Proses Psikologis Pengaruh Persepsi dan Lingkungan Sosial Terhadap Pengambilan Keputusan Menjadi Nasabah Pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan dengan Motivasi Sebagai Variabel Intervening

Faktor-faktor situasional seperti liburan, kekurangan waktu, sakit, dan hal lain yang bisa menghalangi dan menyebabkan sikap tidak dapat memprediksi perilaku dengan baik. 5 Pengaruh Merek Lain Walaupun sikap terhadap suatu merek cukup tinggi tetapi jika sikap terhadap merek lain lebih tinggi, maka merek yang lain itu lebih mungkin untuk dibeli. 6 Kekuatan Sikap Sikap yang lebih positif dan lebih kuat akan cenderung mudah untuk dipanggil kembali dari memori, sehingga akan lebih mudah untuk mempengaruhi perilaku. 7 Kondisi lain yang memungkinkan sikap konsumen tidak bisa dijadikan dasar untuk memprediksi perilakunya.

3. Proses Psikologis

Berdasarkan teori Engel, Blackwell dan Miniard 1995, pemilihan barang yang dibeli oleh seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh empat faktor psikologis, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta kepercayaan. Empat faktor tersebut berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan, yaitu kebutuhan bersifat biogenik kebutuhan timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Setelah itu kebutuhan psikogenik kebutuhan yang timbul dari keadaaan fisiologis Universitas Sumatera Utara tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri, atau kebutuhan diterima. Adanya proses pembelajaran yang menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Terkait adanya proses penerimaan informasi dalam pembelajaran. Melalui bertindak dan belajar, orang-orang memperoleh kepercayaan dan pendirian, yang selanjutnya dapat mempengaruhi perilaku konsumen.

2.2.5. Tiga Perspektif Riset Perilaku Konsumen

Menurut Mowen dan Minor 2002, disebutkan bahwa perilaku konsumen menggunakan metode serta prosedur riset dari psikologi, sosiologi, ekonomi dan antropologi. Secara umum, riset perilaku konsumen dilakukan berdasarkan tiga perspektif riset yang bertindak sebagai pedoman pemikiran dan pengidentifikasian faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku perolehan akuisisi konsumen. Ketiga perspektif ini adalah sebagi berikut: 1. Perspektif Pengambilan Keputusan Melalui perspektif ini, pembelian merupakan hasil di mana konsumen merasa mengalami masalah dan kemudian melalui proses rasional menyelesaikan masalah tersebut. Perspektif ini menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkah-langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkah-langkah ini termasuk pengenalan masalah, mencari, evaluasi alternatif, memilih dan evaluasi Universitas Sumatera Utara pasca perolehan. Akar dari pendekatan ini adalah pengalaman kognitif dan psikologi serta faktor-faktor ekonomi lainnya. 2. Perspektif Pengalaman Perspektif ini atas pembelian konsumen menyatakan bahwa untuk beberapa hal konsumen tidak melakukan pembelian sesuai dengan proses pengambilan keputusan yang rasional. Namun, mereka memperoleh produk dan jasa tertentu untuk memperoleh kesenangan, menciptakan fantasi, atau perasaan emosi saja. Pengklasifikasian berdasarkan perspektif pengalaman menyatakan bahwa pembelian akan dilakukan karena dorongan hati dan mencari variasi. Pencarian variasi terjadi ketika konsumen beralih ke merek lain dengan penyebab yang sederhana, yaitu karena mereka bosan dengan merek lama dan tergoda oleh produk baru yang lain. Para peneliti yang menggunakan perspektif ini akan berfokus pada identifikasi perasaan, emosi dan simbol-simbol yang menyertai pembelian produk tersebut. Mereka biasanya menggunakan metode riset naturalistik yaitu metode di mana para investigator mengobservasi dan mencatat secara langsung kegiatan-kegiatan yang diminati atau bahkan dengan sengaja ikut berpartisipasi dalam kegiatan tersebut. 3. Perspektif Pengaruh Perilaku Perspektif ini mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan atau kepercayaan terhadap produk. Universitas Sumatera Utara Konsumen tidak saja melalui proses pengambilan keputusan rasional, namun juga bergantung pada perasaan untuk membeli produk atau jasa tersebut. Sebagai gantinya, tindakan pembelian konsumen secara langsung merupakan hasil dari kekuatan lingkungan, seperti sarana promosi, nilai- nilai budaya, lingkungan fisik, dan tekanan ekonomi.

