BAB II URAIAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teori
Menurut Kerlinger, teori adalah himpunan kostruk konsep, defenisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan
menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut Rakhmat, 2012: 6.
Dalam penelitian kuantitatif, teori membantu peneliti dalam penentuan tujuan dan arah penelitiannya dan dalam memilih konsep-konsep yang tepat untuk
pembentukan hipotesis-hipotesis yang akan diuji Kriyantono, 2010: 45. Dalam penelitian ini, teori-teori yang dianggap relevan adalah komunikasi massa,
komunikasi pemasaran, iklan, iklan televisi, AIDDA, dan perilaku konsumen.
2.1.1. Komunikasi Massa
Seiring dengan perkembangan teknologi, komunikasi kemudian dilakukan dengan menggunakan media, baik itu media cetak maupun media elektornik. Hal
tersebut menyebabkan proses pengiriman pesan dalam komunikasi dapat dilakukan secara serempak dan dapat diterima khalayak dalam jumlah yang besar
dalam satu waktu tertentu. Kegiatan komunikasi semacam itu disebut juga sebagai komunikasi massa.
Menurut pendapat Tan dan Wright, dalam Liliweri 1991, komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran media dalam
menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh terpencar, sangat heterogen, dan menimbulkan efek
tertentu. Definisi komunikasi yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner, yakni komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media
massa pada sejumlah besar orang Ardianto 2004 : 3.
Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa harus menggunakan media massa. Media komunikasi yang termasuk media massa
antara lain radio dan televisi keduanya dikenal sebagai media elektronik; surat kabar dan majalah keduanya disebut sebagai media cetak; serta media film
sebagai media komunikasi massa yaitu film bioskop. Ahli komunikasi lainnya, Joseph A. Devito merumuskan defenisi
komunikasi massa yang pada intinya merupakan penjelasan tentang pengertian massa, serta tentang media yang digunakannya. Ia mengemukakan definisinya
Universitas Sumatera Utara
dalam dua item , yakni “pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang
ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berati bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang
menonton televisi, tetapi ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar didefenisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang
disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio danvisual. Komunikasi massa akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikan menurut bentuknya : televisi,
radio siaran, surat kabar, majalah dan film Ardianto 2004 : 6.
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan teori komunikasi massa sebagai pedoman penelitian karena iklan tentunya identik dengan media massa.
Iklan Pond‟s White Beauty ditayangkan di televisi yang merupakan media massa
yang umum dipakai seluruh kalangan masyarakat. Iklan
Pond‟s White Beauty melalui media televisi yang merupakan media massa adalah suatu bentuk komunikasi massa yang ditujukan kepada khalayak
sasarannya yaitu perempuan mudaremaja.
2.1.1.1 Karakteristik Komunikasi Massa
Seperti yang dikatakan oleh Severin dan Tankard, Jr bahwa komunikasi itu adalah keterampilan, seni, dan ilmu, dikaitkan dengan pendapat Devito bahwa
komunikasi massa itu ditujukan kepada massa dengan melalui media massa dibandingkan dengan jenis-jenis komunikasi lainnya, maka komunikasi massa
mempunyai ciri-ciri khusus atau karakteristik yang disebabkan oleh sifat-sifat komponennya Effendy 2006 : 21.
Ada beberapa karakteristik komunikasi massa menurut Ardianto, yaitu sebagai berikut:
1. Komunikasi massa berlangsung satu arah Hal ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada
komunikator. Karena komunikasi yang dilakukan menggunakan media massa maka komunikator dan komunikan tidak dapat melakukan kontak langsung.
Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog. seperti dalam
komunikasi antarpribadi. Dengan demikian komunikasi massa bersifat satu arah.
2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga. Media massa sebagai saluran komunikasi massa merupakan lembaga, yakni
suatu institusi atau organisasi. Komunikator pada media massa,misalnya wartawan surat kabar atau penyiar televisi, karena media yang dipergunakan
merupakan suatu lembaga dalam menyebarluaskan pesan komunikasinya bertindak atas nama lembaga, sesuai dengan ketentuan surat kabar atau
stasiun televisi yang diwakilinya.
3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum
Universitas Sumatera Utara
Komunikasi massa bersifat terbuka, artinya komunikasi massa ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok tertentu. Oleh
karena itu pesan komunikasinya bersifat umum dan mengenai kepentigan umum.
4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan Ciri lain dari komunikasi massa adalah memiliki kemampuan untuk
menimbulkan keserempakan pada pihak khalayak dalam menerima pesan- pesan yang disebarkan. Dengan jumlah sasaran khalayak atau komunikan
yang dicapainya relatif banyak dan tidak terbatas, dan komunikan yang banyak tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh
pesan yang sama pula.
