Pengaruh Persepsi dan Lingkungan Sosial Terhadap Pengambilan Keputusan Menjadi Nasabah Pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan dengan Motivasi Sebagai Variabel Intervening

PENGARUH PERSEPSI DAN LINGKUNGAN SOSIAL TERHADAP

PENGAMBILAN KEPUTUSAN MENJADI NASABAH PINJAMAN

BRI UNIT LETDA SUDJONO MEDAN DENGAN MOTIVASI

SEBAGAI VARIABEL INTERVENING

TESIS

Oleh:

DELYANA R. PULUNGAN

127019022/IM

MAGISTER ILMU MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2014

PENGARUH PERSEPSI DAN LINGKUNGAN SOSIAL TERHADAP

PENGAMBILAN KEPUTUSAN MENJADI NASABAH PINJAMAN

BRI UNIT LETDA SUDJONO MEDAN DENGAN MOTIVASI

SEBAGAI VARIABEL INTERVENING

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains

dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

Oleh:

DELYANA R. PULUNGAN 127019022/IM

MAGISTER ILMU MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

Judul Tesis : PENGARUH PERSEPSI DAN LINGKUNGAN SOSIAL

TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN

MENJADI NASABAH PINJAMAN BRI UNIT LETDA SUDJONO MEDAN DENGAN MOTIVASI SEBAGAI VARIABEL INTERVENING

Nama Mahasiswa : Delyana Rahmawany Pulungan

Nomor Pokok : 127019022

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui, Komisi Pembimbing

(Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si) (Dr. Parapat Gultom, MSIE) K e t u a Anggota

Ketua Program Studi, Direktur,

(Prof. Dr. Paham Ginting, MS)(Prof. Dr. Azhar Maksum, M. Ec, Ac, Ak, CA)

Telah Diuji Pada

Tanggal : 11 Agustus 2014

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si

Anggota : 1. Dr. Parapat Gultom, MSIE

2. Prof. Dr. Paham Ginting, MS 3. Prof. Dr. Amrin Fauzi

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini Saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul: “PENGARUH PERSEPSI DAN LINGKUNGAN SOSIAL TERHADAP

PENGAMBILAN KEPUTUSAN MENJADI NASABAH PINJAMAN BRI UNIT LETDA SUDJONO MEDAN DENGAN MOTIVASI SEBAGAI VARIABEL INTERVENING“ adalah benar hasil karya Saya sendiri yang belum pernah dipublikasi oleh siapapun sebelumnya.

Adapun pengutipan-pengutipan yang Penulis lakukan pada bagian-bagian tertentu dari hasil karya orang lain dalam penulisan tesis ini, telah Penulis cantumkan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika penulisan ilmiah.

Apabila dikemudian hari ternyata ditemukan seluruh atau sebagian tesis ini bukan hasil karya Penulis sendiri atau adanya plagiat dalam bagian-bagian tertentu, Penulis bersedia menerima sanksi pencabutan gelar akademik yang Penulis sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan perundangan yang berlaku.

Medan, Agustus 2014 Penulis,

PENGARUH PERSEPSI DAN LINGKUNGAN SOSIAL TERHADAP

PENGAMBILAN KEPUTUSAN MENJADI NASABAH PINJAMAN BRI UNIT LETDA SUDJONO MEDAN DENGAN MOTIVASI

SEBAGAI VARIABEL INTERVENING ABSTRAK

Pengambilan keputusan konsumen merupakan proses psikologis dasar yang memegang peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen secara nyata dalam memutuskan sesuatu yang akan digunakannya atau dibelinya. Termasuk pengambilan keputusan untuk memilih jasa perbankan atau produk perbankan berupa dana pinjaman. Pengambilan keputusan nasabah untuk menjadi debitur dipengaruhi oleh beberapa faktorinternaldaneksternal dan pada penelitian ini dipilih faktor persepsi, lingkungan sosial dan motivasi sebagai faktor yang mampu mempengaruhi pengambilan keputusan menjadi debitur atau nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan. Perumusan masalah adalah apakah ada pengaruh persepsi dan lingkungan sosial terhadap pengambilan keputusan menjadi nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan baik secara langsung maupun tidak langsung melalui motivasinya. Hipotesis dalam penelitian ini adalah persepsi dan lingkungan sosial berpengaruh signifikan terhadap pengambilan keputusan menjadi nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan baik secara langsung maupun tidak langsung melalui motivasinya. Penelitian ini menggunakan pendekatan survey, jenis penelitian asosiasi dengan sifat penelitian explanatory research. Metode pengumpulan data dilakukan melaluiwawancara,dokumentasidankuesioner.Jumlahsampeldalampenelitian ini sebanyak 100 orang yang ditentukansecara purposive dan accidental sampling. Pengujian hipotesis menggunakan analisis Structural Equation Model (SEM)dimaksudkanuntukmengetahuipengaruhvariabel

bebasterhadapvariabelterikat melalui maupun tanpa melalui variabel intervening dengan dasar pengambilan keputusan dilihat dari nilai p > 0,05 H0 diterima dan Ha ditolak atau p < 0,05 H0 ditolak dan Ha diterima.Hasil pengujian menunjukkan bahwa persepsi dan lingkungan sosial secara langsung berpengaruh signifikan terhadap pengambilan keputusan tanpa melalui motivasi debitur. Tetapi pengaruh persepsi dan lingkungan sosial secara tidak langsung terhadap pengambilan keputusan melalui motivasi debitur menjadi tidak signifikan karena motivasi berpengaruh tidak signifikan terhadap pengambilan keputusan. Dalam penelitian ini variabel motivasi tidak dapat berperan sebagai variabel intervening yang memediasi pengaruh antara persepsi dan lingkungan sosial dengan pengambilan keputusan menjadi nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan. Hal ini nantinya dapat menjadi pedoman bagi BRI Unit Letda Sudjono Medan untuk meningkatkan kualitas produk pinjamannya dan mendukung motivasi debitur, meraih nasabah pinjaman lebih banyak serta mampu untuk mempertahankannya.

THE INFLUENCE OF PERCEPTION AND SOCIAL ENVIRONMENT ON THE DECISION OF BEING A DEBTOR OF BRI UNIT LETDA

SUDJONO MEDAN WITH MOTIVATION AS AN INTERVENING VARIABLE

ABSTRACT

Consumer decision-makingis abasicpsychologicalprocessesthatplay an important rolein understandinghowtheconsumersin decisions thatwill be usedorbought.Including thedecisiontochoose bankingorbankingproductssuch asloans. In this case is decision of being a debtor of a bank. The decision is influenced by some external factors and internal factors and this research is used perception, social environment and motivation as the factors which can influence the decision of being a debtor of BRI Unit Letda Sudjono Medan. This research wants to get the answer whether or not the perception, social environment influenced the decision directly without motivation or indirectly by motivation. The hypothesis of this research is perception and social environment have a significant influence on the decision of being a debtor of BRI Unit Letda Sudjono Medan directly or indirectly by motivation. This research is an association and explanatory research using a survey approach. The data is collected by interview, documentation and questioner method. This research used 100 samples which are collected with purposive and accidental sampling method. Hypothesis testing used structural equation model (SEM) analysis todetermine the influence ofindependent variableson the dependent variablesthroughorwithoutan intervening variableon the basisof decision-makingofthe value ofp >0.05H0 is acceptedandHais rejectedorp<0.05 H0is rejectedandHa accepted. The result shows that perception dan social environment directly have a significant influence on decision of being a debtor of BRI Unit Letda Sudjono Medan without motivation. Perception and social environment indirectly have insignificant influence on decision of being a debtor of BRI Unit Letda Sudjono Medan by motivation because variabel motivation has insignificant influence on decision of being a debtor of BRI Unit Letda Sudjono Medan. Motivation in this research can not role as an intervening variable which is mediated the influence of perception and social environment on decision of being a debtor of BRI Unit Letda Sudjono Medan. This result can serve as a guidelines for BRI Unit Letda Sudjono Medan to improve the quality of their loan’s product adn support the debtor’s motivation, achieve more debtors and able to maintain them.

KATAPENGANTAR

Puji dan syukur diucapkan kepada Tuhan Yang Maha Pengasih dan Penyayang atas nikmat karunia dan kasih sayangNya sehingga peneliti dapat menyusun dan menyelesaikan tesis ini dengan baik.

Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Judul dalam penelitian ini adalah “ Pengaruh Persepsi dan Lingkungan Sosial Terhadap Pengambilan Keputusan Menjadi Nasabah Pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan dengan Motivasi Sebagai Variabel Intervening”.

Peneliti sangat menyadari bahwa dalam penelitian tesis ini banyak menerima masukan dari berbagai pihak yang membantu, membimbing serta memberi semangat pada peneliti untuk menyelesaikan tesis ini. Atas dasar itu peneliti menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, M.Sc (CTM), Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, M. Ec, Ac, Ak, CA selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan BisnisUniversitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dr. Arlina Nurbaiti Lubis, SE, MBA selaku Sekretaris Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

5. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, MSi, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah memberikan waktu dan ilmu kepada Saya, serta dengan sabar membimbing dan mengarahkan Saya dalam menyelesaikan tesis ini dengan baik.

6. Bapak Dr. Parapat Gultom, MSIE, selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah memberikan waktu dan ilmu kepada Saya, serta dengan sabar membimbing dan mengarahkan Saya dalam menyelesaikan tesis ini dengan baik.

7. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, Ibu Prof. Dr. Rismayani, MS, selaku Komisi Pembanding yang telah meluangkan waktu, memberikan kritikan, masukan serta pengarahan untuk kesempurnaan tesis ini.

8. Bapak dan Ibu pengajar Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan banyak ilmu dan wawasan yang sangat bermanfaat bagi peneliti.

9. Bapak dan ibu pegawai administrasi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang membantu dan melayani peneliti khususnya mengenai administrasi. 10.Suami tercinta dan terkasih M. Irwan Syah Putra yang telah setia, penuh

kasih sayang, pengertian dan sabar dalam membantu dan mendukung peneliti selama masa perkuliahan dan menyelesaikan tesis ini dengan baik. 11.Orang tua tercinta, Asrym Pulungan dan Masdalifah Siregarserta mertua

terkasih Abdul Kasar yang telah mencurahkan segenap perhatian, kasih sayang dan doanya yang tak terhingga kepada peneliti hingga menyelesaikan pendidikan dengan baik.

12.Adik-adikku tercinta Delyani F. Pulungan, SPd, Delyanti A. Pulungan, SPd, MPd, Dr. M. Abror Parinduri, SPd, MPd, serta Devi Irriani, SE yang selalu memberikan doa serta dukungannya agar peneliti dapat menyelesaikan pendidikan dengan baik.

