percakapan yang mungkin dilakukan oleh konsumen dengan orang lain seperti wiraniaga atau sesama konsumen lainnya. Komunikasi
non pribadi akan melibatkan spektrum luas stimulus seperti iklan dan program serta publikasi yang berorientasi konsumen.
2 Situasi Pembelian
Situasi ini mengacu pada latar di mana konsumen memperoleh produk dan jasa. Pengaruh situasi ini sangat lazin selama proses
pembelian. Situasi pembelian ini meliputi lingkungan informasi dan lingkungan ritail.
3 Situasi Pemakaian
Situasi ini mengacu pada latar di mana konsumsi terjadi. Lingkungan sosial yang mencirikan situasi pemakaian dapat
mempunyai pengaruh penting pada perilaku konsumen. Untuk mengerti mengapa perilaku dipengaruhi oleh situasi pemakaian,
kita perlu memeriksa bagaimana kepentingan yang dilekatkan oleh konsumen pada sifat produk dan kepercayaan mereka mengenai
unjuk kerja suatu produk mungkin berubah melintasi berbagai latar.
2. Perbedaan dan Pengaruh Individual
Individu berbeda dalam cara-cara fundamental lain yang mempengaruhi perilaku konsumen. Diukur menurut efek pada perilaku
Universitas Sumatera Utara
konsumen, perbedaan yang paling penting di antara individu adalah perbedaan dalam sumber daya.
Di sini ada tiga sumber daya konsumen yaitu: a.
Sumber Daya Ekonomi, seperti pendapatan atau kekayaan yang kemudian bisa dikaji hubungan antara pendapatan dan pengeluaran.
b. Sumber Daya Temporal, waktu menjadi variabel yang semakin penting
dalam memahami perilaku konsumen karena kemiskinan waktu yang semakin banyak dialami oleh kebanyakan orang. Hal itu menyebabkan
ada kaitan kendala antara anggaran waktu dan anggaran biaya. c.
Sumber Daya Kognitif, menggambarkan kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi.
Hal ini merupakan sumber daya yang terbatas sehingga membawa sejumlah implikasi penting sehubungan dengan bagaimana konsumen
mengolah informasi dan membuat pilihan produk. 1
Keterlibatan Konsumen a.
Pengertian Keterlibatan Menurut John H. Antil dalam Sunyoto 2013, keterlibatan adalah
tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. Keterlibatan
paling baik dipahami sebagai fungsi dari orang, objek dan situasi.
Universitas Sumatera Utara
Keterlibatan diaktfikan ketika objek produk atau jasa dirasakan membantu dalam memenuhi kebutuhan, tujuan dan nilai yang
penting. Namun pentingnya pemenuhan kebutuhan yang dirasakan dari objek akan bervariasi dari satu situasi ke situasi berikutnya.
b. Faktor-Faktor dalam Keterlibatan
Ada tiga faktor yang disebutkan dalam Sunyoto 2013, yaitu: 1
Faktor Pribadi Tanpa pengaktifan kebutuhan dan dorongan, maka tidak akan
ada keterlibatan, apalagi jika produk atau jasa dipandang sebagai citra diri yang mempertinggi.
2 Faktor Produk
Merupakan cara konsumen dalam merespon terhadap produk itulah yang akan menentukan tingkat keterlibatan mereka.
Secara umum keterlibatan lebih besar untuk produk yang memenuhi kebutuhan dan nilai yang penting. Produk atau
merek juga menimbulkan keterlibatan jika ada semacam resiko yang dirasakan dalam pembelian dan pemakaian.
3 Faktor Situasi
Merupakan keterlibatan yang bersifat operasional atas dasar temporer dan memudar segera setelah hasil pembelian
dipecahkan. 2
Pengetahuan Konsumen
Universitas Sumatera Utara
a. Pengertian Pengetahuan
Menurut Sumarwan 2002, pengetahuan didifinisikan sebagai semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai
macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan
dengan fungsinya sebagai konsumen. b.
Macam-Macam Pengetahuan Konsumen Ada beberapa macam pengetahuan konsumen, yaitu :
1 Pengetahuan Produk
Berdasarkan Peter dan Olson 2000, pengetahuan produk meliputi bentuk, merek atau model produk tersebut. Selain itu
juga meliputi pengetahuan mengenai manfaat produk, atribut produk, dan kepuasan produk.
