produk dibandingkan dengan harga atau pengorbanan pada produk lain yang sejenis. Menurut Schiffman dan Kanuk 2000:160-161 pandangan
atau persepsi mengenai harga di ukur dan diwakili oleh dua indikator. Hal ini juga senada dengan apa yang dikemukakan oleh Janiszewski dan
Lichtenstein 2004:295. Pengukuran persepsi harga dibentuk oleh dua indikator. Pertama adalah attractiveness, yaitu bagaimana pendapat
konsumen mengenai harga yang ditawarkan apakah menarik atau tidak menarik. Dan yang kedua adalah fairness, yaitu bagaimana pendapat
konsumen mengenai harga yang ditawarkan apakah wajar atau tidak wajar jika dibandingkan dengan tawaran harga lain. Dalam penelitian ini
attractiveness dan fairness digunakan sebagai indikator untuk pengukuran
variabel perceivedprice. Menurut Zeithaml 1998 Persepsi harga menjadi sebuah penilaian konsumen tentang perbandingan besarnya pengorbanan
dengan apa yang akan didapatkan dari produk dan jasa
4. Segmentasi Pasar
Menurut Kotler dan Keller 2008,225 segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok-kelompok kecil dengan kebutuhan,
karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Menurut Kotler dan Amstrong
2004:281 segmentasi pasar adalah membagi sebuah pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang khas berdasarkan kebutuhan,
karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah. Dengan membagi kelompok-kelompok
pembeli tersebut maka dengan mudah diketahui konsumen membeli produk tersebut sesuai dengan kebutuhan nya.
4.1 Mensegmentasikan Pasar Konsumen
Menurut Kotler dan Amstrong 2004:289-295 Tidak ada cara baku untuk mensegmentasikan sebuah pasar. Seorang pemasar harus mencoba
menggunakan variabel segmentasi yang berbeda-beda baik dengan satu variabel saja meupun dengan mengkombinasikan variabel-variabel
tersebut, untuk mencari cara terbaik memandang struktur pasar. Variabel- variabel segmentasi pasar tersebut adalah:
a. Segmentasi Geografis Segmentasi Geografis yaitu membagi pasar menjadi unit-unit
geografis yang berbeda-beda seperti negara, wilayah, negara bagian, kota, kabupaten, atau pemukiman.
b. Segmentasi Demografis Segmentasi Demografis yaitu membagi pasar menjadi sejumlah
kelompok berdasarkan variabel-variabel seperti usia, gender, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan,
pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. c. Segmentasi Psikografis
Segmentasi Psikografis yaitu membagi pembeli menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya
hidup atau karakteristik kepribadian.
