48
5. Karena pembuatan iklan televisi butuh waktu yang cukup lama, maka ia tidak cocok untuk iklan-iklan khusus atau bahkan yang bersifat darurat yang harus
segera mungkin disiarkan misalnya iklan konser yang akan berlangsung dua hari lagi.
6. Di Negara-negara yang memiliki cukup banyak stasiun televisi, atau yang jumlah total pemirsanya relative sedikit, biaya siaran mungkin cukup rendah sehingga
memungkinkan iklan ditayangkan panjang dan berulang-ulang, hal ini dapat membuat pemirsa bosan.
7. Kesalahan serius yang dibuat produsen iklan televisi, menggunakan model atau penyaji yang sama dengan iklan lainnya akan membuat pemirsa bingung dan
bosan. Jefkins, 1997: 113-115.
II.7 Teori AIDDA
AIDDA adalah akronim dari kata-kata Attention perhatian, Interest perhatian, Desire hasrat, Decision keputusan, dan Action kegiatan. Konsep
AIDDA ini adalah proses psikologis pada diri khalayak. Berdasarkan konsep AIDDA itu khalayak akan membaca dan melakukan action apa yang dianjurkan
pihak penyusun berita atau tajuk atau artikel, maka pertama-tama mereka harus membangkitkan perhatiannya attention.
Sebuah iklan akan memberikan efek bagi responden yang mendengarkan dan atau menyaksikan sebuah iklan, adapun efek iklan menurut Jefkins 1997: 234-
235 adalah: a. Attention perhatian
49
Suatu iklan bisa berhasil memenangkan perhatian, memecahkan perhatian pembaca dari berita atau editorial iklan lain, atau bisa saja tidak
diperhatikan sedikitpun oleh pembaca.Beberapa stimulus mampu menarik perhatian, karena orang diajari atau dikondisikan untuk bereaksi terhadap
iklan.Contoh music atau suara seperti telepon, atau bel pintu, dan sirine yang mearung-raung terkadang dimasukkan sebagai latar belakang iklan
radio dan televisi.Jalan cerita yang menggambarkan pesan iklan itu sendiri juga dianggap mampu menarik perhatian.
b. Interest ketertarikan Tidak ada suatu patokan tertentu dalam penggunaan perangkat kreatif
ini guna membuat orang tertarik pada iklan itu kecuali iklan itu juga berhasil meraih rasa ketertarikan mereka.Daya tarik iklan disini dengan
menggunakan sederatan selebritis yang dianggap paling cantik dan elegan sesuai dengan image produk.
c. Desire keinginan Pembaca harus dibuat lebih dari sekedar merasa tertarik dan
terpikat.Mereka harus didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan.Pengetahuan juga meningkatkan kemampuan konsumen
untuk memahami suatu pesan. Efek menguntungkan pemahaman ini akan disertai berkurangnya kesalahpahaman. Jadi harapan yang dicapai label
merek cukup kuat untuk mengubah persepsi konsumen atas suatu produk. Sifat kebutuhan konsumen pada waktu disoroti kemudian suatu iklan akan
mempengaruhi penekanan yang diberikan pada sifat pemikat perhatian
50
suatu iklan, karena konsumen sudah dimotivasi kebutuhannya sendiri untuk memproses iklan itu.
d. Decision keputusan Sangat bagus bila mampu menciptakan keinginan untuk membeli,
memiliki atau menikmati produk atau jasa yang diinginkan. Namun juga perlu menciptakan iklan yang mampu memunculkan keyakinan bahwa
memang layak untuk melakukan pembelian dan hal ini akan memberikan kepuasan sebagaimana yang mereka inginkan. Tentu saja keputusan disini
mungkin dapat diraih dengan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk yang diiklankan.
e. Action tindakan Bagaimana iklan mampu menimbulkan respon.Iklan cetak bersifat
statis dan tidak mudah untuk membuat pembaca melakukan tindakan sesuai dengan yang diinginkan.Tentu saja mungkin ada suatu pendekatan
yang langsung memunculkan aksi pada headline, atau mungkin implisit di keseluruhan iklan. Respon disini diharapkan dapat mengarah pada
tindakan pembelian nyata dan atau pembelian ulang bagi konsumen yang mempunyai loyalitas.
Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan, sikap, pendapat dan tingkah laku konsumsi melalui mekanisme daya tarik jika pihak
komunikan merasa bahwa komuninakor ikut serta dengannya; dengan kata lain perkataan pihak komunikan merasa adanya kesamaan antara komunikator dengannya, sehingga dengan
demikian komunikan bersedia untuk taat pada pesan yang dikomunikasikan oleh
51
komunikator. Sikap komunikator yang berusaha menyamakan diri dengan komunikan ini akan menimbulkan simpati komunikan pada komunikator.
Dimulanya komunikasi dengan membangkitkan perhatian merupakan awal suksesnya komunikasi.Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan
upaya menumbuhkan minat interest, yang merupakan derajat yang lebih dari perhatian.Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya
hasrat desire untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator.Hanya ada hasrat saja pada diri komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-apa, sebab harus
dilanjutkan dengan datangnya keputusan decision, yakni keputusan untuk melakukan kegiatan action sebagaimana diharapkan komunikator.
Apabila perhatian sudah terwujud, maka menyusul upaya menumbuhkan minat.Upaya ini dapat berhasil, dengan mengutarakan hal-hal yang menyangkut kepentingan komunikan
tahap berikutnya adalah memunculkan hasrat pada komunikan untuk melakukan ajakan, bujukan, atau rayuan komunikator.Peran imbauan emosional perlu ditampilkan oleh
komunikator, sehingga pada tahap berikutnya komunikan dapat mengambil keputusan untuk melakukan suatu kegiatan sebagaimana diharapkan daripadanya.
II.8 Teori S-O-R
