Iklan televisi terdiri dari beberapa bentuk, Kasali mengemukakan bentuk-bentuk iklan di televisi:
1. Pensponsoran Banyak sekali acara televisi yang penayangannya dan pembuatannya dilakukan
atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia membiayai seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi.
2. Partisipasi Bentuk iklan di televisi ini agak berbeda dengan bentuk sebelumnya,namun akan
dapat mengurangi beban biaya dan resiko. Melalui iklan sepanjang 15, 30 dan 60 detik, iklan disisipkan diantara satu atau beberapa acara spots
3. Spots announcements
Bentuk iklan televisi ini mengacu pada pengertian announcement iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara.
4. Public service announcement
Bentuk iklan ini biasanya dimuat atas permintan pemerintah atau suatu LSM Lembaga Swadaya Masyarakat untuk menggalang solidaritas masyarakat atas
suatu masalah. Kasali, 1993: 121
II.6.2 komponen dalam Iklan Televisi Iklan televisi biasanya mempunyai empat komponen yang penting dalam mendesain
tampilannya, yaitu: gaya penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata-kata, dan unsur format. Keempat komponen tersebut merupakan bagian dari kreativitas dalam menyampaikan
suatu citra dan pesan yang terpadu dalam melaksanankan pesan. Menurut Kotler 2001: 154-160 para pembuat atau pemasang iklan televisi harus
mempunyai konsep kreatif. Biasanya, penulis naskah iklan dan pengarah seni akan bekerjasama untuk menghasilkan banyak konsep kreatif, dengan harapan salah satu dari
konsep-konsep tersebut akan menjadi ide besar yang menarik. Oleh karena itu, para pembuat iklan harus menentukan gaya penyampaian, pilihan kata, dan unsur format yang menarik
perhatian pemirsa.
44
a. Gaya penyampaian Semua pesan biasanya dapat disajikan dengan berbagai gaya penyampaian, sesuai
dengan pesan yang akan disampaikan kepada konsumen. b. Pilhan kata-kata
Pembuat iklan harus menggunakan kata-kata yang dapat menarik perhatian konsumen. Selain itu juga penulis iklan di tuntut untuk jeli melihat bagaimana
kata-kata yang dirangkainya akan muncul dimata para calon pembeli. Penataan kata yang teliti dan cermat akan sangat membantu menarik perhatian. Oleh karena
itu, pilihlah kata-kata yang dapat dimengerti, dapat dipahami, sopan, dan mudah diingat, sehingga konsumen akan mudah memahami pesan yang disampaikan
yang pada akhirnya pesan tersebut akan dengan mudah mendapat respon dari konsumen Kasali, 1993: 84-85.
c. Nada penyampaian Komunikator harus memilih nada yang tepat untuk iklannya. Setiap iklan harus
menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang produk atau dengan kata lain bahwa produknya adalah yang terbaik. Komunikator harus bisa menggunakan
nada penyampaian yang tepat, bentuk bahasa yang tepat, dan cocok, sehingga pesan yang telah disampaikan akan dipercaya oleh konsumen Sulaksana, 2003:
61-64. d. Unsur format
Unsur format seperti ukuran iklan, gambar, warna, dan ilustrasi akan sangat mempengaruhi dampak iklan maupun biayanya. Iklan ukuran besar menarik lebih
banyak perhatian, walau tidak sebesar biaya yang dikeluarkan. Gambar, warna, dan ilustrasi yang menarik akan meningkatkan efektivitas iklan. Sehingga akan
mendorong konsumen untuk memperhatikan iklan tersebut.
45
II.6.3 Kelebihan Iklan di Televisi Iklan di televisi mempunyai beberapa kelebihan. Kelebihan iklan televisi antara lain:
dapat dinikmati oleh siapa saja, waktu dan siarannya sudah tertentu. Dapat memberikan kombinasi antara suara dengan gambar yang bergerak Swasta, 2000: 255.
Sedangkan menurut Frank Jeffkins memyatakan bahwa kelebihan-kelebihan iklan televisi adalah sebagai berikut:
1. Kesan realistik Sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan
membuat iklan-iklan di televisi Nampak begitu hidup nyata kelebihan ini tidak dimiliki oleh media lain. Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat
menunjukkan dan memamerkan kelebihan dan keunggulan produknya secara detail.Jika produk itu sebuah makanan awet, maka pengiklan dapat menunjukkan
kemasan yang khas secara jelas sehingga para konsumen dapat dengan mudah mengenalinya di toko-toko. Sekalipun ingatan konsumen terhadap apa yang
diiklankan timbul tenggelam, namun iklan visual akan menancapkan kesan yang lebih dalam, sehingga para konsumen begitu melihat produknya akan segera
teringat iklannya di televisi. Pengaruh ini dapat diperkuat lagi, jika pembuatan iklannya dilakukan dengan teknologi grafis computer.
