Pengaruh Iklan, Kualitas dan Harga Shampoo Dove Terhadap Keputusan Membeli Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU

SKRIPSI

PENGARUH IKLAN, KUALITAS DAN HARGA SHAMPOO DOVE TERHADAP KEPUTUSAN MEMBELI MAHASISWA

FAKULTAS EKONOMI USU

OLEH

FEMY 080502207

PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

Lembar Pernyataan

Saya yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi saya yang berjudul “Pengaruh Iklan, Kualitas dan Harga Shampoo Dove Terhadap Keputusan Membeli Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU” adalah benar hasil karya tulis saya sendiri yang disusun sebagai tugas akademik guna menyelesaikan beban akademik pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Bagian atau data tertentu yang saya peroleh dari perusahaan atau lembaga, dan/atau saya kutip dari hasil karya orang lain telah mendapat izin, dan/atau dituliskan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah dan etika penulisan ilmiah.

Apabila kemudian hari ditemukan adanya kecurangan dan plagiat dalam skripsi ini, saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan peraturan yang berlaku.

Medan, 7 Mei 2012

Femy NIM : 080502207

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul “Pengaruh Iklan, Kualitas dan Harga Shampoo Dove Terhadap Keputusan Membeli Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh iklan, kualitas dan harga shampoo Dove terhadap keputusan membeli mahasiswa Fakultas Ekonomi USU.

Metode penelitian ini adalah dengan menggunakan analisis statistik regresi linier berganda dan analisis kuantitatif. Penganalisisan data menggunakan software pengolahan data statistik yaitu SPSS 16.0 for windows. Populasi penelitian ini yaitu berjumlah 151 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi USU. Sampel dalam penelitian ini menggunakan metode Supramono yang terdiri dari 151 konsumen.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel bebas, yaitu variabel iklan, kualitas dan harga shampoo Dove berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli mahasiswa Fakultas Ekonomi USU. Secara parsial variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan membeli mahasiswa Fakultas Ekonomi USU adalah variabel kualitas

ABSTRACT

This research titled "The Effect of Advertising, Quality and Price of Shampoo Dove Toward Customers Buying Decision on Students of Economics Faculty USU". This study aims to determine the effect of advertising, quality and price of shampoo Dove toward customers buying decision on college students of Economics Faculty USU.

This research method was used multiple linear regression analysis of statistical and quantitative analysis. Analyze data using statistical data processing software SPSS 16.0 for windows. The study population was numbered 151 students of Economics Faculty. The sample in this study using Supramono method which consists of 151 consumers.

The results of this study indicate that the independent variables adevertising, quality and price of shampoo Dove simultaneously have significant impact toward customers buying decisions on college students of Economics Faculty USU. Partially variable that has dominant positive and significant impact towards customers buying decision on college students of Economics Faculty is quality variable.

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, puji dan syukur peneliti ucapkan kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan karunia-Nya yang selalu menyertai peneliti dalam menyelesaikan skripsi dengan baik. Serta Shalawat dan salam kepada Nabi Muhammad SAW semoga syafaat beliau kita terima di akhirat kelak. Penelitian skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Terima kasih yang tak terkira saya ucapkan kepada kedua orang tua Ahmad Jasalmen Saragih dan Mimi Jaya atas segala kasih sayang, doa dan dukungannya, serta kesabarannya selama ini. Peneliti juga ingin menyampaikan ucapan terima kasih sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE., Msi., selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Marhayanie, SE, MSi., selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara,

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE., MSi., selaku Ketua Program Studi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. 5. Ibu Dra. Marhaini, MSi., selaku Dosen Pembimbing peneliti. Peneliti

mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya telah membimbing dan mengarahkan peneliti dengan penuh kesabaran dalam pengerjaan skripsi ini.

6. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE., MBA., selaku Dosen Penguji I yang telah memberikan masukan dan nasehat dalam penyempurnaan penelitian skripsi ini

7. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea, SE., MM., selaku Dosen Penguji II yang telah memberikan masukan, dan nasehat dalam penyempurnaan penelitian skripsi ini.

8. Kepada seluruh Dosen Departemen Manajemen, Staff dan Pegawai di Fakultas Ekonomi, untuk semua jasa dalam memberikan ilmu dan bantuan selama perkuliahan.

9. Kepada kedua adikku Ayu Rika dan Adi Prima Saragih serta seluruh keluarga besar terutama untuk Atok tercinta, terima kasih atas doanya. 10.Kepada teman-temanku : Nindi, Retno, Nadhila, Merry Sischa, Bang Azi,

Wita, Peo, Bella, Ali, Agus, Dukon, Dayat, Muji, Jihan, Rara, Lady, Tira, Venny, Dana, Della, Tita, Vera, Dwi dan semua teman-teman di Fakultas Ekonomi USU, terima kasih untuk semangat, doa, dan dukungannya.

11.Kepada Viza Vadilla terima kasih atas segala semangat, doa, dan dukungan yang telah diberikan selama ini.

Peneliti berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak dan. Semoga Allah SWT membalas kebaikan semua pihak yang telah membantu penyelesaian skripsi ini. Amin ya Rabbal alamin.

Medan, Mei 2012 Peneliti

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 6

1.3 Tujuan Penelitian... 6

1.4 Manfaat Penelitian ... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Perilaku Konsumen ... 8

2.2 Keputusan Pembelian... 13

2.3 Iklan ... 16

2.4 Kualitas Produk ... 17

2.5 Harga ... 18

2.6 Penelitian Terdahulu ... 20

2.7 Kerangka Konseptual ... 21

2.8 Hipotesis ... 22

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ... 23

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 23

3.3 Batasan Operasional ... 23

3.4 Definisi Operasional ... 24

3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 25

3.6 Populasi dan Sampel ... 26

3.7 Jenis Data ... 28

3.8 Metode Pengumpulan Data ... 28

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas... 29

3.10 Teknik Analisis ... 29

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 34

4.2 Hasil Penelitian... 40

4.2.1 Uji Validitas dan Realibilitas ... 40

4.2.2 Analisis Deskriptif Responden... 44

4.2.4 Analisis Statistik ... 55

1. Uji Asumsi Klasik ... 55

2. Regresi Linier Berganda ... 60

3. Pengujian Hipotesis ... 62

4. Pengujian Koefisien Determinasi ... 66

4.3 Pembahasan ... 67

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 72

5.2 Saran ... 72

DAFTAR PUSTAKA ... 74

DAFTAR TABEL

No. Tabel Judul Halaman

1.1 Total Skor Dan Harga Merek Shampoo ... 5

3.1 Operasional Variabel ... 25

4.1 Uji Validitas I ... 41

4.2 Uji Validitas II... 42

4.3 Uji Reliabilitas ... 43

4.4 Identitas Responden ... 44

4.5 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Nilai Iklan ... 46

4.6 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Nilai Kualitas ... 49

4.7 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Nilai Harga ... 52

4.8 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Nilai Keputusan Membeli ... 53

4.9 One Sample Kolomorov-Smirnove Test ... 57

4.10 Uji Glejser ... 59

4.11 Multikolinearitas ... 60

4.12 Regresi Linier Berganda ... 61

4.13 Hasil F Hitung ... 62

4.14 Hasil T Hitung ... 65

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Judul Halaman

2.1 Model Perilaku Konsumen ... 8

2.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian... 13

2.3 Kerangka Konseptual Penelitian ... 23

4.1 Logo Unilever ... 35

4.2 Normal P-Plot ... 56

4.3 Histogram Normalitas... 56

4.4 Scatterplot Heteroskedastisitas ... 58

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Judul Halaman

1 Kuesioner Penelitian... 77

2 Hasil Uji Validitas dan Realibilitas ... 80

3 Tabulasi Jawaban Validitas I ... 84

4 Tabulasi Jawaban Validitas II ... 85

5 Tabulasi Jawaban Responden ... 88

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul “Pengaruh Iklan, Kualitas dan Harga Shampoo Dove Terhadap Keputusan Membeli Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh iklan, kualitas dan harga shampoo Dove terhadap keputusan membeli mahasiswa Fakultas Ekonomi USU.

Metode penelitian ini adalah dengan menggunakan analisis statistik regresi linier berganda dan analisis kuantitatif. Penganalisisan data menggunakan software pengolahan data statistik yaitu SPSS 16.0 for windows. Populasi penelitian ini yaitu berjumlah 151 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi USU. Sampel dalam penelitian ini menggunakan metode Supramono yang terdiri dari 151 konsumen.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel bebas, yaitu variabel iklan, kualitas dan harga shampoo Dove berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli mahasiswa Fakultas Ekonomi USU. Secara parsial variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan membeli mahasiswa Fakultas Ekonomi USU adalah variabel kualitas

ABSTRACT

This research titled "The Effect of Advertising, Quality and Price of Shampoo Dove Toward Customers Buying Decision on Students of Economics Faculty USU". This study aims to determine the effect of advertising, quality and price of shampoo Dove toward customers buying decision on college students of Economics Faculty USU.

This research method was used multiple linear regression analysis of statistical and quantitative analysis. Analyze data using statistical data processing software SPSS 16.0 for windows. The study population was numbered 151 students of Economics Faculty. The sample in this study using Supramono method which consists of 151 consumers.

The results of this study indicate that the independent variables adevertising, quality and price of shampoo Dove simultaneously have significant impact toward customers buying decisions on college students of Economics Faculty USU. Partially variable that has dominant positive and significant impact towards customers buying decision on college students of Economics Faculty is quality variable.