13.Bapak dan Ibu karyawan serta nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan yang telah mendukunguntuk pelaksanaan penelitian ini.

14.Seluruh mahasiswa Angkatan 2012 Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara (khususnyaEva “Berbie” Nainggolan, Arif QD, Mira Siregar, Lenti

Saragih, Desty dan Kak Susi) yang selalu bersama menghadapi rintangan perkuliahan dengan semangat.

15.Untuk para sahabatku Ayu Novitariani dan Detti Ari Adelita yang mendukung dan selalu memberi semangat agar menyelesaikan tesis ini dengan baik.

16.Seluruh pihak yang terkait yang tidak dapat peneliti sebutkan satu persatu dalam penelitian tesis ini.

Penulis menyadari tesis ini masih jauh dari sempurna. Komentar, kritik, dan saran sangat penulis harapkan. Akhirnya, penulis berharap tesis ini membawa manfaat bagi kita semua.

Semoga Tuhan memberikan limpahan berkah dan anugerahNya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan moral maupun materil kepada peneliti, sehingga peneliti dapat menyelesaikan tesis ini.

Medan, Agustus 2014 Peneliti,

RIWAYAT HIDUP

Delyana Rahmawany Pulungan, lahir di Medan April 1984, anak sulung dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Asrym Pulungan dan Ibu Masdalifah Siregar. Menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar pada tahun 1996 di SD Harapan 2 Medan. Peneliti menyelesaikan pendidikan Sekolah Menengah Pertama pada tahun 1999 di SMP Harapan 2 Medan, kemudian menyelesaikan pendidikan Sekolah Menengah Atas pada tahun 2002 di SMA Negeri 2 Medan. Pada tahun 2006 menyelesaikan pendidikan D-3 pada Fakultas Sastra Jurusan Bahasa Inggris di Universitas Sumatera Utara, kemudian tahun 2009 menyelesaikan pendidikan S-1 pada Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen di Universitas Muhammadyah Sumatera Utara. Pada tahun 2012 menempuh pendidikan pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

Medan, Agustus 2014 Peneliti,

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

DAFTAR ISI ... viii

DAFTAR GAMBAR ... xi

DAFTAR TABEL ... xii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 6

1.3 Tujuan Penelitian ... 7

1.4 Manfaat Penelitian ... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 9

2.1. Penelitian Terdahulu ... 9

2.2. Teori Tentang Perilaku Konsumen ... 15

2.2.1. Pengertian dan Dimensi Perilaku Konsumen ... 15

2.2.2. Teori Perilaku Konsumen ... 18

2.2.3. Model Perilaku Konsumen ... 21

2.2.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 23

2.2.5. Tiga Perspektif Riset Perilaku Konsumen ... 33

2.3. Teori Tentang Persepsi ... 35

2.3.1. Proses Persepsi ... 38

2.4. Teori Tentang Lingkungan Sosial ... 40

2.5. Teori Tentang Motivasi ... 45

2.5.1. Sifat dan Klasifikasi Motif ... 47

2.5.2. Teori Motivasi ... 49

2.5.3. Metode dan Bentuk Pemberian Motivasi ... 51

2.6. Teori Tentang Pengambilan Keputusan ... 53

2.6.1. Model Perilaku Konsumen dalam Pengambilan Keputusan ... 54

2.6.2. Tipe Manusia dalam Pengambilan Keputusan ... 55

2.6.4. Tipe-Tipe Keputusan Konsumen ... 63

2.7. Kerangka Konseptual ... 64

2.8. Hipotesis Penelitian ... 66

BAB III METODE PENELITIAN ... 67

3.1. Jenis dan Sifat Penelitian ... 67

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 68

3.3. Populasi dan Sampel ... 68

3.3.1. Populasi ... 68

3.3.2. Sampel ... 69

3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 71

3.5. Jenis dan Sumber Data ... 73

3.6. Identifikasi dan Operasionalisasi Variabel Penelitian ... 74

3.7. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 77

3.7.1 Uji Validitas ... 77

3.7.2. Uji Reliabilitas ... 82

3.8. Metode Analisis Data ... 85

3.8.1. Analisis Structural Equation Model (SEM) ... 85

3.8.1.1. Konsep Dasar SEM ... 85

3.8.1.2. Pengukuran SEM ... 87

3.8.2 Pembahasan Statistik Deskriptif ... 98

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 99

4.1. Hasil Penelitian ... ... 99

4.1.1 Deskripsi Objek Penelitian ... 99

4.1.1.1. Sejarah Perusahaan dan Perkembangan Bank BRI ... 99

4.1.1.2. Visi, Misi, dan Tujuan Bank BRI ... 102

4.1.1.3. Struktur Organisasi BRI ... 103

4.1.1.4. Struktur Organisasi BRI Unit Letda Sudjono Medan ... 105

4.1.1.5. Jenis Usaha dan Kegiatan BRI ... 106

4.1.1.6. Jenis Pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan ... 108

4.1.2. Karakteristik Responden... 111

4.1.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 111

4.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 112

4.1.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 113

4.1.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pinjaman ... 114

4.1.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan

Lama Menjadi Nasabah ... 115

4.1.2.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Meminjam ... 116

4.1.3. Analisa Penjelasan Responden Terhadap Variabel Penelitian ... 117

4.1.3.1. Penjelasan Responden Terhadap Variabel Persepsi ... 117

4.1.3.2. Penjelasan Responden Terhadap Variabel Lingkungan Sosial ... 120

4.1.3.3. Penjelasan Responden Terhadap Variabel Motivasi ... 121

4.1.3.4. Penjelasan Responden Terhadap Variabel Pengambilan Keputusan ... 123

4.1.4. Proses Analisis Data dan Pengujian Model Penelitian ... 124

4.1.4.1. Analisis Konfirmatori (Confirmatory Factor Analysis) ... 124

4.1.4.2. Pengujian dengan Structural Equation Model (SEM) ... 132

4.1.4.3. Pengujian Hipotesis ... 144

4.2. Pembahasan Analisis Hasil Pengujian SEM ... 152

4.2.1. Pengaruh Persepsi dan Lingkungan Sosial Terhadap Pengambilan Keputusan Menjadi Nasabah Pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan Dengan Motivasi Sebagai Variabel Intervening ... 152

4.2.2 Pengaruh Tidak Langsung ... 155

4.2.3 Pengaruh Langsung ... 156

4.2.4 Pengaruh Total ... 157

4.2.5 Rangkuman ... 157

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 158

5.1. Kesimpulan ... 158

5.2. Saran ... 159

DAFTAR PUSTAKA ... 161

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

2.1. Penelitian Terdahulu ... 13

3.1. Operasionalisasi Variabel Penelitian ... 76

3.2. Hasil Uji Validitas ... 79

3.3. Operasionalisasi Variabel Penelitian Setelah Uji Validitas ... 81

3.4. Hasil Uji Reliabilitas... 84

3.5. Model Persamaan ... 91

3.6. Goodness of Fit Indices ... 97

4.1. Jenis - Jenis Pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan ... 109

4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 111

4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 112

4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 113

4.5. Karakteristik Responden Jenis Pinjaman ... 114

4.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Menjadi Nasabah ... 115

4.7. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Meminjam ... 116

4.8. Pengukuran Jawaban Responden ... 117

4.9. Jumlah dan Persentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi ... 117

4.10. Jumlah dan Persentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Lingkungan Sosial ... 120

4.11. Jumlah dan Persentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Motivasi ... 121

4.12. Jumlah dan Persentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Pengambilan Keputusan ... 123

4.13. Indeks Pengujian Kelayakan Confirmatory Factor Analysis Konstruk Eksogen Persepsi ... 125

4.14. Indeks Pengujian Kelayakan Confirmatory Factor Analysis Konstruk Eksogen Lingkungan Sosial ... 127

4.15. Indeks Pengujian Kelayakan Confirmatory Factor Analysis Konstruk Endogen Motivasi ... 129 4.16. Indeks Pengujian Kelayakan Confirmatory Factor

Keputusan ... 131

4.17. Indeks Pengujian Kelayakan Structural Equation Model (SEM) ... 133

4.18. Modification Indices ... 134

4.19. Indeks Pengujian Kelayakan Structural Equation Model (SEM) ... 136

4.20. Regression Weight SEM ... 137

4.21. Assesment of Normality ... 139

4.22. Descriptive Statistics ... 142

4.23. Regression Weights ... 145

4.24. Indirect Effects ... 150

4.25. Direct Effects ... 151

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

2.1. Model Perilaku Konsumen ... 21

2.2. Arus Pengaruh dalam Lingkungan Sosial ... 42

2.3. Proses Motivasi ... 46

2.4. Kerangka Konseptual ... 65

3.1. Diagram Alur (Path Diagram) ... 90

4.1 Struktur Organisasi Bank BRI Unit Letda Sudjono Medan ... 106

4.2 Confirmatory Factor Analysis Konstruk Eksogen Persepsi ... 125

4.3 . Confirmatory Factor Analysis Konstruk Eksogen Lingkungan Sosial ... 127

4.4. Confirmatory Factor Analysis Konstruk Endogen Motivasi ... 129

4.5. Confirmatory Factor Analysis Konstruk Endogen Pengambilan Keputusan ... 130

4.6. Confirmatory Factor AnalysisStructural Equation Model (SEM) ... 132

4.7. Model Structural Equation Model (SEM) Setelah Modifikasi ... 135

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Halaman

1 Kuesioner ... 164 2 Hasil Ouput Amos ... 168

PENGARUH PERSEPSI DAN LINGKUNGAN SOSIAL TERHADAP

PENGAMBILAN KEPUTUSAN MENJADI NASABAH PINJAMAN BRI UNIT LETDA SUDJONO MEDAN DENGAN MOTIVASI

SEBAGAI VARIABEL INTERVENING ABSTRAK

Pengambilan keputusan konsumen merupakan proses psikologis dasar yang memegang peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen secara nyata dalam memutuskan sesuatu yang akan digunakannya atau dibelinya. Termasuk pengambilan keputusan untuk memilih jasa perbankan atau produk perbankan berupa dana pinjaman. Pengambilan keputusan nasabah untuk menjadi debitur dipengaruhi oleh beberapa faktorinternaldaneksternal dan pada penelitian ini dipilih faktor persepsi, lingkungan sosial dan motivasi sebagai faktor yang mampu mempengaruhi pengambilan keputusan menjadi debitur atau nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan. Perumusan masalah adalah apakah ada pengaruh persepsi dan lingkungan sosial terhadap pengambilan keputusan menjadi nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan baik secara langsung maupun tidak langsung melalui motivasinya. Hipotesis dalam penelitian ini adalah persepsi dan lingkungan sosial berpengaruh signifikan terhadap pengambilan keputusan menjadi nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan baik secara langsung maupun tidak langsung melalui motivasinya. Penelitian ini menggunakan pendekatan survey, jenis penelitian asosiasi dengan sifat penelitian explanatory research. Metode pengumpulan data dilakukan melaluiwawancara,dokumentasidankuesioner.Jumlahsampeldalampenelitian ini sebanyak 100 orang yang ditentukansecara purposive dan accidental sampling. Pengujian hipotesis menggunakan analisis Structural Equation Model (SEM)dimaksudkanuntukmengetahuipengaruhvariabel

