Laksana 2008:105 harga adalah jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa, dengan demikian maka suatu
harga haruslah dihubungkan dengan bermacam-macam barang dan atau pelayanan, yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa.
Harga adalah sejumlah uang seseorang harus membayar untuk mendapatkan
hak menggunakan
produk Supranto
dan Limakrisna,2007:12. Ahli ekonomi sering menganggap bahwa harga
rendah untuk produk yang sama akan menghasilkan penjualan yang lebih tinggi dari pada harga yang lebih tinggi. Harga barang yang rendah
dipersepsikan bermutu rendah juga. Memiliki barang mahal juga mempersepsikan orang yang memilikinya. Beberapa orang memerlukan
fitur produk yang bisa mencerminkan dirinya. Oleh sebab itu, menentukan harga juga memerlukan pemahaman tentang peranan simbol yang hanya
bisa memainkan untuk produk dan target pasar yang sedang digarap.
3.1 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Swastha dan Irawan 2005 tujuan penetapan harga adalah untuk mengadakan perubahan harga dimana perubahan harga tersebut
untuk menguji pasarnya, apakah menerima atau menolak? Jika menerima maka harga tersebut sesuai, namun jika mereka menolak, maka harga
tersebut harus dirubah secepatnya. Jadi, ada kekeliruan tentang keputusan harga yang diambil.
3.2 PERSEPSI
Pengertian persepsi yang dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk 2000:137, adalah suatu proses dimana individu memilih, mengatur, dan
menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Proses ini dapat dijelaskan sebagai “bagaimana kita
melihat dunia di sekeliling kita”. Dua individu mungkin menerima stimuli yang sama dalam kondisi nyata yang sama, tetapi bagaimana setiap orang
mengenal, memilih, mengatur, dan menafsirkannya merupakan proses yang sangat individual berdaarkan kebutuhan, nilai-nilai, dan harapan
setiap orang itu sendiri. Pengertian serupa juga diungkapkan oleh Kotler dalam Siburan 2011:27 yaitu seorang individu yang memilih,
mengorganisasi dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah gambaran yang bermakna. Tiga prinsip dasar
mengenai pengelompokan
persepsi adalah
figur dan
dasar, pengelompokan, dan pengakhiran Schiffman dan Kanuk, 2000:151.
3.3 Persepsi Harga
Persepsi harga menurut Monroe 2007 adalah persepsi nilai konsumen mewakili suatu timbal balik antara kualitas atau manfaat yang
mereka persepsikan dalam produk yang terkait dengan pengorbanan yang mereka persepsikan dengan membayar harganya.
Persepsi harga adalah persepsi konsumen akan harga atau pengorbanan relatif yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan suatu