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Tingkat persaingan dunia usaha di Indonesia sangat ketat, karena setiap perusahaan senantiasa berusaha untuk dapat meningkatkan pangsa pasar dan meraih konsumen. Perusahaan harus dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat agar usahanya dapat bertahan dan memenangi persaingan, sehingga tujuan dari perusahaan tersebut dapat tercapai. Pada dasarnya semakin banyak pesaing maka semakin banyak pula pilihan bagi pelanggan untuk dapat memilih produk yang sesuai dengan harapannya. Sehingga konsekuensi dari perubahan tersebut adalah pelanggan menjadi lebih cermat dan pintar menghadapi setiap produk yang diluncurkan.

Perusahaan harus mampu mengenal apa yang menjadi kebutuhan dan harapan konsumen saat ini maupun yang akan datang. Konsumen sebagai individu dalam mendapatkan atau membeli barang telah melalui proses-proses atau tahapan-tahapan terlebih dahulu seperti mendapat informasi baik melalui iklan atau referensi dari orang lain kemudian membandingkan produk satu dengan produk lain sampai akhirnya pada keputusan membeli produk itu. Perilaku konsumen tersebut merupakan fenomena yang sangat penting dalam kegiatan pemasaran perusahaan, yaitu perilaku konsumen dalam melakukan pembelian.

Perusahaan berusaha untuk selalu menciptakan keputusan pembelian konsumen. Mengelola keinginan konsumen untuk melakukan keputusan pembelian konsumen memberi nilai baik bagi perusahaan, yaitu memberikan

keuntungan maupun laba. Karena tanpa adanya keputusan pembelian konsumen tentunya tidak akan ada aktifitas dalam perusahaan tersebut yang akan mengakibatkan kegiatan perusahaan bisa mati.

Setiap produk akan diperkenalkan kepada konsumen berupa nama produk, bentuk produk, harga produk, manfaatnya serta fungsinya melalui iklan. Iklan juga dipandang sebagai media hiburan dan media komunikasi yang efektif terutama jika ditayangkan di televisi. Untuk mendongkrak penjualan, Dove menggandeng empat Brand Ambassador seperti Maia Estianty, Sarah Sechan, Titi Sjuman, dan Ersa Mayori mewakili kebutuhan perawatan rambut perempuan masa kini. Keempat perempuan cantik ini mengajak para perempuan Indonesia untuk berani mengekspresikan diri melalui gaya rambut yang akan mereka senangi tanpa perlu khawatir akan kerusakan yang mungkin muncul karena Dove yang akan merawat rambut mereka.

Harga memiliki peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk, sehingga sangat menentukan keberhasilan pemasaran suatu produk. Kesuksesan dalam penetapan harga merupakan elemen kunci dalam bauran pemasaran. Harga dapat menjadi alat yang menjadi kompetitif dalam bersaing. Harga shampoo Dove termasuk golongan yang tidak terlalu murah tetapi masih dapat dijangkau oleh para konsumen. Konsumen tidak keberatan dengan harga yang ditetapkan karena menurut mereka harga tersebut sesuai dengan manfaat yang diterima.

Sekarang ini semakin banyak produk shampoo yang berlomba mengeluarkan berbagai jenis varians dengan beragam manfaat yang ditawarkan

untuk konsumen. Hal tersebut didorong oleh kebutuhan konsumen yang mudah berganti seiring dengan berjalannya waktu, sehingga produk-produk shampoo tersebut bersaing untuk dapat menjadi pilihan para konsumen sesuai dengan kebutuhan perawatan rambut mereka masing-masing. Dove berusaha untuk mengimbangi pesaing-pesaingnya dengan meluncurkan berbagai varians yang fungsinya telah disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan para konsumen.

Shampoo Dove merupakan salah satu shampoo keluaran Unilever yang menawarkan berbagai varians yang sesuai dengan kebutuhan rambut dan merawatnya dari kerusakan, seperti Dove Dryness Care, Dove Hair Fall Treatment, Dove Daily Shine, Dove Intense Care, Dove Dandruff Care, Dove Nourishing Oil Care dan Dove Treatment Mask. Sesuai dengan ungkapan dari Dove, “Terus Mainkan Rambutmu, Karena Dove yang Akan Merawat Indahnya”. Varians shampoo yang diciptakan oleh Dove disesuaikan dengan tren rambut masa kini dengan segala masalahnya (khususnya rambut rusak, rambut yang menggunakan hair coloring, pengeritingan rambut, pelurusan rambut dan masalah lainnya) terutama bagi kaum wanita. Semakin banyak wanita bahkan pria yang mengubah model maupun warna rambutnya demi mengikuti tren. Melihat hal tersebut Dove berusaha untuk menciptakan shampoo yang tidak hanya berfungsi sebagai alat pembersih rambut, tapi Dove juga memberikan treatment bagi rambut sesuai dengan kebutuhannya masing-masing.

Dengan berbagai varians treatment yang ditawarkan oleh Dove para konsumen dapat dengan mudah memilih salah satu dari varians tersebut sesuai dengan kebutuhannya. Setiap shampoo memang mempunyai spesialisasi

masing-masing, misalnya seperti Clear yang berfokus pada masalah ketombe, Pantene yang dapat mengurangi rontok serta melembutkan rambut, Sunsilk dan Lifeboy yang menjaga kelembutan serta keindahan rambut. Sedangkan Dove selain untuk menjaga keindahan rambut juga memberikan perawatan secara intensif dengan formula yang dirancang khusus untuk dapat memperbaiki rambut yang rusak akibat hair coloring, pengeritingan rambut, pelurusan rambut dan masalah lainnya. Dan bagi sebagian orang yang tidak sempat meluangkan waktunya untuk melakukan perawatan disalon atau karena kendala biaya perawatan salon yang mahal, Dove dapat menjadi pilihan karena Dove merupakan treatment shampoo bagi rambut mereka yang rusak dan butuh perawatan.

Berdasarkan perolehan yang didapat dari ajang Indonesia Best Brand Award (IBBA) 2011 shampoo Dove memang menduduki peringkat terakhir dalam kategori produk shampoo, disusul dengan pesaing-pesaing unggulnya seperti shampoo merek Pantene, Sunsilk, Clear, dan Lifeboy. Hal ini tidak menjadikan shampoo Dove berada dalam suatu kegagalan, bahkan menjadi motivasi untuk terus menghasilkan produk-produk yang lebih berkualitas. Shampoo Dove yang mampu bertahan dalam peringkat lima besar juga menunjukkan loyalitas pelanggan dalam pembelian merek shampoo ini biarpun nyatanya ada beberapa merek yang lebih unggul dari shampoo Dove.

Tabel 1.1

Total Skor Dan Harga Merek Shampoo

Produk Shampoo Skor Harga Shampoo

Pantene 54,7 Rp.7975

Sunsilk 51,9 Rp.7400

Clear 49,7 Rp.9300

Lifeboy 46,2 Rp.6100

Dove 43,5 Rp.8950

Sumber : www.swa.co.id (diolah)

Dapat dilihat shampoo Dove memang menempati peringkat terakhir dalam urutan lima besar menurut Indonesia Best Brand Award (IBBA) 2011. Akan tetapi masih banyak konsumen yang melakukan pembelian dan menggunakan shampoo Dove. Dengan demikian dapat diartikan bahwa shampoo Dove mampu mempertahankan keberadaannya di pasaran sebagai shampoo yang masih diminati oleh sebagian besar kalangan masyarakat.

Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU merupakan salah satu sasaran yang akan menjadi objek dalam riset penelitian karena jumlah pengguna shampoo Dove tidak sedikit. Menurut survei yang dilakukan sebelumnya pada mahasiswa Fakultas Ekonomi USU didapatkan bahwa tidak sedikit mahasiswa yang telah menggunakan shampoo Dove. Mereka memilih untuk membeli dan menggunakan shampoo Dove karena tertarik dengan varians dari treatment yang ditawarkan serta kepuasan dari manfaat yang telah dirasakan.

Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan sebelumnya, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh Iklan, Kualitas, dan Harga Shampoo Dove Terhadap Keputusan Membeli Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU”.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : Apakah iklan, kualitas dan harga shampoo Dove berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli mahasiswa/i Fakultas Ekonomi USU?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:

Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh iklan, kualitas dan harga shampoo Dove terhadap keputusan membeli mahasiswa/i Fakultas Ekonomi USU.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan manfaat, baik bagi perusahaan, bagi peneliti dan juga bagi peneliti selanjutnya. Adapun manfaat yang diharapkan adalah :

a. Bagi Perusahaan

Penelitian ini dapat dijadikan sebagai masukan dan bahan pertimbangan perusahaan untuk meningkatkan daya beli konsumen melalui variabel-variabel yang mempengaruhinya.

b. Bagi Peneliti

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan yang bermanfaat bagi pengembangan ilmu penelitian dalam bidang manajemen pemasaran yang berkaitan dengan keputusan pembelian konsumen.

c. Bagi Peneliti Selanjutnya

Penelitian ini kiranya dapat memberikan masukan atau sebagai bahan referensi bagi peneliti lain dalam melakukan penelitian pada masa yang akan datang.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Perilaku Konsumen

Menurut Kotler (2000:223), titik tolak memahami pembeli adalah model rangsangan-rangsangan. Gambar berikut menjelaskan tentang model perilaku konsumen :

Sumber : Kotler (2000:223)

Rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke dalam kesadaran pembelian. Karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembeli menghasilkan keputusan pembelian tertentu. Tugas manajer adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembelian antara datangnya stimuli luar dan keputusan pembelian. Rangsangan pemasaran (marketing stimuli) terdiri dari: 1. Produk (product) yaitu produk apa yang secara tepat diminati oleh konsumen,

baik kualitas maupun kuantitasnya.