bebasterhadapvariabelterikat melalui maupun tanpa melalui variabel intervening dengan dasar pengambilan keputusan dilihat dari nilai p > 0,05 H0 diterima dan Ha ditolak atau p < 0,05 H0 ditolak dan Ha diterima.Hasil pengujian menunjukkan bahwa persepsi dan lingkungan sosial secara langsung berpengaruh signifikan terhadap pengambilan keputusan tanpa melalui motivasi debitur. Tetapi pengaruh persepsi dan lingkungan sosial secara tidak langsung terhadap pengambilan keputusan melalui motivasi debitur menjadi tidak signifikan karena motivasi berpengaruh tidak signifikan terhadap pengambilan keputusan. Dalam penelitian ini variabel motivasi tidak dapat berperan sebagai variabel intervening yang memediasi pengaruh antara persepsi dan lingkungan sosial dengan pengambilan keputusan menjadi nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan. Hal ini nantinya dapat menjadi pedoman bagi BRI Unit Letda Sudjono Medan untuk meningkatkan kualitas produk pinjamannya dan mendukung motivasi debitur, meraih nasabah pinjaman lebih banyak serta mampu untuk mempertahankannya.

THE INFLUENCE OF PERCEPTION AND SOCIAL ENVIRONMENT ON THE DECISION OF BEING A DEBTOR OF BRI UNIT LETDA

SUDJONO MEDAN WITH MOTIVATION AS AN INTERVENING VARIABLE

ABSTRACT

Consumer decision-makingis abasicpsychologicalprocessesthatplay an important rolein understandinghowtheconsumersin decisions thatwill be usedorbought.Including thedecisiontochoose bankingorbankingproductssuch asloans. In this case is decision of being a debtor of a bank. The decision is influenced by some external factors and internal factors and this research is used perception, social environment and motivation as the factors which can influence the decision of being a debtor of BRI Unit Letda Sudjono Medan. This research wants to get the answer whether or not the perception, social environment influenced the decision directly without motivation or indirectly by motivation. The hypothesis of this research is perception and social environment have a significant influence on the decision of being a debtor of BRI Unit Letda Sudjono Medan directly or indirectly by motivation. This research is an association and explanatory research using a survey approach. The data is collected by interview, documentation and questioner method. This research used 100 samples which are collected with purposive and accidental sampling method. Hypothesis testing used structural equation model (SEM) analysis todetermine the influence ofindependent variableson the dependent variablesthroughorwithoutan intervening variableon the basisof decision-makingofthe value ofp >0.05H0 is acceptedandHais rejectedorp<0.05 H0is rejectedandHa accepted. The result shows that perception dan social environment directly have a significant influence on decision of being a debtor of BRI Unit Letda Sudjono Medan without motivation. Perception and social environment indirectly have insignificant influence on decision of being a debtor of BRI Unit Letda Sudjono Medan by motivation because variabel motivation has insignificant influence on decision of being a debtor of BRI Unit Letda Sudjono Medan. Motivation in this research can not role as an intervening variable which is mediated the influence of perception and social environment on decision of being a debtor of BRI Unit Letda Sudjono Medan. This result can serve as a guidelines for BRI Unit Letda Sudjono Medan to improve the quality of their loan’s product adn support the debtor’s motivation, achieve more debtors and able to maintain them.

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Masyarakat Indonesia adalah masyarakat yang heterogen, di mana dengan berbagai macam suku bangsa, adat istiadat dan budayanya menyebabkan keberanekaragaman pada kebutuhan masyarakat. Sejalan dengan hal tersebut terjadi pula perkembangan sosio ekonomi masyarakat yang menjadi penyebab pertumbuhan tingkat kebutuhan masyarakat sehingga tentu menuntut bertambahnya alat pemenuhan kebutuhan tersebut untuk mencapai kepuasan. Keadaan tersebut membuat masyarakat semakin kritis dan teliti dalam memilih alat pemenuh kebutuhan tersebut, salah satunya adalah dalam bidang keuangan yaitu jasa perbankan.

Secara langsung dunia perbankan turut serta mengikuti perkembangan tersebut karena berperan sebagai jasa penyedia transaksi keuangan dalam memenuhi kebutuhan masyarakat. Hal itu menyebabkan dunia perbankan berada pada posisi persaingan yang sangat kompetitif. Sebuah bank harus dapat melihat peluang pasar, kemudian menentukan pangsa pasar dan mengetahui kebutuhan dan keinginan calon nasabahnya. Tujuannya agar bank

tersebut bisa menentukan kriteria yang tepat untuk membuat desain strategi dan kebijakan perbankan yang bersifat tepat sasaran pasarnya (market driven).

Kenyataan yang terjadi tentu membuat bank berusaha untuk menciptakan strategi sebagai upaya agar dapat menarik minat calon nasabahnya. Terutama dalam menarik minat untuk menjadi nasabah pinjaman. Setiap perbankan berusaha memberikan produk pinjaman atau kredit dengan berbagai fasilitas khususnya tingkat bunga dan kemudahan prosedur bahkan disertai hadiah-hadiah untuk menarik minat masyarakat sehingga memutuskan untuk menjadi nasabah bank tersebut. Persaingan antar bank pun semakin gencar berusaha mencari tahu karakteristik kebutuhan yang dimiliki calon nasabahnya, padahal calon nasabah tersebut sudah memiliki kriteria sendiri dalam memilih bank yang diinginkannya untuk memperoleh pinjaman.

Secara umum nasabah memilih bank yang bisa memberikan keuntungan dan kemudahan baginya. Setiap nasabah akan memperhatikan faktor-faktor tertentu untuk memutuskan meminjam di suatu bank, selain memperhatikan kualitas produk dan pelayanan yang ditawarkan sehingga dirinya termotivasi untuk menjadi nasabah pinjaman di bank tersebut. Seorang nasabah juga memiliki motivasi yang berbeda dalam memilih suatu bank untuk memperoleh pinjaman dana. Misalnya keinginan untuk membuka usaha, kebutuhan dana darurat atau bahkan ada yang meminjam karena mengikuti pengaruh atau saran dari orang lain dan motif-motif lainnya. Semua motivasi itu dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti kemudahan prosedur, bunga bank dan hadiah yang ditawarkan membuat dirinya ingin

meminjam di bank tersebut. Sikap dan pelayanan yang diberikan pegawai bank, pelayanan perbankan tersebut yang beroperasi 24 jam dengan sistem on-line atau Anjungan Tunai Mandiri (ATM) yang mudah ditemui bisa memotivasi nasabah untuk memilih bank tersebut, serta masih banyak kriteria nasabah lainnya dalam menentukan bank yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya dalam melakukan transaksi keuangannya.

Menurut Hawkins dan Mothersbaugh (2007), perilaku konsumen dipengaruhi oleh dua faktor yaitu faktor eksternal (budaya, subkultur, demografi, status sosial, grup referensi, keluarga, kegiatan pemasaran) dan faktor internal (persepsi, belajar, memori, motif, kepribadian, emosi dan sikap). Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995), perilaku konsumen dalam mengambil keputusan dipengaruhi oleh tiga faktor yaitu faktor lingkungan (meliputi faktor budaya, faktor kelas sosial, faktor pengaruh pribadi, faktor keluarga, dan faktor situasi yang tercermin dari lingkungan sosial tempat konsumen berada), faktor perbedaan dan pengaruh individual dan faktor proses psikologis.

Dalam beberapa hasil penelitian antara lain yang dilakukan oleh Rivai (2007), menyebutkan dalam penelitiannya bahwa faktor penentu keputusan konsumen dalam memilih jasa perbankan baik itu bank syariah ataupun konvensional melibatkan faktor persepsi, motivasi, strategi pemasaran, keluarga, biaya dan manfaat, agama dan kepercayaan, serta gaya hidup. Frangos et al. (2012) dalam penelitiannya, menyebutkan bahwa faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pengambilan kredit bank adalah

faktor demografis (usia, jenis kelamin, status perkawinan, gaji), kualitas pelayanan dan kepuasan sebagai faktor dominan. Selain itu Febriany (2012), juga menyebutkan dalam penelitiannya bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi dalam pengambilan keputusan menjadi nasabah adalah subkultur, demografi, kelompok referensi, keluarga, aktivitas pemasaran, motivasi, persepsi dan pengalaman.

Hal ini mengindikasikan bahwa perilaku konsumen dalam memilih jasa perbankan khususnya untuk memperoleh pinjaman dana tidak konsisten, melainkan disebabkan oleh banyak faktor. Begitu jugalah yang dialami oleh nasabah BRI Unit Letda Sudjono Medan.

BRI Unit Letda Sudjono Medan adalah salah satu perbankan dengan berbagai jenis produk pinjaman dan fasilitasnya yang terus berusaha merekrut nasabah sebanyak-banyaknya agar mencapai target yang telah ditentukan. BRI Unit Letda Sudjono Medan harus mampu bersaing dalam meraih nasabah atau mempertahankan nasabahnya dalam kondisi banyaknya produk dan fasilitas yang ditawarkan oleh bank-bank pesaingnya dari pihak sesama pemerintah maupun pihak swasta. Faktanya kondisi lapangan menunjukkan bahwa jumlah nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan yang cukup besar yaitu 766 orang pada tahun 2013 berdasarkan data pada Laporan Perkembangan Unit (LPU) BRI Unit Letda Sudjono Medan 2013, di mana terjadi peningkatan dari tahun 2012 yang hanya sebesar 662 orang. Kondisi tersebut memperlihatkan bahwa para nasabah tersebut memiliki kriteria atau faktor penentu tersendiri yang membuat mereka termotivasi untuk meminjam

dan akhirnya memilih serta memutuskan menjadi nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan bukan di bank lain.