2. Repetisipengulangan Iklan televisi dapat ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai
dipandang cukup bermanfaat yang kemungkinan sejumlah masyarakat untuk
46
menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit.Dewasa ini, para pembuat iklan televisi tidak lagi berpanjang-panjang.
Mereka justru membuat iklan televisi yang singkat namun semakin menarik , agar ketika ditayangkan pemirsa tidak bosan.
3. Masyarakat lebih tanggap Ditayangkannya iklan televisi yang biasanya ditonton pada saat kita dirumah dan
bersantai bersama keluarga, maka masyarakat lebih siap memberikan perhatiandibandingkan dengan iklan poster yang dipasang ditengah jalan,
masyaakatsibuk dengan aktifitasnya, menuju suatu tempat atau akan bergegad ke kantor tentunya tidak akan sempat memperhatikannya. Perhatian terhadapiklan
televisi akan semakin besar, jika materinya dibuat dengan standar teknis yang tinggi, dan menggunakan tokoh-tokoh ternama sebagai pemerannya.
4. Adanya pemilihan arena siaran zoning dan jaringan kerja networking yang mengefektifkan jangkauan masyarakat. Seorang pengiklan dapat menggunakan
satu kombinasi atau banyak kombinasi stasiun televisi sekaligus untuk membuat iklannya, bahkan ia bisa saja membuat jaringan kerja dengan semua stasiun
televisi, sehingga iklannya akan ditayangkan oleh semua stasiun televisi. 5. Terkait dengan media lain.
Tayangan iklan di televisi mungkin saja terlupakan begitu cepat, tetapi kelemahan ini bisa diatasi dengan wahana iklan lain Jefkins, 1997: 110-113.
II.6.4 Kelemahan iklan di televisi Jika iklan televisi begitu berpengaruh bahkan terkesan sebagai media iklan yang
efektif, maka dengan sendirinya kita akan bertanya-tanya mengapa media pers sampai saat ini
47
terus dominan sebagai wahana iklan, hal ini disebabkan karena iklan-iklan televisi juga memiliki kelemahan.
Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Frank Jefkins yang menyatakan kelemahan-kelemahan iklan adalah:
1. Televisi cenderung menjangkau pemirsa secara massal sehingga pemilihan untuk membidik pangsa pasar tertentu sering sulit dilakukan. Pihak pengiklan akan
lebih selektif dalam membidik pangsa pasar yang dikehendakinya kalau ia menggunakan media pers.
2. Jika yang diperlukan calon pembeli dalah data-data yang lengkap mengenai suatu produk atau perusahaan pembuatnya, maka televisi tidak akan bisa menandingi
media pers. 3. Karena pemirsanya yang sulit dipilah-pilah, maka iklan televisi justru terbilang
mahal, apalagi terdapat ribuan iklan lainnya yang membujuk, sehingga pangsanya Nampak lebih kecil. Semuanya itu tidak memberikan alas an yang sah atas
mahalnya iklan televisi, dan wajar saja kalai para pengiklan kemudian memilih media cetak untuk iklan mereka.
4. Hal-hal kecil lainnya bisa dan biasa dikerjakan banyak dikerjakan orang sambil menonton, sama seperti mereka mendengarkan siaran radio. Akibatnya,
konsentrasi mereka terpecah. Kemungkinan “zipping” menambah peluang terpecahnya pemirsa iklan. Seoarang pemirsa yang merasa terganggu oleh adanya
iklan dapat mengeliminasi iklan atau suaranya. Atau mengganti saluran dengan menggunakan remote control. Jika memutar iklan program-program rekaman,
mereka dapat melewati iklan iklan-iklan yang disisipkan pada acara yang hendak mereka nikmati dengan teknik “zipping”, yaitu menggunakan tombol percepat
pada alat control tersebut sehingga iklan televisi itupun lewat begitu saja.
48
5. Karena pembuatan iklan televisi butuh waktu yang cukup lama, maka ia tidak cocok untuk iklan-iklan khusus atau bahkan yang bersifat darurat yang harus
segera mungkin disiarkan misalnya iklan konser yang akan berlangsung dua hari lagi.
6. Di Negara-negara yang memiliki cukup banyak stasiun televisi, atau yang jumlah total pemirsanya relative sedikit, biaya siaran mungkin cukup rendah sehingga
memungkinkan iklan ditayangkan panjang dan berulang-ulang, hal ini dapat membuat pemirsa bosan.
7. Kesalahan serius yang dibuat produsen iklan televisi, menggunakan model atau penyaji yang sama dengan iklan lainnya akan membuat pemirsa bingung dan
bosan. Jefkins, 1997: 113-115.
II.7 Teori AIDDA
Kategori