Perangsang Penjualan Perangsang Lainnya Produk Harga Tempat Promosi Perekonomian Teknologi Politik Budaya Karakter Pembelian Proses Keputusan Pembeli Budaya Sosial Perorangan Kejiwaan Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi Keputusan Perilaku sesudah pembelian Keputusan Pembelian Memilih produk Memilih jenis Memilih pemasok Pemenuhan saat pembelian Jumlah pembelanjaan

2. Harga (price) yaitu seberapa besar harga sebagai pengorbanan konsumen dalam memperoleh manfaat produk yang diinginkan.

3. Distribusi (place) yaitu bagaimana pendistribusian barang sehingga produk dapat sampai ke tangan konsumen dengan mudah.

4. Promosi (promotion) yaitu pesan-pesan yang dikomunikasikan sehingga keunggulan produk dapat disampaikan kepada konsumen.

2.1.1. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Setiadi (2010:10), faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah:

a. Faktor-faktor Kebudayaan 1) Kebudayaan

Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga-lembaga sosial penting lainnya.

2) Sub-Budaya

Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis:kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis.

3) Kelas Sosial

Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa.

b. Faktor-faktor Sosial 1) Kelompok Referensi

Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Para pemasar berusaha mengidentifikasikan kelompok-kelompok referensi dari konsumen sasaran mereka. Orang umumnya sangat dipengaruhi oleh kelompok referensi mereka pada tiga cara. Pertama, kelompok referensi memperlihatkan pada seseorang perilaku dan gaya hidup baru. Kedua, mereka juga mempengaruhi sikap dan konsep jati-diri seseorang karena orang tersebut umumnya ingin menyesuaikan diri. Ketiga, mereka menciptakan tekanan untuk menyesuaikan diri yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang.

2) Keluarga

Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama adalah keluarga orientasi, yang merupakan orangtua seseorang. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.

c. Faktor Pribadi

1) Umur dan Tahapan Dalam Siklus Hidup

Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.

2) Pekerjaan

Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.

3) Keadaan Ekonomi

Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.

4) Gaya Hidup

Gaya hidup seseorang adalah pola hidup dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.

5) Kepribadian dan Konsep Diri

Yang dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan

yang relatif konsisten. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen.

d. Faktor-faktor Psikologis 1) Motivasi

Beberapa kebutuhan bersifat biogenik. Kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat pfikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.

2) Persepsi

Persepsi didefinisikan sebagai proses di mana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi yaitu perhatian yang selektif, gangguan yang selektif, dan mengingat kembali yang selektif. Faktor-faktor persepsi ini yaitu perhatian, gangguan, dan mengingat kembali yang selektif, berarti bahwa para pemasar harus bekerja keras agar pesan yang disampaikan diterima.

3) Proses Belajar

Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.

4) Kepercayaan dan Sikap

Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.

2.2 Keputusan Pembelian

Menurut Setiadi (2010:14), proses pembelian yang spesifik, terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Berikut adalah bagan mengenai proses pengambilan keputusan pembelian :

Gambar 2.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber : Setiadi (2010: 14)

Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: a. Pengenalan Masalah

Proses pembelian diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang, yaitu rasa lapar, dahaga atau seks meningkat dan berubah menjadi dorongan. Atau sebuah kebutuhan dapat timbul karena rangsangan eksternal seseorang yang melewati sebuah toko roti dan melihat roti yang baru selesai dibakar dapat merangsang rasa laparnya.

Mengenali kebutuhan

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Perilaku pasca pembelian Keputusan

b. Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Kita dapat membedakan dua tingkat yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat. Proses mencari informasi secara aktif di mana ia mencari bahan-bahan bacaan, menelepon teman-temannya, dan melakukan kegiatan-kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain. Umumnya jumlah aktivitas pencarian konsumen akan meningkat bersamaan dengan konsumen berpindah dari situasi pemecahan masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang ekstensif. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan-keputusan membeli. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok:

1) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.

2) Sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan pameran.

3) Sumber umum : media massa, organisasi konsumen.

4) Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, menggunakan produk.

c. Evaluasi Alternatif

Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan

pada pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang di mana setiap merek berada pada ciri masing-masing. Kepercayaan merek menimbulkan citra merek.

d. Keputusan Membeli

Pada tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Walaupun demikian, dua faktor dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang utama adalah sikap orang lain. Sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut.

e. Perilaku Sesudah Pembelian

Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak akan berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian.

f. Kepuasan Sesudah Pembelian

Setelah membeli suatu produk, mungkin konsumen mendeteksi adanya suatu cacat. Beberapa pembeli tidak akan menginginkan produk cacat tersebut, yang lainnya akan bersifat netral dan beberapa bahkan mungkin melihat cacat itu

sebagai sesuatu yang meningkatkan nilai dari produk. Konsumen akan merasa puas, cukup puas atau tidak puas atas suatu pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari produk tersebut.

g. Tindakan-tindakan Sesudah Pembelian

Kepuasan atau tidak kepuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk. 2.3 Iklan

Menurut Tjiptono (2003:81), iklan merupakan kata-kata dalam tayangan iklan atau komersial yang berfungsi untuk menjelaskan manfaat produk dan memberikan alasan mengapa konsumen (calon konsumen) perlu membelinya. Iklan juga merupakan kandungan utama dari manajemen promosi yang menggunakan ruang media bayaran berupa televisi, radio, surat kabar, majalah guna menyampaikan pesan.

Menurut Lwin (2005:15), kebanyakan iklan diarahkan kepada kelompok-kelompok spesifik dengan siapa pengiklan ingin berkomunikasi. Sedangkan menurut Lamb (2000:147), periklanan adalah segala macam bentuk komunikasi yang dibayar di mana sponsor maupun perusahaan diidentifikasi

Periklanan merupakan salah satu tahapan dalam pemasaran yang bertujuan mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap konsumen. Periklanan menuntut adanya interaksi antar tiga sisi periklanan yakni pembuat iklan, biro iklan dan pemilik media yang akan memuat iklan. Serangkaian program periklanan dengan

sejumlah anggaran dana tertentu diharapkan dapat berpengaruh secara positif untuk meningkatkan atau mempertahankan kesadaran/loyalitas merek, meningkatkan pangsa pasar, dan persepsi atas atribut produk. Ketika konsumen sangat loyal terhadap suatu merek,mereka mungkin akan membeli produk tersebut lebih banyak lagi ketika periklanan dinaikkan. Periklanan itu juga dapat mengubah pentingnya ciri-ciri merek. Pemasar dapat mengubah daya tarik merek sebagai tanggapan terhadap kebutuhan konsumen yang berubah atau mencoba mencapai suatu keunggulan atas merek pesaing.

2.4 Kualitas Produk

Menurut Kotler dan Amstrong (2001:354), kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya.

Untuk mencapai kualitas produk yang diinginkan maka diperlukan suatu standarisasi kualitas. Cara ini dimaksudkan untuk menjaga agar produk yang dihasilkan memenuhi standar yang telah ditetapkan sehingga konsumen tidak akan kehilangan kepercayaan terhadap produk yang bersangkutan. Pemasar yang tidak memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan menanggung tidak loyalnya konsumen sehingga penjualan produknya pun akan cenderung menurun. Jika pemasar memperhatikan kualitas, bahkan diperkuat dengan periklanan dan harga yang wajar maka konsumen tidak akan berpikir panjang untuk melakukan pembelian terhadap produk.

Kualitas mempunyai arti sangat penting dalam keputusan pembelian konsumen. Apabila kualitas produk yang dihasilkan baik maka konsumen cenderung melakukan pembelian ulang sedangkan bila kualitas produk tidak sesuai dengan yang diharapkan maka konsumen akan mengalihkan pembeliannya pada produk sejenis lainnya. Sering kali dibenak konsumen sudah terpatri bahwa produk perusahaan tertentu jauh lebih berkualitas daripada produk pesaing dan konsumen akan membeli produk yang mereka yakini lebih berkualitas. Meskipun konsumen mempunyai persepsi yang berbeda terhadap kualitas produk, tetapi setidaknya konsumen akan memilih produk yang dapat memuaskan kebutuhannya.

2.5 Harga

2.5.1 Pengertian Harga

Harga memiliki peranan yang penting dalam mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk, sehingga sangat menentukan keberhasilan pemasaran suatu produk. Pengertian harga menurut Kotler dan Amstrong (2001:439) adalah sejumlah uang yang ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Harga merupakan hal yang diperhatikan konsumen saat melakukan pembelian. Sebagian konsumen bahkan mengidentifikasikan harga dengan nilai. Harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.

2.5.2 Tujuan Penetapan Harga

Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga untuk pertama kalinya. Ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan atau memperoleh produk baru, ketika akan memperkenalkan produknya kesaluran distribusi baru atau daerah baru, ketika akan melakukan penawaran atas suatu perjanjian kinerja baru. Perusahaan harus memutuskan di mana ia akan menempatkan produknya berdasarkan mutu dan harga.

