2.1.3 Iklan 2.1.3.1 Defenisi Iklan
Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada suatu masyarakat lewat suatu media. Namun demikian untuk membedakan dengan
pengumuman biasanya iklan lebih diarahkan untuk membujuk seseorang untuk membeli Kasali, 1993: 9.
Iklan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran, bersama- sama dengan komponen lainnya seperti personal selling, promosi, penjualan, dan
publisitas semuanya merupakan komponen promosi dalam marketing mix. Kasali 1995:10 mengemukakan kata iklan advertising berasal dari
bahasa Yunani yang artinya ”mengubah jalan konsumen untuk membeli”. Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan barang atau jasa
oleh sponsor tertentu yang harus dibayar Kotler, 2005:277. Jadi iklan sebagai salah satu bagian dari komunikasi pemasaran,
merupakan suatu bentuk komunikasi massa dan dibiayai oleh sponsor, dalam hal ini perusahaan produsen barang dan jasa yang di dalamnya menyediakan
informasi mengenai produk atau jasa yang dihasilkan. Bersifat persuasif sehingga membangkitkan minat beli dari target audience.
2.1.3.2 Fungsi Iklan
Dengan adanya iklan berfungsi agar pesan yang disampaikan dalam iklan dapat sampai kepada audiens. Ada beberapa fungsi iklan antara lain adalah
sebagai berikut : 1. Informing Memberi Informasi.
Periklanan membuat konsumen sadar aware akan merek-merek baru mendidik mereka terhadap berbagi fitur dan manfaat merek, serta
memfasilitasi penciptaan citra merek brand image yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan
menjangkau khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah. Periklanan memfasilitasi pengenalan introducing merek-merek baru, meningkatkan
jumlah permintaan terhadap merek yang telah ada dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen TOMA- top of mind awareness untuk
merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.
2. Persuasing mempersuasi Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi membujuk pelanggan untuk
mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer. Yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori
produk, lebih sering iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder yaitu permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
3. Reminding mengingatkan
Universitas Sumatera Utara
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan
untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli.
4. Adding value memberikan nilai tambah. Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi
konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebih unggul dari
tawaran pesaing.
5. Assisting bantuan untuk upaya lain perusahaan. Pada saat-saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang
memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan
penjualan. Iklan mengawali produk-produk penjualan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak
personal dengan para pelanggan yang prospektif. Shimp, 2003:357.
2.1.3.3 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan yang utama adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang, jasa atau ide. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan
terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Dari segi lain, periklanan yang rill adalah
mengadakan komunikasi secara efektif. Menurut Swastha dan Irawan 1983:252 tujuan lain dari periklanan
adalah: 1. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi lain.
2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan ataupun salesman dalam jangka waktu tertentu.
3. Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misalnya dengan mencantumkan nama dan alamatnya.
4. Memperkenalkan produk baru 5. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru
6. Menambah penjualan industri 7. Mencegah tumbuhnya barang-barang tiruan
8. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum
melalui periklanan.
2.1.3.4 Dampak iklan
Menurut Kasali 1995 : 45 berpendapat bahwa secara umum iklan mempunyak dampak untuk :
1. Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal selama jangka waktu tertentu.
Universitas Sumatera Utara
2. Mengembangkan sifat positif calon konsumen yang diharapkan menjadi pembeli yang potensial dimasa yang akan datang.
2.1.3.5 Strategi Periklanan
1. Periklanan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan produk product benefit or oriented advertising
Strategi iklan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan- keistimewaan
produk adalah
suatu strategi
periklanan yang
menkomunikasikan kegunaan-kegunaan atau keistimewaan-keistimewaan suatu merek atau produk kepada konsumen. Hasil yang diperoleh akan lebih
memuaskan jika product feature atau produt benefit yang ditonjolkan bersifat unik, dalam arti tidak dimiliki pesaing.
2. Periklanan yang berorientasi pada citra merek brand image oriented advertising
Strategi ini merupakan suatu cara periklanan untuk memberikan atau menempelkan suatu kepribadian personality pada suatu merek. Strategi ini
sering dijadikan bila produk yang diiklankan tidak memiliki product feature atau benefit yang unik.
