Contoh : Jamu Nyonya Meneer, Mustika Ratu. 7. Positioning Langsung Terhadap Pesaing
Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning serig juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun seringkali pula cara ini berjalan mulus. Ini
dikarenakan orang-orang kreatif dalam dunia periklanan sering terjebak untuk saling menyerang dan membalik badannya menumpang pada pesaing yang
tengah memposisikan dirinya. Contoh : Kratingdaeng dan Ekstrajoss.
2.1.4 Media Iklan Televisi
Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan. Media periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usaha menciptakan
dan menyelenggarakan media alat komunikasipenerangan yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum. Beberapa contoh media adalah
televisi, radio, majalah, dan surat kabar Swasta, 2007:257. Perangkat televisi dari hari ke hari kian menjadi sumber informasi yang
utama di dalam keluarga. Sektor komunikasi terus berkembang seiring dengan perkembangan teknologi dan perkembangan perekonomian. Televisi merupakan
salah satu media yang disukai oleh perusahaan-perusahaan dalam mengiklankan produknya agar lebih dikenal oleh masyarakat. Karena, sebab yang ditimbulkan
sangat mudah dilihat dan juga karena kemampuannya menceritakan sesuatu. Media televisi merupakan media yang cukup efektif untuk menyampaikan
pesan iklan produk, positioning iklan tersebut di sela-sela program siaran televisi, maka semakin banyak waktu yang dihabiskan pemirsa untuk melihat iklan dalam
media tersebut. Bentuk iklan di televisi yaitu pensponsoran , partisipasi, pengumuman maupun announcement. Media televisi menimbulkan dampak yang
kuat terhadap konsumen dalam hal menciptakan kelenturan dengan mengkombinasikan audiovisual sehingga iklan dapat dikemas dalam bentuk yang
menarik. Untuk melihat efektifitasnya pesan iklan dapat dilakukan melalui
pendekatan teori 7-C, menurut Cutlip Center Broom, hal tersebut antara lain meliputi:
1. Credibility kredibilitas, adalah suasana saling percaya yang diciptakan oleh komunikator secara sungguh-sungguh untuk melayani publiknya yang
memiliki keyakinan dan respek. 2. Contex konteks, menyangkut sesuatu yang berhubungan dengan lingkungan
sosial, pesan yang harus disampaikan jelas serta sikap partisipatif. 3. Content isi, pesannya menyangkut kepentingan orang banyak publik.
Universitas Sumatera Utara
4. Clarity kejelasan, pesan disusun dengan kata-kata yang jelas. 5. Continuity kontuinitas, penyampaian pesan secara berkesinambungan.
6. Consistency konsisten, ketetapan terhadap makna pesan dimana isi atau
pesan materi harus konsisten dan tidak membingungkan audiensnya. 7. Capability kapabilitas, memperhitungkan kemampuan yang dimiliki oleh
khalayak Ruslan 2005 : 113, 114. Menurut Kotler 2001 : 154-160 para pembuat atau pemasang iklan
televisi harus mempunyai konsep kreatif. Biasanya, penulis naskah iklan dan pengarah seni akan bekerjasama untuk menghasilkan banyak konsep kreatif,
dengan harapan salah satu dari konsep-konsep tersebut akan menjadi ide besar yang menarik. Oleh karena itu para pembuat iklan harus menentukan gaya
penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata, dan unsur format yang menarik perhatian pemirsa.
1. Gaya penyampaian Semua pesan biasanya dapat disajikan dalam berbagai gaya penyampaian,
sesuai dengan pesan yang akan disampaikan kepada konsumen, sehingga pesan tersebut dengan mudah dapat diterima oleh konsumen. Diantara gaya
penyampaian pesan tersebut yaitu: a. Gaya penyampaian menggunakan musik. Musik adalah komponen penting
dalam periklanan. Musik yang sederhana dan mudah, baik nada maupun liriknya, akan dapat dengan mudah diingat atau bahkan dinyanyikan oleh
pendengarnya dalam berbagai kesempatan, apalagi jika dinyanyikan oleh penyanyi yang sedang menjadi pujaan publik, sehingga pesan yang
disampaikan akan sangat menarik Kasali, 1993:92.
b. Gaya penyampaian gaya hidup Gaya ini menunjukkan bagaimana suatu produk cocok degan gaya hidup
tertentu Kotler, 2001:162. 2. Nada Penyampaian
Komunikator harus memilih nada yang tepat untuk iklannya setipa iklan harus menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang produknya atau
dengan kata lain bahwa produknya adalah yang terbaik. Komunikator harus bisa menggunakan nada penyampaian yang tepat, bentuk bahasa yang tepat,
dan bentuk pemakaian bahasa yang cocok, sehingga pesan yang telah disampaikan akan dapat dipercayaoleh konsumen. Pemakaian nada humor
dalam iklan sebaiknya dihindari karena dapat menilangkan daya tarik dan dapat menghalang-halangi perhatian konsumen terhadap produk itu sendiri
Sulaksana, 2003: 61-64.
3. Pilihan kata-kata Pembuat iklan harus menggunakan kata-kata yang dapat menarik perhatian
konsumen. Selain itu juga penulis iklan dituntut untuk jeli melihat bagaimana kata-kata yang dirangkaiannya akan muncul dan tampak dimata calon
pembeli. Penataan kata yang diteliti dan cermat akan sangat membantu menarik perhatian. Oleh karena itu, pilihan kata-kata yang dapat dimengerti,
dapat dipahami, sopan, dan dapat diingat diperlukan dalam iklan, sehingga konsumen akan mudah memahami pesan yang disampaikan yang pada
Universitas Sumatera Utara
akhirnya pesan tersebut akan dengan mudah mendapat respon dari konsumen Kasali,1993:84-85.
4. Unsur format Unsur format seperti ukuran iklan, gambar, warna, dan ilustrasi akan sangat
mempengaruhi dampak iklan maupun biayanya. Iklan ukuran besar menarik lebih banyak perhatian, walau tidak sebesar perbedaan biayanya. Gambar,
warna, dan ilustrasi yang menarik akan meningkatkan efektivitas iklan, sehingga akan mendorong konsumen untuk memperhatikan iklan tersebut
Kotler, 1997 : 244.
2.1.5 Teori AIDDA