Bank lain yang menawarkan produk sejenis dengan BRI Unit Letda Sudjono Medan tentu berusaha mendapatkan nasabah atau bahkan menarik nasabah dari bank pesaingnya. Mereka melakukan berbagai kegiatan promosi dan strategi pemasaran untuk mencapai tujuannya. Namun kondisi tersebut tidak membuat BRI Unit Letda Sudjono Medan kehilangan atau bahkan kekurangan nasabah pinjamannya. Bahkan nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan bertambah pada tahun 2013 dibandingkan pada tahun 2012. Peningkatan jumlah nasabah pinjaman ini merupakan indikasi bahwa para nasabah tersebut memiliki peniliaian lebih terhadap BRI Unit Letda Sudjono Medan, yang dikaitkan dengan beberapa faktor alasan yang membuat para nasabah tersebut memutuskan untuk menjadi nasabah pinjaman di BRI Unit Letda Sudjono Medan, bukan di bank lain. Mereka menilai bahwa BRI Unit Letda Sudjono Medan menawarkan pinjaman yang sesuai dengan apa yang mereka harapkan sedangkan bank lain tidak mampu memenuhi harapan mereka, seperti suku bunga yang rendah, persyaratan dan prosedur yang mudah, proses pencairan dana yang cepat, proses pembayaran tagihan yang mudah karena BRI mudah ditemukan di mana saja dan bisa langsung auto debet dari tabungan, bonus uang sebagai insentif pembayaran tepat waktu yang dimasukkan langsung ke tabungan debitur.

Melalui kondisi tersebut, Penulis ingin mengetahui bagaimanakah persepsi dan lingkungan sosial nasabah tersebut dalam mempengaruhi mereka

melalui motivasi yang mereka miliki sehingga memutuskan untuk menjadi nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan. Penulis juga memahami bahwa penelitian tentang perilaku nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan menjadi sangat penting dan tentu sangat menarik untuk diteliti dan dapat menjadi bahan pembelajaran khususnya bagi bank yang membutuhkan informasi ini sehingga akhirnya mereka mengenal perilaku nasabahnya untuk kemudian menetapkan strategi pemasaran yang tepat bagi produk pinjamannya dan memenangkan persaingan.

1.2. Perumusan Masalah

Rumusan masalah yang dibuat dalam penelitian ini adalah sebagai berikut ini:

1. Bagaimana pengaruh persepsi dan lingkungan sosial terhadap motivasi nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan?

2. Bagaimana pengaruh persepsi dan lingkungan sosial terhadap pengambilan keputusan menjadi nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan? 3. Bagaimana pengaruh motivasi nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono

Medan terhadap pengambilan keputusan menjadi nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan?

4. Bagaimana pengaruh persepsi dan lingkungan sosial terhadap pengambilan keputusan menjadi nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan melalui motivasi nasabah?

1.3. Tujuan Penelitian

Mengacu pada rumusan masalah yang dibuat, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut ini:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh persepsi dan lingkungan sosial terhadap motivasi nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh persepsi dan lingkungan sosial terhadap pengambilan keputusan menjadi nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan.

3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh motivasi nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan terhadap pengambilan keputusan menjadi nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan.

4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh persepsi dan lingkungan sosial terhadap pengambilan keputusan menjadi nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan melalui motivasi nasabah.

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut ini: 1. Hasil penelitian ini dapat menjadi bahan acuan atau referensi bagi BRI Unit Letda Sudjono Medan khususnya untuk kebutuhan informasi mengenai bagaimana persepsi dan lingkungan sosial mempengaruhi nasabah melalui motivasi mereka sehingga memutuskan menjadi nasabah pinjaman bank tersebut.

2. Hasil penelitian ini dapat memberikan manfaat secara teoretis dan praktis bagi para mahasiswa Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dan memperkaya penelitian ilmiah di Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

3. Sebagai tambahan pengetahuan dan wawasan bagi peneliti dalam bidang ilmu pemasaran tentang perilaku konsumen, khususnya mengenai faktor-faktor perilaku konsumen yaitu pengaruh persepsi dan lingkungan sosial nasabah terhadap pengambilan keputusan menjadi nasabah pinjaman suatu bank tanpa melalui motivasi ataupun melalui motivasinya, terutama implikasinya pada nasabah pinjaman BRI Unit Letda Sudjono Medan.

4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang ingin mengkaji masalah yang sama atau yang berkaitan pada masa yang akan datang.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Dalam penelitian ini, Penulis menggunakan beberapa konsep rujukan, yaitu penelitian terdahulu yang berkaitan dengan judul penelitian dan sudah dipublikasikan. Berikut ini adalah penelitian terdahulu yang dijadikan rujukan:

1. Harif Amali Rivai (2007), bekerja sama dengan Bank Indonesia meneliti tentang “Identifikasi Faktor Penentu Keputusan Konsumen Dalam Memilih Jasa Perbankan: Bank Syariah VS Bank Konvensional”. Peneliti meneliti faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku masyarakat yang bertindak sebagai nasabah dalam memilih jasa perbankan, baik itu bank syariah maupun bank konvensional. Perilaku tersebut tidak hanya dipengaruhi oleh faktor ekonomi tetapi juga faktor non-ekonomi seperti sikap dan persepsi mereka. Metode analisis data dilakukan dengan teknik deskriptif, analisis faktor dan analisis crosstab. Dari hasil analisis data diketahui bahwa masyarakat atau dalam hal ini dikatakan nasabah, perilakunya dalam menentukan jasa perbankan yang akan digunakannya

baik itu syariah atau konvensional, lebih dominan dipengaruhi oleh faktor internal. Untuk bank syariah, faktor internalnya adalah: (1) persepsi mengenai bunga bank yang haram menurut keyakinan agama Islam, (2) biaya dan manfaat, (3) Agama. Untuk bank konvensional, faktor internalnya adalah: (1) motivasi rasional, (2) biaya dan manfaat, (3) gaya hidup. Tidak ada yang dipengaruhi oleh produk yang ditawarkan karena mereka memiliki persepsi bahwa produk yang ditawarkan oleh kedua jasa perbankan tersebut adalah sama.

2. Ghozali Maski (2010), melakukan penelitian dengan judul “Analisis Keputusan Nasabah Menabung: Pendekatan Komponen dan Model Logistik Studi Pada Bank Syariah di Malang”. Pada penelitian ini, peneliti melakukan analisis faktor yang mempengaruhi keputusan nasabah untuk menabung pada bank syariah di Kota Malang. Metode penelitian yang digunakan adalah dengan metode Logistic Regression atau Analisis Model Logistik (LOGIT). Hasil yang diperoleh adalah bahwa keputusan nasabah dalam memilih atau tidak memilih bank syariah dalam menabung dipengaruhi oleh: (1) variabel karakteristik bank syariah, (2) variabel pelayanan dan kepercayaan pada bank, (3) variabel pengetahuan dan variabel objek fisik bank. Berdasarkan koefisien regresi logistik diketahui bahwa variabel pelayanan dan kepercayaan pada bank memiliki koefisien beta yang paling besar, yang menunjukkan bahwa pelayanan dan kepercayaan pada bank syariah sangat dominan mempengaruhi keputusan nasabah untuk menabung.

3.Wulan Febriany (2012), meneliti dengan judul “Pengaruh Faktor Eksternal dan Internal Dalam Perilaku Pemilihan Sistem Perbankan Terhadap Keputusan Menabung Nasabah di Bandung Tahun 2012”. Penelitian ini membahas tentang perilaku konsumen dalam memilih sistem perbankan, apakah itu bank konvensional atau bank syariah, dan pengaruh faktor eksternal dan internal dalam pengambilan keputusan memilih sistem perbankan tersebut. Faktor eksternal yang dibahas adalah: sub-kultur, demografi, kelompok referensi, keluarga dan aktivitas pemasaran. Faktor internal yang dibahas adalah: motivasi, persepsi, dan pengalaman. Teknik analisis data yang digunakan peneliti adalah Structural Equation Modelling (SEM) dan menggunakan survey dengan skala interval. Hasil penelitian yang diperoleh adalah pada faktor eksternal, secara keseluruhan, demografi (lokasi kantor/rumah yang berdekatan dengan fasilitas bank) dan sub-kultural (pengaruh dari agama yang diyakini) memiliki nilai pengaruh tertinggi dalam mempengaruhi keputusan konsumen. Faktor keluarga memiliki nilai pengaruh terendah dalam mempengaruhi keputusan konsumen dengan indikasi akibat adanya kemudahan sistem perbankan saat ini, meskipun dalam satu keluarga memiliki tabungan di bank yang berbeda, namun tetap dapat melakukan transaksi perbankan dengan mudah dan baik. Sedangkan untuk faktor internal, secara keseluruhan persepsi dan motivasi memiliki nilai pengaruh yang paling tinggi dalam mempengaruhi keputusan konsumen. Faktor pengalaman sebagai faktor dengan nilai pengaruh

terendah dalam mempengaruhi keputusan konsumen. Dari hasil analisis SEM, pengujian variabel laten eksternal dan internal diketahui bahwa faktor eksternal meraih nilai pengaruh tertinggi dibandingkan faktor internal dalam mempengaruhi konsumen untuk memilih sistem perbankan baik itu konvensional atau syariah di Kota Bandung.

4.Hasudungan Purba (2011), meneliti dengan judul “Pengaruh Faktor Internal dan Eksternal Nasabah Perempuan Terhadap Keputusan Menjadi Debitur Kredit Peduli Usaha Mikro (KPUM) SUMUT Sejahtera Bank SUMUT di Medan. Penelitian ini membahas faktor internal dan faktor eksternal apa saja yang mempengaruhi nasabah perempuan dalam mengambil keputusan menjadi debitur Kredit Peduli Usaha Mikro (KPUM). Faktor internal yang dilibatkan adalah persepsi, motivasi, dan sikap. Sedangkan faktor eksternal yang dilibatkan adalah kelas sosial, kelompok referensi dan keluarga. Penelitian ini menggunakan pendekatan survey, jenis penelitian deskriptif kuantitatif dengan sifat penelitian explanatory research. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda dengan alat bantu SPSS. Hasil penelitian diperoleh bahwasanya faktor internal (persepsi, motivasi dan sikap) dan faktor eksternal (kelas sosial, kelompok referensi, dan keluarga) mempunyai pengaruh siginifikan terhadap pengambilan keputusan nasabah perempuan menjadi debitur KPUM Bank SUMUT. Variabel sikap sebagai faktor yang paling dominan diantara variabel lain yang mempengaruhi pengambilan keputusan tersebut.

Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu

No Nama

Peneliti Judul Penelitian Variabel Penelitian Teknik Sampling Metode Analisis Data Hasil Penelitian

1 Harif Amali Rivai (2007) Identifikasi faktor penentu keputusan konsumen dalam memilih jasa perbankan: Bank Syariah VS Bank Konvensional Persepi, motivasi, biaya dan manfaat, agama, gaya hidup, personal selling, keluarga, promosi Proportional dan random sampling Analisis faktor dan Crosstab analysis Faktor internal (persepsi, biaya dan manfaat, agama, motivasi dan gaya hidup) sebagai faktor paling dominan dalam mempengaruhi keputusan masyarakat dalam memilih jasa perbankan

2 Ghozali Maski (2010) Analisis keputusan nasabah menabung : pendekatan komponen dan model logistik studi pada Bank Syariah di Malang Karakteristik bank syariah, pelayanan dan kepercayaan, pengetahuan, objek fisik bank Proportional sampling Analisis model logistik Faktor yang paling mempengaruhi keputusan nasabah menabung adalah : karakteristik bank syariah, pelayanan dan kepercayaan pada bank, pengetahuan dan objek fisik bank. Dan yang paling dominan adalah variabel pelayanan dan kepercayaan.

Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu (sambungan)

No Nama

Penelitian Judul Penelitian Variabel Penelitian Teknik Sampling Metode Analisis Data Hasil Penelitian

3. Wulan Febriany

(2012) Pengaruh Faktor Eksternal dan Faktor Internal dalam Perilaku Pemilihan Sistem Perbankan Terhadap Keputusan Menabung Nasabah di Bandung tahun 2012 Sub-Kultur, demografi, kelompok referensi, keluarga, aktivitas pemasaran, motivasi, persepsi, pengalaman Non probability sampling

SEM Faktor eksternal sebagai faktor tertinggi yang paling mempengar uhi adalah demografi (lokasi bank), dan sub kultur (pengaruh agama yang diyakini), dan faktor internal yang paling mempengar uhi adalah persepsi dan motivasi nasabah. 4. Hasudungan

Purba (2011) Pengaruh Faktor Internal dan Eksternal Nasabah Perempuan Terhadap Keputusan Menjadi Debitur Kredit Peduli Usaha Mikro (KPUM) SUMUT Sejahtera Bank SUMUT di Medan

Faktor Internal (persepsi, motivasi, dan sikap) Faktor Eksternal (kelas sosial, kelompok referensi, keluarga) Proportional Random Sampling Analisis regresi berganda Faktor eksternal dan internal memiliki pengaruh signifikan, dengan variabel sikap sebagai faktor internal yang paling dominan mempengar uhi pengambila

n keputusan nasabah perempuan tersebut.

2.2. Perilaku Konsumen

2.2.1. Pengertian dan Dimensi Perilaku Konsumen

Sunyoto (2013), menyatakan bahwa pemahaman perilaku konsumen bisa diterapkan pada beberapa hal yaitu diantaranya:

1. Merancang strategi pemasaran yang tepat dan baik bagi sebuah perusahaan. Hal ini biasanya dilakukan untuk menarik minat atau untuk menarik perhatian konsumen baru dan mempertahankan loyalitas mereka sebagai konsumen.

2. Membantu pengambilan keputusan untuk kebijakan publik. Merupakan keputusan-keputusan yang berkaitan dengan kebutuhan yang diinginkan atau diharapkan oleh konsumen.

3. Untuk pemasaran sosial, yang merupakan penyebaran ide atau promosi di antara sesama konsumen ataupun konsumen produk yang satu dengan konsumen produk lain.

Perusahaan yang mampu memahami pemikiran konsumen atau memahami sikap konsumen termasuk didalamnya kebutuhannya, tentu sangat menguntungkan posisi perusahaan untuk mempertahankan keunggulan bersaing dan perusahaan mampu menyebarkan pengaruhnya dengan lebih cepat dan efektif.

Ada beberapa pengertian perilaku konsumen yang sudah dikemukakan oleh beberapa ahli diantaranya adalah:

1. Menurut American Marketing Association atau disingkat AMA mendefinisikan bahwa perilaku konsumen, sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek dalam kehidupan mereka. Sehingga ada tiga aspek penting dalam definisi perilaku konsumen tersebut, yaitu: perilaku konsumen bersifat dinamis, perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar dan hal tersebut melibatkan pertukaran (Peter dan Olson, 2000).

a. Perilaku konsumen adalah dinamis.

Definisi di atas menekankan bahwa perilaku konsumen itu selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Sehingga pola perilaku konsumen tadi bersifat terbatas pada satu jangka waktu tertentu, produk, individu, atau grup tertentu. Pola strategi yang diterapkan untuk perilaku konsumen tidak bisa menerapkan satu pola tertentu, melainkan harus beradaptasi dengan perubahan perilaku konsumen tersebut.

b. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian sekitar. Untuk memahami konsumen dan mengetahui strategi yang tepat, kita harus memahami apa pikiran (kognisi) konsumen tersebut, bagaimana perasaan (pengaruh) mereka, dan apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta di mana (kejadian sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang

dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan konsumen. Diperlukan evaluasi seorang konsumen, pasar sasaran atau keseluruhan masyarakat.

c. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran di antara individu.

Hal ini melibatkan peran pemasaran yang menciptkan pertukaran dengan konsumen.

2. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.

3. Hawkins, Best dan Coney (2001) menyatakan:

“Consumer behavior is the study of individuals, groups or organizations, and the processes they use to select, secure, use, and dispose of products, services, experiences or ideas to satisfy needs and the impact that these processes have on the consumer and society”.

Hal di atas berarti perilaku konsumen merupakan sebuah studi tentang bagaimana individu, kelompok atau organisasi dan proses yang dilakukan dalam memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhannya dan bagaimana dampaknya terhadap konsumen maupun masyarakat.

4.Menurut Mowen dan Minor (2002), perilaku konsumen merupakan suatu studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.

5. Menurut Loudon dan Bitte (1995) menjelaskan bahwa perilaku konsumen mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam pengevaluasian, perolehan penggunaan atau mendapatkan barang dan jasa. Jadi dalam menganalisis perilaku konsumen tidak hanya menyangkut faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan kegiataan saat pembelian, akan tetapi juga meliputi proses pengambilan keputusan yang menyertai pembelian.

Dari beberapa pendapat para ahli di atas dapat kita simpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan – tindakan yang dilakukan baik secara individual ataupun kelompok dalam proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan, memakai barang atau jasa yang diinginkan atau dibutuhkannya yang mendapat pengaruh dari lingkungannya.

2.2.2. Teori Perilaku Konsumen

Menurut Swastha dan Handoko (1987), perilaku konsumen dapat dibedakan menjadi empat bagian, yaitu:

1. Teori Ekonomi Makro

Keputusan pembelian merupakan hasil perhitungan ekonomis rasional yang sadar. Pembeli individual berusaha menggunakan barang-barang yang akan memberikan kegunaan paling banyak, sesuai dengan selera dan harga-harga relatif.

Teori ini mendasari pada faktor-faktor psikologis individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan.

a. Teori Belajar

Menekankan pada tindakan penafsiran dan peramalan terhadap proses belajar konsumen merupakan kunci untuk mengetahui tingkah laku pembeliannya. Beberapa prinsip dalam teori ini adalah:

1) Teori Rangsang – Tanggapan(Stimulus Response Theory)

Proses belajar merupakan suatu tanggapan dari seseorang (binatang) terhadap suatu rangsang yang dihadapinya.

2) Teori Kesadaran(Cognitif Theory)

Proses belajar itu dipengaruhi oleh faktor sikap, keyakinan, pengalaman masa lalu, dan kesadaran mengetahui bagaimana memanfaatkan suatu kesadaran untuk mencapai tujuan atau kesadaran untuk mengorganisir nilai.

3) Teori Bentuk dan Bidang(Gestalt andField Theory)

Gestalt memandang bahwa rangsang individual diterima dan diartikan berdasarkan pengalaman masa lalu, proses pengamatan dan pengarahan tujuan, yang merupakan variabel yang menentukan terhadap perilaku. Teori ini mengemukakan bahwa perilaku secara

umum adalah hasil interaksi yang nampak antar individu dan lingkungan psikologis.

b. Teori Psikoanalitis

Menurut teori ini perilaku manusia dipengaruhi oleh adanya keinginan yang terpaksa dan adanya motif yang tersembunyi. Perilaku manusia semakin kompleks, sehingga sumber motifnya sulit diketahui dan bahkan sulit untuk dipahami.

3. Teori Sosiologis

Teori ini menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh antara individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi lebih mengutamakan perilaku kelompok bukannya perilaku individu.

4. Teori Antropologis

Teori ini menekankan pada perilaku pembeli dari suatu kelompok masyarakat, antara lain kebudayaan (culture), subculture, dan kelas-kelas sosial karena faktor-faktor tersebut memainkan peranan penting dalam pembentukan sikap dan merupakan petunjuk mengenai nilai-nilai yang akan dianut oleh seorang konsumen.

2.2.3. Model Perilaku Konsumen

Kotler dan Armstrong (2008), menyebutkan model perilaku konsumen sebagai berikut ini:

Gambar 2.1. Model Perilaku

Model tersebut menunjukkan bahwa stimuli dari luar akan masuk ke dalam kotak hitam pembeli dan menghasilkan respon tertentu pada konsumen. Stimuli dari luar terdiri dari dua macam yaitu stimuli pemasaran dan stimuli lain-lain. Stimuli pemasaran meliputi empat unsur bauran pemasaran yaitu: produk, harga, distribusi, dan promosi, sedangkan stimuli Marketing

Stimuli

Other Stimuli



Buyer’s Blackbox



Buyer’s Decisions

Product price

Place promotion

Economic technological

Political cultural

Buyer’s characteristic

Buyer’s decision process

Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount

lain terdiri atas keadaan ekonomi, teknologi, politik dan kebudayaan. Perlu dipahami yang ada pada kotak hitam pembeli yang merupakan mediator antara rangsangan dan respon. Kotak hitam tersebut terdiri dari dua komponen, yaitu:

1. Bagian Pertama

Karakteristik pembeli yang meliputi faktor budaya, sosial, personal dan psychological yang mempunyai pengaruh utama bagaimana pembeli bereaksi terhadap rangsangan yang diterimanya.

2. Bagian Kedua

Merupakan proses yang mempengaruhi hasil keputusan. Proses pengambilan keputusan meliputi aktivitas pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi, pengambilan keputusan dan perilaku setelah pembelian. Berdasarkan model tersebut, pada akhirnya akan menentukan keputusan pembelian. Keputusan ini berupa pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan penjual, waktu dan jumlah pembelian.

Model perilaku Howard dan Sheth dalam Maski (2010), menyebutkan bahwa model perilaku konsumen yang memusatkan pada proses keputusan yang melibatkan konsumen dalam mempertimbangkan mengenai produk dan jasa yang dipilihnya. Tujuan model ini adalah untuk menjelaskan bagaimana konsumen membandingkan dan memilih satu produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Model ini juga mengandung informasi exogenous variables yang terdiri dari proses pengamatan dan proses belajar.

