8
BAB II TINJAUAN LITERATUR DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
Sehubungan dengan permasalahan yang terdapat dalam penelitian ini maka diperlukan adanya teori-teori atau konsep-konsep yang memerlukan penjelasan-
penjelasan. Maka dalam bab ini akan membahas beberapa teori yang akan mendukung penelitian ini.
A. Pengertian Pemasaran
Kegiatan pemasaran merupakan awal dari kegiatan suatu perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan untuk berkembang
dan mendapatkan laba. Pemasaran adalah proses sosial yang di dalamnya individu atau
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk dan jasa yang
bernilai dengan pihak lain Kotler dan Amstrong, 2006: 1.
B. Bauran Pemasaran
Menurut Kotler 2005: 48, pada dasarnya bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran terkendali yang memadukan perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkan di pasar sasaran. Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk 2008: 7, bauran
pemasaran merupakan pelayanan dan penyediaan produk dari perusahaan
untuk konsumen dengan pilihan-pilihan metode dan alat untuk menghasilkan keputusan kepada konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong 2006: 72, “bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi
permintaan produknya”.
Kemungkinan-kemungkinan itu
dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok yaitu produk product, harga
price , promosi Promotion dan distribusi distribution.
1. Produk Product
Menurut Kotler dan Amstrong 2006: 346, “produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian,
dibeli, digunakan, atau dikomsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan”.
Menurut Tjiptono 2008: 95, “produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli,
digunakan, atau dikomsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”.
Kotler dan Amstrong 2006: 354-356 mengklasifikasikan produk dalam tiga variabel yaitu:
a. Kualitas Produk Kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya,
meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya.
b. Fitur Features Merupakan alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan
dari produk
pesaing. Menjadi
produsen pertama
yang memperkenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan bernilai adalah salah
satu cara paling efektif untuk bersaing. c. Rancangan Produk Accessories
Suatu konsep yang baik member kontribusi pada kegunaan suatu produk seperti juga penampilannya. Rancangan dapat menjadi salah
satu senjata bersaing yang ampuh dalam gudang persenjataan pemasaran perusahaan.
Sedangkan Tjiptono 2008: 103-108 membagi atribut produk menjadi empat variabel, yaitu:
1 Merek Merek
merupakan merupakan
nama, istilah,
tanda, symbollambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut
produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferendiasi terhadap produk pesaing.
2 Kemasan Pengemasan merupakan proses yang berkaitan dengan
perancangan dan pembuatan wadah container atau pembungkus wrapper
untuk suatu produk.
3 Layanan Dewasa ini produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa atau
layanan, baik itu jasa sebagai produk inti jasa murni maupun jasa sebagai pelengkap. Layanan pelengkap adalah informasi, konsultasi,
order taking, hospitality, care taking, exceptions, billing , dan
pembayaran. 4 Jaminan
Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, di mana para konsumen akan diberi
ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.
2. Harga Price
Menurut Kotler dan Amstrong 2006: 439, “harga merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah
dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut”.
Sedangkan me nurut Tjiptono 2008: 151, “harga merupakan
satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan
suatu barang atau jasa”. Menurut Tjiptono 2008: 152, harga memiliki dua peranan utama
dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu:
a. Peranan alokasi dari harga Fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara
memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya.
b. Peranan informasi dari harga Yaitu fungsi harga dalam „mendidik‟ konsumen mengenai faktor-
faktor produk seperti kualitas. Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
1 Tujuan Berorientasi pada Laba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan
selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. 2 Tujuan Berorientasi pada Volume
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada
volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume princing objective
. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan.
3 Tujuan Berorientasi pada Citra Citra image suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi
penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu
harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu image of volume.
4 Tujuan Stabilitas Harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitive terhadap harga,
bila suatu perusahaan menurun harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang
mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri- indsutri tertentu yang produknya sangat terstandarisasi. misalnya
minyak bumi. Sedangkan Kotler dan Amstrong 2005: 313-316, mengatakan
“logika penetapan harga harus dimodifikasi jika produk tersebut merupakan bagian dari bauran produk”. Lima situasi yang melibatkan
penetapan harga bauran produk, yaitu : a Penetapan harga lini produk
Perusahaan umumnya mengembangkan beberapa lini produk daripada hanya produk-produk tunggal. Dalam banyak saluran perdagangan,
penjual menggunakan titik-titik harga yang telah baku untuk produk dalam lini mereka. Tugas penjual adalah membentuk perbedaan
kualitas yang diyakini untuk membenarkan perbedaan harga yang telah ditetapkan.
b Penetapan harga feature pilihan Banyak perusahaan menawarkan produk atau tampilan pilihan
bersama dengan produk utamanya.
c Penetapan harga produk perlengkapan Beberapa produk memerlukan penggunaan produk pembantu atau
perlengkapan. d Penetapan harga produk sampingan
Produksi barang-barang tertentu seperti daging, produk minyak, bahan kimia lain sering menghasilkan produk sampingan. Jika
produk sampingan tersebut memiliki nilai maka produk sampingan tersebut harus dikenakan harga sesuai dengan nilainya.
e Penetapan harga bundel produk Penjual sering membundel produk pada suatu harga tetap. Produsen
mungkin menawarkan satu paket pilihan dengan harga yang lebih rendah daripada biaya membeli semua pilihan satu persatu.