2.5.3 Faktor-faktor yang Perlu Dipertimbangkan Dalam Penetapan Harga Menurut Kotler dan Amstrong dalam Tjiptono (2000:154) secara umum ada dua faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga yaitu :

a. Faktor Internal Perusahaan

Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut dapat berupa maksimalisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain.

b. Faktor Eksternal Perusahaan 1. Sifat pasar dan permintaan

Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopoli, maupun oligopoly. Faktor lainnya yang tidak kalah penting adalah elastisitas permintaan.

2. Persaingan

Menurut Kotler (2001:26), ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru.

2.6 Penelitian Terdahulu

Chiquita (2010), melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan Isi Extra Produk Shampoo Sunsilk Sachet Isi Extra Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Swalayan Maju Bersama Jl. Mangkubumi Medan”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kualitas produk, harga, dan isi extra terhadap minat beli konsumen pada Swalayan Maju Bersama Jl. Mangkubumi Medan. Berdasarkan penelitian maka secara serempak (simultan) terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen (kualitas produk, harga, dan isi Extra) terhadap minat beli konsumen dan dapat disimpulkan bahwa variabel Isi Extra paling berpengaruh terhadap minat beli konsumen di Swalayan Maju Bersama Jl. Mangkubumi.

Asrul (2007), melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Periklanan TV A Mild Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Mahasiswa FISIP USU Medan)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh periklanan TV A Mild terhadap keputusan pembelian (studi kasus mahasiswa FISIP USU Medan). Berdasarkan penelitian, maka dapat disimpulkan bahwa iklan televisi A Mild memiliki pengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa FISIP USU Medan.

2.7 Kerangka Konseptual

Produk yang unggul dan harga yang bersaing akan menarik bagi calon pembeli produk yang kita tawarkan (Kotler, 2001:20). Pemasar harus memahami yang dibutuhkan konsumen sehingga dalam menjawab kebutuhan konsumen tersebut pemasar dapat menyediakan produk dengan kualitas yang bagus dan harga yang terjangkau sehingga dapat menarik minat konsumen hingga akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian.

Iklan merupakan bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa yang menyenangkan yang akan mengubah pemikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Dove berharap dengan iklan yang ditayangkan di televisi akan dapat mempengaruhi tingkat keputusan pembelian konsumen.

Menurut Setiadi (2010:14), keputusan membeli seseorang merupakan hasil suatu hubungan yang saling mempengaruhi dan yang rumit antara faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologi. Beberapa dari faktor ini tidak banyak dipengaruhi oleh pemasar. Namun faktor-faktor ini sangat berguna untuk mengidentifikasi pembeli-pembeli yang mungkin memiliki minat terbesar terhadap suatu produk. Faktor- faktor lain dapat dipengaruhi oleh pemasar dan dapat mengisyaratkan pada pemasar mengenai bagaimana mengembangkan produk, harga, distribusi dan promosi.

Berdasarkan uraian sebelumnya maka dapat digambarkan model kerangka konseptual sebagai berikut :

Gambar 2.3 Kerangka Konseptual Penelitian Sumber : Kotler (2001) dan Setiadi (2010) diolah

2.8 Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah maka hipotesis penelitian ini adalah : Iklan, kualitas dan harga shampoo Dove berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli mahasiswa/i Fakultas Ekonomi USU.

Iklan (X1)

Kualitas Produk (X2)

Harga (X3)

Keputusan Membeli (Y)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Penelitian ini menggunakan jenis penelitian asosiatif. Menurut Sugiyono (2006:11), penelitian asosiatif merupakan penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih. Yakni untuk melihat pengaruh iklan, kualitas produk, dan harga shampoo Dove terhadap keputusan membeli mahasiswa Fakultas Ekonomi USU.

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di Fakultas Ekonomi USU. Penelitian dilaksanakan pada bulan Februari-Maret 2012.

3.3 Batasan Operasional

Batasan operasional dalam penelitian ini adalah : a. Variabel bebas (X)

X1 : Iklan

X2 : Kualitas produk X3 : Harga

b. Variabel terikat (Y) : Keputusan membeli mahasiswa Fakultas Ekonomi USU

3.4 Definisi Operasional

Dalam penelitian ini terdapat dua variabel penelitian :

a) Variabel bebas yaitu variabel yang nilainya tidak tergantung pada variabel lain. Pada penelitian ini yang menjadi variabel bebas (X) adalah iklan, kualitas produk dan harga.

1. Iklan (X1) merupakan proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.

2. Kualitas produk (X2) merupakan kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, ketepatan, serta atribut lainnya.

3. Harga (X3) merupakan nilai yang ditukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan dan pemilihan barang atau jasa.

b) Variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain. Pada penelitian ini yang menjadi variabel terikat (Y) adalah keputusan membeli mahasiswa Fakultas Ekonomi USU. Keputusan membeli merupakan serangkaian unsur-unsur yang mencerminkan keputusan konsumen dalam membeli, merupakan tahap di mana konsumen di hadapkan suatu pilihan untuk melakukan pembelian atau tidak.

Tabel 3.1 Operasional Variabel

Sumber : Kotler (2001), Setiadi (2010), Tjiptono (2005) diolah

3.5 Skala Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan adalah Skala Likert sebagai alat ukur untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dalam melakukan penelitian terhadap variabel-variabel yang akan diuji, pada setiap jawaban akan diberikan skor (Sugiyono, 2005:86).

Pembagiannya adalah :

a. Sangat setuju = 5

b. Setuju = 4

Variabel Indikator Variabel Skala

Pengukuran 1. Iklan (X1) 1. Narasi Iklan

2. Pesan Iklan 3. Bahasa Iklan 4. Gaya Iklan 5. Bintang Iklan

Skala Likert

2. Kualitas Produk (X2)

1. Kandungan (bahan yang digunakan)

2. Varians 3. Daya Tahan 4. Desain kemasan 5. Merek

Skala Likert

3. Harga (X3) 1. Harga yang ditawarkan sesuai dengan manfaatnya

2. Harga yang ditawarkan dapat dijangkau

3. Perbandingan harga dengan produk pesaing sejenis

Skala Likert 4. Keputusan Membeli Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU (Y)

1. Keyakinan pada sebuah produk

2. Kebiasaan dalam membeli produk

3. Referensi dari konsumen lain

d. Tidak setuju = 2 e. Sangat tidak setuju = 1

3.6 Populasi dan Sampel a. Populasi

Menurut Kuncoro (2009:118): “Populasi adalah kelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek, transaksi, atau kejadian di mana kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitian”.

Berdasarkan penjelasan yang telah dikemukakan maka yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa/i Fakultas Ekonomi USU stambuk 2008-2011.

b. Sampel

Dalam penelitian ini sampel diambil dengan rancangan sampel nonprobabilitas dengan teknik pengambilan accidental sampling, yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dan memiliki kriteria yang menggunakan atau pernah melakukan pembelian terhadap shampoo Dove serta lama pemakaian minimal 1 tahun.

Rumus yang digunakan dalam teknik accidental sampling (Supramono, 2003:63) yaitu :

�= (�α)

2 _{(p) (q)} d2

Di mana:

n = Jumlah sampel

Zα = Nilai standart normal yang besarnya tergantung α,

bila α = 0,05 → � = 1,96

bila α = 0,01 → � = 1,67 p = Estimator proporsi populasi q = 1 – p

d = Penyimpangan yang ditolerir

Hasil riset awal yang dilakukan peneliti terhadap 30 orang responden, diketahui 27 orang memenuhi kriteria sampel. Maka penetapan jumlah sampel dengan tingkat signifikan 5% dan penyimpangan yang ditolerir 5% adalah sebagai berikut :

q = 30

27= 1,11−1 = 0,11 p = (1−q) = 1−0,11 = 0,89

�= (�α)

2 _{(p) (q)} d2

�= (1,96)

2 _{(0,89) (0,11)}

(0,05)2 = 150,43

Berdasarkan uraian yang telah di kemukakan maka jumlah responden yang akan dijadikan sampel dalam penelitian ini adalah 151 orang.

3.7 Jenis Data

Jenis data yang digunakan peneliti untuk menganalisis masalah dan menguji hipotesis, yaitu :

a. Data primer

Data yang diperoleh secara langsung dari responden yang terpilih pada lokasi penelitian. Dalam penelitian ini data primer diperoleh dengan cara memberikan kuesioner dengan mengajukan sejumlah pertanyaan mengenai iklan, kualitas produk dan harga shampoo Dove dan melakukan wawancara. b. Data sekunder

Data yang diperoleh melalui dokumen dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku, jurnal, majalah, dan internet untuk mendukung penelitian.

3.8 Metode Pengumpulan Data a. Daftar pertanyaan/kuesioner

Menyebarkan daftar pertanyaan untuk diisi oleh mahasiswa/i Fakultas Ekonomi USU yang terpilih sebagai responden.

b. Wawancara

Wawancara dilakukan kepada responden di Fakultas Ekonomi USU untuk memperjelas jawaban dari angket yang telah diisi.

c. Studi dokumentasi

Mengumpulkan data dari buku-buku, tulisan ilmiah, majalah dan internet yang memiliki relevansi dengan penelitian.