Model lain dijelaskan oleh Assael (1992), melalui model stimulus-organism-response. Model ini menjelaskan bahwa inti perilaku konsumen adalah consumer decision making yang merupakan proses menerima, mengevaluasi informasi merk produk tertentu.

2.2.4. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995), perilaku konsumen untuk melakukan pembelian dipengaruhi oleh lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual serta proses psikologis.

1. Pengaruh Lingkungan

Faktor ini meliputi faktor budaya, faktor kelas sosial, faktor pengaruh pribadi, faktor keluarga dan faktor situasi.

a. Faktor Budaya

Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.

b. Faktor Kelas Sosial

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga serta peranan dan status sosial konsumen. Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil seperti keluarga, klub, organisasi dan kelompok komunitas lainnya.

Keputusan juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahapan daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.

d. Faktor Keluarga

Pada saat menganalisis perilaku konsumen, faktor keluarga berperan sebagai berikut:

1) Siapa pengambil inisiatif, yaitu siapa yang mempunyai inisiatif membeli, tetapi tidak melakukan proses pembelian. Apakah ayah, ibu, kakek dan nenek?

2) Siapa pemberi pengaruh, yaitu siapa yang akan mempengaruhi keputusan membeli. Apakah ayah, ibu, kakek dan nenek?

3) Siapa pengambul keputusan, yaitu siapa yang akan menentukan keputusan apa yang akan dibeli, bagaimana cara membelinya, kapan dan di mana tempat membeli. Apakah ayah atau ibu?

4) Siapa yang melakukan pembelian, yaitu siapa di antara keluarga yang akan melakukan proses pembelian. Apakah ibu atau anak? e. Faktor Situasi

Ada beberapa macam situasi konsumen, yaitu: 1) Situasi Komunikasi

Merupakan latar di mana konsumen dihadapkan pada komunikasi pribadi atau non pribadi. Komunikasi pribadi mencakup

percakapan yang mungkin dilakukan oleh konsumen dengan orang lain seperti wiraniaga atau sesama konsumen lainnya. Komunikasi non pribadi akan melibatkan spektrum luas stimulus seperti iklan dan program serta publikasi yang berorientasi konsumen.

2) Situasi Pembelian

Situasi ini mengacu pada latar di mana konsumen memperoleh produk dan jasa. Pengaruh situasi ini sangat lazin selama proses pembelian. Situasi pembelian ini meliputi lingkungan informasi dan lingkungan ritail.

3) Situasi Pemakaian

Situasi ini mengacu pada latar di mana konsumsi terjadi. Lingkungan sosial yang mencirikan situasi pemakaian dapat mempunyai pengaruh penting pada perilaku konsumen. Untuk mengerti mengapa perilaku dipengaruhi oleh situasi pemakaian, kita perlu memeriksa bagaimana kepentingan yang dilekatkan oleh konsumen pada sifat produk dan kepercayaan mereka mengenai unjuk kerja suatu produk mungkin berubah melintasi berbagai latar.

2. Perbedaan dan Pengaruh Individual

Individu berbeda dalam cara-cara fundamental lain yang mempengaruhi perilaku konsumen. Diukur menurut efek pada perilaku

konsumen, perbedaan yang paling penting di antara individu adalah perbedaan dalam sumber daya.

Di sini ada tiga sumber daya konsumen yaitu:

a. Sumber Daya Ekonomi, seperti pendapatan atau kekayaan yang kemudian bisa dikaji hubungan antara pendapatan dan pengeluaran. b. Sumber Daya Temporal, waktu menjadi variabel yang semakin penting

dalam memahami perilaku konsumen karena kemiskinan waktu yang semakin banyak dialami oleh kebanyakan orang. Hal itu menyebabkan ada kaitan kendala antara anggaran waktu dan anggaran biaya.

c. Sumber Daya Kognitif, menggambarkan kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi. Hal ini merupakan sumber daya yang terbatas sehingga membawa sejumlah implikasi penting sehubungan dengan bagaimana konsumen mengolah informasi dan membuat pilihan produk.

1) Keterlibatan Konsumen a. Pengertian Keterlibatan

Menurut John H. Antil dalam Sunyoto (2013), keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. Keterlibatan paling baik dipahami sebagai fungsi dari orang, objek dan situasi.

Keterlibatan diaktfikan ketika objek (produk atau jasa) dirasakan membantu dalam memenuhi kebutuhan, tujuan dan nilai yang penting. Namun pentingnya pemenuhan kebutuhan yang dirasakan dari objek akan bervariasi dari satu situasi ke situasi berikutnya.

b. Faktor-Faktor dalam Keterlibatan

Ada tiga faktor yang disebutkan dalam Sunyoto (2013), yaitu: 1) Faktor Pribadi

Tanpa pengaktifan kebutuhan dan dorongan, maka tidak akan ada keterlibatan, apalagi jika produk atau jasa dipandang sebagai citra diri yang mempertinggi.

2) Faktor Produk

Merupakan cara konsumen dalam merespon terhadap produk itulah yang akan menentukan tingkat keterlibatan mereka. Secara umum keterlibatan lebih besar untuk produk yang memenuhi kebutuhan dan nilai yang penting. Produk atau merek juga menimbulkan keterlibatan jika ada semacam resiko yang dirasakan dalam pembelian dan pemakaian.

3) Faktor Situasi

Merupakan keterlibatan yang bersifat operasional atas dasar temporer dan memudar segera setelah hasil pembelian dipecahkan.

a. Pengertian Pengetahuan

Menurut Sumarwan (2002), pengetahuan didifinisikan sebagai semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.

b. Macam-Macam Pengetahuan Konsumen

Ada beberapa macam pengetahuan konsumen, yaitu : 1) Pengetahuan Produk

Berdasarkan Peter dan Olson (2000), pengetahuan produk meliputi bentuk, merek atau model produk tersebut. Selain itu juga meliputi pengetahuan mengenai manfaat produk, atribut produk, dan kepuasan produk.

2) Pengetahuan Pembelian

Keputusan konsumen mengenai tingkat pembelian produk akan sangat ditentukan oleh pengetahuannya. Implikasi penting bagi strategi pemasaran adalah memberikan informasi kepada konsumen di mana konsumen bisa mendapatkan produk tersebut. Terlibat juga pengetahuan konsumen tentang kondisi kemajuan teknologi yang mempengaruhi transaksi pembelian/konsumsi konsumen.

Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk telah digunakan atau dikonsumsi. Agar produk memberikan kepuasan atau manfaat yang maksimal maka konsumen harus menggunakan atau mengonsumsi produk dengan baik dan benar.

3) Sikap Konsumen a. Pengertian Sikap

Sikap ini adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen. Menurut Mowen dan Minor (2002), pembentukan sikap konsumen seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku di mana ketiganya terkait dengan konsep atribut produk.

b. Komponen Sikap

Sikap mempunyai tiga komponen, yaitu kognitif, efektif, dan konatif (Sunyoto, 2013). Kepercayaan merek, evaluasi, dan maksud untuk membeli merupakan tiga komponen sikap. Kepercayaan merek adalah komponen kognitif, evaluasi sebagai komponen efektif atau perasaan, dan maksud untuk membeli adalah komponen konatif atau tindakan. Ketiga komponen memiliki hierarki pengaruh keterlibatan tinggi, yaitu kepercayaan merek mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek mempengaruhi maksud untuk membeli.

Menurut Schiffman & Kanuk (2010), ada empat fungsi sikap konsumen yaitu:

1) Fungsi Utilitariani

Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif atau menghindari resiko. Akibatnya sikap berperan sebagai operant conditioning (penentu penyesuaian). Manfaat produk bagi konsumenlah yang menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut.

2) Fungsi Mempertahankan Ego

Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap itu berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dari ancaman yang datang dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen. Sikap akan memunculkan rasa percaya diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar.

3) Fungsi Ekspresi Nilai

Berfungsi untuk menyatakan nilai, gaya hidup, dan identitas sosial dari seseorang. Sikap menggambarkan minat, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen.

Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Keingintahuan adalah kebutuhan konsumen. Seringkali konsumen perlu mengetahui produk terlebih dahulu sebelum ia menyukai kemudian membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk seringkali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut.

d. Prediksi Perilaku Berdasarkan Sikap

Menurut Sunyoto (2013), ada beberapa faktor yang mempengaruhi prediksi perilaku oleh sikap, yaitu:

1) Keterlibatan Konsumen

Sikap memungkinkan untuk memprediksi perilaku ketika konsumen berada dalam tingkat keterlibatan yang tinggi.

2) Pengukuran Sikap

Berkaitan dengan pertanyaan-pertanyaan yang lebih spesifik terhadap konsumen mengenai sikapnya dan juga rentang waktu yang cukup lama untuk mengukur sikap tersebut.

3) Pengaruh Orang Lain

Keinginan orang terhadap pembelian dan juga motivasi konsumen untuk menuruti keinginan-keinginan itu mempengaruhi kemampuan sikap memprediksi perilaku.

Faktor-faktor situasional seperti liburan, kekurangan waktu, sakit, dan hal lain yang bisa menghalangi dan menyebabkan sikap tidak dapat memprediksi perilaku dengan baik.

5) Pengaruh Merek Lain

Walaupun sikap terhadap suatu merek cukup tinggi tetapi jika sikap terhadap merek lain lebih tinggi, maka merek yang lain itu lebih mungkin untuk dibeli.

6) Kekuatan Sikap

Sikap yang lebih positif dan lebih kuat akan cenderung mudah untuk dipanggil kembali dari memori, sehingga akan lebih mudah untuk mempengaruhi perilaku.

7) Kondisi lain yang memungkinkan sikap konsumen tidak bisa dijadikan dasar untuk memprediksi perilakunya.

3. Proses Psikologis

Berdasarkan teori Engel, Blackwell dan Miniard (1995), pemilihan barang yang dibeli oleh seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh empat faktor psikologis, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta kepercayaan.

Empat faktor tersebut berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan, yaitu kebutuhan bersifat biogenik (kebutuhan timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman). Setelah itu kebutuhan psikogenik (kebutuhan yang timbul dari keadaaan fisiologis

tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri, atau kebutuhan diterima).

Adanya proses pembelajaran yang menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Terkait adanya proses penerimaan informasi dalam pembelajaran. Melalui bertindak dan belajar, orang-orang memperoleh kepercayaan dan pendirian, yang selanjutnya dapat mempengaruhi perilaku konsumen.