5. Komunikasi bersifat heterogen Khalayak yang merupakan kumpulan anggota masyarakat yang terlibat dalam
proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat heterogen. Dalam keberadaannya terpencar-pencar, satu sama lain tidak
saling mengenal dan tidak memiliki kontak pribadi,masing-masing berbeda dalam berbagai hal antara lain : jenis kelamin, usia, agama ideologi,
pekerjaan, pendidikan,pengalaman, kebudayaan, pandangan hidup, keinginan, cita-cita dan sebagainya.
6. Komunikasi massa mengutamakan isi ketimbang hubungan Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus. Pada
komunikasi antarpribadi hal tersebut sangat penting. Sebaliknya, pada komunikasi massa, yag penting adalah unsur isi. Dalam komunikasi massa,
pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakterisktik media massa yang akan digunakan.
7. Stimulasi alat indra terbatas Dalam komunikasi massa, stimulasi alat indra bergantung pada jenis media
massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada siaran radio dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar, sedangkan pada media
televisi dan film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.
8. Umpan balik tertunda delayed Pada komunikasi massa, komunikator tidak dapat mengetahui kerangka acuan
khalayak yang menjadi sasaran komunikasinya, umpan balik tidak berlangsung pada saat itu dan dinamakan umpan balik tertunda delayed
feedback
. Hal ini karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak kepada komunikator memerlukan tenggang waktu. Ardianto, 2004:7-12.
2.1.1.2 Fungsi Komunikasi Massa
Fungsi komunikasi massa bagi masyaratkat menurut Dominick , terdiri dari surveillance pengawasan, interpretation penafsiran, linkage pertalian,
transmission of values penyebaran nilai, dan entertainment hiburan.
Penjelasan dari fungsi komunikasi menurut Dominick adalah sebagai berikut ini :
1. Surveillance pengawasan
Universitas Sumatera Utara
Fungsi pengawasan komunikasi massa dibagi dalam bentuk utama : 1 warning or beware surveilance
pengawasan peringatan; 2 instrumental surveillance
pengawasan instrumental. Fungsi pengawasan peringatan terjadi ketika media menginformasikan tentang ancaman dari angin topan,
meletusnya gunung merapi, kondisi efek yang memprihatinkan, tayangan inflasi atau adanya serangan militer. Peringatan ini dengan serta merta
dapat menjadi ancaman. Fungsi pengawasan instrumental adalah penyampaian atau penyebaran informasi yang memiliki kegunaan atau
dapat membantu khalayak dalam kehidupan sehar-hari. Berita tentang apa yang sedang dimainkan di bioskop, bagaimana harga-harga saham di bursa
efek, produk- produk baru, ide-ide tentang mode, resep masakan dan sebagainya.
2. Interpretation penafsiran
Fungsi penafsiran hampir mirip dengan fungsi pengawasan. Media massa tidak
hanya memasok
fakta dan
data, tetapi
juga memberikanpenafsiranterhadap kejadian-kejadian penting. Organisasi atau
industri media memilih dan memutuskan peristiwa-peristiwa yang dimuat atau ditayangkan. Tujuan penafsiran media ingin mengajak para pembaca
atau pemirsa memperluas wawasan dan membahasnya lebih lanjut dalam komunikasi antarpribadi atau komunikasi kelompok.
3. Linkage pertalian
Media massa dapat menyatukan anggota masyarakat yang beragam, sehingga membentuk linkage pertalian berdasarkan kepentingan dan
minat yang sama tentang sesuatu.
4. Transmisson of values penyebaran nilai-nilai
Fungsi penyebaran nilai tidak kentara. Fungsi ini juga disebut sosialization sosialisasi. Sosialisasi mengacu kepada cara, di mana individu
mengadopsi perilaku dan nilai kelompok. Media massa yang mewakili gambaran masyarakat itu ditonton didengar dan dibaca. Media massa
mewakili dengan model peran yang kita amati dan diharapkan menirunya.
5. Entertainment hiburan
Mengenai hal ini memang jelas tampak pada televisi, film, dan rekaman suara. Media massa lainnya seperti surat kabar dan majalah, meskipun
fungsi utamanya adalah informasi dalam bentuk pemberitaan, rubrik- rubrik hiburan selalu ada, misalnya cerita pendek, cerita panjang, atau
cerita bergambar Ardianto 2004:15-18.
2.1.2 Komunikasi Pemasaran