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas dan reliabilitas kuesioner dilakukan untuk menguji apakah suatu kuesioner layak digunakan sebagai instrumen penelitian. Validitas menunjukkan seberapa nyata suatu pengujian mengukur apa yang seharusnya diukur. Validitas berhubungan dengan ketepatan alat ukur melakukan tugas mencapai sasarannya. Pengukuran dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata atau benar. Reliabilitas menunjukkan akurasi dan konsistensi dari pengukurannya. Dikatakan konsisten jika beberapa pengukuran terhadap subyek yang sama diperoleh hasil yang tidak berbeda (Jogiyanto, 2004:120). Uji validitas dan reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini menggunakan bahan bantuan program SPSS 16.0 for Windows dan dilakukan pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi USU stambuk 2008-2011 sebanyak 30 responden diluar sampel.

*Uji validitas butir pernyataan adalah :

1. Jika rhitung > rtabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan valid. 2. Jika rhitung < rtabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid. *Uji reliabilitas dengan kriteria sebagai berikut :

1. Jika ralpha positif atau > rtabel, maka pernyataan reliabel. 2. Jika ralpha negatif atau < rtabel, maka pernyataan tidak reliabel.

3.10 Teknis Analisis

A. Metode Penelitian Deskriptif

Metode penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih (independen) tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan dengan variabel lain. Analisis

deskriptif digunakan dengan cara mengumpulkan, mengolah, menyajikan dan menginterprestasikan data sehingga diperoleh gambaran yang jelas mengenai masalah yang dihadapi dalam perhitungan.

B. Uji Asumsi Klasik

Sebelum melakukan analisis regresi, agar didapat perkiraan yang efisien dan tidak biasa maka dilakukan uji asumsi klasik. Beberapa kriteria persyaratan asumsi klasik yang harus dipenuhi adalah :

1. Uji Normalitas Data

Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mendekati distribusi normal, yaitu data dengan bentuk lonceng, data tidak melenceng ke kiri dan ke kanan, dan titik-titik mengikuti data di sepanjang garis diagonal. Untuk memastikan apakah data di sepanjang garis diagonal berdistribusi normal maka dilakukan uji Kolmogrov Smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% (0,05) artinya variabel residual berdistibusi normal.

2. Uji Heteroskedastisitas

Uji Heteroskedastisitas digunakan untuk menguji model regresi apakah terjadi ketidaksamaan atau perbedaan varians dari residual pengamatan yang lain. Jika varians residual dari suatu pengamatan lain tetap, maka disebut homokedastisitas, dan jika varians berbeda maka disebut heteroskedastisitas. Model yang paling baik apabila tidak terjadi heteroskedastisitas.

3. Uji Multikolinieritas

Uji ini digunakan untuk menguji apakah dalam model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas, jika terdapat korelasi antar variabel bebas

maka dapat dikatakan terdapat masalah multikolinieritas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antar variabel bebas. Uji multikolinieritas menggunakan kriteria Variance Inflation Factor (VIF) dengan ketentuan :

1. Bila VIF > 5 terdapat masalah multikolinieritas yang serius. 2. Bila VIF < 5 tidak terdapat masalah multikolinieritas yang serius. C. Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis linier berganda digunakan untuk mengetahui berapa besar pengaruh variabel bebas (iklan, kualitas, harga) terhadap variabel terikat (keputusan membeli).

Persamaan regresi berganda yang digunakan adalah : y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e

Di mana :

y = Keputusan membeli a = Konstanta

b1, b2, b3 = Koefisien regresi X1 = Variabel iklan

X2 = Variabel kualitas produk X3 = Variabel harga

D. Uji Hipotesis

1. Uji Signifikansi Parsial (Uji t)

Uji t menentukan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara parsial terhadap variabel terikat.

H0 : b1 = 0

Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y).

Ha : b1≠ 0

Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y).

Ha diterima jika thitung >ttabelpada α = 5% 2. Uji Signifikansi Simultan (Uji F)

Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model yang mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat.

Kriteria pengujiannya adalah :

H0 : b1, b2, b3 = 0, artinya secara serentak tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

H0 : b1, b2, b3 ≠ 0, artinya secara serentak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

Kriteria pengambilan keputusannya adalah : H0 diterima jika Fhitung < Ftabelpada α = 5% H0 ditolak jika Fhitung > Ftabelpada α = 5%

E. Pengujian Koefisiensi Determinasi (R2)

Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa besar kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Jika R2 semakin besar (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X) adalah besar terhadap variabel terikat (Y). Hal ini berarti model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat. Sebaliknya jika R2 semakin mengecil (mendekati nol), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X) terhadap variabel (Y) semakin kecil. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan

PT. Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.A.H. van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad van Justitie di Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934 Tambahan No. 3.

Dengan akta No. 171 yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi tertanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia. Dengan akta no. 92 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Akta ini disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No.C2-1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998 Tambahan No. 39.

Perusahaan mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya setelah memperoleh persetujuan dari Ketua Badan Pelaksana Pasar Modal (Bapepam) No. SI-009/PM/E/1981 pada tanggal 16 November 1981. Pada Rapat Umum Tahunan perusahaan pada tanggal 24 Juni 2003, para pemegang saham menyepakati pemecahan saham, dengan mengurangi nilai

nominal saham dari Rp 100 per saham menjadi Rp 10 per saham. Perubahan ini dibuat di hadapan notaris dengan akta No. 46 yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 10 Juli 2003 dan disetujui oleh Menteri Kehakiman dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia dengan keputusan No.C-17533 HT.01.04-TH.2003.

Perusahaan bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan produk-produk kosmetik. Sebagaimana disetujui dalam Rapat Umum Tahunan Perusahaan pada tanggal 13 Juni 2000, yang dituangkan dalam akta notaris No. 82 yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 14 Juni 2000, perusahaan juga bertindak sebagai distributor utama dan memberi jasa-jasa penelitian pemasaran. Perusahaan memulai operasi komersialnya pada tahun 1933.

4.1.2 Filosofi Identitas (LOGO) Unilever

Gambar 4.1 Logo Unilever Sumber : www.unilever.co.id

Identitas Unilever terdiri dari kombinasi teks “Unilever” dan simbol “U” yang mencerminkan vitalitas. Konsep vitalitas menggabungkan seluruh merek, menyatukannya sesuai dengan peran masing-masing merek bagi masyarakat yang menggunakannya. Vitalitas menjelaskan mengapa merek-merek Unilever dimiliki oleh Unilever. Identitas logo adalah suatu ekspresi dari vitalitas dan misi perusahaan. Menjelaskan vitalitas sebagai suatu keniscayaan dari tindakan perusahaan. Manfaat akhir dari Vitalitas Unilever adalah bahwa merek-merek Unilever membantu masyarakat untuk tampil menawan, merasa nyaman dan meraih lebih banyak dalam kehidupan. Vitalitas adalah sebuah pernyataan yang sederhana, namun sarat makna. Vitalitas merupakan penggabungan dari merek-merek perusahaan, budaya, dan komitmen perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan hidup. Vitalitas juga tentang tujuan ke depan perusahaan, yang berfokus pada peluang-peluang baru bagi konsumen dalam pengembangan merek dan bisnis.

4.1.3 Visi, Misi dan Motto PT Unilever, Tbk 4.1.3.1 Visi PT.Unilever, Tbk

Visi Unilever Menjabarkan tujuan jangka panjang perseroan ke arah mana dan bagaimana mencapainya.

Penjelasan dari visi PT. Unilever, Tbk adalah sebagai berikut:

1. Kami bekerja untuk menciptakan masa depan yang lebih baik setiap hari.

2. Kami membantu konsumen merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati hidup dengan menggunakan brand dan layanan yang baik bagi mereka dan orang lain.

3. Kami menginspirasi masyarakat melakukan tindakan kecil setiap harinya yang bila digabungkan bisa mewujudkan perubahan besar bagi dunia.

4. Kami senantiasa mengembangkan cara baru dalam berbisnis yang memungkinkan kami tumbuh dua kali lipat serta mengurangi dampak terhadap lingkungan.

4.1.3.2 Misi PT.Unilever, Tbk

Misi Unilever adalah menambah vitalitas dalam kehidupan. Kami memenuhi kebutuhan nutrisi, kebersihan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan produk-produk yang membantu para konsumen merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati hidup. Penjelasan misi Unilever adalah sebagai berikut : 1. Akar kami yang kokoh dalam budaya dan pasar lokal didunia memberi kami

hubunganyang erat dengan konsumen dan merupakan landasan pertumbuhan kami dimasa depan.

2. Kami akan menyertakan kekayaan pengetahuan dan kemahiran internasional kami dalammelayani konsumen lokal, sehingga menjadikan kami Perseroan multinasional yang benar-benar multilokal.

3. Keberhasilan jangka panjang kami menuntut komitmen menyeluruh terhadap standar kinerja dan produktivitas yang sangat tinggi, terhadap kerjasama yang

efektif dan kesediaan untuk menyerap gagasan baru serta keinginan untuk belajar secara terus-menerus.

4. Kami yakin bahwa keberhasilan memerlukan perilaku korporasi yang berstandar tinggi terhadap setiap pihak yang bekerja dengan kami, komunitas yang kami sentuh, dan lingkungan di mana kami memberikan dampak.

4.1.3.3 Motto PT.Unilever, Tbk

“Operational Excellent With No Compromise On Quality”. Unilever dalam menjalankan operasinya dijalankan dengan baik tanpa mengabaikan kualitas produk.