2.3. Persepsi

Hampir semua kejadian di dunia ini penuh dengan rangsangan. Rangangan stimulus adalah sebuah unit input yang merangsang satu atau lebih dari lima panca indera yaitu; penglihatan, penciuman, rasa, sentuhan, dan pendengaran. Orang tidak dapat meneriman seluruh rangsangan yang ada di lingkungan sehingga mereka menggunakan keterbukaan yang selektif untuk menentukan mana rangsangan yang harus diperhatikan dan mana yang harus diabaikan. Pengenalan atas suatu objek, jelas, gerakan, intensitas dan aroma adalah sesuatu petunjuk yang mempengaruhi persepsi. Konsumen menggunakan petunjuk untuk mengidentifikasi produk dan merek. Penerimaan informasi akan diolah dalam diri konsumen saat salah satu panca indera menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus ini bisa Universitas Sumatera Utara dalam bentuk produk dan pelayanan, merek, kemasan, iklan, nama produsen. Menurut Setiadi 2003, bahwa persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, di mana pengertian sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang menggembirakan. Sensasi juga didefinisikan sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima kita terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna, dan suara. Hal tersebutlah yang menimbulkan persepsi. Menurut Stanton dalam Setiadi 2003, bahwa persepsi sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu dan stimuli rangsangan-rangsangan yang kita terima melalui lima indera. Persepsi kita dibentuk oleh tiga pasang pengaruh: 1. Karakteristik dari stimuli 2. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya 3. Kondisi-kondisi dalam diri kita sendiri. Stimulistimulus adalah setiap bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Akibatnya, seorang pemasar harus menyediakan sesuatu yang khusus sebagai stimuli jika ingin menarik perhatian konsumen. Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda, sehingga persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi itu dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Melibatkan adanya proses pengolahan informasi, yang berakibat produsenpemasar perlu Universitas Sumatera Utara harus bisa memahami bagaimana konsumen mengolah informasi yang diterimanya. Pengetahuan ini penting bagi produsenpemasar agar ia bisa merancang proses komunikasi yang efektif bagi konsumen. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard 1995, mengutip pendapat William McGuire yang menyatakan bahwa ada lima tahap pengolahan informasi, yaitu sebagai berikut : 1. Pemaparan exposure : pemaparan stimulus yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui panca inderanya. 2. Perhatian attention: kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk. 3. Pemahaman comprehension: interpretasi terhadap makna stimulus. 4. Penerimaan acceptance: dampak persuasif stimulus kepada konsumen. 5. Retensi retention: pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang long-term memory Mowen dan Minor 2002, menyebutkan bahwa tahap pemaparan, perhatian, dan pemahaman sebagai persepsi. Persepsi ini bersama keterlibatan konsumen dan memori akan mempengaruhi pengolahan informasi. Mowen mendefinisikan persepsi sebagai “perception is the process through which individuals are exposed to information, attend to that information, and comprehend it”. Menurut Hawkins dan Mothersbaugh 2007, mendefinisikan persepsi sebagai berikut ini “perception is a process that begins with consumer exposure and attention to marketing stimuli and ends with consumer’s interpretation”. Universitas Sumatera Utara Schiffman dan Kanuk 2010 mendefinisikan sebagai “perception is defined as the process by which an individual selects, organizes, and interprets stimuli into a meaningful and coherent picture of the world”. Dua orang konsumen yang menerima dan memperhatikan stimulus yang sama, bisa saja akan mengartikan stimulus itu dengan cara dan pemahaman yang berbeda. Cara seseorang mengartikan stimulus tersebut sangat dipengaruhi oleh nilai-nilai, harapan dan kebutuhannya, yang bersifat sangat individual. Setelah itu nantinya akan ada proses pembelajaran yang menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Berikutnya akan menjadi kepercayaan yang menjadi suatu pemikiran yang deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. Proses bertindak dan belajar ini nantinya akan membuat orang-orang memperoleh kepercayaan dan pendirian yang selanjutnya akan mempengaruhi perilaku konsumen.

2.3.1. Proses Persepsi

Menurut Suryani 2008, dijelaskan bahwa persepsi pada hakekatnya merupakan proses psikologis yang kompleks yang melibatkan aspek fisiologis. Proses psikologis yang terlibat mulai dari kegiatan memilih, mengorganisasi, dan mengintepretasikan sehingga konsumen dapat memberikan makna suatu objek. Ada tiga proses penting dalam persepsi yaitu: 1. Seleksi Universitas Sumatera Utara Proses persepsi dimulai dari adanya stimuli yang mengenai panca indera yang disebut sebagai sensasi. Stimuli ini beragam bentuknya dan akan selalu membombardir indera konsumen. Stimuli ini bisa berasal dari luar individu seperti aroma, iklan dan lain-lain serta berasal dari dalam diri individu seperti harapan, kebutuhan, dan pengalaman. Pada perilaku konsumen, stimuli yang berpengaruh pada persepsi konsumen adalah semua usaha yang diakukan oleh pemasar melalui strategi pemasarannya. Konsumen akan memilih stimuli yang paling tepat atau sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. 2. Organisasi Setelah konsumen memilih stimuli yang akan diperhatikan atau sesuai dengan kebutuhannya, maka konsumen akan mengorganisasikan stimuli tersebut. Konsumen akan mengelompokkan, menghubungkan stimuli yang diterimanya agar dapat diinterpretasikan sehingga mempunyai makna. 3. Interpretasi Setelah pengelompokkan stimuli dan mengakaitkannya dengan informasi yang diperlukan, maka agar stimuli tersebut mempunyai makna, konsumen menginterpretasikan atau memberi arti pada stimuli tersebut. Pada tahap ini konsumen secara sadar atau tidak sadar akan mengkaitkan dengan semua informasi yang dimilikinya agar mampu memberikan makna yang tepat. Pada proses ini pengalaman dan juga kondisi Universitas Sumatera Utara psikologis konsumen seperti kebutuhan, harapan, dan kepentingan akan berperan penting dalam menginterpretasikan stimuli tersebut.