2.2.5. Tiga Perspektif Riset Perilaku Konsumen

Menurut Mowen dan Minor (2002), disebutkan bahwa perilaku konsumen menggunakan metode serta prosedur riset dari psikologi, sosiologi, ekonomi dan antropologi. Secara umum, riset perilaku konsumen dilakukan berdasarkan tiga perspektif riset yang bertindak sebagai pedoman pemikiran dan pengidentifikasian faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku perolehan (akuisisi) konsumen. Ketiga perspektif ini adalah sebagi berikut:

1. Perspektif Pengambilan Keputusan

Melalui perspektif ini, pembelian merupakan hasil di mana konsumen merasa mengalami masalah dan kemudian melalui proses rasional menyelesaikan masalah tersebut. Perspektif ini menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkah-langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkah-langkah ini termasuk pengenalan masalah, mencari, evaluasi alternatif, memilih dan evaluasi

pasca perolehan. Akar dari pendekatan ini adalah pengalaman kognitif dan psikologi serta faktor-faktor ekonomi lainnya.

2. Perspektif Pengalaman

Perspektif ini atas pembelian konsumen menyatakan bahwa untuk beberapa hal konsumen tidak melakukan pembelian sesuai dengan proses pengambilan keputusan yang rasional. Namun, mereka memperoleh produk dan jasa tertentu untuk memperoleh kesenangan, menciptakan fantasi, atau perasaan emosi saja. Pengklasifikasian berdasarkan perspektif pengalaman menyatakan bahwa pembelian akan dilakukan karena dorongan hati dan mencari variasi. Pencarian variasi terjadi ketika konsumen beralih ke merek lain dengan penyebab yang sederhana, yaitu karena mereka bosan dengan merek lama dan tergoda oleh produk baru yang lain.

Para peneliti yang menggunakan perspektif ini akan berfokus pada identifikasi perasaan, emosi dan simbol-simbol yang menyertai pembelian produk tersebut. Mereka biasanya menggunakan metode riset naturalistik yaitu metode di mana para investigator mengobservasi dan mencatat secara langsung kegiatan-kegiatan yang diminati atau bahkan dengan sengaja ikut berpartisipasi dalam kegiatan tersebut.

3. Perspektif Pengaruh Perilaku

Perspektif ini mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan atau kepercayaan terhadap produk.

Konsumen tidak saja melalui proses pengambilan keputusan rasional, namun juga bergantung pada perasaan untuk membeli produk atau jasa tersebut. Sebagai gantinya, tindakan pembelian konsumen secara langsung merupakan hasil dari kekuatan lingkungan, seperti sarana promosi, nilai-nilai budaya, lingkungan fisik, dan tekanan ekonomi.

2.3. Persepsi

Hampir semua kejadian di dunia ini penuh dengan rangsangan. Rangangan (stimulus) adalah sebuah unit input yang merangsang satu atau lebih dari lima panca indera yaitu; penglihatan, penciuman, rasa, sentuhan, dan pendengaran. Orang tidak dapat meneriman seluruh rangsangan yang ada di lingkungan sehingga mereka menggunakan keterbukaan yang selektif untuk menentukan mana rangsangan yang harus diperhatikan dan mana yang harus diabaikan.

Pengenalan atas suatu objek, jelas, gerakan, intensitas dan aroma adalah sesuatu petunjuk yang mempengaruhi persepsi. Konsumen menggunakan petunjuk untuk mengidentifikasi produk dan merek. Penerimaan informasi akan diolah dalam diri konsumen saat salah satu panca indera menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus ini bisa

dalam bentuk produk dan pelayanan, merek, kemasan, iklan, nama produsen.

Menurut Setiadi (2003), bahwa persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, di mana pengertian sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang menggembirakan. Sensasi juga didefinisikan sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima kita terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna, dan suara. Hal tersebutlah yang menimbulkan persepsi.

Menurut Stanton dalam Setiadi (2003), bahwa persepsi sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu dan stimuli (rangsangan-rangsangan yang kita terima melalui lima indera).

Persepsi kita dibentuk oleh tiga pasang pengaruh:

1. Karakteristik dari stimuli

2. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya 3. Kondisi-kondisi dalam diri kita sendiri.

Stimuli/stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Akibatnya, seorang pemasar harus menyediakan sesuatu yang khusus sebagai stimuli jika ingin menarik perhatian konsumen.

Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda, sehingga persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi itu dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Melibatkan

harus bisa memahami bagaimana konsumen mengolah informasi yang diterimanya. Pengetahuan ini penting bagi produsen/pemasar agar ia bisa merancang proses komunikasi yang efektif bagi konsumen.

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995), mengutip pendapat William McGuire yang menyatakan bahwa ada lima tahap pengolahan informasi, yaitu sebagai berikut :

1. Pemaparan (exposure) : pemaparan stimulus yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui panca inderanya.

2. Perhatian (attention): kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk.

3. Pemahaman (comprehension): interpretasi terhadap makna stimulus. 4. Penerimaan (acceptance): dampak persuasif stimulus kepada konsumen. 5. Retensi (retention): pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan

jangka panjang (long-term memory)

Mowen dan Minor (2002), menyebutkan bahwa tahap pemaparan, perhatian, dan pemahaman sebagai persepsi. Persepsi ini bersama keterlibatan konsumen dan memori akan mempengaruhi pengolahan informasi.

Mowen mendefinisikan persepsi sebagai “perception is the process through which individuals are exposed to information, attend to that information, and comprehend it”.

Menurut Hawkins dan Mothersbaugh (2007), mendefinisikan persepsi sebagai berikut ini “perception is a process that begins with consumer exposure and attention to marketing stimuli and ends with consumer’s interpretation”.

Schiffman dan Kanuk (2010) mendefinisikan sebagai “perception is defined as the process by which an individual selects, organizes, and interprets stimuli into a meaningful and coherent picture of the world”.

Dua orang konsumen yang menerima dan memperhatikan stimulus yang sama, bisa saja akan mengartikan stimulus itu dengan cara dan pemahaman yang berbeda. Cara seseorang mengartikan stimulus tersebut sangat dipengaruhi oleh nilai-nilai, harapan dan kebutuhannya, yang bersifat sangat individual.

Setelah itu nantinya akan ada proses pembelajaran yang menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Berikutnya akan menjadi kepercayaan yang menjadi suatu pemikiran yang deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. Proses bertindak dan belajar ini nantinya akan membuat orang-orang memperoleh kepercayaan dan pendirian yang selanjutnya akan mempengaruhi perilaku konsumen.

2.3.1. Proses Persepsi

Menurut Suryani (2008), dijelaskan bahwa persepsi pada hakekatnya merupakan proses psikologis yang kompleks yang melibatkan aspek fisiologis. Proses psikologis yang terlibat mulai dari kegiatan memilih, mengorganisasi, dan mengintepretasikan sehingga konsumen dapat memberikan makna suatu objek.

Ada tiga proses penting dalam persepsi yaitu:

Proses persepsi dimulai dari adanya stimuli yang mengenai panca indera yang disebut sebagai sensasi. Stimuli ini beragam bentuknya dan akan selalu membombardir indera konsumen. Stimuli ini bisa berasal dari luar individu (seperti aroma, iklan dan lain-lain) serta berasal dari dalam diri individu seperti harapan, kebutuhan, dan pengalaman. Pada perilaku konsumen, stimuli yang berpengaruh pada persepsi konsumen adalah semua usaha yang diakukan oleh pemasar melalui strategi pemasarannya. Konsumen akan memilih stimuli yang paling tepat atau sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya.

2. Organisasi

Setelah konsumen memilih stimuli yang akan diperhatikan atau sesuai dengan kebutuhannya, maka konsumen akan mengorganisasikan stimuli tersebut. Konsumen akan mengelompokkan, menghubungkan stimuli yang diterimanya agar dapat diinterpretasikan sehingga mempunyai makna.

3. Interpretasi

Setelah pengelompokkan stimuli dan mengakaitkannya dengan informasi yang diperlukan, maka agar stimuli tersebut mempunyai makna, konsumen menginterpretasikan atau memberi arti pada stimuli tersebut. Pada tahap ini konsumen secara sadar atau tidak sadar akan mengkaitkan dengan semua informasi yang dimilikinya agar mampu memberikan makna yang tepat. Pada proses ini pengalaman dan juga kondisi

psikologis konsumen seperti kebutuhan, harapan, dan kepentingan akan berperan penting dalam menginterpretasikan stimuli tersebut.

2.4. Lingkungan Sosial

Manusia yang dalam hal ini kita sebut sebagai konsumen tidak dapat hidup sendiri, tetapi ia membutuhkan interaksi dengan keluarga, saudara, teman-temannya, dan orang-orang disekelilingnya. Konsumen adalah makhluk sosial, ia hidup bersama dengan orang lain, yang mana kehidupannya dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya dan mempengaruhi lingkungan sosialnya (Sumarwan, 2002).

Peter dan Olson (2000) menyebutkan bahwa lingkungan sebagai “The environment refers to all the physical and social characteristics of a consumer’s external world, including physical objects (products and stores), spatial relationships (location of stores and products in stores), and social behavior of other people (who is around and what they are doing”.

Maka berdasarkan definisi tersebut lingkungan konsumen dibagi menjadi dua jenis yaitu lingkungan sosial dan lingkungan fisik.

Lingkungan sosial adalah semua interaksi sosial yang terjadi antara konsumen dengan orang sekelilingnya atau antara banyak orang. Lingkungan sosial adalah orang-orang lain yang berada disekeliling konsumen dan termasuk perilaku dari orang-orang tersebut.

Berdasarkan kedekatannya dengan konsumen, lingkungan sosial konsumen bisa terbagi ke dalam lingkungan mikro dan lingkungan makro. Lingkungan mikro adalah lingkungan yang sangat dekat dengan konsumen, yang berinteraksi langsung dengan konsumen. Lingkungan mikro ini

mempengaruhi perilaku, sikap dan kognitif konsumen tertentu secara langsung, seperti ayah, ibu, adik, kakak dan anggota keluarga lain yang tinggal bersama dengan konsumen. Lingkungan mikro sosial bersifat interaksi langsung antara konsumen dengan konsumen, konsumen dengan penjual, toko, teman, kerabat, dan orang lain. Kemudian untuk lingkungan sosial makro yang terlibat di sini adalah lingkungan jauh dari konsumen, seperti politik, hukum, kondisi perekonomian, dan budaya.

Unsur lingkungan makro sosial yang dijadikan bahan acuan disini adalah budaya dan sub budaya (karakteristik sosial ekonomi konsumen). Sedangkan untuk unsur lingkungan mikro sosialnya adalah keluarga dan rumah tangga, serta kelompok acuan.

Gambar 2.2. di bawah menjelaskan bagaimana pengaruh lingkungan sosial terhadap konsumen.