2 Pengetahuan Pembelian
Keputusan konsumen mengenai tingkat pembelian produk akan sangat ditentukan oleh pengetahuannya. Implikasi penting bagi
strategi pemasaran adalah memberikan informasi kepada konsumen di mana konsumen bisa mendapatkan produk
tersebut. Terlibat juga pengetahuan konsumen tentang kondisi kemajuan teknologi yang mempengaruhi transaksi
pembeliankonsumsi konsumen. 3
Pengetahuan Pemakaian
Universitas Sumatera Utara
Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk telah digunakan atau dikonsumsi. Agar produk
memberikan kepuasan atau manfaat yang maksimal maka konsumen harus menggunakan atau mengonsumsi produk
dengan baik dan benar. 3
Sikap Konsumen a.
Pengertian Sikap Sikap ini adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan
konsumen. Menurut Mowen dan Minor 2002, pembentukan sikap konsumen seringkali menggambarkan hubungan antara
kepercayaan, sikap dan perilaku di mana ketiganya terkait dengan konsep atribut produk.
b. Komponen Sikap
Sikap mempunyai tiga komponen, yaitu kognitif, efektif, dan konatif Sunyoto, 2013. Kepercayaan merek, evaluasi, dan
maksud untuk membeli merupakan tiga komponen sikap. Kepercayaan merek adalah komponen kognitif, evaluasi sebagai
komponen efektif atau perasaan, dan maksud untuk membeli adalah komponen konatif atau tindakan. Ketiga komponen
memiliki hierarki pengaruh keterlibatan tinggi, yaitu kepercayaan merek mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek
mempengaruhi maksud untuk membeli. c.
Fungsi Sikap
Universitas Sumatera Utara
Menurut Schiffman Kanuk 2010, ada empat fungsi sikap konsumen yaitu:
1 Fungsi Utilitariani
Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif atau menghindari resiko. Akibatnya sikap
berperan sebagai operant conditioning penentu penyesuaian. Manfaat produk bagi konsumenlah yang menyebabkan
seseorang menyukai produk tersebut. 2
Fungsi Mempertahankan Ego Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang dari keraguan
yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap itu
berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dari ancaman yang datang dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri
konsumen. Sikap akan memunculkan rasa percaya diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi
ancaman dari luar. 3
Fungsi Ekspresi Nilai Berfungsi untuk menyatakan nilai, gaya hidup, dan identitas
sosial dari seseorang. Sikap menggambarkan minat, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen.
4 Fungsi Pengetahuan
Universitas Sumatera Utara
Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Keingintahuan adalah kebutuhan konsumen.
Seringkali konsumen perlu mengetahui produk terlebih dahulu sebelum ia menyukai kemudian membeli produk tersebut.
Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk seringkali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut.
d. Prediksi Perilaku Berdasarkan Sikap
Menurut Sunyoto 2013, ada beberapa faktor yang mempengaruhi prediksi perilaku oleh sikap, yaitu:
1 Keterlibatan Konsumen
Sikap memungkinkan untuk memprediksi perilaku ketika konsumen berada dalam tingkat keterlibatan yang tinggi.
2 Pengukuran Sikap
Berkaitan dengan pertanyaan-pertanyaan yang lebih spesifik terhadap konsumen mengenai sikapnya dan juga rentang
waktu yang cukup lama untuk mengukur sikap tersebut. 3
Pengaruh Orang Lain Keinginan orang terhadap pembelian dan juga motivasi
konsumen untuk menuruti keinginan-keinginan itu mempengaruhi kemampuan sikap memprediksi perilaku.
4 Faktor Situasional
Universitas Sumatera Utara
Faktor-faktor situasional seperti liburan, kekurangan waktu, sakit, dan hal lain yang bisa menghalangi dan menyebabkan
sikap tidak dapat memprediksi perilaku dengan baik. 5
Pengaruh Merek Lain Walaupun sikap terhadap suatu merek cukup tinggi tetapi jika
sikap terhadap merek lain lebih tinggi, maka merek yang lain itu lebih mungkin untuk dibeli.
6 Kekuatan Sikap
Sikap yang lebih positif dan lebih kuat akan cenderung mudah untuk dipanggil kembali dari memori, sehingga akan lebih
mudah untuk mempengaruhi perilaku. 7
Kondisi lain yang memungkinkan sikap konsumen tidak bisa dijadikan dasar untuk memprediksi perilakunya.
3. Proses Psikologis