3. Periklanan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang problem or opportunity oriented advertising
Strategi iklan yang dijalalankan dengan mencari permasalahan suatu produk untuk dinetralisir melalui iklan. Alternatif lainnya adalah mencari yang
menjadi peluang untuk dieksploitir dalam periklanan. Strategi ini didasarkan pada pandangan selama masih ada sales resistance problem, mayoritas
konsumen tidak akan mau membeli produk tersebut. Karena itu, permasalahan tersebut harus diatasi oleh pabriknya maupun melalui
periklanan.
4. Periklanan yang berorientasi pada kompetitif competitve positioning oriented advertising
Sebagai akibat perkembangan ekonomi dan teknologi informasi, konsumen atau calon konsumen dipaksa menerima informasi diluar batas kemampuan
untuk menyimpan dan mengingatnya. Kita dipaksa menyimpan jutaan nama perusahaan, produk, merek, tempat, nama orang, konsep dan sebagainya.
Akhirnya dikepala manusia nama-nama itu disederhanakan, disusun menurut tangga-tangga. Anak tangga teratas dipersepsikan sebagai yang
paling bermutu, tangga kedua untuk merek kedua, dan seterusnya. Hal ini tidak mudah sebab ini menyangkut persepsi bagaimana meyakinkan calon
pembeli bahwa produk tersebut berada ditangga pertama. Posisi ini dicapai melalui suatu komunikasi periklanan dengan strategi merebut sepotong
kapling dari suatu ceruk yang masih tersedia dipasar yang dikenal dengan istilah Konsep Positioning.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3.6 Strategi Positioning
Menurut David A. Aaker dan J. Gary Shansby dalam bukunya positioning your product
1982, strategi positioning dapat diterapkan melalui : 1. Penonjolan Karakteristik Produk
a. Karakter fisik kemasan Penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat suatu produk seperti suhu,
warna, ketebalan, kehalusan, jarak dan sejenisnya. b. Karakteristik fisik semu
Karakter ini meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa, selera, simbol- simbol dan sebagainya.
c. Keuntungan ekstra Keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati oleh
calon pembeli, misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak, tidak berlemak, mudah dhidangkan, dan sebagainya.
2. Penonjolan Harga dan Mutu Konsumen seringkali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang
tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Sementara itu barang-barang yang harganya rendah seringkali dipersepsikan tidak bermutu. Tidak
selamanya hal tersebut benar, sebab seringkali produk yang murah memiliki kualitas yang tidak kalah dengan produk yang harganya tinggi. Dalam konsep
positioning, produk yang harganya tinggi perlu diimbangi dengan adanya bagian riset lain dan pengembangan untuk meningkatkan mutu produk. Tanpa
itu, posisi yang telah dicapai akan mudah digeser pesaing, dan segera lenyap dari peredaran.
3. Penonjolan Penggunaan Produk Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk. Bisa saja
suatu produk memiliki fungsi yang sama dengan produk pesaingnya, namun penonjolan penggunaan yang berbeda dapat meningkatkan keunggulan produk
tersebut dibandingkan pesaingnya. Contoh : Close up untuk remaja dan pepsodent untuk family.
4. Positioning Menurut Pemakaiannya Strategi yang sering digunakan disini adalah penggunaan model, terutama
artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya. Artis ini diharapkan dapat meningkatkan posisi produk tersebut dibandingkan pada
produk tersebut. Contoh : Rexona for men, Feminax
5. Positioning Menurut Kelas Produk Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang ”terjepit” dengan startegi
mengaitkan produk dengan kelas produk yang bersangkutan. Cara yang umum dilakukan dengan menempatkan produknya sebagai alternatif dari
produk saingannya.
Contoh : Direktur menggunakan BMW, Karimun = The Real City Car. 6. Positioning Menggunakan Simbol Budaya
Penggunaan simbol-simbol budaya dimaksud untuk menciptakan citra yang bebeda dimata calon pembeli terhadap produk para pesaing. Strategi ini
mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti penting bagi calon pembeli, namun tidak digunakan oleh para pesaing.
Universitas Sumatera Utara
Contoh : Jamu Nyonya Meneer, Mustika Ratu. 7. Positioning Langsung Terhadap Pesaing
Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning serig juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun seringkali pula cara ini berjalan mulus. Ini
dikarenakan orang-orang kreatif dalam dunia periklanan sering terjebak untuk saling menyerang dan membalik badannya menumpang pada pesaing yang
tengah memposisikan dirinya. Contoh : Kratingdaeng dan Ekstrajoss.
2.1.4 Media Iklan Televisi