2.4. Lingkungan Sosial

Manusia yang dalam hal ini kita sebut sebagai konsumen tidak dapat hidup sendiri, tetapi ia membutuhkan interaksi dengan keluarga, saudara, teman-temannya, dan orang-orang disekelilingnya. Konsumen adalah makhluk sosial, ia hidup bersama dengan orang lain, yang mana kehidupannya dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya dan mempengaruhi lingkungan sosialnya Sumarwan, 2002. Peter dan Olson 2000 menyebutkan bahwa lingkungan sebagai “The environment refers to all the physical and social characteristics of a consumer’s external world, including physical objects products and stores, spatial relationships location of stores and products in stores, and social behavior of other people who is around and what they are doing”. Maka berdasarkan definisi tersebut lingkungan konsumen dibagi menjadi dua jenis yaitu lingkungan sosial dan lingkungan fisik. Lingkungan sosial adalah semua interaksi sosial yang terjadi antara konsumen dengan orang sekelilingnya atau antara banyak orang. Lingkungan sosial adalah orang-orang lain yang berada disekeliling konsumen dan termasuk perilaku dari orang-orang tersebut. Berdasarkan kedekatannya dengan konsumen, lingkungan sosial konsumen bisa terbagi ke dalam lingkungan mikro dan lingkungan makro. Lingkungan mikro adalah lingkungan yang sangat dekat dengan konsumen, yang berinteraksi langsung dengan konsumen. Lingkungan mikro ini Universitas Sumatera Utara mempengaruhi perilaku, sikap dan kognitif konsumen tertentu secara langsung, seperti ayah, ibu, adik, kakak dan anggota keluarga lain yang tinggal bersama dengan konsumen. Lingkungan mikro sosial bersifat interaksi langsung antara konsumen dengan konsumen, konsumen dengan penjual, toko, teman, kerabat, dan orang lain. Kemudian untuk lingkungan sosial makro yang terlibat di sini adalah lingkungan jauh dari konsumen, seperti politik, hukum, kondisi perekonomian, dan budaya. Unsur lingkungan makro sosial yang dijadikan bahan acuan disini adalah budaya dan sub budaya karakteristik sosial ekonomi konsumen. Sedangkan untuk unsur lingkungan mikro sosialnya adalah keluarga dan rumah tangga, serta kelompok acuan. Gambar 2.2. di bawah menjelaskan bagaimana pengaruh lingkungan sosial terhadap konsumen. BUDAYA SUB BUDAYA KELAS SOSIAL ORGANISASI KELOMPOK KELUARGA MEDIA ARUS PENGARUH DALAM LINGKUNGAN SOSIAL Universitas Sumatera Utara Gambar 2.2. Arus Pengaruh dalam Lingkungan Sosial Peter dan Olson,2000 Lingkungan konsumen memiliki dimensi yang sangat luas, karena itu sangat sulit untuk mengidentifikasi faktor lingkungan mana yang paling dominan dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Peter dan Olson 2000, mengemukakan bahwa lebih mudah untuk melihat pengaruh lingkungan dalam konteks situasi tertentu. Situasi di sini bukan lingkungan fisik atau karakteristik lingkungan sosial. Arti situasi didefinisikan oleh seorang konsumen yang berperilaku di sebuah lingkungan untuk mencapai tujuan tertentu. Dan situasi ini bisa berlangsung sangat singkat atau sangat lama. Dikutip dari Sumarwan 2002, ada lima karakteristik dari situasi konsumen, yaitu: 1. Lingkungan Fisik Meliputi: lokasi, dekorasi, aroma, cahaya, cuaca, dan objek fisik lainnya yang ada di sekeliling konsumen. 2. Lingkungan Sosial Merupakan kehadiran dan ketidakhadiran orang lain pada situasi konsumen. KONSUMEN INDIVIDU Universitas Sumatera Utara 3. Waktu Merupakan waktu atau saat perilaku muncul jam, hari, musim libur, bulan puasa, natal, tahun baru. Waktu mungkin diukur secara subjektif berdasarkan situasi konsumen. 4. Tujuan Merupakan tujuan yang ingin dicapai pada suatu situasi. 5. Suasana Hati Merupakan suasana hati atau kondisi jiwa misalnya perasaan khawatir, tergesa-gesa, sedih, marah yang dibawa pada suatu situasi. Dalam Sumarwan 2002 situasi konsumen terbagi atas tiga macam: a. Situasi Komunikasi Merupakan suasana atau lingkungan di mana konsumen memperoleh informasi atau melakukan komunikasi. Komunikasi bisa bersifat pribadi atau non pribadi. Konsumen bisa memperoleh informasi melalui komunikasi lisan dengan teman, kerabat, tenaga penjual, atau wiraniaga. Selain itu informasi juga bisa diperoleh melalui komunikasi non pribadi, seperti melalui media cetak iklan, brosur, pamflet, spanduk dan sebagainya. Melalui media elektronik seperti iklan radio, televisi dan internet. Informasi juga bisa diperoleh langsung dari toko melalui promosi penjualan, ataupun pengumuman di depan toko. b. Situasi Pembelian Universitas Sumatera Utara Ini merupakan lingkungan atau suasana yang dialamidihadapi konsumen ketika membeli produk dan jasa. Situasi ini akan mempengaruhi keputusan pembelian. c. Situasi Pemakaian Ini merupakan situasi pemakaian atau penggunaan produk atau jasa, yaitu suasana ketika konsumsi terjadi.