4.1.4 Sejarah Singkat Shampoo Dove

PT. Unilever memperkenalkan merek Dove di Indonesia pada kategori sabun mandi padat sudah berjalan sejak tahun 1993. Produk Dove juga diproduksi di Argentina, Australia, Brasil, Kanada, Jerman, India, Irlandia, Belanda, Thailand, Turki, dan Amerika Serikat. Produk ini dijual dilebih dari 35 negara dan ditawarkan untuk perempuan dan laki-laki. Di Indonesia PT. Unilever secara rutin terus menerus mengiklankan produk-produknya di seluruh saluran televisi di Indonesia pada jam tayang yang potensial dan ramai terutama iklannya Dove. Dengan usia yang begitu lama PT. Unilever Indonesia jelas paling mahir dalam memahami pasar sabun mandi Indonesia dengan segala tabiat dan kebiasaannya. Sabun mandi Dove merupakan salah satu produk unggulan PT. Unilever Indonesia yang diposisikan sebagai sabun mandi yang banyak pilihan para wanita muda yang cantik dan menjadikan kulit lebih halus, putih dan

bercahaya. Hal tersebut dapat diketahui dari kandungannya di mana sabun Dove terkenal dengan ¼ nya mengandung pelembab (moisturizer).

PT. Unilever melakukan brand extension (perluasan merek dengan menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam kategori baru) pada kategori produk lain yaitu shampoo Dove. Padahal untuk kategori produk tersebut merupakan pasar yang ramai (perusahaan P & G yaitu dengan shampoo merek Pantene, Head & Shoulders, perusahaan Unilever sendiri yaitu dengan shampoo lainnya merek sunsilk, Clear, Lifebuoy, Rejoice, perusahaan Wings yaitu dengan shampoo merek Emeron). Pasar shampoo sudah memasuki pasar hypercompetitive ditandai dengan banyaknya merek shampoo yang masuk dipasaran. Dengan kata lain pasar hampir mencapai puncak potensinya. Karakteristik pasar yang jenuh ini adalah persaingan yang gencar, penekanan pada biaya dan pelayanan,pengurangan arus produk baru, persaingan internasional, peningkatan kekuatan dalam saluran organisasi yang menghubungkan pabrik dan pemakai akhir.

PT. Unilever melakukan strategi brand extension dengan tidak menggunakan merek yang sudah terkenal dalam bisnis ini tetapi malah menggunakan merek lain dalam kategori produk yang berbeda. Dengan adanya generalisasi stimulus pada merek Dove, konsumen diharapkan masih memiliki persepsi yang sama dengan sabun mandi padat Dove yang dikenal oleh banyak konsumen bahwa merek Dove ¼ nya mengandung pelembab (moisturizer), iklan menarik dan kemasan menarik, sehingga konsumen pun akan memiliki pandangan yang serupa terhadap produk shampoo Dove yang merupakan produk baru. Terdapat beberapa hal yang mempengaruhi sikap brand extension dari suatu

produk yaitu pengetahuan merek induk dan persepsi kualitas (perceived quality), yang selanjutnya dapat mempengaruhi keputusan membeli konsumen terhadap produk tersebut.

Pada tahun 2006, Dove memulai Dove Self-Esteem Fund. Ini dimaksudkan untuk menjadi agen perubahan untuk mendidik dan menginspirasi perempuan. Pada definisi yang lebih luas keindahan dan untuk membuat mereka merasa lebih percaya diri tentang diri mereka sendiri. Sampai hari ini, Dove telah menciptakan beberapa film pendek yang ditayangkan secara online, termasuk Daughters (yang juga ditayangkan 75 detik selama Super Bowl XL), Evolution (yang memenangkan dua penghargaan di Festival Cannes Lions Advertising Internasional), Onslaught, dan Amy. Dove menduduki peringkat sebagai salah

satu merek yang paling dipercaya di India oleh

2011, karena harganya yang terkemuka.

4.2 Hasil Penelitian

4.2.1 Uji Validitas dan Realibilitas

Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang didapat setelah penelitian merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan (kuesioner). Pengujian validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS (Statistic Package and Social Science) 16.0 for windows. 1. Uji Validitas

Uji validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS 16.0 dengan kriteria sebagai berikut :

a. Jika r hitung > r tabel maka pertanyaan dinyatakan valid. b. Jika r hitung < r tabel maka pertanyaan dinyatakan tidak valid.

c. Nilai r hitung dapat dilihat pada kolom corrected item total correlation. Penyebaran kuesioner khusus dalam uji validitas dan reliabilitas diberikan kepada 30 responden di luar dari responden penelitian, tetapi memiliki karakteristik yang sama dengan responden penelitian. Nilai r tabel dengan ketentuan df = jumlah kasus = 30 dan tingkat signifikansi sebesar 5% , maka angka yang diperoleh = 0.361

Tabel 4.1 Uji Validitas I

Pernyataan r hitung r tabel Validitas

Butir 1 _0.129 0.361 Tidak Valid

Butir 2 _0.473 0.361 Valid

Butir 3 _0.750 0.361 Valid

Butir 4 _0.328 0.361 Tidak Valid

Butir 5 _0.846 0.361 Valid

Butir 6 _0.476 0.361 Valid

Butir 7 _0.488 0.361 Valid

Butir 8 _0.095 0.361 Tidak Valid

Butir 9 _0.581 0.361 Valid

Butir 10 _0.407 0.361 Tidak Valid

Butir 11 _0.596 0.361 Valid

Butir 12 0.142 0.361 Tidak Valid

Butir 13 _0.789 0.361 Valid

Butir 14 _0.873 0.361 Valid

Butir 15 _0.071 0.361 Tidak Valid

Butir 16 _0.860 0.361 Valid

Butir 17 _-0.125 0.361 Tidak Valid

Butir 18 0.825 0.361 Valid

Butir 19 0.690 0.361 Valid

Butir 20 0.844 0.361 Valid

Butir 21 0.026 0.361 Tidak Valid

Pernyataan r hitung r tabel Validitas

Butir 24 0.165 0.361 Tidak Valid

Butir 25 0.425 0.361 Valid

Butir 26 0.846 0.361 Valid

Butir 27 0.512 0.361 Valid

Butir 28 0.121 0.361 Tidak Valid

Butir 29 0.100 0.361 Tidak Valid

Butir 30 0.875 0.361 Valid

Butir 31 0.779 0.361 Valid

Butir 32 0.840 0.361 Valid

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 16.0 (2012)

Terlihat pada pernyataan nomor 1,4,8,12,15,17,21,22,23,28 dan 29 data tidak valid karena r tabel untuk responden 30 orang adalah 0.361, sedangkan nilai r

hitung pertanyaan nomor 1,4,8,12,15,17,21,23,24,28 dan 29 di bawah 0.361. Berarti

pertanyaan yang tidak valid harus dibuang, setelah itu dilakukan pengujian kembali.

Tabel 4.2 Uji Validitas II

Pernyataan r hitung r tabel Validitas

Butir 2 _0.447 0.361 Valid

Butir 3 _0.690 0.361 Valid

Butir 5 _0.902 0.361 Valid

Butir 6 _0.430 0.361 Valid

Butir 7 _0.582 0.361 Valid

Butir 9 _0.673 0.361 Valid

Butir 10 _0.534 0.361 Valid

Butir 11 _0.664 0.361 Valid

Butir 13 _0.855 0.361 Valid

Butir 14 _0.943 0.361 Valid

Butir 16 _0.943 0.361 Valid

Butir 18 _0.903 0.361 Valid

Butir 19 _0.773 0.361 Valid

Butir 20 _0.910 0.361 Valid

Butir 22 _0.857 0.361 Valid

Pernyataan r hitung r tabel Validitas

Butir 26 _0.902 0.361 Valid

Butir 27 _0.572 0.361 Valid

Butir 30 _0.921 0.361 Valid

Butir 31 _0.847 0.361 Valid

Butir 32 _0.903 0.361 Valid

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 16.0 (2012)

Tabel 4.2 menunjukkan bahwa seluruh butir pertanyaan telah valid karena

r hitung > r tabel. Dengan demikian, kuesioner dapat dilanjutkan pada tahap

pengujian reliabilitas.

2. Uji Reliabilitas

Menurut Ghozali dan Kuncoro (dalam Ginting dan Situmorang, 2008:179) butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

1. Menurut Ghozali jika nilai Cronbach's Alpha > 0.60 maka pertanyaan reliabel.

2. Menurut Kuncoro jika nilai Cronbach's Alpha > 0.80 maka pertanyaan reliabel.

Tabel 4.3 Uji Reliabilitas

r alpha / Cranbach alpha Jumlah Pernyataan

0.965 21

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 16.0 (2012)

Pada pengujian reliabilitas nilai cronbach alpha harus lebih besar atau sama dengan nilai instrumen cronbach alpha maka dapat dikatakan reliabel. Dari Tabel 4.3 dapat dilihat bahwa nilai Cronbach alpha > Instrumen Cronbach alpha

yang berarti bahwa instrumen tersebut reliabel dan dapat disebarkan kepada responden untuk dijadikan sebagai instrumen penelitian.