BUDAYA

SUB BUDAYA

KELAS SOSIAL

ORGANISASI KELOMPOK KELUARGA MEDIA

Gambar 2.2. Arus Pengaruh dalam Lingkungan Sosial (Peter dan Olson,2000)

Lingkungan konsumen memiliki dimensi yang sangat luas, karena itu sangat sulit untuk mengidentifikasi faktor lingkungan mana yang paling dominan dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Peter dan Olson (2000), mengemukakan bahwa lebih mudah untuk melihat pengaruh lingkungan dalam konteks situasi tertentu. Situasi di sini bukan lingkungan fisik atau karakteristik lingkungan sosial. Arti situasi didefinisikan oleh seorang konsumen yang berperilaku di sebuah lingkungan untuk mencapai tujuan tertentu. Dan situasi ini bisa berlangsung sangat singkat atau sangat lama.

Dikutip dari Sumarwan (2002), ada lima karakteristik dari situasi konsumen, yaitu:

1. Lingkungan Fisik

Meliputi: lokasi, dekorasi, aroma, cahaya, cuaca, dan objek fisik lainnya yang ada di sekeliling konsumen.

2. Lingkungan Sosial

Merupakan kehadiran dan ketidakhadiran orang lain pada situasi konsumen.

3. Waktu

Merupakan waktu atau saat perilaku muncul (jam, hari, musim libur, bulan puasa, natal, tahun baru). Waktu mungkin diukur secara subjektif berdasarkan situasi konsumen.

4. Tujuan

Merupakan tujuan yang ingin dicapai pada suatu situasi. 5. Suasana Hati

Merupakan suasana hati atau kondisi jiwa (misalnya perasaan khawatir, tergesa-gesa, sedih, marah) yang dibawa pada suatu situasi.

Dalam Sumarwan (2002) situasi konsumen terbagi atas tiga macam: a. Situasi Komunikasi

Merupakan suasana atau lingkungan di mana konsumen memperoleh informasi atau melakukan komunikasi. Komunikasi bisa bersifat pribadi atau non pribadi. Konsumen bisa memperoleh informasi melalui komunikasi lisan dengan teman, kerabat, tenaga penjual, atau wiraniaga. Selain itu informasi juga bisa diperoleh melalui komunikasi non pribadi, seperti melalui media cetak iklan, brosur, pamflet, spanduk dan sebagainya. Melalui media elektronik seperti iklan radio, televisi dan internet. Informasi juga bisa diperoleh langsung dari toko melalui promosi penjualan, ataupun pengumuman di depan toko.

Estimate S.E. C.R. P Label e4 ,117 ,023 5,088 *** par_33 e5 ,142 ,022 6,448 *** par_34 e6 ,124 ,018 6,979 *** par_35 e7 ,123 ,021 5,977 *** par_36 e8 ,155 ,027 5,802 *** par_37 e9 ,163 ,024 6,744 *** par_38 e10 ,067 ,016 4,286 *** par_39 e11 ,041 ,010 4,055 *** par_40 e12 ,172 ,027 6,267 *** par_41 e13 ,544 ,079 6,865 *** par_42 e14 ,592 ,088 6,737 *** par_43 e15 ,426 ,066 6,451 *** par_44 e16 ,470 ,070 6,702 *** par_45

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate

Motivasi 1,480

F1 ,644

X5 ,377

X6 ,454

X7 ,333

X8 ,299

X16 ,572

X15 ,848

X14 ,838

X13 ,344

X9 ,371

X10 ,474

X11 ,422

X12 ,424

X1 ,529

X2 ,843

X3 ,832

LingSos Persepsi Motivasi F1 Motivasi ,685 ,235 ,000 ,000

F1 ,284 ,301 ,149 ,000

X5 1,105 ,000 ,000 ,000

X6 1,235 ,000 ,000 ,000

X7 1,128 ,000 ,000 ,000

X8 1,000 ,000 ,000 ,000

X16 ,465 ,494 ,244 1,639

X15 ,464 ,493 ,243 1,636

X14 ,570 ,605 ,298 2,009

X13 ,284 ,301 ,149 1,000

X9 ,640 ,220 ,934 ,000

X10 ,703 ,241 1,026 ,000

X11 ,636 ,218 ,927 ,000

X12 ,685 ,235 1,000 ,000

X1 ,000 ,788 ,000 ,000

X2 ,000 ,947 ,000 ,000

X3 ,000 1,089 ,000 ,000

X4 ,000 1,000 ,000 ,000

Standardized Total Effects (Group number 1 - Default model)

LingSos Persepsi Motivasi F1 Motivasi 1,020 ,334 ,000 ,000

F1 ,468 ,474 ,164 ,000

X5 ,614 ,000 ,000 ,000

X6 ,674 ,000 ,000 ,000

X7 ,577 ,000 ,000 ,000

X8 ,547 ,000 ,000 ,000

X16 ,354 ,359 ,124 ,756

X15 ,431 ,437 ,151 ,921

X14 ,428 ,434 ,151 ,916

X13 ,274 ,278 ,096 ,587

X9 ,622 ,204 ,609 ,000

X10 ,702 ,230 ,689 ,000

X11 ,663 ,217 ,650 ,000

X12 ,664 ,218 ,651 ,000

X1 ,000 ,728 ,000 ,000

X2 ,000 ,918 ,000 ,000

LingSos Persepsi Motivasi F1

X4 ,000 ,866 ,000 ,000

Direct Effects (Group number 1 - Default model)

LingSos Persepsi Motivasi F1 Motivasi ,685 ,235 ,000 ,000

F1 ,182 ,266 ,149 ,000

X5 1,105 ,000 ,000 ,000

X6 1,235 ,000 ,000 ,000

X7 1,128 ,000 ,000 ,000

X8 1,000 ,000 ,000 ,000

X16 ,000 ,000 ,000 1,639

X15 ,000 ,000 ,000 1,636

X14 ,000 ,000 ,000 2,009

X13 ,000 ,000 ,000 1,000

X9 ,000 ,000 ,934 ,000

X10 ,000 ,000 1,026 ,000

X11 ,000 ,000 ,927 ,000

X12 ,000 ,000 1,000 ,000

X1 ,000 ,788 ,000 ,000

X2 ,000 ,947 ,000 ,000

X3 ,000 1,089 ,000 ,000

X4 ,000 1,000 ,000 ,000

Standardized Direct Effects (Group number 1 - Default model)

LingSos Persepsi Motivasi F1 Motivasi 1,020 ,334 ,000 ,000

F1 ,300 ,419 ,164 ,000

X5 ,614 ,000 ,000 ,000

X6 ,674 ,000 ,000 ,000

X7 ,577 ,000 ,000 ,000

X8 ,547 ,000 ,000 ,000

X16 ,000 ,000 ,000 ,756

X15 ,000 ,000 ,000 ,921

X14 ,000 ,000 ,000 ,916

X13 ,000 ,000 ,000 ,587

X9 ,000 ,000 ,609 ,000

X10 ,000 ,000 ,689 ,000

X12 ,000 ,000 ,651 ,000

X1 ,000 ,728 ,000 ,000

X2 ,000 ,918 ,000 ,000

X3 ,000 ,912 ,000 ,000

X4 ,000 ,866 ,000 ,000

Indirect Effects (Group number 1 - Default model)

LingSos Persepsi Motivasi F1 Motivasi ,000 ,000 ,000 ,000

F1 ,102 ,035 ,000 ,000

X5 ,000 ,000 ,000 ,000

X6 ,000 ,000 ,000 ,000

X7 ,000 ,000 ,000 ,000

X8 ,000 ,000 ,000 ,000

X16 ,465 ,494 ,244 ,000

X15 ,464 ,493 ,243 ,000

X14 ,570 ,605 ,298 ,000

X13 ,284 ,301 ,149 ,000

X9 ,640 ,220 ,000 ,000

X10 ,703 ,241 ,000 ,000

X11 ,636 ,218 ,000 ,000

X12 ,685 ,235 ,000 ,000

X1 ,000 ,000 ,000 ,000

X2 ,000 ,000 ,000 ,000

X3 ,000 ,000 ,000 ,000

X4 ,000 ,000 ,000 ,000

Standardized Indirect Effects (Group number 1 - Default model)

LingSos Persepsi Motivasi F1 Motivasi ,000 ,000 ,000 ,000

F1 ,168 ,055 ,000 ,000

X5 ,000 ,000 ,000 ,000

X6 ,000 ,000 ,000 ,000

X7 ,000 ,000 ,000 ,000

X8 ,000 ,000 ,000 ,000

X16 ,354 ,359 ,124 ,000

LingSos Persepsi Motivasi F1

X14 ,428 ,434 ,151 ,000

X13 ,274 ,278 ,096 ,000

X9 ,622 ,204 ,000 ,000

X10 ,702 ,230 ,000 ,000

X11 ,663 ,217 ,000 ,000

X12 ,664 ,218 ,000 ,000

X1 ,000 ,000 ,000 ,000

X2 ,000 ,000 ,000 ,000

X3 ,000 ,000 ,000 ,000

X4 ,000 ,000 ,000 ,000

Model Fit Summary CMIN

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 45 128,471 91 ,006 1,412

Saturated model 136 ,000 0

Independence model 16 1181,858 120 ,000 9,849

RMR, GFI

Model RMR GFI AGFI PGFI

Default model ,023 ,869 ,805 ,582 Saturated model ,000 1,000

Independence model ,161 ,229 ,126 ,202

Baseline Comparisons

Model NFI

Delta1

RFI rho1

IFI Delta2

TLI

rho2 CFI Default model ,891 ,857 ,966 ,953 ,965

Saturated model 1,000 1,000 1,000

Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

Parsimony-Adjusted Measures

Model PRATIO PNFI PCFI

Default model ,758 ,676 ,732 Saturated model ,000 ,000 ,000 Independence model 1,000 ,000 ,000

Model NCP LO 90 HI 90 Default model 37,471 11,456 71,512

Saturated model ,000 ,000 ,000

Independence model 1061,858 955,349 1175,801

FMIN

Model FMIN F0 LO 90 HI 90

Default model 1,298 ,378 ,116 ,722 Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000 Independence model 11,938 10,726 9,650 11,877

RMSEA

Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model ,064 ,036 ,089 ,180

Independence model ,299 ,284 ,315 ,000

AIC

Model AIC BCC BIC CAIC

Default model 218,471 237,130 335,704 380,704 Saturated model 272,000 328,390 626,303 762,303 Independence model 1213,858 1220,492 1255,541 1271,541

ECVI

Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI

Default model 2,207 1,944 2,551 2,395 Saturated model 2,747 2,747 2,747 3,317 Independence model 12,261 11,185 13,412 12,328

HOELTER

Model HOELTER

.05

HOELTER .01

Default model 89 97