2.5. Motivasi

Motivasi berasal dari bahasa Latin movere yang artinya menggerakkan. Seorang konsumen tergerak untuk membeli sesuatu produk karena ada sesuatu yang menggerakkan. Proses timbulnya dorongan sehingga konsumen tergerak untuk membeli suatu produk itulah yang disebut dengan motivasi. Sedangkan yang memotivasi untuk membeli itu namanya motif. Suryani, 2008. Menurut Jeffrey, et al 1996 dalam Suryani 2008, proses motivasi terjadi karena adanya kebutuhan, keinginan maupun harapan yang tidak terpenuhi yang menyebabkan timbulnya ketegangan. Pada tingkat tertentu ketegangan ini akan berubah menjadi hasrat yang mendorong individu melakukan suatu perilaku tertentu guna memenuhi kebutuhan, keinginan dan hasratnya tersebut. Saat melakukan perilaku inilah sangat dimungkinkan terjadi perbedaan antara konsumen yang satu dengan Universitas Sumatera Utara konsumen lain, meskipun sebenarnya mereka memiliki kebutuhan dan keinginan yang sama. Setelah sebagian atau keseluruhan kebutuhan sudah dipenuhi, maka terjadilah penurunan ketegangan. Menurunnya ketegangan bukan berarti sudah tidak ada lagi kebutuhan dan keinginan. Kebutuhan dan keinginan lain yang berbeda akan muncul lagi menuntut untuk dipenuhi. Inilah dinamika motivasi yang tidak akan pernah berhenti selama manusia hidup. Menurut Hawkins dan Mothersbaugh 2007, motivasi didefinisikan sebagai “motivation is the reason for behavior”. Sebuah motif adalah alasan mengapa seseorang melakukan sesuatu. Proses lengkap motivasi ini dapat dilihat dari gambar berikut ini: Gambar 2.3. Proses Motivasi 1. Kebutuhan Kebutuhan, keinginan dan hasrat yang tidak terpenuhi Ketegangan Dorongan Perilaku Proses Kognitif Menurunnya ketegangan Tujuan atau terpenuhinya kebutuhan Pengalaman atau pembelajaran Universitas Sumatera Utara Setiap konsumen sebagai individu memiliki kebutuhan yang berbeda-beda. Kebutuhan ini ada yang bersifat fisiologis dan tidak dipelajari, tetapi ada juga yang bersifat dipelajari. Kebutuhan yang sifatnya fisiologis antara lain kebutuhan akan makanan, udara, air, dan pakaian, perlindungan serta kebutuhan seksual. Sedangkan kebutuhan yang dipelajari antara lain penghargaan diri, prestise, kekuasaan dan lain-lain. 2. Perilaku Merupakan aktivitas yang dilakukan individu dalam usaha memenuhi kebutuhan. Perilaku ini dapat diamati dalam bentuk pengambilan keputusan, pemilihan merek, dan penolakan terhadap suatu produk. 3. Tujuan Tujuan merupakan sesuatu yang akan dicapai oleh konsumen sebagai hasil atas perilaku yang dilakukan. Tujuan yang dipilih konsumen tergantung pengalaman pribadinya, kapasitas fisik, norma-norma, dan nilai-nilai budaya yang ada dan kemampuan untuk mencapai tujuan tersebut.