4.2.2 Analisis Deskiptif Responden

Analisis deskriptif merupakan cara merumuskan dan menafsirkan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas mengenai hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh responden. Dari kuesioner tersebut dapat dilihat gambaran umum mengenai karakteristik responden, antara lain berdasarkan jenis kelamin, umur,departemen dan lama pemakaian shampoo Dove mahasiswa Fakultas Ekonomi USU. Berikut dijelaskan data deskriptif sebagai berikut :

Tabel 4.4 Identitas Responden

No. Karakteristik

Jumlah

Responden %

1. Umur (Tahun) 18 38 25,1

19 29 19.2

20 36 23,8

21 31 20,5

22 17 11,2

Jumlah 151 100

2. Jenis Kelamin Pria 7 4,6

Wanita 144 95,3

Jumlah 151 100

3. Departemen Manajemen 39 25,8

Akuntansi 27 17,8

Ek Pembangunan

23 15,2

D3 Akuntansi 13 8,6

D3 Keuangan 21 13,9

D3 Sekretaris 29 20,5

Jumlah 151 100

4 Lama Pemakaian 1 Tahun 37 24,7

>1 Tahun 114 75,4

Jumlah 151 100

Berdasarkan Tabel 4.4 di atas, dapat dilihat bahwa :

a. Total responden adalah sebanyak 151 orang, berdasarkan umur responden maka diperoleh responden yang berumur 18 adalah sebanyak 38 orang atau 25,1%, umur 19 tahun sebanyak 29 orang atau 19,2%, umur 20 sebanyak 36 orang atau 23,8%, umur 21 sebanyak 31 orang atau 20,5%, umur 22 tahun sebanyak 17 orang atau 11,2%. Hal ini menunjukkan bahwa responden terbanyak yaitu yang berumur 18 tahun di mana merupakan responden golongan usia muda yang merupakan mahasiswa stambuk tahun 2011.

b. Berdasarkan jenis kelamin, dapat diketahui 7 orang atau 4,6% responden adalah laki-laki dan 144 orang atau 95,3% responden adalah wanita. Hal ini menunjukkan bahwa responden terbanyak adalah yang berjenis kelamin wanita karena shampoo Dove memang ditujukan untuk wanita Indonesia yang ingin merawat rambut dengan sehat melalui shampoo Dove.

c. Berdasarkan departemen asal responden, dapat diketahui bahwa responden yang berasal dari departemen manajemen sebanyak 39 orang atau 25,8%, departemen akuntansi sebanyak 27 orang atau 17,8%, departemen ekonomi pembangunan sebanyak 23 orang atau 15,2%, departemen D3 akuntansi sebanyak 13 orang atau 8,6%, departemen D3 keuangan sebanyak 21 orang atau 13,9% dan departemen D3 sekretaris sebanyak 29 orang atau 20,5%. Hal ini menandakan bahwa mayoritas responden berasal dari departemen Fakultas Ekonomi S1 Manajemen.

d. Berdasarkan lama pemakaian shampoo Dove responden, dapat diketahui bahwa responden yang menggunakan selama 1 tahun sebanyak 37 orang atau 24,7% dan yang menggunakan lebih dari 1 tahun sebanyak 114 orang atau 75,4%. Hal ini menandakan bahwa mayoritas responden telah menggunakan shampoo Dove lebih dari 1 tahun sebagai produk shampoo andalan dan favorit responden sampai sekarang karena kualitas dari shampoo Dove yang dirasa memuaskan.

4.2.3 Analisis Deskriptif Variabel

Kuesioner yang dilakukan dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan skala Likert untuk menanyakan tanggapan pelanggan terhadap nilai iklan, kualitas dan hargaterhadap keputusan membeli mahasiswa Fakultas Ekonomi USU. a. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Nilai Iklan

Tabel 4.5

Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Nilai Iklan Indikator

Penelitian (Pernyataan)

Frekuensi Pendapat Responden (%)

Total (%) Skor : 5

SS

Skor : 4 S

Skor : 3 KS

Skor : 2 TS

Skor : 1 STS

N % N % N % N % n % N %

1 19 12,6 71 47 51 33,8 10 6,6 0 0 151 100

2 16 10,6 35 62,9 33 21,9 6 4 1 0,7 151 100

3 13 8,6 47 31,1 61 40,4 28 18,5 2 1,3 151 100

4 8 5,3 71 47 54 35,8 17 11,2 1 0,7 151 100

5 6 4 40 26,5 62 41,1 36 23,8 7 4,6 _{151 100}

6 17 11,3 91 60,3 39 22,5 8 5,3 1 0,7 151 100

7 11 7,2 3 33,8 60 33,8 27 17,9 2 1,3 151 100

Sumber: Data Primer dengan pengolahan SPSS 16.0 (2012)

Hasil jawaban kuesioner yang diperoleh dari 151 orang responden untuk variabel iklan pada Tabel 4.5 yaitu:

a) Pada pernyataan pertama (Bahasa iklan shampoo Dove komunikatif) sebanyak 19 orang atau 12,6% yang menyatakan sangat setuju, 71 orang atau 47% menyatakan setuju, 51 orang atau 33,8% menyatakan kurang setuju, 10 orang atau 6,6% menyatakan tidak setuju dan tidak ada orang yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa bahasa yang disampaikan melalui iklan televisi shampoo Dove dapat dimengerti oleh sebagian besar responden.

b) Pada pernyataan kedua (Narasi iklan shampoo Dove mudah dimengerti) sebanyak 16 orang atau 10,6 yang menyatakan sangat setuju, 95 orang atau 62,9% menyatakan setuju, 33 orang atau 21,9% menyatakan kurang setuju, 6 orang atau 4% menyatakan tidak setuju dan 1 orang atau 0,7% yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan narasi iklan televisi shampoo Dove dapat dipahami hampir seluruh responden yang melihat iklan tersebut.

c) Pada pernyataan ketiga (Narasi iklan shampoo Dove berbeda dari iklan shampoo lainnya) sebanyak 13 orang atau 8,6% yang menyatakan sangat setuju, 47 orang atau 31,1% menyatakan setuju, 61 orang atau 40,4% menyatakan kurang setuju, 28 orang atau 18,5% menyatakan tidak setuju dan 2 orang atau 1,3% menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menandakan bahwa narasi iklan televisi shampoo Dove masih tidak jauh berbeda dengan iklan produk shampoo lainnya.

d) Pada pernyataan keempat (Gaya iklan televisi shampoo Dove menarik) di mana 8 orang atau 5,3% yang menyatakan sangat setuju, 71 orang atau 47%

menyatakan setuju, 54 orang atau 34,8% menyatakan kurang setuju, 17 orang atau 11,3% menyatakan tidak setuju dan 1 orang atau 0,7% menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menandakan bahwa gaya iklan televisi shampoo Dove menarik bagi sebagian besar responden.

e) Pada pernyataan kelima (Pesan iklan televisi shampoo Dove mudah diingat) sebanyak 6 orang atau 4% yang menyatakan sangat setuju, 40 orang atau 26,5% menyatakan setuju, 62 orang atau 41,1% menyatakan kurang setuju, 36 orang atau 23,8% menyatakan tidak setuju dan 7 orang 4,6% menyatakan sangat tidak setuju Hal ini menunjukkan bahwa pesan yang ingin disampaikan melalui iklan televisi shampoo Dove kurang dapat mudah diingat oleh sebagian besar responden.

f) Pada pernyataan keenam (Pesan iklan televisi shampoo Dove persuasif) sebanyak 17 orang atau 11,3% yang menyatakan sangat setuju, 91 orang atau 60,3% menyatakan setuju, 39 orang atau 22,5% menyatakan kurang setuju, 8 orang atau 5,3% menyatakan tidak setuju dan 1 orang atau 0,7% menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa hampir setiap mahasiswa Fakultas Ekonomi USU menganggap iklan televisi shampoo Dove mampu mempengaruhi mereka untuk membeli produk tersebut.

g) Pada pernyataan ketujuh (Bintang iklan shampoo Dove menarik) sebanyak 11 orang atau 7,3% yang menyatakan sangat setuju, 51 orang atau 33,8% menyatakan setuju, 60 orang atau 39,7% menyatakan kurang setuju, 27 orang atau 17,9% menyatakan tidak setuju dan 2 orang 1,3% menyatakan sangat

tidak setuju. Hal ini menunjukkan sebagian besar responden menganggap bintang iklan shampoo Dove kurang menarik..

b. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Nilai Kualitas Tabel 4.6

Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Nilai Kualitas Indikator

Penelitian (Pernyataan)

Frekuensi Pendapat Responden (%)

Total (%) Skor : 5

SS

Skor : 4 S

Skor : 3 KS

Skor : 2 TS

Skor : 1 STS

N % N % N % n % n % N %

8 28 18,5 93 61,6 24 15,9 6 4 0 0 151 100

9 17 11,3 96 63,6 29 19,2 9 6 0 0 151 100

10 7 4,6 37 24,5 78 51,7 28 18,5 1 0,7 151 100

11 7 4,6 66 43,7 57 37,7 21 13,9 0 0 151 100

12 25 16,6 75 49,7 44 29,1 6 4 1 0,7 151 100

13 7 4,6 66 43,7 57 37,7 21 13,9 0 0 151 100

14 25 16,6 75 49,7 49 29,1 6 4 1 0,7 151 100

Sumber: Data Primer dengan pengolahan SPSS 16.0 (2012)

Hasil jawaban kuesioner yang diperoleh dari 151 orang responden untuk variabel kualitas pada Tabel 4.6 yaitu:

a) Pada pernyataan kedelapan (Shampoo Dove mengandung bahan-bahan yang tidak merusak rambut) sebanyak 8 orang atau 18,5% yang menyatakan sangat setuju, 93 orang atau 61,6% menyatakan setuju, 24 orang atau 15,9% menyatakan kurang setuju, 6 orang atau 4% menyatakan tidak setuju dan 1 orang atau 0,7% yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden menganggap shampoo Dove baik untuk kesehatan rambut karena tidak mengandung bahan-bahan yang dapat menyebabkan kerusakan pada rambut.