3. Promosi Promotion
Promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa kepada konsumen dengan tujuan menarik calon
konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya. Dengan adanya promosi produsen atau distributor mengharapkan kenaikannya angka
penjualan. Menurut Kotler dan Amstrong 2006: 74, promosi adalah
“aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk
pelanggan sasaran untuk membeli”. Sedangkan Tjiptono 2008: 221 mendefinisikan promosi sebagai salah satu faktor penentu keberhasilan
suatu program pemasaran.
Menurut Tjiptono 2008: 221, tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan
pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaran. Tujuan promosi diantaranya adalah:
a. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial. b. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit.
c. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan.
d. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar. e. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing.
f. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan.
4. Distribusi Distribution
Menurut Kotler dan Amstrong 2004: 508, distribusi merupakan sekumpulan organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses
yang membuat produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. Bentuk-bentuk saluran distribusi
tersebut antara lain: a. Saluran distribusi langsung dimana pengusaha berusaha untuk
menyalurkan barang-barang yang dibeli oleh konsumen secara langsung ke tempat konsumen tinggal, dengan demikian maka
diharapkan konsumen akan merasa puas karena konsumen tidak perlu
lagi memikirkan masalah pengangkutan barang yang dibelinya itu kerumah mereka.
b. Saluran distribusi tidak langsung dimana pengusaha menggunakan pihak luar untuk membantu menyalurkan barang-barangnya kepada
konsumen. Pihak luar tersebut merupakan penyalur atau pedagang perantara middle man.
C. Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah suatu hal yang sulit untuk diperkirakan
oleh perusahaan sebagai pemasar, karena perilaku konsumen dapat berubah-ubah. Menurut Swastha dan Handoko 2008: 10, perilaku
konsumen consumer behavior didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-
kegiatan tersebut. 2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler 2002: 183, faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian suatu produk yaitu:
a. Faktor Kebudayaan Kebudayaan mempunyai pengaruh paling luas dan mendalam
terhadap perilaku konsumen. Terdiri dari budaya, sub budaya, dan kelas
sosial. Budaya yang merupakan karakter paling penting dari suatu sosial yang membedakannya dari kelompok budaya lain menjadi
penentu dan keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Masing- masing budaya terdiri dari sub budaya yang memberikan lebih banyak
ciri-ciri dan sosialisasi. Sub budaya adalah suatu kelompok homogen atas sejumlah orang yang terbagi menjadi beberapa bagian dari
keseluruhan suatu budaya. Masyarakat dalam suatu budaya dan sub budaya sesungguhnya terbagi dalam strata atau kelas sosial. Kelas
sosial merupakan
sekelompok orang
yang sama-sama
mempertimbangkan secara dekat persamaan diantara mereka sendiri. b. Faktor Sosial
Pada umumnya konsumen sering meminta pendapat dari orang sekitar dan lingkungannya tentang produk apa yang harus dibeli.
Karena itulah lingkungan sosial memberikan pengaruh terhadap perilaku konsumen. Faktor sosial terdiri dari 3 bagian, yaitu : kelompok
acuan, keluarga, dan peran. Kelompok acuan adalah semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang. Dengan pendapat yang diperoleh dari suatu kelompok maka konsumen dapat membuat keputusan konsumsi. Keluarga sebagai
organisasi pembelian konsumen yang paling penting juga berpengaruh secara langsung terhadap keputusan seseorang dalam membeli barang
sehari-hari. Sedangkan peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan
dilakukan seseorang. Suatu produk atau merek dapat menggambarkan peran dan status pemakainya.
c. Faktor Pribadi Mulai dari bayi hingga dewasa dan menjadi tua, manusia selalu
membutuhkan barang dan jasa. Pilihan barang yang dibeli secara otomatis dipengaruhi oleh keadaan ekonomi dan gaya hidup yang
bersangkutan. Gaya hidup adalah cara hidup seseorang yang terlihat melalui aktivitas sehari-hari, minat dan pendapat seseorang. Seseorang
dengan pendapatan yang tinggi dan gaya hidup mewah tentunya akan menentukan pilihan pada barang dan jasa yang berkualitas. Selain itu
kepribadian dan konsep diri juga mempengaruhi pilihan produk. Konsep diri adalah bagaimana konsumen mempersepsikan diri mereka
sendiri, yang meliputi sikap, persepsi, keyakinan, dan evaluasi diri. Karena sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen
sehingga banyak perusahaan menggunakan konsep yang berhubungan dengan kepribadian seseorang.
d. Faktor Psikologis Sikap pembelian psikologis dipengaruhi oleh empat faktor
psikologis utama, yaitu: motivasi, persepsi, pembelajaran dan kepercayaan. Motivasi merupakan kebutuhan yang mendorong
seseorang dalam melakukan sesuatu sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai. Melalui motivasi proses pengamatan dan belajar seseorang
memperoleh kepercayaan terhadap suatu produk yang secara otomatis
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Para konsumen mengembangkan beberapa kenyakinan mengenai ciri-ciri dari suatu
produk dan selanjutnya akan membentuk suatu sikap konsumen terhadap produk tersebut.
D. Merek
Kategori