2.5.1. Sifat dan Klasifikasi Motif

Motif ini sendiri memiliki sifat dan klasifikasinya, yaitu: 1. Sifat Motif Pada umumnya motif atau kebutuhan manusia memiliki sifat- sifat sebagai berikut ini: Universitas Sumatera Utara a. Kebutuhan tidak pernah terpuaskan b. Kebutuhan baru muncul setelah kebutuhan yang lama terpenuhi c. Keberhasilan dalam mencapai tujuan akan mempengaruhi tujuan berikutnya. d. Motif bersifat majemuk 2. Klasifikasi Motif Klasifikasi terhadap berbagai macam kebutuhan dirasakan penting untuk memahami kebutuhan konsumen. Konsumen sebagai fokus utama perlu diketahui dan dipahami kebutuhan dan keinginannya agar perusahaan dapat memuaskan. Loudon dan Bitte 1995 mengklasifikasi motif dari pola yang sederhana hingga yang komprehensif, yaitu: a. Motif Fisiologik dan Psikogenik. Motif fisiologik diarahkan pada pemenuhan kebutuhan biologis individu secara langsung seperti rasa lapar, haus, pakaian, dan rasa sakit. Sedangkan motif psikogenik menitikberatkan pada pemenuhan kebutuhan psikologis seperti prestasi, penerimaan sosial, status, kekuasaan dan lain-lain. b. Motif Disadari dan Tidak Disadari Universitas Sumatera Utara Motif yang disadari adalah motif yang disadari sepenuhnya oleh konsumen, dan motif yang tidak disadari adalah motif yang sepenuhnya tidak disadari oleh konsumen. Pada umumnya, konsumen kurang menyadari motif sesungguhnya karena ketidakmauan untuk mengetahui alasan yang menyebabkannya melakukan suatu perilaku. c. Motif Positif dan Motif Negatif Motif positif adalah motif yang menarik individu lebih terfokus pada tujuan yang diharapkan, sedangkan motif negatif memberikan dorongan kepada individu untuk menjauhi konsekuensi- konsekuensi atau akibat yang tidak diinginkan.

2.5.2. Teori Motivasi

Menurut Kotler dan Armstrong 2008, ada beberapa teori motivasi yang bisa dijadikan pedoman, yaitu diantaranya adalah: 1. Teori Hirarki Kebutuhan Teori yang dikemukakan oleh Abraham Maslow, mengenai motivasi dalam kaitannya dengan perilaku manusia adalah sebagai berikut: a. Manusia merupakan makhluk yang serba berkeinginan. Universitas Sumatera Utara Manusia senantiasa menginginkan sesuatu dan lebih banyak. Jika suatu kebutuhan telah terpenuhi akan timbul kebutuhan baru dan proses ini tidak akan berhenti sebelum manusia meninggal. b. Sebuah kebutuhan yang terpenuhi bukanlah sebuah motivator perilaku. Hanya kebutuhan-kebutuhan yang tidak terpenuhi yang akan memotivasi individu untuk melakukan suatu perilaku atau tindakan tertentu. c. Kebutuhan manusia tersusun secara berjenjang. Menurut Maslow manusia memiliki lima macam kebutuhan yang tersusun secara berjenjang hirarkis, mulai dari kebutuhan yang paling dasar yaitu kebutuhan fisiologis hingga kebutuhan aktualisasi diri. 2. Teori Tiga Kebutuhan Teori ini kemukakan oleh McClelland, yaitu a. Kebutuhan untuk Berkuasa Kebutuhan ini dapat dilihat dari seberapa jauh individu berkeinginan untuk mengendalikan dan mempengaruhi orang lain serta objek-objek lain yang ada dilingkungannya. Individu yang memiliki motif berkuasa tinggi memilki dorongan yang kuat untuk mengarahkan dan mengubah orang lain atau kejadian-kejadian yang ada disekitarnya. b. Kebutuhan Berafiliasi Universitas Sumatera Utara Merupakan kebutuhan individu untuk mendapatkan kehangatan dan menjalin hubungan secara lebih dekat dengan orang lain. Individu yang memiliki motif berafiliasi tinggi akan cenderung lebih ekspresif dalam mengungkapkan emosi dan perasaannya kepada orang lain, suka bekerjasama dengan orang lain, menyukai pertemanan serta situasi sosial. c. Kebutuhan Berprestasi Individu yang memiliki kebutuhan berprestasi memiliki ciri-ciri antara lain memiliki dorongan yang kuat untuk mengerjakan pekerjaan dengan hasil terbaik, menyukai persaingan, pekerjaan yang menantang dan mampu menentukan tujuan sesuai dengan kemampuan. 3. Teori Motivasi Herzberg Frederick Herzberg mengembangkan “teori dua faktor” motivasi yang membedakan antara faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan dan faktor- faktor yang menyebabkan ketidakpuasan. Teori motivasi ini mengandung dua implikasi. Pertama, para penjual perlu berusaha sebaik mungkin untuk mencegah hal-hal yang tidak memuaskan pelanggan. Kedua, produsen perlu mengenal secara cermat faktor-faktor utama yang memuaskan atau mendorong perilaku konsumen dalam pasar dan memastikan memasukkan faktor-faktor tersebut ke dalam usaha pemasaran.