b) Pada pernyataan kesembilan (Kemasan shampoo Dove tidak mudah rusak) sebanyak 17 orang atau 11,3% yang menyatakan sangat setuju, 96 orang atau 63,6% menyatakan setuju, 29 orang atau 19,2% menyatakan kurang setuju, 9 orang atau 6% menyatakan tidak setuju dan tidak ada orang yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden menganggap bahwa kemasan shampoo Dove tidak mudah rusak selama pemakaian berlangsung.

c) Pada pernyataan kesepuluh (Kemasan shampoo Dove unik) sebanyak 7 orang atau 4,6% yang menyatakan sangat setuju, sebanyak 37 orang atau 24,5% menyatakan setuju, 78 orang atau 51,7% menyatakan kurang setuju, 28 orang atau 18,5% menyatakan tidak setuju dan 1 orang atau 0,7% yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan mayoritas responden menganggap botol maupun sachet kemasan shampoo Dove tidak jauh berbeda dengan kemasan shampoo merek lain.

d) Pada pernyataan kesebelas (Desain kemasan shampoo Dove menarik) sebanyak sebanyak 7 orang atau 4,6% yang menyatakan sangat setuju, sebanyak 66 orang atau 43,7% menyatakan setuju, 57 orang atau 37,7% menyatakan kurang setuju, 21 orang atau 13,9% menyatakan tidak setuju dan tidak ada orang yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden menyatakan desain kemasan shampoo Dove masih kalah menarik dibandingkan desain kemasan shampoo merek lain. e) Pada pernyataan kedua belas (Saya tertarik dengan varians shampoo Dove

setuju, sebanyak 75 orang atau 49,7% menyatakan setuju, 44 orang atau 29,1% menyatakan kurang setuju, 6 orang atau 4% menyatakan tidak setuju dan 1 orang atau 0,7 menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden menganggap varians yang ditawarkan shampoo Dove mampu menarik perhatian responden untuk membelinya.

f) Pada pernyataan ketiga belas (Merek shampoo Dove unggul dibandingkan merek shampoo lainnya) sebanyak 7 orang atau 4,6% yang menyatakan sangat setuju, 66 orang atau 43,7% menyatakan setuju, 57 orang atau 37,1% menyatakan kurang setuju, 21 orang atau 13,9% menyatakan tidak setuju dan tidak ada orang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan hampir sebagian besar responden menganggap merek shampoo Dove masih kalah dibandingkan merek lainnya.

g) Pada pernyataan keempat belas (Shampoo Dove merupakan merek shampoo favorit masyarakat) sebanyak 25 orang atau 16,6% yang menyatakan sangat setuju, 75 orang atau 49,7% menyatakan setuju, 49 orang atau 29,1% menyatakan kurang setuju, 6 orang atau 4% menyatakan tidak setuju dan 1 orang atau 0,7% yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden berpendapat bahwa merek shampoo Dove sudah mulai menjadi merek shampoo favorit masyarakat di Indonesia.

c Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Nilai Harga Tabel 4.7

Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Nilai Harga Indikator

Penelitian (Pernyataan)

Frekuensi Pendapat Responden (%)

Total (%) Skor : 5

SS

Skor : 4 S

Skor : 3 KS

Skor : 2 TS

Skor : 1 STS

N % N % N % n % n % N %

15 12 7,9 47 31,1 61 40,4 29 19,2 2 1,3 151 100

16 8 5,3 67 44,4 56 37,1 18 11,9 2 7,9 151 100

17 5 3,3 36 23,8 61 40,4 41 27,8 8 5,3 151 100

Sumber: Data Primer dengan pengolahan SPSS 16.0(2012)

Hasil jawaban kuesioner yang diperoleh dari 151 orang responden untuk variabel keputusan membeli pada Tabel 4.7 yaitu:

a) Pada pernyataan kelima belas (Harga shampoo Dove terjangkau) sebanyak 12 orang atau 7,9% yang menyatakan sangat setuju, 47 orang atau 31,1% menyatakan setuju, 61 orang atau 40,4% menyatakan kurang setuju, 29 orang atau 19,2% menyatakan tidak setuju dan 2 orang atau 1,3% menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden menyatakan harga yang ditawarkan mahal dan kurang terjangkau khususnya bagi mahasiswa.

b) Pada pernyataan keenam belas (Harga shampoo Dove sesuai dengan manfaat yang saya terima) sebanyak 8 orang atau 5,3% yang menyatakan sangat setuju, 67 orang atau 44,4% menyatakan setuju, 56 orang atau 37,1% menyatakan kurang setuju, 18 orang atau 11,9% menyatakan tidak setuju dan 2 orang atau 1,3% menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan sebagian besar responden menganggap harga yang ditawarkan kurang sesuai dengan manfaat

b. Uji Normalitas

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 151

Normal Parametersa Mean .0000000

Std. Deviation 1.72088511 Most Extreme Differences Absolute .084

Positive .049

Negative -.084

Kolmogorov-Smirnov Z 1.036

Asymp. Sig. (2-tailed) .234

a. Test distribution is Normal.

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N Predicted Value 9.2568 18.9718 14.2252 1.82597 151 Std. Predicted Value -2.721 2.600 .000 1.000 151 Standard Error of Predicted

Value .146 .744 .265 .100 151

Adjusted Predicted Value 9.2117 18.9147 14.2256 1.82902 151

Residual -5.33101 3.55257 .00000 1.72089 151

Std. Residual -3.067 2.044 .000 .990 151

Stud. Residual -3.177 2.132 .000 1.004 151

Deleted Residual -5.72014 3.86789 -.00046 1.77141 151 Stud. Deleted Residual -3.280 2.159 -.001 1.011 151

Mahal. Distance .071 26.501 2.980 3.697 151

Cook's Distance .000 .184 .007 .018 151

Centered Leverage Value .000 .177 .020 .025 151 a. Dependent Variable: keputusan_membeli

c. Uji Heteroskedastisitas

Variables Entered/Removedb Model

Variables Entered

Variables

Removed Method 1 harga, kualitas,

iklana . Enter

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: absut

Model Summaryb Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .216a .047 .027 .95555

a. Predictors: (Constant), harga, kualitas, iklan b. Dependent Variable: absut

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 6.570 3 2.190 2.399 .070a

Residual 134.223 147 .913

Total 140.793 150

a. Predictors: (Constant), harga, kualitas, iklan b. Dependent Variable: absut

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 2.350 .581 4.043 .000

iklan -.044 .040 -.165 -1.084 .280

kualitas .028 .027 .110 1.016 .311

harga -.061 .068 -.112 -.896 .372

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N Predicted Value .9522 2.0990 1.4175 .20929 151 Std. Predicted Value -2.224 3.256 .000 1.000 151 Standard Error of Predicted

Value .080 .409 .145 .055 151

Adjusted Predicted Value .8413 1.9700 1.4185 .20948 151

Residual -1.55041 3.42706 .00000 .94595 151

Std. Residual -1.623 3.586 .000 .990 151

Stud. Residual -1.639 3.621 .000 1.005 151

Deleted Residual -1.59710 3.57549 -.00093 .97503 151 Stud. Deleted Residual -1.648 3.781 .003 1.018 151

Mahal. Distance .071 26.501 2.980 3.697 151

Cook's Distance .000 .238 .008 .023 151

Centered Leverage Value .000 .177 .020 .025 151 a. Dependent Variable: absut

d. Uji Multikolinearitas

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 1.415 1.057 1.338 .183

Iklan .294 .073 .429 4.016 .000 .281 3.564

kualitas .299 .050 .457 5.998 .000 .551 1.813 Harga

-.194 .123 -.138

-1.575 .117 .416 2.405 a. Dependent Variable:

Coefficient Correlationsa

Model Harga kualitas iklan

1 Correlations harga 1.000 .221 -.718 kualitas .221 1.000 -.599 iklan -.718 -.599 1.000 Covariances harga .015 .001 -.006 kualitas .001 .002 -.002 iklan -.006 -.002 .005 a. Dependent Variable: keputusan_membeli

Collinearity Diagnosticsa Model

Dimens

ion Eigenvalue Condition Index

Variance Proportions

(Constant) iklan kualitas harga

1 1 3.964 1.000 .00 .00 .00 .00

2 .020 14.116 .19 .01 .13 .39

3 .012 18.191 .81 .03 .38 .02

4 .004 30.527 .00 .96 .48 .59

a. Dependent Variable: keputusan_membeli

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N Predicted Value 9.2568 18.9718 14.2252 1.82597 151 Std. Predicted Value -2.721 2.600 .000 1.000 151 Standard Error of Predicted

Value .146 .744 .265 .100 151

Adjusted Predicted Value 9.2117 18.9147 14.2256 1.82902 151

Residual -5.33101 3.55257 .00000 1.72089 151

Std. Residual -3.067 2.044 .000 .990 151

Stud. Residual -3.177 2.132 .000 1.004 151

Deleted Residual -5.72014 3.86789 -.00046 1.77141 151 Stud. Deleted Residual -3.280 2.159 -.001 1.011 151

Mahal. Distance .071 26.501 2.980 3.697 151

Cook's Distance .000 .184 .007 .018 151

Centered Leverage Value .000 .177 .020 .025 151 a. Dependent Variable: keputusan_membeli