2.5.3. Metode dan Bentuk Pemberian Motivasi

Universitas Sumatera Utara Menurut Setiadi 2003, disebutkan metode yang digunakan perusahaan dalam pemberian motivasi terdiri atas: 1. Metode Langsung Merupakan motivasi materil maupun non materil yang diberikan langsung kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasannya. Hal ini sifatnya khusus seperti bonus, tunjangan, penghargaan terhadap pelanggan dan lain-lain. 2. Metode Tidak Langsung Merupakan motivasi yang diberikan berupa fasilitas-fasilitas yang mendukung serta menunjang gairah konsumen untuk melakukan pembelian. Seperti pelayanan yang memuaskan, kualitas barang yang ditingkatkan, dan sebagainya. Sedangkan bentuk motivasi yang diberikan dapat berupa: 1. Motivasi Positif Motivasi yang diberikan tidak hanya berupa uang dalam merangsang konsumen tetapi bisa juga berupa diskon, hadiah, pelayanan yang optimum yang ditunjukkan pada diferensiasi dan positioning yang dilakukan kepada konsumen yang akan membeli ataupun yang sudah membeli. 2. Motivasi Negatif Motivasi ini diberikan kepada konsumen dengan standar pembelian, maka mereka mendapatkan ganjaran. Akibat Motivasi negatif ini semangat Universitas Sumatera Utara konsumen dalam jangka waktu pendek akan meningkat untuk melaksanakan pembelian karena mereka mempunyai kepentingan terhadap kebutuhan tersebut.

2.6. Pengambilan Keputusan

Kotler dan Keller 2007 menjelaskan bahwa proses pengambilan keputusan merupakan proses psikologis dasar yang memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian. Proses pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan yang berusaha untuk dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan adanya beberapa alternatif sehingga perlu dilakukan evaluasi yang bertujuan untuk memperoleh alternatif terbaik dari persepsi konsumen. Melalui proses membandingkan ini konsumen memerlukan informasi yang jumlah dan tingkat kepentingannya tergantung dari kebutuhan konsumen serta situasi yang dihadapinya. Keputusan pembelian akan dilakukan dengan menggunakan kaidah menyeimbangkan sisi positif dengan sisi negatif suatu merek ataupun mencari solusi terbaik dari perspektif konsumen, yang setelah konsumsi akan dievaluasi kembali. Diketahui bahwa dalam perilaku konsumen dilakukan usaha untuk memahami bagaimana konsumen mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan, beragam produk dan merek pada setiap periode tertentu. Bagi Universitas Sumatera Utara seorang pemasar atau produsen sangatlah penting untuk memahami bahwa pengambilan keputusan merupakan proses yang sangat penting dalam mempengaruhi perilaku konsumen. Karena dengan memahami tentu akan dapat diketahui strategi yang tepat untuk mampu mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan terhadap produk atau jasa yang akan dipilihnya. Menurut Schiffman dan Kanuk 2010 pengambilan keputusan dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari input, proses dan output. Mereka memandang bahwa konsumen dalam melakukan pengambilan keputusanmemiliki beberapa pilihan alternatif.

2.6.1. Model Perilaku Konsumen dalam Pengambilan Keputusan

Mempelajari perilaku konsumen bertujuan untuk mengetahui dan memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen, yang akan digunakan dalam menyusun strategi pemasaran yang berhasil. Menurut Sunyoto 2013, disebutkan terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen yaitu: 1. Konsumen Individual Pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada di dalam diri konsumen seperti kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya hidup, dan karakteristik kepribadian individu. 2. Lingkungan yang Mempengaruhi Konsumen Universitas Sumatera Utara Pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya, ketika seorang konsumen melakukan pembelian suatu merek produk, mungkin didasari oleh banyak pertimbangan. Pertimbangan itu bisa saja karena meniru teman atau juga mungkin karena tetangga telah lebih dulu membeli. 3. Stimuli Pemasaran atau Strategi Pemasaran Biasanya pemasar atau produsen memberikan stimuli-stimuli tertentu untuk mempengaruhi keputusan konsumen yang biasanya dilakukan melalui iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih merek produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar atau produsen, yaitu berhubungan dengan produk yang ditawarkan, penentuan harga jual produk, strategi promosi, dan bagaimana melakukan distribusi produk kepada konsumen.

2.6.2. Tipe Manusia dalam Pengambilan Keputusan

Model manusia yang dimaksud di sini adalah suatu model tingkah laku keputusan dari seorang individu berdasarkan empat perspektif Sumarwan, 2002. Empat perspektif yang dimaksud di sini adalah: 1. Manusia Ekonomi Manusia dipandang sebagai seorang individu yang melakukan keputusan secara rasional. Sehingga ia harus menyadari berbagai alternatif produk yang tersedia. Manusia ekonomi berusaha mengambil keputusan yang memberikan kepuasan maksimum. Namun kenyataannya manusia Universitas Sumatera Utara memiliki kemampuan dan keahlian yang terbatas, sehingga dia tidak selalu memiliki informasi yang sempurna mengenai produk atau jasa yang akan dipilihnya. Keterbatasan itu menjadikan manusia tidak mau melakukan pengambilan keputusan yang intensif dengan mempertimbangkan banyak faktor. Manusia hanya mengandalkan keputusan yang memberikan kepuasan yang cukup bukan kepuasan yang maksimum. 2. Manusia Pasif Manusia di tipe ini digambarkan sebagai individu yang mementingkan diri sendiri dan menerima berbagai macam promosi yang ditawarkan oleh pemasar. Manusia tipe ini digambarkan sebagai konsumen yang irasional dan impulsif, yang siap menyerah kepada usaha dan tujuan pemasar. Konsumen tipe ini juga dianggap tidak realistis dan tidak memiliki peran untuk mencari informasi mengenai alternatif produk serta memilih produk yang bisa memberikan kepuasan yang maksimum. 3. Manusia Kognitif Tipe manusia ini menggambarkan konsumen sebagai individu yang berfikir untuk memecahkan masalah. Konsumen sering kali menjadi pasif dalam menerima produk atau jasa apa adanya, tetapi sering kali juga sangat aktif dalam mencari alternatif produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan kepuasannya. Universitas Sumatera Utara Model manusia kognitif ini juga menggambarkan konsumen sebagai sebuah sistem pemrosesan informasi. Konsumen sangat aktif dalam mencari informasi dan berusaha untuk mengambil keputusan yang memuaskan. 4. Manusia Emosional Tipe manusia ini menggambarkan konsumen sebagai individu yang memiliki perasaan mendalam dan emosi yang mempengaruhi pembelian atau pemilikan produk atau jasa tertentu. Perasaan seperti senang, sedih, takut, cinta, khawatir, fantasi, dan kenangan yang sangat mempengaruhi konsumen. Konsumen tipe ini melakukan keputusan pembelian emosional, dan sedikit sekali melakukan usaha untuk mencari informasi sebelum memilih. Ia lebih banyak mempertimbangkan mood dan perasaan saat itu sehingga “lakukan saja”.

2.6.3. Proses Pengambilan Keputusan

Menurut tujuan pembeliannya, konsumen dapat dikelompokkan menjadi konsumen akhir individual yaitu yang terdiri atas individu dan rumah tangga yang tujuan pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi. Sedangkan kelompok lain adalah konsumen organisasional yang terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang, dan lembaga non-profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk memperoleh laba atau kesejahteraan anggotanya. Universitas Sumatera Utara Proses pengambilan keputusan di sini meliputi aktivitas pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi, pengambilan keputusan dan perilaku setelah pembelian. Ada dua faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan yang selanjutnya akan menentukan respon konsumen. Pertama, adalah konsumen itu sendiri, yaitu pikiran konsumen yang meliputi kebutuhan atau motivasi, persepsi, sikap dan karakteristik konsumen yang meliputi demografi, gaya hidup dan kepribadian konsumen. Kedua, adalah pengaruh lingkungan yang terdiri dari nilai budaya, pengaruh sub dan lintas budaya, kelas sosial, face to face group dan situasi lain yang menentukan Suryani, 2008. Proses pengambilan keputusan sangatlah bervariasi, dikutip dalam Suryani 2008 menyebutkan proses pengambilan keputusan ada dua dimensi yaitu: 1. Konsumen dibedakan berdasarkan tingkat pengambilan keputusan. Konsumen sering melakukan pencarian informasi dan evaluasi terhadap merek lain sebelum keputusan diambil. Dilain pihak ada pula konsumen yang jarang mencari informasi tambahan, karena konsumen ini telah terbiasa membeli atau memakai merek tersebut. 2. Konsumen dibedakan berdasarkan tingkat keterlibatan saat pemilihan suatu produk. Pada saat itu konsumen tidak jarang terlibat terlalu dalam, hal ini dapat terjadi karena: Universitas Sumatera Utara a. Produk amat penting bagi konsumen sebab image pribadi dari konsumen terkait dengan produk. b. Adanya keterkaitan secara terus menerus dengan konsumen. c. Mengandung resiko yang sangat tinggi. d. Pertimbangan emosional. e. Pengaruh dari norma group. Model pengambilan keputusan dalam hal ini menjadi nasabah suatu bank menurut Kotler dan Armstrong 2008, Hawkins dan Mothersbaugh 2007 serta Sumarwan 2002 ada kesamaan mengenai tahapan pengambilan keputusan yaitu: 1. Pengenalan Kebutuhan Proses dimulai dari adanya pengenalan akan masalah atau kebutuhan. Konsumen akan mengidentifikasi keadaan yang memicu jenis kebutuhan dengan mencari informasi dan kemudian mengenali rangsangan yang diterima untuk membangkitkan minat akan suatu jenis produk Pengenalan kebutuhan ini dipengaruhi oleh beberapa faktor Sumarwan, 2002, yaitu: a. Waktu Waktu juga akan mendorong konsumen untuk mengenali kebutuhannya dan mengambil keputusan untuk memenuhi kebutuhannya tersebut. b. Perubahan Situasi Universitas Sumatera Utara Perubahan situasi mengaktifkan kebutuhan. Berbeda situasi maka berbeda pula kebutuhannya dan berpengaruh untuk membedakan keputusan yang diambil. c. Pemilikan Produk Kepemilikan suatu produk yang sudah ada akan membuat konsumen menginginkan produk lain mengaktifkan kebutuhan lain sehingga mempengaruhi pengambilan keputusan untuk memiliki produk lain tersebut. d. Konsumsi Produk Akibat adanya konsumsi yang sudah mencapai ambang batas terhadap produk tertentu sehingga dia akan memutuskan untuk melakukan pembelian kembali untuk konsumsi berikutnya. e. Perbedaan Individu Keputusan pembelian konsumen didasarkan motif kebutuhan yang berbeda-beda. f. Pengaruh Pemasaran Produk yang dikomunikasikan dengan menarik akan memicu konsumen untuk menyadari kebutuhannya dan merasakan bahwa produk tersebut yang bisa memenuhi kebutuhannya. 2. Pencarian Informasi Universitas Sumatera Utara Pencarian informasi ini dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya pencarian internal, dan mencari informasi dari luar pencarian eksternal. a. Pencarian Internal Konsumen berusaha mengingat semua produk dan merek. Biasanya berasal dari memori jangka panjangnya. b. Pencarian Eksternal Konsumen akan bertanya kepada teman, saudara, atau tenaga penjual. Konsumen akan membaca kemasan, surat kabar, majalah konsumen, melihat dan mendengar berbagai iklan produk. Informasi yang dicari melalui pencarian eksternal biasanya meliputi: 1 Alternatif merek yang tersedia. 2 Kriteria evaluasi untuk membandingkan merek. 3 Tingkat kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi. 3. Evaluasi Alternatif Konsumen setelah memperoleh informasi maka akan mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhannya. Menurut Kotler dan Armstrong 2008, ada lima konsep dasar yang digunakan oleh konsumen untuk menetapkan pilihannya, yaitu: a. Sifat-sifat produk, apa yang menjadi ciri khusus dan perhatian konsumen terhadap produk atau jasa tersebut. Universitas Sumatera Utara b. Pemasar hendaknya lebih memperhatikan pentingnya ciri-ciri produk daripada penonjolan ciri-ciri produk. c. Kepercayaan konsumen terhadap ciri merek yang menonjol. d. Fungsi kemanfaatan, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan yang diperoleh dengan tingkat alternatif yang berbeda-beda setiap hari. e. Bagaimana prosedur penilaian konsumen terhadap sekian banyak ciri- ciri produk. 4. Keputusan Pembelian Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada dalam kumpulan pilihan yang telah dibuatnya. Konsumen akan membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukainya. 5. Perilaku Pasca Pembelian Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan berpengaruh terhadap perilaku pembelian selanjutnya. Biasanya jika terjadi kepuasan tentu akan ada masa konsumsi yang lebih lama. Sebaliknya jika ada ketidakpuasan maka akan terjadi pemisah antara pengharapan dan prestasi. Konsumen yang merasa tidak puas akan menghentikan konsumsinya dan menyebarkan berita kepada konsumen lain akan Universitas Sumatera Utara ketidakpuasan ataupun nilai-nilai negatif yang diterimanya saat mengkonsumsi produk tersebut.

2.6.4. Tipe-Tipe Keputusan Konsumen

Tipe keputusan konsumen merupakan kerangka dasar untuk perilaku konsumen di pasar. Tipe keputusan konsumen ada dua jenis Sunyoto, 2013, yaitu: 1. Keputusan-Keputusan Asortimen Tipe keputusan ini diciptakan oleh Wroe Alderson, untuk menyatakan kombinasi dasar barang-barang dan jasa-jasa yang memenuhi kebutuhan- kebutuhan individu dan kelompok. Akibat adanya keterbatasan finansial konsumen, maka mereka harus mengambil keputusan-keputusan strategik tentang bagaimana mereka berupaya mengalokasikan sumber daya yang mereka miliki di antara alternatif yang tersedia. Konsep tentang keputusan asortimen ini tidak terbatas kategori pokok- pokok pengeluaran. Tetapi juga mencakup pilihan produk atau aktivitas di dalam suatu kategori. Tipe keputusan ini juga tidak perlu dibuat secara sadar, dalam arti bahwa konsumen secara sistematikal mengidentifikasi alternatif dan kemudian memutuskan bagaimana mereka akan mengatur kehidupan mereka. 2. Keputusan-Keputusan yang Berkaitan dengan Pasar Merupakan keputusan yang berhubungan dengan produk dan merek khusus yang diperlukan untuk mengimplementasikan sebuah strategi Universitas Sumatera Utara asortimen. Keputusan tentang apa yang akan dibeli merupakan langkah pertama dalam pembentukan asortimen dan hal tersebut memerlukan tindakan untuk menyisihkan produk-produk tertentu yang tidak akan dipilih untuk dibeli.

2. 7. Kerangka Konseptual